KA卖场管理新.ppt

KA卖场管理 全国调味品行业企业管理培训中心徐德霞 1 目录 中国零售市场现状中国零售行业趋势展望KA卖场的国内主要卖场介绍 大卖场 仓储式卖场 综合超市卖场等KA卖场的未来发展趋势KA卖场的发展 文化 经营理念 卖场运营管理流程KA卖场对供应商的管理 如家乐福32条采购谈判技巧 沃尔玛采购原则和谈判技巧等KA卖场管理和操作实务KA卖场对促销员的管理要求 2 3 4 中国零售市场现状 高度分散 高度差异化的市场 发展极不均衡 交织发展的现代业态 传统业态 二 三 四线城市正复制一线城市的发展轨迹 零售企业的融合重组 外资零售商在大卖场业态中占优势 本土零售商寻求地区支配 自愿连锁开始发展 零售业发展的四次变革 4 百货商店的诞生超级市场的诞生连锁商店的兴起信息技术带来零售业第四次变革 5 4 中国零售行业趋势展望 购物中心遍地开花百货业全面复兴专业店继续繁荣网络零售崭露头角大卖场稳健拓展普通超市转型生鲜便利店加快整合多业态模式流行 KA卖场介绍 KA即KeyAccount对于不同企业来说 KA卖场定义不尽相同一般而言 KA卖场指的是 营业面积 客流量 商品品类和发展潜力等方面都处于优势的大终端 6 KA卖场特点 交通便利 处于主要商圈 购买力强 实力强 信誉好 人流量大 管理上很规范门槛高 要求高 费用高 结帐周期长 手续繁杂 它掌握着谈判筹码的优势 处于谈判的主动地位 7 KA卖场分类 大卖场综合超市 超级市场 仓储式及会员商店便利店专卖店百货商场 购物中心网络零售商 8 10 4 家乐福 Beijing Chengdu Shanghai Guangzhou Urumqi Harbin Shenyang Dalian Qingdao Jinan Hefei Wuxi Nanjing Suzhou Hangzhou Ningbo Fuzhou Dongguan Zhuhaii Shenzhen Fuzhou Xiamen Changsha Wuhan Zhengzhou Luoyang Kunming Chongqing Jinan Nantong Xian Xuzhou TJ SD天津 山东 BJ北京 LN辽宁 HLJ JL黑龙江 吉林 JiangSu江苏 AH安徽 GZ ZH FS HN广州 珠海 佛山 海南 SZ DG深圳 东莞 KM昆明 CQ CD重庆 成都 WH CS武汉 长沙 URUMQI乌鲁木齐 家乐福中国十四个小区 分别隶属于四个大区 ZJ FJ浙江 福建 HN XA河南 西安 12 4 家乐福在中国 13 4 TESCO 14 4 TESCO乐购在中国 中国地图 华润版图 华润万家东北区沈阳吉林本溪丹东东北区门店5间 其中大卖场业态门店5间 华润万家华北区北京天津石家庄唐山华北区门店249间 其中大卖场业态门店30间 便利吵死业态门店209间 Ole超市业态门店10间 华润万家香港区香港区门店116间 其中便利超市业态门店100间 Ole超市1间 Vango24小时便利店15间 华润万家华南区深圳香港广州珠海清远肇庆佛山东莞惠州开平江门中山恩平台山钦洲湛江华南区门店293间 生活超市业态门店10间 Ole超市业态门店2间 Vango24小时便利店业态门店20间 华润万家中原区武汉合肥郑州安阳滁州洛阳常德三门峡焦作中原区门店9间 其中大卖场业态门店9间 华润万家华东区南京杭州慈溪苏州连云港宁波无锡张家港嘉兴余姚绍兴滁州阜阳合肥淮北淮南马鞍山宁国全椒宿州太和天长铜陵宝应常熟常州大丰高邮海安江都江阴姜堰句容昆山南通启东沭阳宿迁泰州吴江兴化徐州盐城扬中仪征宜兴枣庄济宁湖州台州平湖温岭诸暨上虞华东区门店2010间 其中大卖场业态门店73间 便利超市业态门店1867间 生活超市业态门店72间 华润万家西北区兰州西安白银宝鸡咸阳渭南汉中西宁安康西北区门店32间 其中大卖场业态门店32间 16 4 麦德龙在中国 17 4 大润发 网络零售终端 18 KA卖场在渠道中的地位 价值最高的零售业态是企业品牌建立的最佳渠道为顾客提供一站式服务 便利性极高拥有先进的管理理念 19 现代渠道发展成为最重要的零售消费渠道其中超市和便利店拉动现代渠道发展 KA卖场的未来发展趋势 KA卖场的经营方式转变 原来重自营 现在重外租区KA卖场自有品牌建设二三线城市布局采购商品的部分区域化食品非食品 21 KA卖场对供应商的管理 采购对供应商的要求 进入 供货商的性质经济实力专业程度证照清单商场方面要求 运营 促销配合供货要求退货人员 22 KA卖场管理和操作实务 建立客户关系如何在卖场如鱼得水卖场陈列与补货促销管理 23 建立客户关系 重点客户信息收集分析重点客户评估与选择重点客户分析我的产品 我的资源分析竞争对手制定合理的促销策略或市场策略 24 与KA卖场合作需要了解的信息 卖场的基本情况投资方 门店数量 面积 区域布局 经营状况 卖场的商品结构 品类管理 卖场系统 管理状况 企业文化卖场对供应商的要求采购的信息合同条款和商业信用商品价格 促销 费用账期 物流未来的发展 25 KA卖场组织结构沃尔玛 26 家乐福 27 28 品类角色 选品 定价 促销 陈列 目标性品类 常规性品类 便利性品类 季节目标 季节便利性品类 丰富齐全 领导性价格 强力促销 最好位置 市场平均水平 有竞争力的价格 有竞争力的促销 普通位置 有限选品 可接受的价格 有限促销 次要位置 在适当时机强力促销 临时陈列于最好位置 KA卖场的品类战术与品类角色 市场平均水平 领导性价格 招牌品类 冲动品类 一般的促销 较显眼的门店位置 选择性的设计选品 有煽动性的价格 高水平的促销 较好的门店位置 选择性的设计选品 有煽动性的价格 家乐福的采购谈判政策 1 永远不要试图喜欢一个销售人员 但需要说他是你的合作者2 要把销售人员作为我们的一号敌人3 永远不要接受第一次报价 让销售员乞求 这将为我们提供一个更好的交易机会4 随时使用口号 你能做得更好 5 时时保持最低价记录 并不断要求得更多 直到销售人员停止提供折扣 6 永远把自已作为某人的下级 而认为销售人员始终有一个上级 他总可能提供额外折扣 7 当一个销售人员轻易接受 或要到休息室 或去打电话并获得批准 可以认为他所给予的是轻易得到的 进一步提要求 8 聪明点 可要装得大智若愚 9 在没有提出异议前不要让步10 记住当一个销售人员来要求某事时 他会有一些条件是可以给予的11 记住销售人员不会要求 他已经在等待采购提要求 通常他从不要求任何东西做为回报12 注意要求建议的销售人员通常更有计划性 更了解情况 花时间同无条理的销售人员打交道 他们想介入 或者说他们担心脱离圈子 13 不要为销售人员感到抱歉 玩坏孩子的游戏 14 毫不犹豫的使用论据 即使他们是假的 例如 竞争对手总是给我们提供了最好的报价 最好的流转和付款条件 15 不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的 你越多重复 销售人员就会更相信 29 家乐福的采购谈判政策 16 别忘记你在最后一轮谈判中 会得到80 的条件 让销售人员担心他将输掉17 别忘记对每日拜访我们的销售人员 我们应尽可能了解其性格和需求 试图找出其弱点 18 随时邀请销售人员参加促销 提出更大的销量 尽可能得到更多折扣 进行快速促销活动 用差额销售某赚取利润 19 要求不可能的事来烦扰销售人员 任何时候通过延后协议来威胁他 让他等 确定一个会议时间 但不到场 让另一个销售人员代替他的位置 威胁他说你会撤掉他的产品 你将减少他的产品的陈列位置 你将把促销人员清场 几乎不给他时间做决定 即使是错的 自已进行计算 销售人员会给你更多 20 注意折扣有其它名称 例如 奖金 礼物 礼品纪念品 赞助 资助 小报插入广告 补偿物 促销 上市 上架费 希望资金 再上市 周年庆等 所有这些都是受欢迎的21 不要进入死角 这对采购是最糟的事22 避开 赚头 这个题目因为 魔鬼避开十字架 20 注意折扣有其它名称 例如 奖金 礼物 礼品纪念品 赞助 资助 小报插入广告 补偿物 促销 上市 上架费 希望资金 再上市 周年庆等 所有这些都是受欢迎的21 不要进入死角 这对采购是最糟的事 30 家乐福的采购谈判政策 22 避开 赚头 这个题目因为 魔鬼避开十字架 23 假如销售人员花太长时间给你答案 就说你已经和其竞争对手做了交易24 永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价 25 你的口号必须是 你卖我买的一切东西 但我不总是买我卖的一切东西 也就是说 对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品 能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼 26 不要许可销售人员读屏幕上的数据 他越不了解情况 他越相信我们 27 不要被销售人员的新设备所吓倒 那并不意味他们准备好谈判了 28 不论销售人员年老或年轻都不用担心 他们都很容易让步 年长者认为他知道一切 而年轻者没有经验 29 假如销售人员同其上司一起来 要求更多折扣 更多参与促销 威胁说你将撤掉其产品 因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户 30 每当另一个促销正在进行促销时 问这个销售人员 你在那做了什么 并要求同样的条件 31 永远记住这个口号 我卖我买 但我不总买我卖的 32 在一个伟大的商标背后 你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员 31 沃尔玛采购原则 32 EDLP来自于EDLC我们致力于为顾客拿到最低的成本 必须的 克劳德 哈里斯 摘自山姆 沃尔顿著的 你不是为沃尔玛谈判 你是为顾客谈判 而顾客有权得到你能争取到的最好的价钱 永远不要为一个供应商感到有歉意 他清楚他能卖什么样的价钱 而我们想得到他的底价 我们会告诉供应商 不要为回扣留任何的余地 因为我们这时不接受回扣 而且我们不需要你们做广告 现在 你最好的价钱是多少 沃尔玛降低采购成本的六大手法 1 谈判2 目标成本法3 早期供应商参与4 联合采购5 为便利采购而设计6 价格与成本分析 34 与超市谈判 接下来 35 谈什么 经营方式结算方式费用赞助扣率销售奖励促销价格其他约定 36 报价时销售人员神态 语气自然亲切不要显得底气不足 让客户误以为你的报价掺了很多的水分似的 报价金额不要为整数 要预留议价的空间 这不是要你狮子大开口 交易的双方都有议价的权利 报价后不要轻易掉价 如果你报了一个1万元的价格 客户说有点贵了吧 你说那就五千吧 你猜客户会怎么想 供应商报价方式 判断价格危机 灵活弹性处理 如果客户口头上要求降价 却讲不出理由 那么这只是客户想探探你的底价而已 可是如果客户以竞争对手的底价比较 甚至拿出意向书给你瞧 在客户如此坦诚的情况下 你至少得象征性地降降价了 要求客户出价 找出差距采取相应措施 客户出价后一般都会解释原因 这时就要注意分析 如果是客户预算不够 那就是你推荐的产品不合适 如果是竞争对手只提供不同类似产品造成价位低的话 你就要向客户解释清楚你提供的其他服务更是他应关心的 报价议价的次数不要超过三次 价格频繁地降落与直线下跌都会使客户愈议愈勇 恨不得挤干你所有的利润 注意落价比率 宜越来越小 这会使客户意识到这已接近底价了 降价要有要求 促进交易快捷圆满地成交 不要因为客户要求降价而降价 这样并不会增加客户对你的好感 降价的同时可以提出立刻签约或预付货款等有利交易完成的要求 这种情况较易被客户认同接受 对于即将成交的案子 更要维持售价 不能因为客户得到某些小道信息而急于成交而迅速降价 这不仅不利于成交 反而会让客户更加疑惑你的报价到底有多大的水分 供应商议价原则 谈判策略介绍 带一点疯狂给自己留出余地装得小气一点不要以大权在握的口吻进行谈判不要轻易亮出底牌运用竞争的力量伺机喊 暂停 当心快速成交出其不意采取 兵临城下 的大胆做法不要回答得太快聚沙成塔要有耐心 耐性不要逼得对方走投无路 39 谈判注意事项 双赢才是理想结局为达成目标 需不断变换方法和策略允许对手说下去 保持冷静和克制当多人时 必须有队长只能有一个声音 完全的执行力让步是为了更大的收获和成功适当调整谈判姿态 挂电话两次 过程中仍需不断搜集证据与信息适当喊停为换取更大的收益 有时需要做必要的让步 尊重对手 仔细了解谈判背景和对手用必要时必要的信任去感动对手谈判是肢体语言 表达方式 内容的综合运用适当地转移注意力和话题冷静和克制给自己和对手都留一点时间随时考虑如何争取和获得盟友只有不断揣摩对手的心理 底线和目标才有更大胜率不轻言放弃短兵相接勇者胜 让对手相信你的谎言 40 如何在卖场如鱼得水 谁是你的主要公关对象我的角色是什么我要做什么能够获得卖场支持 得到更多资源我管理的促销员团队成员如何愿意在同一个卖场做5年以上促销员如何让卖场也愿意我管理的促销员团队成员在这卖场里做5年甚至终生 41 大卖场成功的指标 42 硬体形象 干净 舒适 布局 动线 设施 标示 温度 灯光 停车场 软体形象迎宾服务态度服务主动性结帐速度投诉处理顾客娱乐活动服务提供员工精神面貌 商品形象价格品质鲜度选择性新商品缺货主题陈列促销活动主推商品标牌运用 基础零售是商店可持续性发展健康发展的核心 顾客开心员工开心卖场气氛 卖场陈列与补货 如何做好货架陈列如何做好促销陈列除了谈好的促销位 我还能争取哪些位置如何做好补货管理如何做好仓库管理 43 高毛利和第三 四层 新品放在周边 创造冲动性购物 经常放置大包装商品 关注顾客拿取的安全性 考虑顾客的需求和观点容易购物最大化毛利 做好货架陈列 44 45 陈列位置 了解卖场陈列原则 做好促销陈列 47 48 二次陈列 二次陈列是指在正常陈列区域外的其他区域摆放及售卖产品 二次陈列的类型地堆 端架 促销墙 挂条 立架 收银台陈列架二次陈列的作用二次陈列的好处 促销管理 市场调查价格促销方式 卖场的主题促销 赠品管理促销效果评估 49 赠品 特价 绑赠 加量装 组合装 50 赠品 加量装 绑赠 组合装 针对不同的市场策略 选择适当的促销方法 促销方式举例 买一送一 特价 KA卖场的主题促销 主题促销 52 春节元宵节清明节 情人节妇女节五一节母亲节父亲节 端午节中秋节冬至 儿童节元旦节教师节国庆节建军节 节假日促销 圣诞节复活节 万圣节感恩节 全国性同城区域性 各类节日 重大节日 CNY中秋节国庆节劳动节端午节元宵节 传统小节 元旦清明节七夕节重阳节妇女节儿童节 另类小节 男人节水果节洗衣节护牙节老婆节光棍节 洋节 母亲节父亲节圣诞节情人节万圣节复活节 有节过节 没节造节 追求卓越 春夏秋冬 春季 2 夏季 4 冬季 满足顾客需求 季节性主题 3 秋季 大需气势 小要精致突出氛围 注重细节 抓住时机 做大销售走中高价 提升毛利 基本类主题或商品品类主题 米 油 奶 面粉 调味料 本地的 外地的 进口的 民生基本商品 地方特产主题 营造卖场氛围 激发顾客购买 带动销售 赢得毛利 01 02 干货 干果 海产 茶叶 果冻 糖果 巧克力 碟片 洗涤用品 个人清洁 03 05 04 彩页主题 折扣商品 自有品牌主题 商品品类主题 民生基本商品 地方特产主题 商场自有品牌主题 KA卖场对促销员要求 服从商场管理准时上下班本人干净整洁 服装统一 不聊天能够帮助处理卖场的一些工作补货 理货 卫生 销售热情 有责任心 能替卖场着想 沟通良好 业绩表现好促销员评比 61 62 促销员职责 目的 补货 及时完成楼面商品陈列位及促销位的补货 要求丰满整齐促销 对所辖品牌进行商品性能演示处理来货 及时将到货分到仓库并及时补货到位扶梯整理 每天定时整理商品 保证扶梯商品陈列有序 周一至周五每3小时整理一次 周六 周日每1小时整理一次 调整促销位 协助部门员工做好促销位调整协助员工做好大单备货及RTV商品的备货工作 为顾客提供周到细致 便捷详细的服务 如送购物车 篮 引领顾客 分散货 及时分取区域内散货 确保楼面整洁 促销组长排班 货架卫生清洁 每周一次彻底清洁 每周周一为卫生清洁日 核查保质期 定期检查商品保质期 将临保商品登