名牌浅议.doc

论 品 牌 的 核 心 竞 争 力提纲：一、引论二、什么是品牌1、品牌的基础是优质的产品2、品牌的拥有者应有良好的企业形象（1）、组织形象（2）、营销形象三、品牌核心竞争力的构成1、品牌的认知力2、品牌的影响力3、品牌的个性力4、品牌的创新力5、品牌的控制力6、品牌的推广力四、结束语雀巢咖啡、奶粉畅销中国，广大消费者也许天真地以为自己常喝的“雀巢”都是进口的“洋货”，殊不知它的产地恰恰是在中国。奶粉是在黑龙江双城生产，咖啡出自广东的东莞。“雀巢”公司没养一头牛，没种一棵咖啡，可是“雀巢”牌的奶粉、咖啡以及各类食品、饮料遍布世界各地，每年的利润就高达几十亿美元。为什么呢？因为“雀巢”商标是世界品牌。随着我国加入WTO，来自外部世界特别是跨国公司的激烈竞争，给中国企业的压力越来越大，如何提高自身的竞争力，以一种更积极的状态参与到世界竞争的潮流中去，将是我国企业面临的主要问题和难题。未来的市场竞争将主要取决于品牌的竞争，创立、维护、传播企业品牌将会使企业在市场竞争中处于优势地位，获取品牌附加值。一、什么是品牌品牌就是为消费者广泛认知、接受的牌子。它包含多种内外因素。其中最重要的就是，一个知名的品牌要有优质的产品和良好的组织形象。1、产品在品牌的总体构成中具有相对较为直观的特点。产品实体本身的技术水平、功能、质量、样式、特色等等构成了产品形象形成和发展的物质基础。产品的上述物质特性均能在购买和使用过程中为消费者所直接体验和感受。众多消费者的多次体验将形成消费者这一社会群体对该种产品乃至对企业本身的特定看法和印象，再经过一定的抽象和引伸，就形成了消费者心目中的品牌。品牌的内在本质是产品的质量。质量是产品内在特性和外部特征的总和，由此构成其满足特定用户需求的能力。“物美价廉”就形象地说明了消费者对产品质量的综合要求。产品质量是一个企业素质的集中表现。在激烈的市场竞争中各种品牌的同类产品层出不穷，产品质量的好坏将直接影响消费者的购买意愿和数量，只有质量好才能吸引越来越多的消费者，扩大商品销售，占领市场，创出品牌，提高经济效益。所以开发、生产优质的产品始终是品牌战略的一项基础性工作。2、一个品牌企业除要有优质的产品，还应有良好的企业形象。企业形象是社会上不同人们对企业的评价和看法，它必然影响和左右不同社会群体对待企业的态度和行为，从而反作用于企业的生存和发展。因此企业树立或具有良好的形象，对创建、保持品牌有重要的影响。一个企业如果只是产品好，而没有一个良好的企业形象，将会使消费者造成误解，形成不良形象，从而影响其购买意愿，品牌也就无从谈起。良好的企业形象包括企业的营销形象和组织形象。营销形象是企业进行产品销售过程中所引致的社会看法和印象。它的好坏对于企业能否扩大销售，抢占市场，树立品牌有直接的影响。营销形象包括企业品牌、销售渠道、促销方式等。其中品牌价值集中反映了企业的营销形象。好的品牌有显著的记忆性、广泛的适应性、巧妙的象征性、方便的宣传性和高度的艺术性，它可以帮助企业将自己的产品与其它生产者的相同产品区别开来，建立稳定的顾客群，最终形成“品牌”。选择特定的销售渠道，运用特定的促销方式则有助于吸引消费者的注意，提高企业产品市场占有率，塑造良好的企业营销形象，加强企业的品牌效应。组织形象是企业作为一个有机组织在人员构成、组织制度、价值准则等方面引起的社会综合评价，它对企业的品牌战略有重要的保证作用。企业组织形象的优劣影响着企业同其它社会组织如同行业企业、同社区企事业单位等等的交往和关系，也影响着政府和其他社会管理机构对企业的态度，还影响甚至决定着社会上人才对企业的加入。组织形象好的企业可以更容易的吸引高素质优秀人才。从而进一步改善组织构成，促进事业发展，为企业创建和保持品牌提供有力的保证。在某种情况下，一个优秀、团结的组织本身就能为企业带来巨大的积极的宣传效应，成为企业品牌的一部份。二、品牌核心竞争力的构成1、品牌认知力 品牌认知力是品牌被公众知晓的程度，是构成品牌力的基础。人们以品牌名气大小来确定品牌力的强弱，甚至认为，凡是具有品牌力的品牌一定有名气，即具有品牌认知力。下因为如此，企业做品牌往往倚重广告，用广告轰炸来积淀品牌，达到众所周知、如雷贯耳的效果。可口可乐、麦当劳、IBM等国际强势品牌，无以不是以日积月累的品牌认知力强化维护其大品牌的形象，一旦品牌认知力弱化或模糊化，将使整个品牌根底动摇、品牌力受到威胁。然而，品牌认知力也只是基础而已，它不能也不应该成为品牌力的惟一标准。因为品牌认知力也可能产生两极效果：英名远扬或臭名昭著。盲目地以为只要名气大就好的想法是危险的，“秦池”、“爱多”猛争“标王”，在中国也算是家喻户晓，但并没能给品牌带来真正的支撑，昙花一现也就在所难免。2、品牌影响力品牌影响力是以市场美誉度为基础的行业领导能力，是构成品牌竞争力的核心。以中国的强势品牌为例，在2000年品牌资产评估中位居前列的“红塔山”、“海尔”、“长虹”“五粮液”、“康佳”、“999”、“长安”等品牌无一不是美誉卓著的行业领头羊，其科技创新、市场变革、价格调整等任何举动都对行业格局产生深刻的影响。如果说认知力尚可以用广告等传播手段来炒作的话，美誉度就复杂多了，从原料把关、质量控制、售中售前售后服务、客户管理、营销通道管理等，方方面面都有着极为严格的要求，只要一个环节出现问题，整人美誉度就可能被破坏。而美誉度的维护更是一项持久至永远的工程，这种持续性动力机制的建立，必须靠管理创新与价值理念创新来保障，稍有松懈，百年英名可能毁于一旦。如2001年初出现的三菱“帕杰罗事件”，几乎使在中国越野车市场独领风骚的三菱汽车公司遭遇灭顶之灾，其后果和损失的评估尚未完成，但对品牌美誉度的损害在近几年是无法挽回的。尤其重要的是一旦做成具有品牌影响力和强势品牌以后，其美誉度的维护格外困难。对于知名品牌，说其优点是丝毫不具有新闻价值的，说其缺点就全都是爆炸性新闻。因此强势品牌一旦美誉受损，墙倒众人推的落井下石也就在所难免，名牌是易碎的“珍宝”。3、品牌的个性力具有美誉度的行业领导者往往不是一个而是多个，它们依照自身的品牌个性定位占据着各自的市场空间，这便是品牌的个性力。就象一个人没有个性是会被遗忘的一样，一个品牌如果没有个性同样会被遗忘，这被称之为缺乏竞争力。于是，打造品牌力的大量工作就是为品牌寻找、培养、传播品牌个性力。成功的品牌个性力必须立足于企业产品、服务及品牌特色之上。也就是说，这种个性是出于自身内部的，是以整个内部机制为基础的自然外化和衍生，是一个协调完整的系统，而不是生硬地外加出来或表面化的个性。成功的品牌个性还必须符全市场及消费者的个性化需求，以满足独特的细分化市场，成为独特细分化市场的领袖。在进行品牌力打造时，应充分评估这种个性定位的发展前途，即选择有品牌前途的个性定位。以目前中国水制品市场上的三大强势品牌为例：“娃哈哈”以情感个性定位“我的眼里只有你”；“乐百氏”以品质个性定位“27层净化”；“农夫山泉”则以口感个性定位“有点甜”。目前三者从品牌力状态来看各有千秋，但从未来品牌前途和品牌塑造余地来说，是不尽相同的。4、品牌创新力当品牌个性已众所周知，品牌信息传递被高度抽取直至已无任何新信息刺激时，品牌创新力便成为品牌力较量的决定性因素。以曾夺取每年全国出口量第一的“孔府家”酒品牌为例，在风靡一时的北京人在纽约电视剧上演以后，及时推出由女主角王姬饰演的广告片，恰当地注入“孔府家酒，让人想家”这样的品牌个性，获得空前成功，但随着时间的推移，电视剧形象的远去消费者甚至健忘到已记不清王姬是谁时，“孔府家”面临的是品牌形象老化的挑战，是否具有品牌创新力对该品牌的生存与发展意义重大。可惜的是企业陶醉在成功的品牌形象中难以自我突破与自我超越，无可奈何花落去便成为难以挽回的结局。中国最早的十大驰名商标中，包括“霞飞”、“永久”、“凤凰”在内有半数以上已严重老化，甚至退出了市场竞争，说明品牌创新力严重不足已成为中国企业品牌力弱、品牌生命周期短的主要因素。5、品牌控制力品牌控制力是指品牌保护和管理的能力，这种能力使品牌形象完整统一，消费者信心坚定，市场优势显著。强势品牌成名以后，其会大大刺激销售，形成生产规模的急速放大，能否做好品质及服务管理，确保质量的稳定与提高是重中之重，。另一方面“大企业病“必然会使员工产生满足感，创业动力衰退、内部各部门沟通障碍增加。对市场越来越迟钝，随着企业规模增大，而不断稀释管理，严重危及品牌控制力。从企业外部讲，强势品牌使品牌含金量很高，品牌收益激增，在利益的驱动下，一些杂牌会仿效强势品牌来扰乱市场，从中渔利。通过法律手段和市场创新手段来提高自己的品牌控制力，不但对于保护市场与利润，而且对于保护与培育品牌都意义重大。5、品牌推广力品牌推广力是由主干、支干构成的通道网络，这种网络不但保证了供货的品质与服务到位，而且支撑品牌产品的快速更新与及时反应。通路的选择可以是自建网络，也可以借助社会力量建营销网络，或者自建网络与社会网络共同运营、相辅相承。三种方式各有利弊，但有一条几必然：即凡是强势品牌，其品牌推广网络必须畅通高效，否则必然导致品牌力软弱而迟钝。商品品牌是一个国家经济发展的标志，国家与国家的竞争，实质上是经济实力的竞争，而归结到企业之间，则演变成品牌与品牌之间的