跨界营销_酒类营销的新出路.docx

甘雨琴（渤海大学 管理学院， 辽宁 锦州 121000）摘 要跨界营销是当今最热门的营销策略之一，在不同的行业间实践，逐渐成为全球化时代的一种潮流。在酒类营销中实施的跨界营销应以消费者的体验为基础，通过酒类产品的品牌、渠道、客户跨界合作带给消费者不同的体验，从而实现彼此的相互渗透和融合，实现品牌效应叠加，减少费用，规避风险；酒类营销应用时应充分考虑目标消费群对该新型营销方式的接受程度，并且把酒产品的卖点和品牌文化紧密联合；在策略选择上，可以采用酒类营销品牌的跨界，酒类营销渠道的跨界、酒类营销客户的跨界。关键词 跨界营销；酒类营销；问题；模式中图分类号 F420文献标识码 B(一)精确定位相似消费者群体跨界营销实质是实现多个品牌从不同的角度去诠释 同一个用户的特征。所以跨界营销的双方或多方必须具 有相似的目标人群。从而达到双方的品牌文化和精神被 相似的目标人群的高度认可，引发共鸣，提升目标消费群 体的品牌忠诚度，品牌归属感以及重复购买。当企业在进行酒类营销的跨界营销活动时，首先必须明确消费者群体，并通过深入的市场调研等方式了解目标消费群体的 消费习惯，饮酒习惯和生活方式等。作为酒类营销开展跨 界营销活动的依据。跨界的合作品牌与酒类产品的消费 群体在消费体验和消费感受应具有一定的相似性。例如 国家文物局唯一确定的液体文物产自清朝道光时期的道光廿五酒，浓郁陈香，入口绵柔，醇厚细腻，后味悠长，风味独特，是白酒家族的稀世珍宝，具有极高的收藏价值和 商品价值，再寻找跨界合作伙伴的时候，不仅要让目标消 费者感受到该酒的酒文化和口感，同时还要向目标消费 者感知合作品牌的品牌文化和特点。通过合作，相互提升 品牌的影响力，达到 1+12 的效果。(二)选择最合适的合作伙伴选择最合适的合作伙伴，简单来说，就是讲求“缘分” 和“门当户对“。即跨界营销的双方在品牌价值，互动潜 力，体验能力，目标受众，文化影响，营销资源等方面都要 有相通之处。从而让两个品牌互相服务。酒类产品在开展跨界营销时，最合适的合作伙伴的 选择至关重要。选择跨界合作伙伴之前，酒类企业首先必须对自己的消费者市场进行清晰定位，明确自身消费群体的消费习惯，消费特征和生活方式。其次再来筛选与酒 类营销目标消费群体接近的品牌。通过品牌间的合作、融 合、渗透。达到品牌价值的强化，让品牌做加法，转移风险 节约资金的同时提升自己品牌形象，使品牌资产增值。另 一方面，选择合作伙伴时，也应充分考虑酒类产品的卖一、什么是跨界营销“跨界”的英文名称是“crossover”，“跨界”原意是指不 同行业间的合作，也就是艺术家通常所说的混搭，引申到 营销界代表着一种新锐的生活态度和感觉。赋予了营销 一种魔力。“跨界”这一目前国际上最具潮流的字眼，因其强大 的 1+12 的神奇效果而迅速蔓延 到我 们 生 活 的 各个 领域。在市场竞争愈演愈烈的背景下，跨界营销能避免单独作战，寻求适当的合作伙伴，实现了多品牌角度诠释同一 个用户特征。”跨界”代表着新锐的生活态度和审美方式 的融合，跨界营销已形成国内外一种新的营销风潮，如 “兰博基尼”联合“诺基亚”推出纪念版手机。“可口可乐” 联合“魔兽世界”进行大规模宣传实现了品牌效应的叠加和增强。“跨界营销”通俗的来讲，就是根据不同行业，不同产 品，不同偏好的消费者所拥有的共性和联系，把一些原本 毫不相干的元素进行融合，渗透，从而彰显出独特而又新 颖的营销魅力，赢得消费者的好感，使得跨界合作的两个 品牌的效益实现最大化。传统的酒类营销注重质量和口感，例如五十年窖藏，百年窖藏等方式向顾客传达酒之香。而如今的市场竞争愈演愈烈，各种营销手段被企业们 发挥得淋漓尽致，几乎到了瓶颈阶段。加之现在的酒类市 场酒香不怕巷子深的时代已经过去了。跨界营销的提出 为我们的酒类营销注入了新的活力。二、酒类营销跨界营销的基础在竞争日益激烈的酒市场，各大酒类生产商在酒类 营销的推广活动中积极开拓新思路，寻求品牌，渠道等途 径的合作。通过跨界营销实现消费者对酒类品牌的高度 认可和重复购买。应用跨界营销方式开展酒类营销的工 作，应该做好以下工作：收稿日期 2013-08-22甘雨琴:跨界营销：酒类营销的新出路点。当跨界合作的形式契合酒产品的卖点，能更加灵活有效的影响顾客，产生良好的营销效果。年终岁末，本是酒 业厂商摩拳擦掌准备迎接新年销售旺季的时候，中国保健酒市场却出现“黑马”。2005 年 12 月 21 日，生发大王章 光 101 集团赵章光总裁和五粮液集团保健酒公司董事长 陈林女士，掀起千寻酒的“红盖头”。从而宣告了双方联手打造的具有养身功能的千寻酒的正式上市。这不仅标志 着章光 101 在健康行业的品牌延伸。这种合作不仅将章光101 的品牌口碑和五粮液的影响力发挥到极致，也通过资 源整合，在市场上迅速崛起。最后，确定跨界合作对象还应考虑合作品牌之间的品位及文化格调的适应性题.如果两 个合作品牌在内在核心价值上缺少必要要的相关性，勉 强的跨界合作不仅很难达到效果，反倒是帮倒忙。(三)非竞争的合作伙伴关系 非竞争的合作伙伴关系也是酒类营销跨界营销的重要基础之一。选择合作伙伴时，我们都会走进以为品牌的 核心价值，品牌形象，互动潜力等方面具有很高的渗透性和相似性，这样的合作就能获得理想的效果的误区。的 确，合作初期，大家都相安无事，随着合作的深入和彼此 的了解，矛盾开始激化，爆发，导致双方破裂。一旦我们选择了这样的合作伙伴，必将养虎为患。(四)良好的用户体验 跨界合作伙伴利用各自品牌的特点和优势。提炼核心元素同合作品牌的核心元素进行契合。从不同的角度诠释一种共同的用户体验。例如 2007 年，耐克与苹果公 司的跨界合作，可以说是此种合作的经典，他们共同推出 了创新的 Nike+iPod 系列产品，首次将运动与音乐世界结合起来。这是一套让 Nike 运动鞋与 iPod 进行“对话”的无 线系统，消费者穿着 Nike 运动鞋跑步时，可以通过 iPod-Nano 对运动时的速度、距离和热量消耗进行显示，让消 费者直接了解锻炼情况和实时数据，这套系列产品面向一个类似的消费者群体，宣扬健康和动感，酷时尚，以及 卓尔不群的用户体验。实际上，两个合作品牌之间在实施跨界营销时，所界定的互补关系不再是简单的以产品功能为基础，而是转 移到以用户体验为中心，真正实现了以用户为中心的营销理念。从本质上来说，跨界营销强调借助目标顾客群体 的良好体验来提升品牌价值，品牌的美誉度。对于客户体 验来说，主要有知觉体验，情感体验，行为体验，思维体验及其他体验方式。对于酒类营销来说，我们可以通过对事 件，场景的安排，以及特定的体验过程的设计，让客户在体验的过程中产生深刻的映象。是目标顾客群体在物质层面 和精神层面得到满足。从而，升华品牌的内涵和外延。三、酒类营销跨界营销模式因为“跨界”代表着一种新锐烦人生活态度和审美方 式。跨界合作对于品牌最大的优势是让毫不相干的元素 相互渗透相互融合，从而给品牌一种纵深感和立体感。所 以酒类营销应用时应充分考虑目标消费群对该新型营销 方式的接受程度，并且把酒产品的卖点和品牌文化紧密联合。在策略选择上，可以采用酒类营销品牌的跨界，酒类营销渠道的跨界、酒类营销客户的跨界。(一)以品牌为核心的跨界营销模式 一流的品牌与一流的品牌合作等于一流的品牌强势效应，二流的品牌与一流的品牌也等于一流的品牌协同效应。以品牌为核心的跨界营销，立足通过与“彼品牌的 合作，强化“本品牌”的文化核心概念和消费体验。在酒类跨界营销缺少案例的前提下，我们来大胆创新一下，设想一个案例。如金六福酒，在秉承“家”文化和“中国人的福酒”的概念以及现代商务消费体验的基础 上，需要寻找一个强势品牌来强化这一文化和消费体验，我认为可以考虑联合“如家快捷连锁酒店”，借助“如家”对商务人群的号召力，强化金六福酒“家”文化，以及商务 人士对“家”的体验。金六福酒还可以创新个性新产品，比如小容量瓷瓶装商务休闲酒品，凸显“金”所代表的权力富贵和地位和“六”所代表的六六大顺；暗不但可以开辟 一条新的产品推广渠道、销售渠道和品牌传播渠道，而且在目标消费群体选择也极其吻合。(二)以渠道为核心的跨界营销模式跨界营销的核心是 合 作 品 牌 基于 渠 道 共 享 进行 合 作。在以消费者为核心的市场营销 4c 理论中，消费者获得商品的便利性是决定营销成败的重要因素之一。金六福酒和如家快捷酒店的联合，不仅实现了品牌的跨界营 销，也开辟了一条崭新的推广渠道。国内很多企业，对婚庆市场推出大量的产品或品牌。已经形成品牌优势的有 江苏今世缘酒和四川全兴 520 酒，这些品牌可以联合各 地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等，开辟新渠道。酒类营销渠道的跨界为消费者提供了更为 丰富的选择渠道，方便消费者的选择。(三)以客户为核心的营销模式 伴随消费理念和行为方式的改变，直接刺激的是跨界营销风潮的愈演愈烈，这已经成为了一种新锐的生活 态度和审美方式的融合。跨界是精彩的，跨界也是诱惑 的。以客户为核心的跨界营销模式，不仅要求我们在合作之前，通过一系列的市场调研，明确我们的目标消费者。同时，还要求我们及时了解消费者的需求，并创造条件满 足。获得消费者对品牌的高度认可和忠诚。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。今天随着科学技术的进步，从中药浸酒的传 统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。当人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保 健品时，保健酒这一新名词便开始走红。随着营销的创意与传播，保健酒成为了集酒水、保健品、礼品三个行业的 典型跨界营销传播的产物。很快我们看到了椰岛鹿龟酒 的“大国崛起”。四、酒类营销跨界营销中的关键问题愈演愈烈的市场竞争刺激和促进了企业营销手段的 不断创新，营销从萌芽时期单纯的推销转变为如今的重- 69 -商业经济 第 2013 年第 9 期SHANGYE JINGJI No.9，2013视与消费者沟通的行销。手段花样不断创新和更新。企业的单独作战已经不能应付如今的激烈的市场竞争。“跨界 营销”就在这样的背景下，应运而生。那么，酒类营销在应 用跨界营销时应该把握哪些关键问题呢？(一)在应用跨界营销时，应努力寻求跨界品牌合作的 对等著名营销人士李光斗先生在一次活动中强调：“跨界营销最主要要像婚姻一样门当户对，彼此才能幸福。同 理，寻求强强联合这样才能使跨界营销 1+12,获得双赢。 否则会给双方带来无尽痛苦。”酒类营销在进行跨界营销 时，只有与高手过招才能成为高手，以自己独特的品牌优 势与强势品牌联合，才能提升品牌形象和品牌价值，达到理想的营销效果。(二)寻求跨界品牌的互补性。基于以消费者为中心的 现代营销理念酒类跨界营销的核心观念是实现消费者在消费体验 上的互补性。这种互补性不仅立足于酒产品功能上的互 补，而是基于消费者消费体验的互补。所以，可以建立“跨界”关系的合作行业和品牌一定要具有互补性特征。就如前面我们所提到的，金六福酒与如家快捷酒店的跨界合 作。金六福酒“家”和“中国人人的福酒”的概念和如家的 舒适环境互补。使相关消费群体在跨界体验中强化金六 福酒品牌和内容的联想。有助于建立起整体的品牌形象， 实现最好的跨界营销和协同效应。(三)营销资源互补 跨界营销的关键在于“价值”,也就是说，合作品牌之间的价值性资源应该具备共享性，交换性，互补性。当然， 这些价值性资源是多样性的。诸如产品资源，渠道资源， 形象资源，消费者资源，传媒资源等。在实施跨界营销时， 应该综合考虑，弃其糟粕，取其精华。使各种资源能够充 分发挥其作用. 五粮液和茅台集团为了巩固和增强自身品牌价值在“酒”行业的“龙头”地位，都以不同的方式向保健酒和葡萄酒涉足和延伸。五粮液和毛茅台集团的共 同点都是利用自身的渠道资源，产品资源等同他们各自的合作伙伴进行交换，共享和互补。(四)酒类营销在实施跨界营销的过程中，可操作性和 持续性也是一个不容忽视的关键问题之一企业在进行跨界营销策划和运筹时, 必须注意目标 顾客群体的消费特征和行为习惯。关注大到整个方案和 各个环节的繁琐性和操作性。绝不可以闭门造车。跨界营销是两个或多个品牌的合力，而共同进行的营销。在我们追求高效率和节俭的同时，也存在单个品牌弱化的问题。 在这个飞速的年代，单靠一次营销几乎不可能获得消费 者的注意。只有具有持续性的宣传和营销，才可能在消费 者的心里留有一席之地。现代的消费者富于想象和好奇心，对个性化销售具 有更高的要求。追求时尚已经是当代消费者永恒的话题和标准。面对这样的市场，传统的营销思维方式已经不能 打动目标消费者的芳心更满足不了我们的消费 者 的 需 求。此时，企业应该站在距离消费者更近的位置。整合和 优化配置资源，扮演更多的角色，从而影响我们的消费 者。跨界营销打破了传统营销思维方式，寻求合作伙伴，规避风险节约成本的同时，发挥不同类别的品牌协同效应。实现了多个品牌从不同的角度诠释同一个用户的特 征，尽量做到无死角。正是这个特征，所以酒类营销可以 通过全方位的角度诠释同一个用户的特征，形成品牌形 象，提高消费者对我们的认可度，美誉度。在酒类市场取 得核心竞争力，领跑市场的某个方面。参 考 文 献1邓勇兵.跨界营销:体验的综合诠释J.中国市场，2007 (42)2王巍栋.跨界营销:营销转折时代的图腾J.现代商业，2009(19) 3杨攀.跨界营销:利润新增长点J.上海经济，2009(4) 4邱罡.跨界营