乡镇渠道营销方案.doc

乡镇渠道营销方案 目 录一、 市场目标二、 行业分析及发展趋势三、 目标市场分析（苏州市场分析、品牌分析）四、 消费者分析五、 市场推广操作分析：1、市场推广营销思路（市场开拓具体分析、操作流程、团队建设、未来发展计划）2、费用支持预算及毛利率3、双方合作协议书六、 产品及价格策略七、 总结一、 市场目标：苏州市场乡镇117镇；2011年网点目标40家，有效网点35家，销售目标400万；2012年网点目标达100家，有效网点80家，销售目标1000万；2013年销售目标达1500万以上。二、 行业分析及发展趋势十二五预期城乡收入翻番。二次购买需求年度规模12M，城乡结构对半。更新换代年均规模25M；未来五年，农村家庭开始逐步进入更新换代高峰周期，城镇家庭更新换代率逐步走低；城镇家庭是需求的基础，农村家庭则是需求增长的主要因素；（未来五年，年度彩电更新换代率4%5%，年均更新换代规模2500万台；至20年，CRT电视历史存量基本更新完毕；以CRT电视10年使用年限测算，则15年CRT电视（按05年CRT电视保有量）的更新换代率达到70%）。根据全国市场分析（奥维数据显示），华东、华南、华北、华中地区是液晶电视的购买主力；农村市场国产品牌占比高达近80%，主要以中低价位的液晶电视为主，十二五期间，农村收入翻番，减少城乡收入差距，农村市场对中高端产品的需求量也不断增加，主要集中于较发达地区。三、 目标市场分析1）苏州市场分析： 苏州乡镇（相城区、吴中区、新区、吴江、昆山、太仓、常熟、张家港）总和（含街道，两家以上做家电）达117镇。由于苏州乡镇区域发达，需求量不断提高，对品牌价值追求的提高，中高端机销售量已接近于低端机销售量，销售额相当。2）品牌分析：各乡镇区域康佳、创维、王牌、海信、长虹、海尔六大国产品牌占据主导地位，合资品牌主要以夏普、三星、索尼为主，现阶段夏普在苏州市场各个乡镇（不含街道）有一家以上网点，现三星、索尼也是每镇一家网点；（实际调查：夏普乡镇年销售额：每年计算，吴江10M，苏州15M、昆山10M、太仓9M、常熟9M、张家港11M，合计64M；国产品牌苏州乡镇年均销售4000万以上）。四、 消费者分析： 1）购买量：一般家里装修的都是买一大一小两台或一大两小三台。2）购买时间与地点：大部分是乡镇网点。3）购买动机：夏普电视品牌知名度高，可以说是无人不知，质量有保证。4）品牌忠诚度：夏普电视深受各界人士的喜欢。5）消费者使用产品状况：良好。五、 市场推广操作分析： 1、市场推广营销思路市场开拓具体分析：1） 进行网络覆盖，一镇一点。2） 开拓时间：a、 网点数：苏州整个区域117镇，苏州郊区26镇，吴江21镇，昆山18镇，太仓16镇，常熟18镇，张家港18镇；其中大镇61个，小镇56个（大镇：网点数5家以上，小镇网点数平均3家）；b、 市场开拓时间计划：6-7月份：苏州4家、吴江4家，合计8家； 8-9月份：昆山5家、太仓5家，合计10家；（8月份配1业务维护+开发） 10-11月份：苏州3家、吴江3家，昆山3家、太仓3家，合计12家； 12月至春节：苏州3家、吴江3家、昆山3家、太仓3家，合计12家； 注：2011年销售网点40家以上，销售目标400万。（12月份配1业务维护+开发，以应对旺季销售） 2012年3-4月份：常熟4家、张家港4家，合计8家； 2012年5月至春节：业务员共计3人，以每月5家以上的网点速度开拓，2012年网点数量可达100家，销售目标1000万。c、 注：网点有效率80%以上，展台形象60%以上；展台形象网点年销售额20万以上，其余网点8万左右；3） 网点销售分析：a、 竟品销售分析：国产六大品牌：展台形象网点，年均销售20万以上；无展台形象网点，年均销售8万左右。合资品牌代理商分析（夏普）：苏州乡镇8家代理商操作夏普，苏州代理、扬州汇银、吴江代理、昆山代理、太仓代理、张家港代理、常熟代理，贵司；虽串货严重，市场混乱，但是销售量年年攀升，扬州汇银（苏州整个区域）年销售1500万，苏州代理1000万，其余县级市区域年均销售700万以上；苏州整个乡镇区域年销售额达8000万以上；合资品牌乡镇网点分析（夏普）：大镇展台形象网点均为2家/镇，小镇展台网点数1家/均，无展台串货销售大镇1家以上，夏普在苏州整体网点占有率达60%以上，b、 我司企业销售分析：展台形象网点年均销售20万以上（淡季3月-8月销售额1万/月，9月至春节前后销售额3万/月），其它网点年均销售8万左右。国产品牌在乡镇地位为每镇一点（有展台形象），合资品牌主要以夏普、三星、索尼为主，其中夏普在乡镇网点几乎达到每镇两家（有展台形象），三星每镇一点，索尼每镇一点，夏普在未来几年有着不可估量的销售量，而且其他合资品牌（松下飞、利浦、东芝等）也在不断扩张。所以，我们必须占领根据地，持续维护好客户，我们才可以立足于苏州市场。操作流程：1） 终端形象：在消费心理学中，消费者购买产品是经过了“产品需求到产品认知”的过程，所以有策略的产品陈列是实现消费者有产品认知到情感肯定的过程，是终端关键要素之一；包括样机陈列、产品演示、物料包装。2） 价格、回款、返利：我方保证价格市场统一，维护客户利益；我司实行款到付款原则，账款未到，不予发货；根据公司规定制定的优惠套餐政策，给予的返利，下次进货时以票折形式补货。3） 货源、物流：公司内部，货源到位，在款到次日到货，为控制成本规定3台起送。4） 会议、产品培训：每年召开一次乡镇客户会议，提升我司形象及销售，并进行产品培训，提高中高端产品的销售量。5） 促销：在客户稳定的情况下，对重点客户每两月进行一次促销支持。6） 客户关系：坚持每月拜访客户3次以上，以维护好客户关系。团队建设：第一阶段：9月份网点数量达16家，配一业务员，负责苏州、吴江区域，并协助主管维护昆山、太仓网点。第二阶段：12月份网点数量达30家，再配一业务员，并进行区域划分，苏州和吴江一人负责，昆山和太仓一人负责。第三阶段：2012年5月份，常熟和张家港网点数量达12家，配一业务员，进行市场维护开发。2012年5月团队建设完成，全面进攻市场，每月进行任务分解，加快网点开拓以及迅速提升销售业绩。未来发展计划：2012年底，苏州市场基本稳定，年销售达1500万左右，并开始设立苏州乡镇办事处；2013年开始进入无锡、常州两区域，经过前期经验，迅速开拓市场，3年时间两市开拓完毕；2015年稳固苏锡常地区，苏州无锡常州年销售目标6000万以上，并设立经营部；2016年开始全面进军江苏市场。2、 费用支持预算1）成本运营费：员工（3人年均销售1500万计算）工资加费用1.4%，物流0.8%，展台1.25%，高清播放器+分配器+高清线0.35%，合计：3.8%。毛利率5%，净利润1.2%。2）经销商毛利率：按照市场价格，客户毛利率达15%以上，3、 双方合作协议详见附件1初始合作，增加双方的可信度，制定一共同需要的双方协议。六、 产品及价格策略：1、 电视机组合：电视产品主要以低端机、终端机、高端机、LED组成，一般市场销售量较多尺寸以19寸至60寸组成；乡镇网点销售一般为26寸、32寸、40寸/42寸、46寸/47寸，52寸，32寸销售占比40%左右，40寸/42寸销售占比25%左右，其余规格销售占比35%左右。价格尺段销售量，乡镇市场需求量中端机占比50%，低端机占比30%，高端机占比20%。2、 品质及功能：彩电行业已很成熟，对于知名品牌来讲更是品质好，售后服务有保障；产品功能也较成熟。3、 价格策略：1）价格制定基本过程：根据产品的性价比、抢占乡镇市场上的占有率，同时考虑到公司代理在经济实力许可情况下做好广告宣传，当然与竞争产品价格的比较也是进行价格定制的考虑要求，整体上保证公司的利润点。2）定价及理由：产品通过本身的成本的考量和市场的需要，在对比竞争对手的价格，制定出一个比较合适的价格，同时此价格应该能在小范围的试销过程中有一定成效，这样的定价才能适合市场，给公司带来更大的利润。3）调价策略：如果原有价格在市场上的销售效果不明显，可以适当调低产品的价格，促进产品的销售，当然此价格要考虑竞争对手产