李宁分销渠道分析.ppt

李宁分销渠道案例分析 目录一 李宁公司概述二 李宁公司渠道策略三 李宁公司渠道设计四 李宁公司渠道选择五 李宁公司渠道管理六 启示与建议 一 李宁公司概述 一 公司简介1990年 李宁有限公司在广东三水起步 创立之初即与中国奥委会携手合作 透过体育用品事业推动中国体育发展 并不遗余力赞助各种赛事 1995年 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者 2005年 李宁公司继续保持行业领先地位 销售额创下历史新高 向着国际一流品牌的目标冲刺 公司简介 企业文化 推动中国体育事业 让运动改变我们的生活 是李宁有限公司成立的初衷 李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命 从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始 李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助 同时也创造了数以万计的就业机会 独特的企业文化 是李宁有限公司每个部分紧密协作 奋力向前的接力棒 使所有的供应商 经销商 服务商成为合作伙伴 让所有的员工合力同心 公司简介 目前 李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统 全面整合产品设计 供应链 渠道 零售等资源 发展电子商务 进一步提高运作效率和品牌形象 二 公司发展历程 1990年 1992年创立阶段 1990年 李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业 1992年 李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备 成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业 1993年 1995年高速发展阶段1993年 李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系 1996年 1998年经营调整阶段1998年 李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心 1999年 2001年二次发展阶段1999年 李宁公司与SAP公司合作 引进AFS服装与鞋业解决方案 成为中国第一家实施ERP的体育用品企业 2002年 2003年品牌重塑阶段2004年至今专业化发展阶段2004年 李宁公司在香港联交主板成功上市 成为第一家在海外上市的中国体育用品企业 2005年 李宁公司成为NBA官方合作伙伴 2006年 李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴 公司历程 一 特许经营分销策略主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络 就是在价格 市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺 而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址 装修店面等方面的投资责任 公司向各专卖店提供自己的商标 商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权 并给予人员培训 商品供给 店面装饰 商品成列 信息传播等指导和协助 采用特许经营分销方式 李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式 标准化的服务质量和规范化管理加强 李宁牌 产品与众不同的 给人印象鲜明的个性和形象 并把这种现象直接传递给顾客 使 李宁 品牌形象提升 二 李宁公司渠道策略 二 网上零售体系策略 李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同 大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式 而建设和推广都需要的高投入和专业人才 与眼前的收益相比 管理者均对网上零售渠道失去了信心 李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始 低成本进入 平台 推广和支付等环节都由淘宝提供 获得了较高的评价 另一方面 通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商 迅速培养其核心的网上经销商 也带来了客观的销售业绩 三 扩张经销商数量策略 为经销商提供更多的店长 同时帮助经销商做促销 提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额 李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商 但是对零售在行的人员非常缺乏 如果不给经销商提供服务的话 再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助 经销商和制造商存在着一定 有时甚至是相当大 的利益冲突 李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突 避免经销商对品牌的损害 四 零售管理策略 灵活有效的供应链优势 从2000年引入ERP系统的时候 李宁公司就开始了供应链管理的探索 通过持续改善产品规划 降低SKU 最小存货单位 数量 整合材料共享和改善物流模式 降低产品在途时间 建立采购中心从而降低成本 经过几年建设 现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产 物流总监只负责物流的条块分割状态 而将仓储 生产 物流 销售等环节都整合在一起 从整条供应链的角度来进行管理 有赖于供应链整合优势的纯熟技术组合 李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长 营收从2001财年的7 35亿人民币增长至2005财年的24 51亿人民币 四年复合年增率为35 另一方面毛利率仍维持在45 至47 的水准 这是零售业扩张期公司难得的特质 1 水泥 鼠标模式所谓的水泥 鼠标模式即实体店与虚拟店的结合 现如今随着网络技术的提高 网络知识的普及 人们接触网络越来越多 尤其是随着阿里巴巴 淘宝 京东商城等的成功运营 给各个商企业带来了新的营销途径与分销模式 现有的一些网络营销形式有 官方直接铺垫 官方授权 官方商城 淘宝官方网 淘宝折扣店 拍拍等 实体店的形式基本相同 2 消费者行为分析消费者的购买行为主要被一下几个因素所影响 外部环境因素 如价值观 传统 民族 参照群体 消费流行等 消费者内在因素 如年龄 收入 职业 个性心理等 市场营销因素 如品牌 品质 服务 情景 广告等 其中 流行因素 消费者年龄 收入价格因素 个性 品牌因素 购买场所及服务因素对消费者购买所造成的影响最为直接 三 李宁公司渠道设计 3 分析市场竞争情况在过去的两年中 中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分 但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国 中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者 中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之一 这是因为近年来中国经济持续强劲增长和随之而来的内需爆增 中国的中产阶层 家庭年收入在8300美元到68800美元之间 的数量在过去的两年中增长了22 达到8000万人次 预计到2020年还将增加近10倍 据哈佛商学院的相关调查数据显示 近年中国市场三大品牌耐克 阿迪达斯 李宁市场份额分别在21 20 17 左右 由此可见中国服装零售市场的竞争激烈 也为服装业提供了新的机遇 国内的零售商们在了解消费者和市场方面具有主场作战的优势 而国际零售商将面临更严峻的挑战 4 企业的市场特点和产品特性创建于1990年的李宁公司 在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一 虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力 但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实 李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象 2006年 2007年 李宁公司经过对消费者的市场调查发现 实际消费者与目标人群有差距 整体用户群偏大 近35岁到40岁的人群超过50 因为年轻消费者认为李宁在酷 时尚 国际感上逊色于国际品牌 体育用品的核心消费群是14岁到45岁 而对体育用品企业来说 14 25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体 招商证券的研究报告也指出 李宁品牌的实际消费群体年龄偏大 公司急需让自己对80后 90后的新一代消费者产生粘性 这使得品牌重塑成为李宁必然的选择 此外 市场消费能力增强和购买倾向高端的市场现实 也使得二三线城市的消费能力和消费意识逐步向一线城市靠拢 这也为李宁产品的高端化与品牌形象的年轻化提供了坚实的消费基础 经过品牌在目标市场定位方面 重塑后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感 重点吸引 90后 年轻消费人群 与16 35岁及以上更宽泛的年轻 时尚目标消费人群保持持续的沟通 可见 在新的竞争时期 李宁希望紧紧跟随市场主流消费群体的脚步进一步保持竞争优势 夯实自身的竞争地位 5 本行业常用模式的利弊 服装业常用的营销渠道模式主要组成分为 1 分公司或总代理 2 专卖店或加盟店 3 商场的柜台场地 各类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重 分公司或代理商起到了地区的物流中心 促销中心及管理中心的作用 专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者 维系品牌形象 方便消费者购买的作用 而商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度 扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用 然而服装行业内分公司体制下的经营模式 其实就是产供销一条龙的推动式经营 极容易造成销售假象 实际上只是进行了产品库存的转移 并没有形成有效的销售 在扩大市场的同时也造成了机构臃肿 人员浮动 管理难度加大等经营困境 6 分销模式 7 评价和选择适合企业的分销模式 根据对以上五种情况的分析 从经济性方面来看 该模式显然成本要高 但是这种模式的纵向与横向要深 能够深入到市场的各个角落 覆盖面要广 便于产品的市场铺货 稳定性强 但是如果这种方案人员繁杂 如若控制力不够将造成市场的混乱 不能随时机 危险立即改变 即弹性差 但是综合李宁公司的实力 品牌硬度 这种分销模式是最好的选择 四 李宁公司渠道选择 1 李宁牌产品的特性李宁公司目前旗下拥有的品牌包括 李宁品牌 艾高AIGLE 红双喜以及倡导 快时尚 的大卖场品牌 ZDO新动 李宁服装一致追求的是流行 时尚的元素 李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的 李宁产品比较多主要是以运动产品为主 每年的新品多达8000多个 其中运动装 鞋类非常适合在网上销售 2 李宁产品的目标群体李宁公司实际消费群的特征是 在15 45岁等距分布的基础上 以24 35岁为主 二级城市 中等收入 大众化而非专业运动消费 而李宁公司目标消费群的特征是 14 28岁 学生为主 大中城市 喜爱运动 崇尚新潮时尚和国际流行趋势 3 李宁线下分销渠道选择李宁总公司下设华东 华南等分公司 每个分公司下面有几大经销商 每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商 分销商从上一级经销商 经销商则从李宁北京体育用品总公司直接进货 赚取差价 截止2010年6月30日 公司共有一级经销商129个 二级分销商2000多个 公司的分销体系由将近95 的分销商经营约60 的零售店铺 和5 左右的经销商经营约40 的零售店铺 4 李宁公司线上即网络营销渠道选择2008年4月10日 李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线 接着相继在新浪商城 逛街网 拍拍 易趣上通过直营和授权的形式开设了网店 可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式 2008年6月 李宁推出了自己的官方商城 李宁官方商城 www e 李宁公司而后又自建官方商城 李宁公司在网络营销渠道选择上 刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下 主要是通过利用现有的网络营销渠道资源 对一些网络店铺进行授权 整合 纳入自己的渠道范畴内 同时也积极在各大商城上开设了自己的网络直营店铺 接着在此基础上推出了自己的网络直销平台 可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式 接着又是网络直销的模式 5 网络商城模式实施 2008年初 李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示 淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家 而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万 在此环境下 李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺 接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺 1 李宁官方直营店铺李宁官方商城 李宁淘宝官方网店 李宁淘宝官方折扣店 李宁官方拍拍店 2 李宁官方授权店李宁淘宝五洲商城 李宁淘宝古星专卖店 李宁淘宝古星折扣店 李宁易趣古星专卖店 逛街网李宁专卖店 新浪李宁专卖店等授权店 6 网络直接营销渠道的实施 随着我国服装行业网络直销的兴起 在网络经济环境下 网络消费者对服装的个性化需求快速提升 李宁公司于2008年6月推出了官方商城 www e 1 网站建设网站是服装企业通向互联网的大门 网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息 通过文字 图片和视频来了解服装产品的相关特性 网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受 服装产品图片的色彩 搭配等 进入李宁官方商城后 人们可以看到 在用色上主要是黑白红的组合 给人以购买的冲动 顶部导航条依次是首页 我的李宁 主题活动 产品地带 兑换礼品 特价区 企业VIP 其网站结构按功能系统划分 2 功能系统的实现1 信息系统信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布 活动公告 消费者信息采集等 通过网站的信息系统 网站获得了网络消费者的个人注册信息 并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等 从而在美化网站前台系统基础上 完成了信息的流通和对消费者信息的采集 2 购物系统主要是提供给消费者服装产品 方式等信息 记录购物车信息 消费者选择支付和配送 购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分 网络消费者在进入到购物系统后 吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式 所以此时服装的图片布局和效果都非常重要 3 数据库系统主要是有机记录系统传递的信息 并与外部接口 银行系统 认证机构 物流配送中心 连接 同时将实时数据传送至企业内部各个系统 供企业实施相应的内部管理 客户资源管理等 五 李宁公司渠道管理 1 网络渠道推广 1 和门户网站的合作李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店 以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块 2 通过搜索引擎推广李宁公司购买了Google的相关关键字的广告 例如在Google搜索李宁 李宁公司的官方直营店排在第一位 3 通过主题活动方式在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动 会不定期的举办一些活动 例如现在正在举行的注册会员送500积分 购买奥尼尔的战靴赠送 大鲨鱼 玩偶等 2 渠道协调为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系 李宁公司主要做了以下事情 1 在销售的商品上进行区分 李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主 而在专门的打折店中销售库存产品为主 网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主 包括明星签名的商品 这些商品瞄准的是少数消费者 而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售 2 网络渠道和和传统渠道产品价格一致 李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中 在B2C方面 李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式 与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售 对于C2C中的 李宁虽没有与之签订正式的授权协议 但通过供货 产品服务以及培训的优惠条件 将其纳入自己的价格体系中 据李宁电子商务部林力介绍 目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系 3 整顿网络渠道和传统渠道 为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系 李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿 目的是杜绝线下经销商 制造商违规出货 3 李宁线下分销渠道整合 1 减少分销商的数目 形成区域经销商公司在2010年中期完成约30 的二级分销商整合 被整合的二级分销商的店铺和库存会被一级经销商全面接收 接收价格是由经销商和分销商进行商谈 公司不涉及其中 2 建立工厂店和折扣店 为经销 分销商建立健康的销售渠道 按照店铺种类划分公司零售网点 旗舰店 正价店 折扣店和工厂店 未来公司计划继续增加开设销售面积约为300平方米的工厂店 计划2011开设将工厂店总数提升至250 300间 公司会清楚明晰各种类店铺的销售职能 按照一定的销售期限将商品转至不同的店铺进行销售 确保销售渠道的健康度 公司直营部分工厂店 主销售公司直营店的库存 一级经销商搭建大部分的工厂店 以供自己和分销商消化其库存 公司在财政上会给予一级经销商一定的渠道建设费用补贴 经销商则会按照产品差价的7个百分点回收 再以5 5 5折的零售折扣率在工厂店进行销售 目前 公司有工厂店几十家 公司直营和分销商经营的比例约为1 1 六 启示与建议 1 优势李宁公司的线下分销渠道有效减轻了经销 分销商库存压力 提升其店铺的销售能力 扩大盈利空间 这样可以在帮助公司消化库存的同时 而不损害其品牌的形象 李宁公司减少分销商的数目 会鼓励一级经销商进行规模扩张形成大型的区域经销商 支持拥有良好资质的二级分销商升级为一级经销商 提高竞争力 2 劣势1 直营与加盟并存的管理之痛2 从批发到品牌的转型之痛3 渠道间的利益冲突 1 李宁分销渠道优劣势 2 建议 1 寻找新的消费需求 奥运赞助营销李宁放弃了奥运会赞助商 通过对参赛选手提供服饰推广企业品牌和产品 以最小成本获取最大利益使其在着眼与本国市场的同时进行全球营销 通过对奥运赛事的赞助 李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度 2 提高专业化 本土化据国内一些销售代理商反映 在中国市场 耐克 阿迪达斯及一些国际知名品牌的生产及营销方式基本上还是照搬欧美市场运作方式 不能随意加单 减单 撤单 对于实力不甚强的国内销售代理商来说 风险太大难以承担 而这对李宁公司而言无疑是一个有利多机会 国际品牌在国内的调研 生产 营销人员的本土化是李宁今后制胜的关键 要专