公关第四讲.ppt

1 公共关系学 天津师范大学经济学院邹海涛 2 第四章公共关系策划 第一节公关策划的基本理论一 公关策划及其特征 一 策划它有计谋 计划 筹划 打算等含义 按美国哈佛企业管理丛书的解释 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 即策划是预先决定做什么 何时做 如何做和谁来做 案例 诸葛亮 三分天下 二 公关策划即公关人员通过对公众进行系统分析 利用 3 已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划 案例 广州白云山制药厂 三 公关策划的特征1 目标性 分总目标和个别目标 2 计划性 3 灵活性 4 有效性 包括需要与可能 投入与产出 案例 泰山公司的公关术二 公关策划的原则 一 求实原则它是公关策划的一条最基本原则 4 案例 美国埃迪生公司核泄漏事件 二 系统原则即在公关策划中 应将公关活动作为一个系统工程来认识 用系统的观点和方法进行运筹谋划 三 创新原则即在公关策划时 别出心裁 刻意求新 给公众留下深刻印象 常用的方法是 脑力激荡法 四 弹性原则即在公关策划时 必须保持充分的灵活机动性 五 伦理道德原则即公关人员要遵守职业道德和操守 5 六 心理原则即在公关策划时 按公众的心理活动规律 因势利导 七 效益原则公关策划实施的最终目的是提高组织的经济效益和社会效益 案例 中国花粉 杭州保灵有限公司三 公关策划在公关活动中的地位公关策划在公关活动中具有指导性 决定性和提前性 居于核心地位 见下图 6 公关策划在公关活动中的地位 7 第二节公关策划的一般程序一 收集公关信息 一 信息的含义和特征1 信息的含义信息是指人类社会和人类思维活动中 事物通过物质载体所发生的消息 情报 指令 数据和信号 2 信息的特征 可分享性 可扩散性 可压缩性 可扩充性 可替代性 8 3 信息的分类 9 二 收集信息的内容主要有 政府决策信息 新闻媒体信息 法律信息 组织形象信息 顾客信息 竞争对手信息 市场信息等 三 收集信息程序1 获取信息阶段要求准确 及时 全面 有重点 还要有连续性 主要方法有 公众代表座谈会 问卷调查 典型对象连续调查 深度访问 案头资料研究等 2 处理信息阶段3 信息储存阶段收集信息时特别注意真实和迅速两点 10 二 公关目标策划 一 公关目标及其分类1 公关目标 公关活动所要达到的理想境地和标准 2 公关目标分类 长期目标 即涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标 近期目标 即围绕长远目标制定的具体实施目标 一般目标 依公众公共的权利要求而制定的目标 特殊目标 即针对组织和公众的特殊要求而制定的目标 二 公关目标策划的要求公关目标策划是指策划人员在大量调查研究和 11 运用各种方法和经验的基础上 确定组织公关所要达到的目标的过程 其要求是 1 公关目标应与组织的整体目标相一致 2 兼顾公关主体和公众双方的利益 3 公关目标应进可能具体化 4 公关目标应轻重缓急 排列有序 5 总体形象与特殊形象相一致 三 公关对象策划即选择目标公众 其步骤是 一 鉴别公众的权利要求 二 对公众对象的权利要求进行概括和分析 找出共同点 三 分析各类公众的特殊要求 12 四 公关策略策划 一 公关策略是指公关策划者在公关活动过程中 为实现组织的公关目标所采取的对策和应用的方式 方法和手段 二 创意 CreationorIdea 创意即构思 它是公关策略的灵魂 是树立良好的组织形象 保持良好公众关系的驱动力 案例1 1915年巴拿马博览会 茅台酒 案例2 七喜汽水公司1 创意过程 准备阶段 收集信息 13 酝酿阶段 让思想进入创造宫殿 找出创意线索和课题 启发阶段 将灵感变成构思 成型阶段 构思成型和完善 求证阶段 检验构思2 创意方法 垂直思考法 是理论的思考和分析的思考 水平思考法 是向着所方向发散思考 会商思考法 利用集体智慧进行创意 案例 兰德公司 1948 14 力排众议法 看人人熟视无睹的东西 想人人未曾想过的问题 二者结合起来 这就是创造 匈牙利化学家 诺贝尔奖获得者桑得尔盖 案例 美国 XO白兰地 三 常见的公关策略1 社会性公关是不以营利为目的的公关活动 其最典型的是体育公关 案例 乒乓外交2 维系性公关是千方百计让公众在不知不觉中 造成和维持一种有助于组织良好形象的气氛 其基本要求是 15 不求一举成名 只求细水长流 润物细无声 蓦然回首 那人却在灯火阑姗处 攻心为上3 矫正性公关组织形象受到损害时使用的公关策略 其目的是扭转被动局面 案例 2003年SARS危机4 公关定位策略指公关主体在社会环境中的地位和角色 其内容包括 产品特质 规范特质 人员特质和文化特质 公关定位思路 通过对公关主体的认识定位 16 通过对组织环境的认识定位 通过对主客体双方的趋势分析定位 案例 日本五大电器公司5 吸引舆论 制造新闻 指组织为了更好宣传其良好形象而精心策划出来的并得到新闻媒介传播的真实事件 被称为 免费广告 形象广告 案例 上海 蓓英 牛仔裤特约经销店五 公关时机策划 一 公关时机选择原则 服从整体公关策划 要使公众的心理期望得到满足 17 择时而动 见机而行 二 公关最佳时机公关活动的最佳时机是潜在公众向知晓公众转化之际 具体的说 1 组织创办或开业之际 2 组织推出新产品或新服务之际 3 组织获奖之际 4 组织更名或与其他组织合并之际 5 组织出现危机或遭到误解之际 案例 法国白兰地酒进入美国 18 六 公关计划与效果评价 一 公关计划1 公关计划及其构成要素公关计划是实施具体公关工作的行动指南 主要有以下基本要素构成 背景资料介绍 计划目标 实施计划的具体措施和方法 目标公众 费用 19 2 制定公关计划的步骤 设计主题 建立目标指标体系 确定目标公众 提出实施公关计划的措施或手段 公关经费预算 公关计划方案的优化 3 公关计划种类 战略计划与战术计划 个案计划与标准计划 20 4 几中重要的公关计划 传播沟通计划 树立形象计划 防御性计划 应急性计划 5 良好公关计划的基本特征 全面性和重点性相结合 系统性和完整性 预见性和灵活性 连续性和阶段性 富于创造性 可操作性 21 二 公关效果评估1 评估的意义 检验公关计划优劣成败的必不可少的手段和步骤 总结经验 吸取教训 提高水平 发现问题 为后续公关活动提供基础 培养公关人员 2 评估的内容 检验原有公关计划是否合理 检验公关目标的预期效果实现程度 检验公关工作态度 检验计划费用的开支情况 22 3 评估程序 设立同意的评估目标 评估目标细分 调查分析 收集资