2011年三季度大活动推广方案.doc

2011年欧世蒙牛婴儿粉三季度大活动营销推广方案2011年三季度婴儿粉大活动推广方案一、 活动背景1、经过二季度全线新品上市期，三季度我品处于极为重要的“强化推广期”，经销商库房及终端库存压力较大；2、目前我司统采物料种类单一，终端竞争日渐乏力，市场及消费者需更具有吸引力、竞争力的促销品；二、活动目的1、9、10月双节期间通过大力度、具有吸引力的“促销品+户外推广”形式，协助市场任务达成，提升终端动销能力；2、目前市场上我品缺少高坎级物料，通过高价值促销品，提高新消费者购买的吸引力，同时提高老消费者单次购买量，确保忠诚客户的稳定性。3、活动期间全国动销3580万（到岸价），销量活动新客16000名；三、活动档期与主题9月10日10月20日（40天） “双节缤纷礼，营在起跑线”关注宝宝大运动及智力开发系列四、活动范围50个重点市场2000家门店（以KA门店为主）五、活动产品欧世蒙牛白金装、金装产品（一段产品不参加活动）六、方案内容“双节缤纷礼，“营”在起跑线”活动通过丰富多彩的、有利于宝宝运动及智力开发的促销品，与消费者进行情感沟通选择1坎级一、消费者购买欧世蒙牛婴儿粉白金系列产品、金装系列产品产品听预计终端销售额（元）盒预计终端销售额（元）白金系列产品61360151260金装系列产品81340201180获得价值458元“运动型豪华摩托车” l 投入产出比约26% （按到岸价计算）选择3选择2选择11适合3段消费者适合3段消费者适合1、2段消费者坎级二、消费者购买欧世蒙牛婴儿粉白金系列产品、金装系列产品获得价值288元的“宝宝折叠自行车”或“四轮婴儿推车”（已发至市场），或宝宝启智电子琴产品听预计终端销售额（元）盒预计终端销售额（元）白金系列产品491811925金装系列产品6100515885投入产出比22% （按到岸价计算）选择3选择2选择1适合1、2段消费者适合3段消费者适合1段消费者坎级三、消费者购买欧世蒙牛婴儿粉白金系列产品、金装系列产品产品听预计终端销售额（元）盒预计终端销售额（元）白金系列产品24606504金装系列产品35038472获得价值138元的“宝宝运动型学步车”或“宝宝运动架”或“儿童早教机”一部l 投入产出比20%选择2选择1坎级四、消费者购买欧世蒙牛婴儿粉白金系列产品、金装系列产品产品听预计终端销售额（元）盒预计终端销售额（元）白金系列产品12203250金装系列产品23204236价值58元“益智手指琴”和“多彩智能积木”l 投入产出比11%促销物料段位分析段位适合物料种类 种类数量06月宝宝运动架卡通手指琴2612月四轮手推车学步车儿童早教机21236月电动摩托车儿童练习电子琴儿童自行车儿童积木5特别增加新客促销坎级：凡首次购买欧世蒙牛白金或金装产品二段消费者，在活动的基础上可获得二重迎新好礼一份“价值35元的宝宝浴巾+55元180g听装产品”或价值“90元扭扭车”一部。公司支持费用，不计入损益，要求如下：新客确认及活动流程：1、消费者凭宝宝出生证明，可在各市场终端领取价值90元的“迎新好礼一份”；2、活动期间，市场建立开发新客档案，确保消费者为首次购买；3、活动9月21日、10月1日、10月11日、10月21日各区域提报新客资料明细，CRM分别分4次予以确认；如经CRM确认为首次购买，公司予以扭扭车补货，扭扭车不足予以促销品费用核销。若提报虚假或不符合活动条件即由市场自行承担费用。双节缤纷礼，“营”在起跑线办事处七、活动宣传1、终端“活动告知板”l 各活动门店必须统一进行“活动告知板”宣传告知l 尺寸：305*240mml 材质：彩印后置于亚克力板、KT板（5元/块予以核销）l 陈列位置：货架、端架、堆头活动告知板设计：市场活动堆头效果2、商超DM单快讯宣传活动期间支持每系统2期（中秋档、国庆档）的DM单宣传费用，特殊系统、特殊版面、特殊形式宣传以申请、批复为准各市场9月1日前提报申请（KA提报）惊喜大礼等你来！（活动DM单快讯效果）行销专员负责区域市场活动期间的终端宣传打造，不符合要求将直接影响季度KPI打分九、活动推进排期2011年双节活动时间推进表时间项目内容负责部门负责人7月30日草案确定营销例会各区域讨论定案销售部行销室李美萍、施少杰、区域经理8月5日物料确定确定促销物料销售部、供应部施少杰、樊本阳8月10日物料订单下物料采购订单销售部、供应部樊本阳、卢婷芳8月18日提报活动门店各市场协同KA提报活动门店销售部卢婷芳、王洪栋8月25日活动广宣品设计完成活动海报、DM单的设计市场部石磊、孟振峰8月26日活动方案下发下发活动方案及相应追踪报表销售部行销室施少杰9月6日促销品到货促销物料到达经销商库房供应部樊本阳9月10日终端活动宣传告知完成终端活动宣传告知销售部各大区办事处经理9月10日活动开始全国促销活动开始销售部各大区办事处经理每周活动追踪每周进行销量、新客、促销品追踪销售部行销室卢婷芳十、各办事处需达成指标2011年双节活动市场指标中心省区城市促销品费用（万元）活动门店数销量指标（万）单店销量（万）新客指标华东安徽安庆12.36 43 68.66 1.60 344华东安徽阜阳16.88 45 93.79 2.08 360华东安徽合肥18.23 62 101.26 1.63 496华东安徽六安9.32 36 51.76 1.44 288华东江浙徐州2.11 25 11.73 0.47 200华东江浙淮宿10.82 25 60.09 2.40 200华南广东东莞10.33 34 57.39 1.69 272华南广东茂名5.39 18 29.93 1.66 144华南广东深圳5.84 19 32.45 1.71 152华南广西玉林2.91 10 16.18 1.62 80华中湖北黄石12.26 41 68.09 1.66 328华中湖北黄冈11.84 36 65.77 1.83 288华中湖北武汉13.72 42 76.21 1.81 336华中湖北仙桃5.52 18 30.64 1.70 144华中湖北孝感6.87 23 38.15 1.66 184华中湖北襄阳7.36 24 40.91 1.70 192华中湖南张家界8.70 24 48.34 2.01 192华中湖南娄底9.72 25 54.02 2.16 200华中湖南邵阳4.59 19 25.48 1.34 152华中湖南常德5.86 17 32.56 1.92 136华中湖南衡阳4.71 13 26.14 2.01 104华中江西抚州10.14 34 56.32 1.66 272华中江西九江16.30 48 90.54 1.89 384华中江西南昌27.66 81 153.67 1.90 648华中江西上饶28.45 54 158.07 2.93 432华中江西吉安17.77 36 98.74 2.74 288河南河南洛阳28.44 74 158.00 2.14 592河南河南南阳32.10 91 178.36 1.96 728河南河南安阳7.10 23 39.45 1.72 184河南河南濮阳13.61 45 75.61 1.68 360河南河南商丘27.20 69 151.09 2.19 552河南河南新乡10.93 36 60.74 1.69 288河南河南焦作5.41 16 30.07 1.88 128河南河南开封3.95 13 21.95 1.69 104河南河南许昌16.79 47 93.26 1.98 376河南河南郑州14.19 66 78.83 1.19 528河南河南周口19.71 55 109.52 1.99 440河南河南驻马店30.28 101 168.24 1.67 808山东山东德州10.59 35 58.84 1.68 280山东山东菏泽33.67 112 187.03 1.67 896山东山东济宁13.76 73 76.45 1.05 584山东山东临沂22.38 74 124.34 1.68 592山东山东烟台4.64 15 25.80 1.72 120山东山东枣庄5.68 19 31.55 1.66 152山东山东聊城17.69 59 98.25 1.67 472北区京津北京13.86 40 76.99 1.92 320北区河北邯郸8.28 26 46.02 1.77 208北区山西运城5.49 18 30.49 1.69 144东北东北长春12.80 41 71.10 1.73 328合计644.19 2000 3580 1.81 16000十一、活动费用l 物料市场提报、公司统采，计入各市场大型活动费用l 活动告知板（必须制作）市场自行制作，计入市场形象宣传费用l 终端DM单快讯市