《伊利液态奶奥运促销活动方案及执行标准》(61页).ppt

奥运促销活动方案及执行标准 液态奶市场处推广组 2 活动背景分析与目的活动目标与策略活动主题及相关信息活动方案活动执行标准 目录 3 活动背景分析与目的 奥运会即将开始 全民族热情高涨 随着各方预热的升温 奥运开幕将在全民族的倒计时声中迎来 伊利08奥运年的市场背景 4 奥运高关注度的核心就是对比赛成绩 奖牌榜的关注 国家荣誉的民族自豪感 而实现关注的 方式 即聚焦在中国奥运军团身上 活动背景分析与目的 伊利08奥运年的市场背景 5 活动背景分析与目的活动目标与策略活动主题与相关信息活动方案活动执行标准 目录 6 6 活动目标与策略 核心策略 围绕促销开展的360度环节 全面实现对奥运资源应用的最大化 7 策略思考 伊利作为08年北京奥运会赞助商 一直以奥运体育明星为中心开展一系列的奥运营销活动 随着奥运开幕在即 中国奥运军团 及其成绩预测 成为核心关注点 7 结论 奥运SP活动以 中国奥运军团 为核心资源开展 活动目标与策略 8 策略思考 08年奥运SP主题活动作为奥运营销重头戏 将承担08年奥运营销与销售达成的双重重任 充分利用奥运资源 以线上传播造势及终端生动化建设为重点 对新品的侧重 使用新品作为活动奖品 8 结论 奥运SP活动以线上与终端的传播及生动化造势为重点并同时强化终端活动的执行力度 活动目标与策略 9 活动目标与策略 1 完成活动期间销售任务2 充分融入奥运资源 达到奥运应用最大化 实现乳制品业第一奥运品牌目标 1 活动以 中国奥运军团 为核心资源展开执行2 充分利用商机 在奥运高潮阶段开展规划3 强化终端生动化建设 提升品牌力与终端卖力 1 整合全品项促销活动 实现资源优化 并实现将奥运资源转化为提升整体品牌资产 推动销量增长的动力 2 以核心策略为中心 与奥运EVENT活动紧密结合 建立与消费者的深度沟通 增加品牌与消费者之间的情感联系 活动时间 2008年5月4日 8月26日活动区域 全国 KA A B类可控终端 活动主题 注力奥运军团有我中国强 活动形式 买整箱得明星卡 参加两重促销 有机会得奥运门票或纯金金牌 10 活动背景分析与目的活动目标与策略活动主题与相关信息活动方案活动执行标准 目录 11 活动主题 注力奥运军团有我中国强 活动区域 全国区域 活动时间及渠道 活动时间 2008年5月4日 8月26日门票兑换时间 2008年7月20日 8月5日金牌兑换时间 2008年9月1日 10月31日活动渠道 KA A B类重点卖场 有导购服务的可控终端 活动品项 全品项 全规格 针对整箱购买 活动主题与相关信息 12 活动背景分析与目的活动目标与策略活动主题与相关信息活动方案活动执行标准 目录 13 内容概述 1 凡在活动期间内 在活动指定卖场购买伊利整箱产品 即可凭此卖场购买小票到指定兑奖点领取一张中国奥运军团明星卡2 明星卡的正面是一名参加2008年北京奥运会的中国体育健儿形象3 背面上方是奥运 小贴士 简单资料及08年比赛时间 地点 4 背面下方是促销区 两重 第一重 即刮即中区 刮开即得相应礼品并有机会获得奥运门票大奖第二重 奥运奖牌榜 凭刮开后获得的金牌或奖牌字样 及本张明星卡正面的体育健儿获得金牌或奖牌 即可得到纯金金牌或奥运珍藏版徽章 活动方案 14 08奥运SP主题专案 即刮即中 目的 增强活动实效性对象 家庭主妇型人群特点 奖品以实用 实惠为主 奥运奖牌榜 目的 增强活动吸引力对象 全体关注奥运会及比赛成绩与明星人群特点 举国欢庆激情澎湃 活动方案 15 活动方案 明星卡效果图 16 中国奥运军团名单 共16人 4个团队 110米栏 刘翔110米栏世界纪录保持者篮球 易建联中国篮球新星跳水 郭晶晶世界跳水冠军跆拳道 吴竞玉48公斤级 07世界锦标赛冠军射击 朱启南10米气步枪 07年世界排名第一赛艇 杨文军07世界锦标赛个人前三马拉松 周春秀伦敦马拉松冠军游泳 吴鹏07世界锦标赛200米蝶泳铜牌举重 石智勇07世界锦标赛冠军 68公斤级击剑 李娜女子重剑 07世界锦标赛第三拳击 邹世明07世界锦标赛冠军 48公斤级自行车 郭爽体操 陈一冰04年奥运会冠军跳水 王峰08年世界杯双人跳冠军柔道 冼冬妹奥运冠军 52公斤级 07全国比赛第一蹦床 黄珊汕四个团队 乒乓球队 羽毛球队 艺术体操队 花样游泳队 活动方案 17 活动方案 明星主要赛事成绩与本届奥运比赛时间及场馆 三个奖项 门票大奖 奥运纪念伞 再来一包 与奥运会比赛建立直接联系 实现奥运资源最大化 明星卡背面活动设置 18 奖项 门票大奖 奥运门票 奥运纪念伞 再来一包果之优酸乳与舒化奶各50 单价 数量 1 72 5 20 200 50000005000000 500000 第一重 即刮即中区 活动方案 19 第二重 奥运奖牌榜 奥运纯金金牌 奥运珍藏徽章 活动方案 刮开为 金牌 字样明星卡正面明星在奥运比赛项目中获得金牌 刮开为 奖牌 字样明星卡正面明星在奥运比赛项目中获得奖牌 即前三名 20 1 TVC投放 5 6月SP主题15 TVC投放2 卖场LCD 全国各重点城市与TVC同步投放3 卖场广播 促销活动信息4 网络传播 与纯奶MINISITE整合传播5 品牌专区 注力奥运军团 形象造势6 终端生动化 POSM广宣品系列 20 活动告知 活动方案 21 21 线上TVC告知 强化参与奥运的表现及门票 金牌大奖吸引力的表达 1 TVC沟通内容 购买伊利产品 刮奥运门票 与明星零距离接触 得奥运金牌 快快来参加 2 情节 生动 有趣 吸引消费者的关注3 画面表现 加入主视觉部分用于将来线下延展 活动方案 22 终端生动化POSM 充分利用奥运资源 实现终端视觉效应最大化 设计风格 利用中国奥运军团形象资源 与主竞品形成视觉差异强化伊利作为奥运赞助商 奥运唯一指定乳制品的价值体现充分发挥奥运利剑在手资源 延续突显 伊利品质奥运标准 强化伊利牛奶与奥运的连接营造军团奥运的视觉效果 迎合奥运期间万众瞩目的心理 物料明细及说明 现代通路 海报 空白海报 龙门架 堆头插卡 DM单 吊旗 信息贴人型立牌 围贴 价格台卡 跳跳卡 展示板 兑换点告知牌传统通路 海报 围贴 DM单 吊旗 跳跳卡说明 1 强化品牌专区生动化建设 主要提升终端气势的营造 所有广宣品活动信息的最终指向为活动DM单页2 主题地堆为 大位陈列 不小于1 2米 全产品露出 活动方案 23 活动背景分析与目的活动目标与策略活动主题与相关信息活动方案活动执行标准 目录 24 活动执行标准 活动网点 全国共计规划10000家 其中KA A类店 95 执行 即7000家 B类店 8 执行 即3000家 25 活动执行标准 货源充足 1 活动期间 产品充足 不得出现断货情况2 工厂发货保证生产日期 不得给到各区域日期陈旧产品3 各终端产品陈列要饱满 整齐 有气势 活动告知 1 内部宣导保证各区域经理对活动执行要素与流程环节完全清晰2 各区域要同经销商充分沟通 做好经销商的活动传达与宣导工作3 充分使用各广宣资源 按标准达到活动告知终端露出的最大化 终端生动化 1 各大卖场主题陈列点务必保证按照公司规范执行 保证气势2 常规陈列堆要保证活动各广宣物料的齐全与充分露出 使用3 各终端产品陈列及广宣使用需严格遵循 成功图象 要求 兑奖环节 1 充分招募周末临促人员 保证数量2 要进行详细 认真的培训 必须进行现场虚拟效果的演练3 提前开始与各大卖场谈判 洽谈落实周末兑奖点的安排工作 活动关键点 26 活动执行标准 广宣物料的规划与使用 本次活动的广宣物料由总部统一负责制作规划明细如下 海报 空白海报 龙门架 堆头插卡 堆头围板 DM单 DM单陈列盒吊旗 价格台卡 跳跳卡 兑换点告知牌 明星卡展示架 主题贴纸以上主题海报 堆头围板 龙门架完稿光盘于4月10日陆续到达各区域各区域可根据区域实际情况 自行规划补强其他广宣品 27 活动执行标准 广宣物料的规划与使用 1 做好广宣品到货的接收 整理与反馈工作 按活动前广宣品追踪表提交2 广宣品到货后立即分发到各终端 做好活动告知及终端生动化工作3 做好广宣品的出入库和使用登记管理 并对各物料具体投放网点和数量进行统计4 针对不同物料在不同城市的需求进行差异化分配 以保证所有物料的有效利用业务人员定期对投放网点的广宣品进行及时维护和更新5 各OBU每周追踪各类广宣品在各城市的使用和剩余数量 防止活动结束后个别区域出现赠品大量剩余6 各项广宣品具体使用标准及规范 参照后附详细说明 28 主视觉海报完稿尺寸 570 420 mm 主要用于主题活动的广度造势1 全通路使用2 不少于2张 网点3 传统通路主要张贴于店门外墙体 橱窗或入口处 收银台等醒目位置 活动方案 终端生动化POSM系列效果图 29 空白海报完稿尺寸 570 420 mm 主要用于活动信息的强调说明1 活动终端使用2 不少于2张 网点3 主要用于主题堆头处4 要用手绘POP字体进行信息书写 活动方案 终端生动化POSM系列效果图 30 吊旗完稿尺寸 420 297 mm 主要用于主题活动广度造势1 主要用于传统通路2 不少于4串 网点3 主要悬挂在入口 收银台或货架上方位置 活动方案 终端生动化POSM系列效果图 31 价格台卡完稿尺寸 370 210 mm 主要用于主题活动整体视觉造势及价格告知1 主要用于活动终端网点2 不少于3个 网点3 主要用于主题陈列堆头上对活动品项的价格进行告知4 要和对应价格的产品摆放在一起 活动方案 终端生动化POSM系列效果图 32 跳跳卡完稿尺寸 直径10cm主要用于活动主题的广度造势1 主要用于活动卖场终端2 不少于10个 终端3 主要粘贴于货架栏及主题堆头及端架上 活动方案 终端生动化POSM系列效果图 33 DM单页完稿尺寸 12 14 cm 主要用于主题活动的广度传播1 用于全通路2 不少于50张 网点 天3 主要放置于陈列盒内 摆放在货架或主题堆头上 活动方案 终端生动化POSM系列效果图 34 DM陈列盒完稿尺寸 见图片标注 主要用于DM单的陈列 活动方案 终端生动化POSM系列效果图 23CM 35 兑换点告知牌完稿尺寸 46 50 cm 主要用于主题活动的兑奖告知1 用于活动兑换网点2 主要悬挂于促销台 服务台或主题堆头上方的醒目位置 活动方案 终端生动化POSM系列效果图 36 主题贴纸完稿尺寸 直径10 cm 主要用于主题活动的广度传播1 用于产品外箱2 主要张贴于产品正面左下方或各产品手提袋左下方 活动方案 终端生动化POSM系列效果图 37 堆头插卡尺寸 150 100 cm 围贴尺寸 100 80 cm 主要用于活动卖场陈列造势1 堆头插卡要插在堆头中间的最高处2 画面要正对消费者人流走向3 插卡下部的活动信息要完全露出 活动方案 常规主题堆头效果图 堆头插卡 38 龙门架尺寸 2 8 2 m 堆头围板尺寸 2 0 8 m 主要用于活动卖场陈列造势1 龙门架画面要正对消费者人流走向2 龙门架下部的活动信息要完全露出 活动方案 常规主题堆头效果图 龙门架 39 活动执行标准 广宣物料的规划与使用 7 具体使用标准细节及终端实际效果请严格参照 成功图象 落实执行8 活动开始第一个月 各区域需每周对终端广宣使用及露出情况进行检核与补强 尤其抢占终端海报张贴与吊旗悬挂资源 保证活动告知最大化强于竞品9 活动开始第二个月以后 要保证每半个月对终端广宣使用及露出情况进行检核与补强 保证广宣物料的合理使用与告知效果 40 活动执行标准 促销品的规划与使用 本次活动促销品规划及数量第一重 即刮即中区奥运门票 200张奥运纪念伞 50万把新品再来一包 果之优酸乳 营养舒化奶 各500万包第二重 奥运奖牌区纯金金牌 500块奥运珍藏徽章 105万枚 41 活动执行标准 促销品的规划与使用 1 各区域做好促销品到货接收 整理及反馈工作 按活动前促销品追踪表提交2 促销品到货后立即分发到各活动终端 并做好终端的管理与展示工作3 做好促销品的出入库与使用管理工作 保证全部有效用于终端促销 严禁中间环节私自进行扣留或另做他用 一旦发现将对相关责任人进行严肃处理4 要对促销品的使用情况的数量进行严格的管理和核查 要根据奖品领取单作为核查依据 奥运门票的领取 请中奖者填写好门票领取登记表 后期将以电话形式通知具体领奖时间及地点5 各重点终端要保证促销品的充足 避免出现促销品不足影响活动效果的情况行销和业务人员每周对重点网点的促销品使用情况进行严格盘点检查各OBU要随时掌控促销品的使用情况与进度 42 活动执行标准 主题形象及陈列 本次活动终端主题形象要求5月4日全面完成终端主题形象的替换陈列时间 2008年5月4日 2008年8月26日1 主题陈列形象及产品严格参照 成功图象 落实执行2 4月20日 5月4日完成所有主题堆头龙门架改装工作3 4月25日 5月4日前完成所有主题堆头的广宣品布置工作4 8月26日活动结束后撤换所有促销堆头画面5 相关堆头产品陈列优先顺序 比重及堆头配比组合详细规划请详细阅读 成功图象 43 活动执行标准 人员导购 人员导购工作职责要求 1 工作积极主动 要主动向消费者进行活动宣导及产品销售2 完全清晰公司在终端开展的各项工作3 完全掌握全产品的产品资料及主要卖点4 清晰掌握终端全产品的价格5 准确掌握奥运促销活动的全部内容 具体方案形式及领取明星卡 兑换奖品等各执行环节6 引导消费者了解奥运促销活动并促进参与7 保证终端生动化的执行效果及产品陈列整齐 饱满 充足8 口齿伶俐 相貌较好 严格按公司导购人员录用及工作标准考核 44 活动执行标准 人员导购 人员导购区域管理要求 1 每个执行活动网点必须配有导购人员2 区域要制定本活动的导购人员的销量及工作表现考核办法3 业务及行销人员要每周制定检查路线和终端明细进行抽查4 各区域根据各自活动方式参照总体导购话术 制定区域导购人员具体活动话术5 本次活动的普通奖品兑换工作由导购人员执行 区域需强化对导购人员奖品使用的管理与核查工作 45 活动执行标准 活动宣传告知 1 市场部将进行电视广告和卖场终端LCD及网络的投放 进行活动宣传告知2 线下利用主题陈列和广宣品的张贴进行活动宣传3 各地争取利用店内免费广播 促销宣传栏和宣传单页进行活动告知4 利用导购员对活动进行全面宣传和推广 活动前需统一对导购员的培训 标准话术见附件 各区域制定详细的人员管理考核办法5 主题堆头要有促销品的展示 将兑换促销品放置在堆头上 46 活动执行标准 活动兑换环节 1 消费者购买整箱产品后 凭在此卖场的购买小票前往该点指定的兑换处 周末独立或服务台兑换点或导购处 填写 明星卡领取表 后 由服务人员回收小票或在小票上盖章后 即可领取明星卡一张2 消费者可在兑换人员或导购的指导下 现场刮开即刮即中区 凭涂层里面的中奖字样兑换对应的奖品 明星卡需回收 中奖字样 奥运门票对应奖品 08年北京奥运会门票一张奥运纪念伞对应奖品 08年北京奥运会纪念伞一把再来一包对应奖品 果之优酸乳或营养舒化奶一包 47 活动执行标准 活动兑换环节 3 如果消费者中的是奥运门票 则需登记奥运门票中奖单 详细列明消费者的各项信息后 再7月20日 8月5日期间 由电话通知到指定地点 经同奥运门票中奖单核对无误后 凭明星卡兑换奥运门票 明星卡需回收 4 如果消费者中的是其他奖品 则可现场直接领取奖品 并在领取奖品时由兑换人员或导购现场刮开即刮即中区后面的兑奖验证区涂层 表明该奖品已经领取终端人员在给消费者发放明星卡时 务必明确强调中奖规则中关于兑奖验证区涂层不得自行刮开 否则视为奖品已经领取事项 48 活动执行标准 活动兑换环节 5 关于奥运奖牌区 需明确讲解告知具体中奖规则 要凭刮开后的字样与本张明星卡正面的运动员比赛成绩相结合后 才能确定是否中奖所以 此奖项要等到奥运会比赛结束后才能开始发放6 活动其他详情可请消费者登录活动网站或拨打咨询电话了解同时 仍需强调此奖项的中奖规则与第一重一致 即领奖验证区不得自行刮开 否则视为此奖已领取 49 活动执行标准 活动兑换点设立 兑换点设立原则 1 有品牌专区的终端必须在品牌专区且仅在品牌设立本活动兑换点 1000点 2 无品牌专区的终端 重点KA A类卖场首选设立周末独立兑换点 2000点 选点要求 商业街 步行街重点商超 或社区密集中心大商超3 其他终端可在服务台设立兑换点的 安排服务台进行兑换 如无法实现则由终端导购做为活动兑换点 7000点 重点KA A类卖场设立周末独立兑换点的终端 周一至周五则由服务台或导购进行兑换 50 活动执行标准 活动兑换点执行标准 1 周末独立兑换点执行标准 时间 每周六 日10 00 20 00 根据卖场实际要求为准 地点 在卖场出入口或收银台人员 专职兑换人员一名 兼职人员 可招聘工读生 道具 促销台 兑换点告知牌 悬挂在促销台上方 奖品 登记表空白海报 写明两重奖各奖项中奖字样及规则与对应的奖品 51 活动执行标准 活动兑换点执行标准 2 服务台兑换点执行标准 时间 每周一 日10 00 20 00 根据卖场实际要求为准 地点 卖场服务台人员 卖场服务员或专职兑换员一名 可招聘工读生 道具 兑换点告知牌 悬挂在服务台上方 奖品 登记表空白海报 写明两重奖各奖项中奖字样及规则与对应的奖品 52 活动执行标准 活动兑换点执行标准 3 品牌专区导购兑换点执行标准 时间 每周一 日10 00 20 00 根据卖场实际要求为准 地点 品牌专区内试饮吧处人员 导购员道具 兑换点告知牌 悬挂在试饮吧正上方 奖品 登记表空白海报 写明两重奖各奖项中奖字样及规则与对应的奖品 企业管理资源网 企业管理资源网 企业管理资源网 企业管理资源网 54 活动执行标准 活动兑换点执行标准 4 常规导购兑换点执行标准 时间 每周一至日10 00 20 00 根据卖场实际要求为准 地点 主题堆头处人员 导购员道具 兑换点告知牌 悬挂在主题堆头上方 奖品 登记表空白海报 写明两重奖各奖项中奖字样及规则与对应的奖品 55 活动执行标准 追踪部门 销售部行销组 市场部推广组追踪时间 2008年5月5日 2008年8月26日重点追踪项目 1 活动前各项准备工作到位情况包括 广宣 促销品到货反馈 终端网点进度反馈 兑换点进度反馈等2 活动中各项关键指标情况包括 活动网点周销量 明星卡 广宣 奖品使用及剩余量 活动网点及兑换点调整变动情况 活动效果时时反馈及调整建议3 活动后期评估总结包括 活动总结报告 执行追踪