公关形象管理1.ppt

第五章公关形象管理 企业形象策划 CIS 第一节组织形象 美国的堪农毛巾公司做了一个实验 这家公司与商店合作 在自己的产品出售时一部分加上堪农商标 另一部分则不加任何商标 结果 尽管毛巾质量完全一样 但售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍 将有商标的提价4美分后 销售量仍为无商标的两倍 最后 将有堪农标记的毛巾提价10美分 两者销量才算拉平 公共关系工作的总目标之一是 塑造组织形象 一 组织形象的涵义组织形象是公众对一个组织的整体感觉 印象和认识 二 组织形象的构成要素 1 产品形象2 领导形象3 员工形象4 管理形象5 实力形象 规模 业绩 排名 影响 远景等 6 服务形象 态度 技艺 效率 7 环境形象 购物 商品陈列 设备设施 建筑物 8 文化形象 价值观念 管理理念 历史传统 榜样人物 标志性事件 礼仪规范 口号 训诫等等 9 标识形象10 信誉形象11 媒介形象12 社区形象 1 产品形象质量 外观 技术含量 文化含量 附加值 性能价格比 2 领导者形象才干 作风 胸襟 胆识 资历 业绩 3 员工形象工作态度 服务意识 业务水平 文化素质 一位住在上海新锦江大酒店的日本旅客在深夜一点钟悄悄走出客房观察 发现前厅服务员个个精神抖擞站在服务台 大为感动 钦佩地说 这种敬业精神不是靠金钱能买来的 这家酒店依靠每一位员工的努力 建立了闻名全国的服务行业形象的 锦江模式 4 管理形象 一看管理体系的效能如何 二看管理模式对组织的生命力产生的作用是激活还是抑制 5 实力形象 硬性实力公司规模 开发力度 组织空间 市场份额 行业排名 资金流量 软性实力领导层的事业心管理层的责任心普通员工的上进心 6 服务形象 7 环境形象 8 文化形象 价值观念 管理理念 历史传统 榜样人物 标志性事件 礼仪规范 口号 训诫等等 9 标志形象 华尔街的牛 美国金融市场的标志 10 信誉形象 11 媒介形象 12 社区成员形象 想想看 你对佛教的认识 以信仰佛教的和尚为例 其共同的理念是 慈悲为怀 普渡众生 其行为模式是吃斋 颂经 礼佛 其视觉上的识别则是光头 袈裟 佛珠 木鱼 寺庙等 形成一套极鲜明的识别体系 当今世界上所有成功的企业呢 如家酒店 第二节企业形象塑造 管理的重要方法 实施CIS战略 一 CIS战略的基本内涵 一 CIS定义CIS 是 CorporateIdentitySystem 的英文缩写 通常被译为 企业形象识别系统 意为统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统 CIS 企业形象识别系统 统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统 日本著名CI设计家 PAOS公司的创办人 中西元男先生认为 简单地说 为企业改头换面 外在 换血强身 就是CI 台湾CI设计专家林磐耸先生认为 CIS是将企业经营理念与精神文化 运用整体传达系统 特别是视觉传达设计 传达给企业周围的关系者或团体 包括企业内部与社会大众 并使其对企业产生一致的认同感和价值观 中国大陆CIS设计专家贺懋华认为 CIS是现代企业对自身的经营理念 MI 行为方式 BI 及视觉识别系统 VI 进行系统地设计 统一的传播 以塑造富有个性的企业形象 获得内外公众组织认同 提高竞争力的经营战略 由此 我们可以发现CIS的本质 CIS是一种以塑造 企业 形象为目标的组织传播行为 CompanyLogo 39 形成与发展CIS最早源于第一次世界大战前的德国 1914年著名建筑家培德 奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标 并应用于公司的所有便条纸和信封上 这可以说是CIS的雏形 CIS作为一种理念被用在20世纪50年代 当时美国IBM公司产品很多 而销售额只在l亿美元左右徘徊 小汤姆斯 华生接替其父担任总裁后采纳公司设计顾问的建议 于1955年正式导入CIS 聘请世界著名设计师保罗 兰德为其设计出一套完整的企业识别系统 以传达统一的IBM形象 CompanyLogo 40 20世纪70年代是世界CIS领域发展的全盛时期 也是CIS战略从幼年走向成熟的重要过渡阶段 1970年 可口可乐公司在美国CIS专业公司Lippincott Margnlies 简称L M公司 参与和设计下 革新了世界各地的可口可乐标志 一改当时其标准字和标志设计于圆形或四方形之内 有红色 也有黄色的形象混乱状况 采取的红色和富有特征的可口可乐字体 这一改进与统一 使可口可乐名声大振 销售红火 利润倍增 可口可乐的成功震惊了世界各地人士 从50年代出现的CIS很快在美国 日本 台湾等地迅速发展和普及 在世界上掀起了一股CIS热潮 CompanyLogo 41 从美国来看 1982年纽约的科布康服务公司 企业信息传达顾问机构 在 财富 杂志中以1300家企业为对象 进行CIS问题调查 已实施CIS计划的占其中66 约70 的企业是1970年一1980年间导入的 关于导入的理由 为提高市场效率的占55 为提高在金融界知名度的占37 为改善公司信息传达的占8 对 CI计划为企业产生什么功用 的问题 认为产生好印象的占58 会带来好的视觉与联想的占19 CompanyLogo 42 进入80年代 世界CIS逐渐进入成熟期和完善期 不仅表现在加入CIS战略的企业越来越多 更表现在对CIS体系的理论上有了突破性的发展 由于各国社会文化与商业环境不同 CI基本上分为美式CI和日式CI两个流派 我国是在1988年 广东太阳神集团有限公司成为中国第一个导入CIS并取得巨大成就的企业 经过十多年的发展 中国的许多著名企业也都导入了CIS并获得了巨大成功 如 广东健力宝 四通 联想 方正 海尔 三九集团等 早期在国内成功导入CI的企业是广东太阳神集团 该集团公司最初是一家规模很小的乡镇企业 年总产值只有520万元 1988年其委托广州新境界专业设计公司为其设计并导入CI 到了1990年 其年总产值增至4000万元 1991年达到8亿多元 1992年直速升至12亿多元 太阳神在短短几年时间内能取得如此骄人的成绩 很大程度上是因为其能适时的导入了CI工程 以红色圆形和黑色三角为基本形象标识的崭新形象呈中国改革开放初期的市场上 面目焕然一新 让人们体会到未曾有过的视觉效应 给人留下深刻的印象 迅速赢得市场和消费者的认同 二 CIS战略的构成要素 CIS战略 其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成 1 企业理念识别系统 英文表述为MindIdentity 简称为MIS 2 企业行为识别系统 英文表述为BehaviourIdentity简称为BIS 3 企业视觉识别系统 英文表述为VisualIdentity 简称为VIS CI设计中MI的基本构成要素 1 理念识别系统 MIS 理念 就是企业经营管理的观念 理念识别是CI的核心 MI不仅是企业经营的宗旨与方针 还应包括一种鲜明的文化价值观 对外它是企业识别的尺度 对内则表现为企业内在的凝聚力 在系统的CI工程中 无论在理论结构上还是操作程序上 它都是一个起点 1 理念识别系统 MIS 1 理念识别系统 MIS 的内涵 2 理念识别系统 MIS 的基本内容 企业的理念识别 是指企业思想的整合化 通过企业的经营想法及做法 进行标语的整合 宣传画的美化 思想观念的教育 向公众及员工传递独特的企业思想特点 它包括 1 企业价值观 企业的使命与存在价值的问题 回答企业存在是 为什么 的问题 2 经营哲学 企业的指导思想 经营理念的具体定位 解决的是 怎样做 的问题 3 企业精神 以企业哲学为指导 基于共同价值观之上 全体员工广泛认同一致的群体意识 4 行为准则 企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则 主要为 岗位责任 劳动纪律 操作规程 服务公约 考核奖罚制度等 5 事业领域 活动领域 企业擅长的专业或活动领域 好的经营理念能打造一只战无不胜的团队 这是中国共产党的经营理念 它支撑着中国共产党走完25000里长征 它让中国共产党坚持完8年抗战 它可以使小米加步枪打败飞机加大炮 假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全烧了 会发生什么 美国可口可乐公司前任董事长罗伯特 士普 伍德鲁夫曾说 只要 可口可乐 这个品牌在 即使有一天 公司在大火中化为灰烬 那么第二天早上 企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向 可口可乐 公司贷款 南方周末 办报宗旨 在这里读懂中国 正义 良知 爱心 理性完全讲真话 绝不讲假话 海尔的经营哲学 市场观念 市场唯一不变的法则就是永远在变 只有淡季的思想 没有淡季的市场 营销观 先卖信誉 后卖产品 顾客理念 用户永远是对的人才观 人人是人才 赛马不相马 质量观念 高标准 精细化 零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 麦当劳企业的经营理念为Q S C V 即质量 服务 清洁 价值 希尔顿饭店经营的座右铭是 你今天对客人微笑了吗 希尔顿饭店的宗旨是 为我们的顾客提供最好的住宿和服务 饭店创造 宾至如归 的文化氛围 注重企业员工礼仪的培养 并通过服务人员的 微笑服务 体现出来 校训 牛津大学校训 信仰与科学 剑桥大学校训 启蒙之所与智识之源 哈佛大学校训 你所浪费的今天 是昨天死去的人奢望的明天 你所厌恶的现在 是未来的你回不去的曾经 清华校训 自强不息 厚德载物 北京师范大学校训 学为人师 行为世范 西华师大校训 品牌核心价值 海尔 真诚到永远 沃而沃 volvo 绝对安全的交通工具 金利来 goldline 成功男人 酒鬼酒 中国酒文化的引导者 个性鲜明 栩栩如生 贴近消费者的内心 可口可乐 乐观向上百事可乐 年轻一代的选择 力士 滋润 高贵 舒肤佳 除菌 派克 高品质 贵族气 牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬 沃格 StephenWoolgar 博士分析 中国品牌无法被外国用户接受 除了质量和设计等原因之外 在文化 语言和品牌故事等方面无法被外国消费者理解和认同是主要原因 品牌文化是一个关于共享的故事 图像和关联的内容丰富的混合体 并且由消费者 公司 舆论领袖和流行文化等之间的互动来传递 跨国品牌能否被多国消费者接受 一个核心因素是文化 文化是品牌成功的钥匙 品牌征服的前提是文化征服 中国品牌要想全球化 首先是中国文化能否全球化 2 行为识别系统 BIS 行为识别系统 BIS 的基本内容 企业的行为规范系统 是企业思想的行为化 通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为 以及企业的各种生产经营活动 传达企业的管理特色 行为识别的对内和对外内容 麦当劳的BI规范 在企业管理方面 麦当劳公司有其独特的BI规范 麦当劳创始人雪柯创业伊始 就确定了QSCV QualityServiceCleanValue 四个经营信条 另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为 OTM OperationTrainingMamas 即营业训练手册 SOC StationOperationChemist 即岗位检查表 QC QualityChide 即品质导正手册 MDT ManagementDevelopmentTraining 即管理人员训练 小到洗手消毒有程序 大到管理有手册 以保证其QSCV的有效贯彻 手册中规定 玻璃每天要擦 停车场每天冲水 垃圾桶每天刷洗 每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材 每星期 天花板必须打扫一次 其他诸如食品的品质 烹煮时间与温度 顾客的等候时间等等都有详细规定 3 视觉识别系统 VI 也称品牌视觉系统 是指企业识别 或品牌识别 的视觉化 通过企业或品牌的统一化 标准化 美观化的对内对外展示 传递企业或品牌个性 或独特的品牌文化 它包括基础要素和应用要素两大部分 基础要素是指 企业名称 品牌名称 标志 标准字 标准色 辅助色 辅助图形 辅助色带 装饰图案 标志组合 标语组合等 应用要素是指 办公用品 公关用品 环境展示 专卖展示 路牌招牌 制服饰物 交通工具 广告展示等 视觉识别系统 VIS 的内涵 标准色采用金黄色M既是公司英文名称的第一个字母 又设计成象征双臂打开的黄金双拱门 表示欢乐与美味 麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物 他亲切幽默 象征着祥和 友爱和欢乐 象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子 全而无缺 聚而不散 仁德至上 雀巢咖啡的试验 产品 色彩 形象 可口可乐原有的标志识别中不可缺少的四个要素 1 CocaCola的书写字体 2 Coke的品牌名称 3 红色的标准色 4 独特的瓶形 企业识别要素 服装制服 山航 天津航空 台湾华航 东航 中国东方航空 苏燕乘务组 南航 深航 阿联酋空姐 俄罗斯空姐 美国空姐 韩国空姐 大韩航空的新制服是奇安弗兰科 费雷GianfrancoFerre首次为航空公司设计的制服 而设计师GianfrancoFerre亦在设计这款新制服后不久便去世 可以说是为航空公司的绝世之作 朝鲜空姐 泰航空姐 新加坡空姐 越南空姐 阿拉伯空姐 阿富汗空姐 电影中的空姐 世界上最大的芯片制造商 用形象宣言领地的INTEL公司 中青报业发展有限公司 中国青年报 世界500强企业 节选 中国进入世界500强的企业 节选 日本著名企业家加藤邦宏说 和谐的色彩 优美的图案设计 往往能打动人心 取得很好的效果 如果对这些观念不了解 无法产生共鸣 那就是不用头脑而仍在冬眠的员工 4 MI BI VI三者的关系企业形象识别系统是一个整体系统CIS是企业理念 企业行为和视觉标志三者的有机统一体 MI是CIS的核心和原动力 是其他子系统建立的基础和依据 BI是CIS的动态识别形式 它以MI作为核心和依据 VI是CIS的静态识别系统 是企业理念精神和行为规范的具体反映 它是最直观 最具体 最富传播力和感染力的子系统 MI 理念识别系统 企业之 心 BI 行为识别系统 企业之 手 VI 视觉识别系统 企业之 脸 CI是由三方面的要素构成 MI 最高决策层次 BI 动态的识别形式 VI 静态的识别符号 CI手册一般包括以下四部分的内容 1 序言 1 企业负责人 董事长 总经理致辞 2 企业经营理念 目前与未来发展状况 3 引进CIS的动机和目的 4 CI手册使用方法说明 2 基本要素 1 标志 标准字 标准色 2 标志 标准字 标准色的变化设计 3 标志 标准字的制图法和标准色的使用方法 4 标志 标准字的误用范例 5 附属基本要素 包括企业造型 象征图案 专用印刷字 版面编排方式等 3 基本要素组合 1 基本要素的组合规定 2 基本要素组合系统的变体设计 3 基本要素组合误用范例 4 应用要素各个系列的应用 说明与范例 员工手册 这是统一员工行为的 宪法 全体员工应人手一份 并以其指导今后的行为 以下是某企业的员工手册目录 欢迎加入XXX行列 手册简介 你的新工作 XXX公司简介 工作性质 在XXX公司工作的收获 基本责任 互相沟通 工作时间 时间更改 发薪日期 试用期 辞职通知 现金政策 训练政策 制服 仪容整洁 个人卫生 福利 按工作表现付酬 四 CI的功能 内部功能 1 有助于重建企业文化 2 有利于增强产品竞争力 3 有利于多角化 集团化 国际化经营 外部功能 1 有利于企业稳定原有职工队伍 4 有利于获得消费者认可 3 有利于企业公共关系的运转 2 有利于企业融资 3 有利于争取更多的供应商和经销商 背景 四川农业大学是一所特色优势鲜明 农 理 工 经 管 医 文 教 法多学科协调发展的国家 211工程 重点建设大学 学校共有3个校区 各类全日制在校生34000余人 共有9食堂 其中总校6个 两个分校区各自有一个 经过调查我们发现因各个食堂之间距离分散 各个食堂没有统一的识别系统 且食堂之间的形象定位 经营理念 都十分的不统一 给学生带来十分混乱感受为实现统一的管理增强员工凝聚力及认同感 我们决定为其开发适适应食堂发展的CIS系统 概念 CIS是由MI 理念识别 BI 行为识别 VI 视觉识别 组成的 其中MI是核心 BI是行为规范 VI是对外形象 第一部分 学生食堂的核心系统 企业理念识别系统 一 企业形象定位 创造像家一样的就餐环境 让就餐成为一种快乐的旅程 二 经营理念 关注每一餐 关爱学生的每一天 三 企业经营方针关注每一餐 关爱学生的每一天 创造像家一样的就餐环境 四 企业核心价值观爱心质量 五 企业精神以学生为本 以质量为根 以健康为魂 六 企业愿景川农的全国品牌 七 企业广告语吃得更好 靠得更近 八 川农大学生餐厅MIS关系图 九 解读川农大学生餐厅一 川农餐厅负责了川农绝大多数学生的就餐问题 餐厅的理念很大程度上影响着学生的健康 只有真正的关心学生 才能关注学生身体健康 二 川农餐厅标志运用代表健康的绿色作为标志的标准色 表达了对学生健康的关注 三 图形上运用既像厨师帽又像新芽的图形 表达了川农餐厅不仅关注学生的就餐更关注学生的健康的形象 一 对内行为识别系统设计 1 四川农业大学学生食堂经营管理行为 1 四川农业大学学生食堂经营管理思想 服务为本 关爱每一个学生身心健康 安全为主 打造绿色健康新风尚 2 四川农业大学学生食堂机构建设作为川农学生的主要生活场所 学生食堂的设置秉承 以人为本 服务至上 的原则 3 学生食堂管理制度和管理方法学生食堂认为 关爱学生是企业职能部门的最基本功能和存在的主要理由 MIS关系图 2 企业对员工的激励及内部沟通行为规范管理 1 与员工的沟通a员工大会b以各个食堂分布为基础 举行灵活多样的员工面谈式小型会议c厨师长亲力亲为 学生食堂永远坚持员工间的平等交流以及上下级的平等对话 2 沟通原则1 尊重理解 言论自由2 提高信任度 认真倾职工意见3 创造良好的沟通环境 平等沟通 3 员工激励原则人性化激励从理解偏好入手 以员工为本 为员工着想 4 员工的福利待遇员工在川农大学生食堂工作期间 川农大食堂将极力为员工提供一切福利保障 5 员工的生产工作环境川农大学生食堂极力为员工提供最舒心人性化的工作环境 6 员工的行为 礼仪规范a员工的仪容仪表b员工语言c员工的对外行为 二