医药分销变革与渠道管理.ppt

1 主讲 牛正乾2007年09月21日于北京 特别说明 请尊重知识产权 本课件的版权归牛正乾个人所有 医药分销变革与渠道管理 2 引言一 我国医药分销通路变革与挑战二 医药物流 分销 业态类型分析三 医药分销渠道开发与创新四 医药分销渠道成员的管理五 分销全国化与服务区域化渠道模式设计六 案例透视 九州通物流 康恩贝飓风行动结语 课程大纲 3 引言 4 5 6 窜货已成为普遍现象 我们必须承认 如何理性面对 是赌还是疏 当价格控制越来越难 经销商已不赚钱 忠诚度急剧下降 究竟利润小了还是利润大了 赊销的结果是产品销售更加困难 现款他不接受赊销却卖不动 做还是不做 和经销商搞促销效果越来越差 不促销卖不动 促销了却是白花钱 促销之路在何方 市场人员和经销商串通一气 本末倒置 如何理顺市场 销售 这些现象医药生产企业很头痛 7 现象 批发商头痛 毛利率降到极点 下游客户还挑剔 下游客户比赊销 谁的帐期长就和谁做业务 同一个定单 同时发给多家批发商 先比价格 再看服务 退货给你没商量 做还是不做 招标继续你该怎么办 同质化日趋严重 你的优势在哪里 8 现象 零售商头痛 平价 平到哪里才是底 处方药限售 利润增长在哪里 多元化经营是馅饼还是陷阱 医药分家还要待何时 虽然是医保定点 仅仅起到了宣传效果 买药的并不多 社区医疗服务的加强是否会分食零售份额 全民医保和公立医院真正公立会带来哪些影响 9 10 11 12 13 药品分销物流管理就是如何提高企业药品分销渠道的竞争力 归根结底是通过渠道驱动实现对药品终端资源的占有 利用 包括店员的推荐 柜台陈列面积 医院覆盖率 医生的处方等 观点提示 14 一 我国医药分销通路变革与挑战 15 十五 我国医药工业销售收入与利润增长图 单位 亿元 16 近年医药销售与利润递增状况 17 2006年全国药品制剂产量 18 2006年医药工业子行业销售收入 利润情况表 2006年12月数据 19 2006年医药工业子行业销售收入 利润分布状况 各子行业销售收入所占比重 各子行业实现利润所占比重 20 2006重点省市销售收入比较表 2006年12月数据 21 2006年各省市实现利润情况表 2006年12月数据 排名前十省市实现利润合计占全国实现利润的71 8 22 2006年重点企业销售收入情况表 国家统计局 2006年12月数据 23 2006年企业实现利润情况表 国家统计局 2006年12月数据 24 2006年部分骨干企业实现利润情况表 25 2006年度五大集团比较表 未列入国家统计局口径 26 医药行业的变化 于明德 大增长 大调整 大洗牌 大变革医药产业连续六年创生产 销售 出口和经济效益历史新高 17 20 转移生产 可能使我国成为世界制药业一个重要加工中心 并购速度加快 规模更大 一批优势企业将应运而生 企业改制浪潮一浪高过一浪 制度改革带来的活力不可估量 全球化给药企 请进来 走出去 提供了机遇 外资进入迫使国内医药企业的竞争力迅速提高 2004年乃至很长一段时间 医药行业的增长趋势不会改变 27 医药行业的变化 朱长浩 格局将变 结构矛盾 联盟加强 资源整合2004年12月11日的标志 与2003年12月11日的前奏 产业结构矛盾 工商联盟 良性互动 购并重组仍是高潮 两网建设 农民收入提高 农村市场 28 医药行业的变化 牛正乾 十六界三中全会以来的三项改革医药流通 全国统一大市场 产权多元化 新办法出台 医保体制 2003完成了制度转换 管理机制待改革 会逐步适应我国的市场经济 医疗机构 产权改革 体制 寻求突破 外资 民营进入 竞争 机制改革 激励 公司化治理 公立医院产权改革将进入深水区 民资和外资进入公立医院进入公立医院实操阶段 医院一个激烈竞争的时代将会到来 29 二 医药物流 分销 业态类型分析 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 高速公路原理的医药物流网络 40 外包分销模式 41 本单元小结 药品分销通路的建设如同我们生活日常行驶的公路 自己修路 借用别人的路 共同修路 决定了不同的渠道选择以及分销业态 高速公路原理与药品分销渠道建设值得玩味 42 三 医药分销渠道开发与创新 43 开发分销渠道时 热脸贴着冷屁股 客户花钱买的是 效益而非货物 如何把握主动的问题 44 45 什么是渠道创新 1 什么是创新 创 是变化 而非固定 新 是差异 而非模仿 因此 发生与众不同的改变 就是创新 2 什么是渠道创新 就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过路径发生的与众不同的改变 46 1 渠道设计创新 理论内容 通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路 47 2 渠道管理创新 详见下一节 流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程 48 渠道创新的过程 49 1 满足顾客明确表述的需求是渠道一般 2 满足顾客未明确表述的需求是渠道创新 顾客服务需求是渠道创新的来源 绝不能仅仅站在企业的角度去 科学管理 50 高速公路原理与医药分销网络构建 51 服务和成本的平衡是渠道创新的目标 以客户为中心还是以企业为中心 52 其他行业的经验 联想集团 瞎子背瘸子开发市场理念茅台酒的质量 二锅头的价格用我的上马对你的中马 用我的中马对你的下马先是小心翼翼 然后撒腿就跑 53 单独建立渠道网络还是合作竞争 54 案例 某小企业北京市场开发 借力经销商寻找到开发市场的力量 借力其他厂家的人员队伍市场迅速上升 让出去的是利润 当然要核算投入产出 55 案例 某外资企业农村市场开发计划 医学教育的合作 共同承担 渠道分销的合作 联合配送 社区宣传广告投入的合作 共同投入 推广会议的合作 共同召开 客户资源的合作 共同分享 56 案例 某药业的定位 远景营销 只做加工和研发 放弃销售 借用网络 量身定做 你需要的产品 57 我们虽是武大郎 打不了老虎 我们要借武二郎的力量去打倒老虎 借力营销 58 以三个算我的 卖得不快算我的 卖得不多算我的 卖得不赚算我的 换客户三个算他的 不能保证货款算他的 不给最好的位置算他的 不主推算他的 客户成功我成功 客户赚钱我赚钱 59 关于普药营销 仿制药 普药市场的特点 新药培育消费终端 普药培养销售终端新药需要创造市场 普药需要挤占市场 60 关于普药营销 仿制药 我国普药市场及销售通路概况 竞争才有竞争力 价格战有利于普药市场发展 61 关于普药营销 仿制药 深度分销的普药品种如何甄选 你做品牌 我做销量关键是如何跟进 62 关于普药营销 仿制药 普药品种如何借用经销商资源 普药营销 得渠道者得市场当然渠道对新药也很重要 63 关于普药营销 仿制药 动态联盟合作营销 客户赚钱我赚钱 客户发展我发展 64 关于普药营销 仿制药 渠道助销与窜货控制 渠道分销全国化 推广服务区域化 65 关于普药营销 仿制药 普药营销 渠道推广会如何召开 经销商的网络就是厂家网络的延伸 如何利用是关键 66 67 68 69 70 创造感动 71 本单元小结 海正药业股份白骅 站起来 富起来 强起来 的 鱼论 哲学启示 牛正乾认为 要树立共生营销观念 共生营销就是两个以上的企业通过分享市场营销中的资源 达到降低成本 提高效率 增强市场竞争力为目的的一种营销策略 72 四 医药分销渠道成员的管理 73 医药分销渠道管理的内容 理论部分 流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程 74 冲突管理 引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflict 成员目标不同Incompatibility形势判断差异DifferenceinPerception成员过分依赖Dependence 75 冲突管理 渠道冲突类型 1 垂直关系 不同层次的通路成员关系 重点 回款 折扣率 激励政策 淡旺季产品供应 市场推广支持 通路调整2 水平关系 同一层次的通路成员关系 重点 价格混乱 产品供应不平衡 促销方式各异 侵蚀地盘 串货3 交叉关系 不同通路类型成员之间的关系 重点 价格不统一 串货 76 麦肯锡咨询顾问的建议 77 渠道关系的法律和道德Legal EthicalIssuesinChannelRelations 专营交易ExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreements经销商权力Dealers Rights 78 渠道的绩效评估 第一步确定评估对象 79 渠道成员 整条渠道 对个别渠道成员的评估 不是对整条渠道的评估 对整条渠道的评估 不是评估个别成员 第一步确定评估对象 80 第二步选择评估内容 81 第三步确定评估方法 顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 渠道价值评价 82 第四步评估后调整 设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题 83 经销商合作理念的转变定性分析经销商定量分析经销商经销商的常规市场策略如何与经销商签定合作协议经销商窜货低价的管理与激励 医药分销渠道管理的内容 实战部分 84 与医药经销商合作理念的转变 85 平等合理的合作关系将成为历史 向供应商要利润已成经销商的主要利润来源 寻找差价以外的利润空间成为生存坐标 赚了是自己的 亏了是上游供应商的 取悦客户扩大客户群体与向供应商施压 86 顾客感受价值剩余 顾客让渡价值 顾客让渡价值 customerdeliveredvalue 是指总顾客价值与总顾客成本之差 总顾客价值 totalcustomervalue 是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 总顾客价格 totalcustomercost 是在评估 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用 87 88 顾客感受价值线模型 89 定性分析经销商 90 91 92 93 无处不在的职务腐败 产品利润空间比较大 让代理商有足够大的利润 与代理商的采购 销售人员友谊深厚 免去很多费用 投入很大促销力度 94 经销商与代理商的区别 95 经销商的选择经营理念 96 定量分析经销商 97 经销商的常规市场策略 98 经销商搭便车策略与价格控制 大品种走量 小品种赚钱 几乎成定律 招徕定价吸引客户 看低谁的价 票面高价 私下冲红 99 纯利最大化与风险最小化的心理 垄断 品种资源 笼络客户 代销 降低风险 变相融资 现款 不得不卖或高利润 货到付款 把握主动 解决问题方便 款到发货 要考虑或换货解决 返利 越多越好 技巧多 支持 促销 广告 培训 坐享其成 100 大部分代理商发展历程 先做专 再做多 做多时向相关多元化过渡 低成本 低价格 大批量垄断 高市场占有率 先做大 再作强 还是先做强 再做大 做大 联盟 承包 合资 兼并与被兼并 先做专 精 再做广 还是先做广 再做专 精 专注的力量 小市场成就大公司 品牌 101 经销商窜货低价的管理与激励 102 品牌企业的代理商选择 订货批量的限制价格的限制区域的限制共享市场信息代理商冲突的解决 强者恒强 与弱势品牌的生存空间 103 关于窜货的管理 价格 销量任务 本身无销售区域限制 笼络客户 关系破裂 坎级奖励 返利 政策 市场人员纵容 空白区域窜货 二批外地接货窜货 药虫子 专门倒货窜货 经销商 打架 窜货 市场管理混乱 隐蔽窜货 良性自然渗透窜货 104 企业冲货管理案例 000AEE医药有限公司 非恶意冲货宽限 购销协议书000BGG公司 非恶意冲货 购销协议000AJJ集团有限公司 冲货扣除积分 共同维护市场秩序协议书000AMM药业有限公司 指定分销商采购 厂商三方协议000AXX药业股份有限公司 窜货等 特约一级经销商购销协议 资料来源 牛正乾 徐应云 著 医药分销变革与管理白皮书 2005年 105 关于低价的管理 明确返利所致 帐款帐期所致 临时促销所致 销量逼迫所致 106 关于低价的管理 笼络客户所致 同行竞争 关系破裂所致 市场人员纵容 地方政策所致 税票 隐蔽低价 107 企业低价管理案例 000ABB制药有限公司 促销 信息分享 二级分销商销售渠道规范协议书000APP药业有限公司 会议推广条款 产品经销协议000BKK公司 合作发展基金经销商全国排名 合作发展协议书000AOO药厂 模糊奖励 销售协议 资料来源 牛正乾 徐应云 著 医药分销变革与管理白皮书 2005年 108 案例 鼓励经销商纯销管理 000AAA制药有限公司 培训 纯销折扣 共建销售网络协议书000BYY公司 目标医院市场高折扣 三方销售协议000BDD公司 中药材易货 返利分开 区域特许经销商 资料来源 牛正乾 徐应云 著 医药分销变革与管理白皮书 2005年 109 案例 要求经销商把该厂品种作为重点促销对象管理 000BXX制药厂 保证金管理与排他性 产品区域代理协议000BVV公司 深度网络建设协议书 资料来源 牛正乾 徐应云 著 医药分销变革与管理白皮书 2005年 110 案例 经销商KPI考核管理 000BMM公司 0TC产品购销协议 经销商KPI考核 000BFF公司 购销协议 年终奖励 经销商考核 资料来源 牛正乾 徐应云 著 医药分销变革与管理白皮书 2005年 111 案例 非医院市场互补分销管理 000AII药厂 临床品种非医院市场互补 合作协议000BJJ集团 产品销售合同 严格窜货 资料来源 牛正乾 徐应云 著 医药分销变革与管理白皮书 2005年 112 案例 非畅销非重点品种鼓励 000AQQ药业有限公司 跨区域销售 货物验收与异常处理 产品销售协议书000BEE公司 鼓励多卖货 一级代理商购销协议书 资料来源 牛正乾 徐应云 著 医药分销变革与管理白皮书 2005年 113 1 如何与经销商签定合作协议2 坎级奖励的误区3 销售竞赛的误区4 经销商的政策要有利于业务的执行5 收取保证金 三剂药法 6 识别假大户 如何更换经销商7 顾问式代理制营销模式运用 经销商管理其他要点 114 分销商控制权力的本质和来源 115 利用权力发挥影响 116 转变经销制的选择观念 如何寻求自己的比较优势 117 118 本单元小结 海尔集团首席执行官张瑞敏说 对员工忠诚 员工反过来就会对你忠诚 对员工负责 员工反过来就会对你负责 牛正乾也说 您不对经销商忠诚 经销商对您一定不忠诚 您不对经销商负责 经销商对您一定不负责 119 五 分销全国化与服务区域化的渠道模式设计 120 如果每个人都在走老路 而您选择一条不同的路 那就可能有绝好的机会 但您要作好准备 许多人回来动摇您的 告诉您路走错了 萨姆 沃尔顿 当大家在按照同一固定模式行事时 您不妨按另一种模式去做 这样很可能会成功 121 单打独斗的传统医药企业渠道模式 122 复杂医药分销 流通 渠道现状 123 恶魔 美女 要辨证看待不守规矩的经销商 124 市场人员职能往往本末倒置 区域市场经理成了 催款 经理因为回款成了最能体现业绩的指标一切工作围绕回款 M S 不分出现S M宣传费用打到产品价格里完成销售任务被迫窜货 姑且纵容 125 传统渠道模式下的渠道冲突基本类型 不同品牌的渠道之争 渠道成员的忠诚度 同一品牌的渠道内部冲突 医院分销体系 OTC分销体系窜货 低价 水平冲突 目标客户同类型的分销商 渠道上下游的冲突 126 新的医药分销行业格局下的渠道抉择 寡头垄断的跨区域分销商正在形成 他们将会逐步占据我国医药市场的主要份额 如果仍坚持以行政区划为主的传统多级分销模式 要么窜货 低价 要么厂商冲突 要么限制分销商的发展 自然影响到市场的拓展 127 新的医药分销行业格局下的渠道抉择 类似九州通这样的跨区域分销商是合作还是放弃 窜货是否会发生 低价是否会发生 若坚持不出现窜货 是否会影响到厂商关系 是否会影响到商商关系 是否会因商商关系而发生冲突 128 129 新的医药分销行业格局下的渠道抉择 产品分销渠道全国化 跨区域分销 经济区域 辐射区域 市场服务推广区域化 行政区域化管理 130 131 海尔市场链流程设计与分销全国化 132 渠道流与分销商之间的对应关系 133 134 市场覆盖率与市场份额 X 135 单独建立渠道网络还是合作竞争 136 竞争不可避免 参与竞争 必须先要理解竞争 与谁竞争 与时代竞争 与自己竞争 参与竞争靠什么 了解顾客的感受 满足顾客的需求 是否理解了三个发展阶段的营销理论 本单元小结 137 六 案例透视 九州通物流 康恩贝飓风行动 138 结语 139 竞争战略三角模型与分销业态 企业价值链节点之间的合作 点 企业价值链之间的合作 线