居然之家营销策划方案.doc

精选资料谨致：潍坊沃华房地产开发有限公司虞清商厦项目营销策划方案合富辉煌（中国）山东公司2012年7月17日第一部分：项目理解一、市场解读1、潍坊市商业概况潍坊市批发市场比较发达，百货零售业初步完成向综合性购物中心业态转变，连锁业正在蓬勃发展，私营经济在潍坊市经济总量中所占比重不高。自20世纪末，潍坊市经济发展逐步加速，尤其是每年一度的世界风筝会和鲁台经贸洽谈会，成为潍坊市城市建设与经济发展的推进剂。潍坊目前现有的商圈分布图：本案 n 白浪河商圈分析白浪河商圈得益于潍坊传统商业布局，集中了潍坊市主要的写字楼、酒店、商务型住宅以及大量的休闲娱乐机构、设施等，其商业物业以大中型百货店和超级市场为主，如中百商厦、泰华广场、大润发超市、乐购超市、金沙商场、潍坊百货大楼、四平路佳乐家等，以购物功能为主，娱乐休闲功能略显不足，但随着泰华城的扩建与大润发购物公园的建成、营业，白浪河商圈单纯购物功能的形象将有所改变。n 新华路商圈分析新华路商圈得益于潍坊城区规模的不断扩张与高新区经济的快速发展，尤其是潍坊政府东移，极大地带动了该区域中高档住宅的发展，进而引领商业物业跳跃式发展，凭借便利的交通、先进的经营、大量的高收入人群，异军突起，银座商场、沃尔玛、乐购、佳乐家等商业的急速兴起，与白浪河商圈东西相望，构筑潍坊商业新格局。2、潍坊市商业特征n 潍坊市商业正在向高速发展进军。n 超市、便利店发展迅速，势头强劲，发展空间很大，竞争逐步白热化。n 批发业较为发达，正在形成地区优势和特色优势。n 购物中心和百货业竞争比较激烈，几家大的购物中心正在逐步形成自己的特色和核心优势。n 专卖店没有形成品牌和规模优势。n 服务业、餐饮业、休闲娱乐业发展势头迅猛，市场潜力大。n 东西两大商圈，即白浪河商圈和新华路商圈。n 早期商业市场由本土商业垄断，随着经济的发展和市场竞争的自由化，万达、银座、沃尔玛、大润发、乐购等省内外、国内外知名商业进入潍坊市场。n 目前消费市场以初步完善化、中档、中低档、中高档商场不断的完善，目前以中百商场、泰华广场、银座商场为代表的三大购物商场。万达的入驻将为未来潍坊高档商场的完善带来进一步发展。n 早期商业以自营为主，近几年产权式商铺兴起，大多因产权失控导致经营权散落，以至于后期经营失败，如盛和步行街、和平商业广场、国安商务大厦。n 近期供给放量，多以大型的综合性商业突出亿丰时代、万锦国际、凯利mall、中华茶博城、名嘉城市广场等多个大体量的商业上市或即将上市，但分散较分散，大量的分散了客流。3、潍坊专业市场格局 六大专业市场：按照潍坊市场现状，专业市场分为家居建材市场、家具市场、轻纺市场、汽配市场、茶叶市场、小商品市场等6大类。市场名称市场概况千和家居市场位于健康街与和平路交叉口向东100米，规模约为2万平米，定位中高档，租金：1.11.6元/平米/天左右。主要经营项目有板式家具、红木家具、儿童套房、欧式家具及办公家具等。作为潍坊首家推出夜间购物的家居市场，经营状况一般。华都家居市场位于健康街与会线路交叉口东北，总建筑面积12万平米，内部分为巨藏厅、拦金区、宝缘区、商务大厦四部分。以经营中高档家居用品为主，经营状况一般。目前租金范围在0.7-1.2元/天/平米。铺位空置率较多。百老汇家世界市场位于寒亭区，济青高速公路入口处，占地面积600亩，总建筑面积约60万平米。主要以经营家居用品的一站式购物中心。整体包含交易区、办公区、物流区、餐饮娱乐区四个大的功能分区。经营状况良好。 中百益家园市场位于潍坊胜利东街与坊央路交叉路口，共两层，总建筑面积约3.1万平米，采用超市模式经营。主要经营家居用品、建材、装饰用品。采用“建材超市+装潢中心”的经营模式。经营状况良好，为目前潍坊市民家装建材选购的首要场所。广丰家具城市场位于青年路与胜利西街交叉口，总建筑面积约5万平米，主要经营项目为百货、小商品、服装、鞋帽、音像用品、通讯器材等，由于位于市区最繁华地带，整体经营状况较好。租金：1.8-2.5元/天/平米左右茶叶市场项目位于青年路火车站附近，总建筑面积约2万平米，主要经营茶叶零售、批发、各种精品茶具等。作为山东最大规模的茶叶市场，经营状况良好。租金：1.8-2.4元/天/平米左右豪德建材市场市场位于潍坊市潍城区东风西街豪德贸易广场，规模约2万平米，主要经营家居建材，五金、钢材、土杂等。整体规模较大，经营产品类型比较齐全，竞争压力较大，经营状况相对不错租金：1-2.5元/平米/天新纪元建材市场市场位于北宫街向阳路交叉路口（西北角）万家福东临，总规模约4.5万平米，主要经营建筑装饰材料，家居用品等，经营状况良好。租金：1.11.5元/平米/天豪德小商品城市场潍坊市潍城区东风西街豪德贸易广场西，规模约18万平米，主要经营项目为百货、小商品、服装、鞋帽、音像用品、通讯器材等，由于位置原因，及受市区小商品城影响，经营状况较差万锦国际广场万锦国际广场是五道庙商业街一期项目，五道庙商业街是山东万锦置业发展有限公司投资兴建的城市商业综合体建筑，规划总建筑面积约70万平方米，是潍坊市招商引资项目及重点工程之一。 五道庙商业街商业面积约40万平米，业态涵盖购物、餐饮、休闲娱乐、商务办公、酒店等，业态齐全，建成后本项目将成为潍坊市最大的一站式消费中心。 项目共分两期开发，一期首期销售的万锦国际广场部分商业面积近约10万平米，主要以时尚流行商品为主，内铺销售总价富有变化，可适合不同类型客户经营或投资；沿街店铺面积划分合理，满足投资自营不同需求。万锦国际广场住宅部分主力户型面积从40100。 目前正在销售最低价为：16000元/亿丰时代广场潍坊“亿丰时代广场”是由亿丰集团与温州企业家共同开发建设的，位于高新区CBD中心，占地面积近300亩，建筑面积达40万平方米，总投资15亿，是潍坊招商引资的重点项目。目前项目一期“银座家居”已经完工并且投入使用，由于是刚开业不久，运营状况一般。目前二期已开盘，均价为12000元/。红星美凯龙凯利mall红星美凯龙凯利MALL全球家居生活广场，位于潍坊寒亭区济青高速潍坊出口向东200处。是由中国第一家居品牌红星美凯龙和潍坊凯利置业联手，以红星红星美凯龙凯利MALL第七代标准打造的旗舰店。红星美凯龙凯利MALL总建面积24万方，是集家具、建材、陶瓷卫浴、家纺家饰于一体的“一站式”购齐的家居生活广场。建成以后是鲁中乃至整个山东地区最大、最高档的“一站式”购齐家居生活广场。整个项目分为三期建设：一期为红星美凯龙凯利MALL家居主题馆，总建面积12万方；二期为家纺软装中心和灯具灯饰中心，共计约5万方；三期为配套住宅和配套商业。即将销售的是一期的自营区产权商铺，主力面积为4060平米。由专业的商业管理公司进行20年长期托管，前10年100%返还。目前一期主力店已交付使用，目前运营状况较好。目前二期开盘均价为12000元/万达广场潍坊万达广场坐落于潍坊市虞河西岸，西邻鸢飞路，东临福寿街，本项目是万达集团在潍坊开发的首个项目，属于万达集团商业地产的第三代城市综合体。潍坊万达广场包括大型购物中心、精品商业街、五星级酒店、高档写字楼、精装住宅等业态。占地面积:109000平方米 建筑面积:574800平方米 价格：沿街商铺初定24000-42000元/。最低单铺售价约为490万/套4、 主要竞争商业返租模式凯利mall返租模式：前三年8%，第4年10%，5-10年11%，后10年按当时租金的1-9分成模式返租。亿丰时代广场返租模式：10年返租，前三年7%，4-7年8%，后三年9%银座家居（已售完）10年内返完房款的80%，后10年1-9分成。名嘉商场返租模式：前5年8%，6-9年10%，11-16年11%，17-20年12%的返租模式。万锦城市广场（五道庙商业街）返租模式：内铺10年的返租模式前三年8%后7年1-9分成。5、专业市场分析总结n 家居建材市场：目前潍坊整体家居建材市场以中端为主，随着红星美凯龙和银座家居的进入，“大而全”的家居市场模式竞争将更加激烈。n 轻纺城：现有的轻纺城市场星河国际轻纺城能够满足潍坊的相关需求，目前还存在铺位空缺的现象，市场后续发展空间有限。n 汽配城：对于整体环境要求不高，发展需要时间也比较长。n 茶叶市场：茶叶市场的聚集性较强，目前的规模已经可以满足市场需求。n 小商品城：搬迁后的人民路小商品城将与豪德小商品城共同形成西部小商品城商圈，综合性小商品市场的发展机会不大。二、本体分析1、项目指标总建面积地上容积率具体面积层数6万2.5地上建筑面积约4.1万地下建筑面积约2.3万地下二层，地上五层项目位于潍坊市老城区改造的中心区位，属于奎文区北部规划范围，未来区域内规划了大量高端住宅。n 区域中心：潍坊传统城市生活中心，集中原始商业街，生活配套成熟。n 城北重工业区改造：5年内是潍坊城市经济发展的重心。n 城北学校及经济开发区：集中区域，为潍坊企业发展转型提供技术支持。n 城北未来高端住宅中心；大量尚未开发的土地为住宅的发展提供良好的土地资源，政府未来重点开发区域。2、SWOT分析（1） 优势n 宏观经济发展是房地产发展的基础，潍坊商业房地产市场的良好态势是本案的重要支撑。n 市府对本案未来区域的统一规划，包括产业、教育、交通、风景、房产等各个层面，这个全面的定位改造计划将本案所在区域在潍坊的地位提升到一个新的高度，并描绘了一个美好的城市发展蓝图，这也是本案区位价值的重要依据。n 项目周边临近虞河规划开发区域将建成潍坊河道规划重点区域，这里充满着无限商机，这里可能成为未来发展的焦点。n 产品具有补缺目前区域无商业项目的产品规划优势，亦住亦商，市内无大型家居专业市场，这也是本案的重要卖点，大型家居商场的出现将增加本案区域热点的说服力。n 万达商业广场即将在本区域开盘，本项目可依托万达带动的商圈而快速发展。 （2）劣势n 虽然未来前景看好，但就目前而言，本案地理位置还是比较偏僻，周边配套、交通还是不完善，尤其通往市区的公交非常不方便，地段上的抗性可能是本案最大的销售阻力。n 因为区域相对不成熟，缺乏一定的知名度，对于本案来说有一点未来发展的概念，因此市场启动难度较大，前期投入也可能相应增多，风险也相对增加。n 目前出台的一系列政策（如税收的调高）短期内将会打压商铺市场，虽然影响不会长远，但投资客选择范围将更为谨慎，对于一个刚启动的项目影响还是有的。n 项目启动初期商区形象与物业及管理配套等一切都在待完善之中，目前项目周边环境对于本案住宅物业是一种干扰，可能影响本案销售。（3）威胁n 客户资源是商业最大的威胁，如何扩大项目影响、挖掘客户人群，如何保持在市场扩容的情况下客户资源等比例增长，是本案面临的最大问题。n 整个潍坊此类型的商场供应激增，虽然目前还处于供不应求的局面，但市场竞争进一步加剧，客户选择面更为宽泛，客户要求也相应提高。本案是否能在投资回报上给予足够的吸引，是需要我们一致努力的。（4）机会n 本案是目前潍坊市区内最大定位最高的家居市场，这点是本案立意的根本。n 如果能够清晰的把握产品定位，能够有效提升区域知名度，对客户资源的积累与区划能有效支撑多形态产品的去化。n 周边交通的完善将推动区域人流的汇集，另外其他公交线路的完善也促进这个区域的完善。四、总结n 从未来城市发展的角度来看待项目，项目所在区域是潍坊市未来规划的重点区域，商机巨大是投资客投资的重点区域之一。n 同时此区域未来住宅供应量大幅度增加居住人群大量激增，为以后项目运营提供了相当大的人群基数。与本案距离楼盘数量人口数量楼盘档次消费者层层1公里5约12000多为中等档次各层次都有1-2公里12约28800多为中低端档次一般层次2-3公里23约55200多为中高端档次中高层次消费者3-5公里12约28800多为中高端档次中高层次消费者合计52124800n 目前潍坊家居市场高、中、低档的商场都已存在，但是市区内、住宅区域距离都较远没有交通优势，本项目的地理位置具有其他项目所不具有的得天独厚的地理位置优势和市场优势。但是相对而言前期也是需要很长时间的培育期的。n 随着城市发展的不断前进，人们对家居市场的需求不断的增加，人们对市区内部可以在下班后散步已逛街的形式就可以看到的家居市场是十分需求的，周边环境优美（虞河景观带）。第二部分：开发目标及核心问题一、价值梳理1、环境价值潍坊进入商业升级时代。本项目所处位置是目前潍坊中心城区北部最有发展前景的地段-地处城市景观中轴线。2、开发价值借势城市发展，扎根潍坊，树立良好的企业品牌形象，同时借势居然之家，双方合作共赢。3、延伸价值n 黄金铺位，一铺富三代。随着城市规划逐步改造和商圈的不断升级，该地段商铺升值空间无限。n 返租投资概念。 超低投入，投资者坐收无限升值空间。n 首期租金返还概念。 为降低客户的置业门槛，本项目正式发售时，购买内铺可一次性返还3年的返租租金，在首期款中扣除。n 投资理财概念。20年按每年8%的返租率回报给客户，给客户极大的信心同时给想投资的人给予一个稳定的产品。4、机会价值潍坊家居购物新名片：家居消费已成为21世纪时尚消费潮流。商场建面60000平米，是区域商圈规模最大、经营档次最高、经营品种最齐全的家居购物广场，也将是区域内标志性建筑物之一。知名品牌商家进驻，将大大提升商城的物业形象，增强中小业主投资本物业的信心。二、开发目标1、运作目标n 目标销售额度为3个亿，作为现金流产品回拢资金，进行出售，其余由开发商持有，实现未来持有物业增值。n 依照居然之家的品牌标准，对商场统一招商，统一运营。n 采用包租销售模式，实现沃华置业与居然之家品牌共赢。 2、价值最大化对外销售的单体建筑，要求开盘一年内实现3个亿的销售目标，用一年左右的时间完成全部销售。3、实现三大标杆分别从项目形象、产品定位、价值收益实现区域内商业价值标杆。三、核心问题问题=目标-现状1、关于定位潍坊的商业发展处于刚起步阶段，而家居行业的发展更是处于一个较低水平，银座家居、红星美凯龙等品牌家居已入驻市场，但未来潍坊商业市场潜能巨大，如何适度超前的进行项目定位及业态规划至关重要。2、关于客群潍坊作为三四线城市，当地客户对投资类产品的偏好和消费特征如何？哪些人会购买本项目？在产品设计、销售面积不十分确定的前提下，怎样去寻找潍坊商业市场机会点并准确定位客户？3、关于营销潍坊商铺投资者对商场式产品接受度如何？是否接受返租销售模式？潍坊当前的商业房地产开发和营销水平处于高度混乱、诸侯割据，大量的小型开发商混迹其中，如何在这政策混乱，局势动荡的现今引入先进的营销理念并实现营销突破？第三部分：破题思路一、定位体系 项目定位依据n 政府规划需求:潍坊城市发展给本项目提供了机遇。n 区域需求：潍坊城区多以专业批发市场为主，特别是项目所在区域内尚没有大型品牌家居商业平台，给本项目提供了引领商业市场的机会。n 消费需求：潍坊居民生活水平提高较快，目前区域内没有这种产品满足居民消费需求。随着该区域内房产市场的快速发展，开发了大量居住小区从而提供了客源基础。1、项目整体定位根据最新合富市场调研结果，潍坊品牌家居行业处于较低水平，在北部城区品牌家居市场存在市场空白，结合项目有利地理位置及项目特点，建议本项目整体市场定位为：潍坊家居商业引擎首家混合业态一站式家居广场建筑品质上具有超越感、前瞻性、国际化的标志性建筑该定位方向可以从以下几个要点来诠释：n 区域家居引擎：表明本项目得天独厚的优越地理位置。本项目处于城市景观带上，且位于城市主要道路的交汇点，周边现有和未来城市功能都在项目的辐射范围内，定位于区域家居商业中心，同时辐射全市。n 混合业态、一站式：打破单一业态规划，塑造“专卖店集群”概念，打造潍坊首家混合业态家居卖场。一切以客户实际购买需求为出发点，进行产品和业态组合，满足客户一站式消费体验。n 标志性建筑：表明本项目在区域内的中高端定位。（1）产品定位引进全国知名家居品牌的“居然之家”家居购物中心（2）规模定位项目总占地面积16374，总建面积60000平方米 ，地上建筑面积约4.1万地下建筑面积约2.3万，预计全部60000平方米即将于2013年正式投入使用，居然之家将会以一种全新的业态欢迎广大的商家与顾客。虞清商厦（居然之家潍坊店）是由潍坊沃华置业有限公司开发并招商引进居然之家而建设的。（3）档次定位 潍坊一站式家居“品牌店” 潍坊专业家居的“升级版” 虞清商厦（居然之家潍坊店）主要是由居然之家经营，因此定位应以居然之家为主，本商厦档次定位清晰、明确适于后续的销售。居然之家主要经营范围是投资开办以居然之家为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等一站式服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型国有企业。 名副其实的“一站式”从设计到装修，从购买材料到家具配套，从家用电器到家居用品、家饰用品,也就是说从您拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在居然之家实现。博采众长的全业态取各种家居业态之长，实现了家装设计中心、家具建材市场、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场的有机结合。清晰明确的中高档定位以中高档收入人群为消费群体，经营品种以中高档品牌为主；倡导个性消费，引领家居品质和时尚。诚信为本的服务意识，居然之家创造性的引进和提出了先进的服务理念。率先提出“先行赔付”、“绿色环保”，“零延迟”，“一个月无理由退换货”，“没有增项的家装”等服务承诺，从消费者的切身利益出发，踏实认真履行“先行赔付”十数载。“让客户满意”、“向消费者倾斜”是永远不懈的追求。 （4）推广定位 总结项目规模、档次、业态及功能定位等特点，我们建议将项目定位为“一站式家居装饰购物中心”，在宣传推广中重点强调“超大规模”、“一站式购物”、“品牌家居用品”等优势宣传点，可借势“居然之家”的品牌形象将虞清商厦的产品推向市场。同时强调项目为，“绝佳地产投资理财”、“城市中央不动产”、“一铺养三代”等投资理财产品的概念，项目以居然之家为势以投资理财为本的推广定位快速传播并坚定定位。使得项目能够达到快速销售回笼资金的目的。2、案名 虞清商厦（居然之家潍坊店）3、业态规划（1）整体业态定位全方位打造本项目商业业态的差异性，以家居为主，汇聚多业态，集合其他“异业产品”，打造家居购物“潮店”。发挥项目整体优势，从而产生强大的内聚力和辐射力，占据市场的制高点，获得可持续发展的品牌效应。使项目成为展示北城区新形象的名片，实现公司持续发展、品牌提升的战略目标。（2）铺位布局与面积区间A、铺位布局规划原则n 以柱点为自然分界点，便于纵向和横向分割；n 以电梯的口为中心进行排列通道，便于人流分散；n 在两条纵横通道交叉时，如空间太大，则可考虑采用环形或敞开式，使分割与统一标准铺位面积相差不大。n 对于边线，尽可能以直线为主，要两边同时有摊位，忌讳一侧有，一侧无；n 主通道与辅道有差距，主通道应在2.4m左右，若在电梯口的主通道要有3m左右的驻留空间，则在电梯的上下口处，就要有直角交错道路，使之为主要的纵横线或是形成主通道；n 在棋盘式隔断中，弧形组合在一些拐角处应用效果尤其明显，所以不可生硬搬用棋盘式；B、面积按定位划分根据整个商场定位划分商铺的面积。30以下占整个商场面积的20%，3050占整个商场的50%，50100占整个商场的30%，商铺进深与门面比例不宜大于2：1。垂直动线及出入口处要宽敞明亮。 二、销售方式建议1、销售策略合富通过对项目的市场定位及发展商对资金回笼要求两个方面的综合考虑，建议整体销售策略为：经营权销售与托管（回租）相结合，重点打造项目为地产投资理财产品。操作优势： n 有利于项目去化，吸引投资客，回笼资金快；n 经营方式灵活多变，开发商后期操作空间较大，利润空间较大；n 有利于项目统一招商、统一经营，可以通过主力店从而吸引人气，有利于商业业态集合、互补，对项目整体形象起到推动作用；n 有利于投资客的关注，突出产品为长期投资理财的产品。n 有利于项目自身的经营管理，对项目的持续性发展有良好的促进作用。操作劣势： n 风险较大，要有足够招商对象支持；n 没有相应的担保公司承担；n 对物业管理要求较高；业态组合要求较为严格； n 对管理团队的管理水平要求较高，运作方式比较复杂容易出现管理混乱；n 受房产政策影响，托管将会受到限制。2、销售问题及解决方式（1）受国家金融政策影响，如不能贷款，如何解决客户大额付款压力？n 投资商提供分期付款-主要针对总价50万以内的商铺，分3次60%、20%、20%，在12年内付清。n 投资商提供变相（无息）低息贷款-主要针对总价50万以上的商铺，首付60%，剩余40%在68年内按年或季度收取到45%50%。（2）对管理团队的管理水平要求较高，运作方式比较复杂容易出现管理混乱n 在开盘前，必须组建或委托一家管理公司，立刻投入到筹备运营和返租配合工作中（3）如何处理好返租与销售之间的关系？n 投资商提供统一的回报率，给予投资客固定的回报。n 进行总体租金水平的动态平衡-核算平均租金水平，招商销售时实时监控调整总租金的平衡。由于需要降低租金出租的店铺，在受其影响范围内的其它店铺租金上调整。n 同时可与银行或信贷公司协商作担保，给予投资客更加稳定的投资信心。（4）怎样处理开发商、运营商、投资客、自营客、租赁户之间的关系？（5） 返租区域的确定？全面返租n 在前期开始销售时，就展开返租工作，全面签订20年8%租赁协议。n 优点-有利于投资商展开整体租金动态平衡！-有利于资金的快速回笼，吸引更多的投资客！-有利于业态布局的调整，经营的良性运作！n 缺点-增加投资商的运营风险！n 操作时间-销售工作开展同时n 须具备条件-先期组建好经营管理公司（6）返租金额方式? 开发商设定统一回报，成立第三方公司，签订三方合同每年8%回报率20年不变。 优点-投资商运营风险小，同样可以吸引投资客 缺点-不利于租金动态平衡，开发商在回报方面会出现损失！ -不利于业态的整体布局调整和经营的有效管理。操作时间-销售开始后，随时可以展开。(7) 如何打消客户不信任的顾虑？面对客户面临市场上同类似产品返租回报产生的不信任，我们应如何应对？1、大力宣传本项目已于居然之家合作，招商运营方面已经可以有所保证，提升产品在客户心中的地位及认可度。2、开发商积极与银行或信托公司合作，签订合同，让客户能够明确区分现今市场上同类似产品，打消对本项目的返租顾虑。3、大力宣传本项目为投资理财的地产项目，8%的回报率相对于市场上投资理财产品有较大优势，并且投入的资金可看清运营的方向。转换角度看待产品。3、销售方式及区域选择将项目除一层外约2.5万，进行出售。全部以带租约进行销售。内铺面积可划分为30-100。返租形式：实行20年委托经营 20年包租形式每年以8%的投资回报返租，前三年租金以抵扣房款的方式来返还。这样的返租目前在整体潍坊市场尚属中高的回报，且居然之家的国企品牌项目所处的区域地段给客户相当大的信心。同类型产品返租对比：凯利mall返租模式：前三年8%，第4年10%，5-10年11%，后10年按当时租金的1-9分成模式返租。成立的第三家公司为凯利商业经营管理有限公司，其属于凯利置业旗下的一家公司，其与红星美凯龙合作的红星美凯龙家居mall，但是后期的项目不属于红星美凯龙的合作项目而凯利置业仍依旧沿用红星美凯龙的品牌涉嫌侵权，目前双方正在打官司中。优势：前10年即可返还回买铺的成本。劣势：1、后十年经营的情况不可保证的前提下1-9分成产生怀疑。 2、客户购买的并不是红星美凯龙家居mall的商铺，后续的运营不能有效保证。亿丰时代广场返租模式：10年返租，前三年7%，4-7年8%，后三年9%后10年根据情况续签银座家居（已售完）10年内返完房款的80%，后10年1-9分成。成立的第三家公司为亿丰时代商业管理经营有限公司。10年内不能返租完房款，10年后未定。优势：具有成熟的商业运营公司支撑。亿丰时代品牌已较为成熟。劣势：1、公司运营后期得不到保证。 2、返租的力度不是特别能够吸引，10年的返租未能返还全部在目前竞争激烈的情况下没有优势。 名嘉商场返租模式：前5年8%，6-9年10%，10-16年11%，17-20年12%的返租模式。成立的第三家公司为名嘉商业经营管理有限公司。前10年返还完房款，后10年的返租利润力度十分优渥属竞争项目中返租力度最大的。优势：返租力度大，商业体量大。劣势：1、运营公司得不到保证，后期运营不可预估。 2、无一个公司担保，如开发商撤场客户无申诉渠道。万锦城市广场（五道庙商业街）返租模式：内铺10年的返租模式前三年8%后7年1-9分成。成立的第三家公司名为万锦商业运营管理公司。优势：地段好，商业返租短，快速。劣势：1、客户得不到保证。 2、运营公司不能为客户带来保证。 3、无一个公司担保，如开发商撤场客户无申诉渠道。就以上目前市场上同类似产品的市场分析 1、市场反应除银座家居外都未能造成一炮而红的场面，最后都陷入了商业的持久站， 2、由于目前房地产政策不允许大肆的宣传返租类型的产品，目前以上项目通过各种手段规避这种产品对政策的应对。 3、由于前期以上项目给同类型产品还未有一个真正运营成功的项目，目前市场对此类型的项目有一个不十分认可的态度。总结：面对目前竞争激烈的市场我们应该如何面对？在返租回报率不占优势的前提下，如何吸引客户关注并购买？首先租金回报率并不是此方式的重点参考因素，作为地产投资型置业，消费者相对理性，对开发商、商业运营公司、项目售价及租金模式、商场的地段及发展前景等均有自己的考量及判断，投资回报高低并不是唯一标准，客户更关注的是投资的安全性、回报的持久性。本案作为市区中心的中高端家居专业大卖场，占据当前地利的优势及未来城市发展方向的双重利好，更有居然之家的商业旗舰领航，先天条件极为优越。在此前提下，如何将更可信、更稳妥、更持久的投资回报传达给客户，是促进其购买的关键驱动力。虞清商厦居然之家经营者消费者管理公司投资者经营者与管理公司是整个项目能够取得置业者信任的关键，居然之家作为全国知名的一站式家居连锁企业，拥有良好的品牌信任度及美誉度。为本案的成功奠定了先机。而作为管理公司，目前潍坊市场上全部为开发商自行成立的第三方，如不具备足够的品牌影响力，投资者对于长期的返租是有一定的忧虑。管理公司的作用在某种意义上，不亚于居然之家。关于管理公司的思路1、与银行、信托取得合作，借助其影响力，打动客户2、甲方自行成立第三方管理公司，重点强化第三方管理公司的宣传及包装（例如沃华基金） 即：虞清商厦是真正做到稳定、安全、一铺养三代的成熟商业投资理财项目。三、客群定位1、虞清商厦（居然之家潍坊店）消费客户群的定位主要目标：潍坊市内区域，以2550岁的中、青年及成熟企业家为中心，倡导投资、经济、品味型的生活方式。n 时尚流行消费类型的家庭对流行时尚触觉敏锐，追逐并引领潮流，向往现代都市生活，是喜爱美和休闲的一族，为本项目的高端消费群体n 享受生活消费类型的家庭 注重健康、便捷的生活环境，现有休闲场所和商业形态不能满足消费理想，希望生活中有更多新鲜事物的白领阶层与工薪阶层，为本项目的主要消费群体。n 满足现状消费类型的家庭 对本项目的定位和商业形态感到满意，是对生活满足的一类人，为本项目主要的潜在消费群体。2、虞清商厦（居然之家潍坊店）目标购买客户群定位n 投资客户：年收入高，具备一定的经济实力和闲置资金，通过买房招租的形式来作为一项长期投资，该类客户区域较广不只局限于本地区。n 经营商家小企业主：在本区域和周边地区经营的商家，有稳定较高的年收入，周边的成熟的企业家及小的企业业主，具有闲置资金支撑的“有钱人”。n 实力品牌商：需拓展本地市场，一方面作为产品的形象宣传和展示，多以旗舰店形式设立，同时作为一项内部投资。四、价格策略1、类比项目情况统计项目名称位置规模项目分期开发情况价格红星美凯龙凯利MALL寒亭区通亭街与富亭街交叉口总建面24万分三期开发，一期为红星美凯龙凯利MALL家居主题馆，总建面积12万方；二期为家纺软装中心和灯具灯饰中心，共计约5万方； 三期为配套住宅和配套商业。均价10000元/，1层均价14000元/，2层均价9000元/，3层均价8000元/，4层均价7000元/亿丰时代广场高新区健康东街与惠贤路交汇总建面40万目总共分为三期开发：项目一期10万平米的“超五星国际家居生活广场”由银座家居运营管理，目二期开发建设中国国际酒店用品交易中心;三期开发建设花园式高档住宅。1层均价11000元/，已售罄，2层均价9200元/五道庙商业广场潍城区胜利街与健康街之间， 总建面70万项目共分两期开发，一期首期销售的万锦国际广场部分商业面积近约10万平米，主要以时尚流行商品为主。沿街商铺30000元/，一层商铺均价23000元/2层19000元/，3层11000元/万达商业广场奎文福寿街与鸢飞路交叉口东南 总建面574800项目分两期开发，一期首期销售万达广场东侧部分商业面积，二期主要为后期住宅。沿福寿街商铺24000元/-42000元/单铺最低售价为490万。2、类比项目商业价值对比分析（1）区域繁华程度及距市中心的距离：n 凯利MALL地处高新区与寒亭区交界处附近，目前周边村落较多，离城市繁华区域较远，生活配套较少。n 亿丰时代广场地处高新区未来CBD（中央商务区）核心板块，紧邻将来的高新区区政府、潍坊第一人民医院等，周边生活配套较为齐全，作为高新区将来的CBD,发展潜力巨大。n 五道庙商业广场位于中百商圈、小商品城商圈、火车站商圈三大商圈的交汇处，周边各种配套齐全，具有发展商业的先天优势。n 万达商业广场位于东风街、福寿街与鸢飞路、虞河交汇的地带，周边紧邻烈士陵园、中学街，位置优越，万达商业广场的品牌、成熟的运营模式可吸引大量的投资客前来，即将在潍坊市内创立新的商圈。项目距离本项目两个街口是属于商圈内的第一大商业。n 本地块位于玉清东街与鸢飞路交叉口，距离市中心商业区较近，但周边多以未拆迁的厂房及在建的商品房为主，整个区域现阶段环境及配套较差，但未来将是一个集中的居住区。（2）区域周边常住人口、流动人口数量：n 凯利MALL，周边居住人口以周边村落居民为主，购买能力不强，但是红星美凯龙的入驻，通过引入及培育特色商业，丰富区域商业功能，增强城市功能区内涵，与周边商业区共同形成具有市场竞争力的城区大商圈，带动周边经济与生活的发展，从而带动周边流动人口的提升。n 亿丰时代广场，目前周边以工厂居多，居民小区较少，常住人口较少。高新区作为城市重点发展区域，发展潜力巨大，高新区区政府、第一人民医院的建成，以及银座家居入驻经营亿丰，将带动周边常住人口及流动人口的增长。n 五道庙商业广场，位于潍城区中心区域，常住人口及流动人口数量庞大。n 万达商业广场，位于奎文区北部区域，常驻人口数量较大。n 现阶段本地块周边居住人口主要以老居住区为主，人口数量相对稀疏，但大量的在建项目，将给未来该区域提供大量的客群资源，成为人口集聚地。（3）区域客群消费能力：n 凯利MALL，周边居民主要以寒亭区各村镇居民为主，消费能力较差，购买能力低，客户主要来自其他区域。n 亿丰时代广场，目前周边以工厂工人为主，周边个别小区业主为辅，消费能力一般，购买能力一般。n 五道庙商业街，位于三大上去交汇处，周边居民消费能力高，购买能力高。n 万达商业广场，位于奎文区几大中高端项目周边，周边居民消费能力高，购买能力高。n 本地块客群主要为当地老住户及未来商品房的购买者，从房价上看，在本区域购房人员整体收入水平一般，且该区域没有较大的商业体，客群购买力一般。（4）区域交通条件n 凯利MALL，紧邻济青高速潍坊出口处，物流交通便利，公交线路较少出行购物交通较为不便n 亿丰时代广场，紧邻潍坊主干道胜利街与健康街，出行购物较为方便，但是物流交通较为不便n 五道庙商业街，靠近火车站，交通便利n 万达商业广场，紧邻是主干道东风街、福寿街，交通便利，但鸢飞路由于是陈旧道路，车流量大，交通能力略显不足。n 本地块公交系统较完善，出行交通比较便利，物流交通较差。（5）区域未来商业发展潜力n 凯利MALL，区域位于潍坊与寒亭区交叉口，该区域主要以住宅为主，随着寒亭区的发展，该区域有一定的发展潜力。n 亿丰时代广场位于东部高新区，城市发展的主要方向，未来商业升值潜力较大。n 五道庙商业街，位于中百周边，属于老城区的繁华地带，未来升值潜力非常之大。n 万达商业广场，位于奎文区中心，万达商业的品牌、运营，未来升值潜力非常大。n 本地块主要规划为集中的住宅区，该区域未来人口数量将大大增加，必将带动该区域商业的发展。3、通过各个因素对比分析，对本项目进行商业价值估算：（5分制）项目繁华程度区域人口区域消费能力区域交通商业发展潜力总计凯利MALL2224313亿丰时代广场4233315五道庙商业街5545423万达商业广场4554523本地块3334316综合评价该地块商业价值，将略好于亿丰时代广场，凯利MALL区域，由于凯利MALL项目与本地块规划项目情况相近，现主要以凯利MALL项目价格最为对比价格，初步判定：逆推凯利MALL，首层租赁价格：首层均价14000，承诺年收益8%。首层月租赁价格为：14000*8%/12=93.3元/平米本地块相对于凯利MALL对比系数为：16/13=123%该地块首层月租赁价格为：93.4*123%=114.88元/平米逆推出首层销售价格为：114.88*12/8%=17232元/平米通过初步测算得出：该地块首层均价定为：17000元/平米；一层均价：17000元/平米；一层月租金：17000*8%/12=113元/平米二层均价：14000元/平米；二层月租金：14000*8%/12=93.3元/平米三层均价：12000元/平米；三层月租金：12000*8%/12=80元/平米四层均价：10000元/平米；四层月租金：10000*8%/12=66.7元/平米五层均价：7000元/平米；五层月租金：5000*8%/12=33.3元/平米得出项目总体均价：12000元/平米，整体月租金收益：12000*8%/12=80元/而现在项目只卖二、三、四层得出均价为12000元/按照租金收益，第一年8%第二年9%第三年10%；4-20年11%的收益率，总建筑面积6万平米测算：20年租金总收益：60000*9500*(8%+9%+10%+11%*17)=121980万元折现收益总额：P=A(P1/A,i,20)- A(P1/A,i,3)+ 60000*9500*10%/(1+i)2+ 60000*9500*9%/(1+i) + 60000*9500*8%=87920万元。注：A=60000*9500*11%；i=同期银行利率。总结：按照整体月租金收益63.3元/平米，租金收益，第一年8%第二年9%第三年10%；4-20年11%的收益率，总建筑面积6万平米测算，开发商20年折现总收益约为87920万元。第四部分 营销策略及执行一、营销推广策略1、销售总策略定位明确、产品优势、力度推广、快速销售楼层体量面积区间均价推货时间出销方式全部约2500020-8012000元/2012年10月带租约销售 一、定位明确 潍坊区域家居商业引擎，首家混合业态一站式家居广场、建筑品质上具有超越感、前瞻性、国际化的标志性建筑。明确本项目定位。2、 产品优势 明确产品定位，借势于居然之家的投资理财地产，20年8%返租形式的带租约销售，潍坊首家国企经营混合家居业态，地段优越未来市北区域与万达商业紧密相连形成的新商圈。3、 力度推广1、项目宣传（1）渠道优先在巡展、派单拓客的基础上，继续完善拓客团队、拓客体系，搭建项目客户渠道拓展平台渠道为王，客户为王。n 根据成交客户分布区域及项目价值卖点，制定项目客户网络地图；对重点成交客户单位，进行分析、筛选，并进行重点定向拓展。n 利用合作资源，开展圈层营销、定向营销。如利用客户资源互换，与各行业协会、商会等建立合作关系，挖掘客户资源；通过产品推介活动及组织集体看房活动，拓展客户资源。n 适时开展全员营销，以人为渠道，利用员工及代理公司等合作机构员工圈层资源挖掘客户。n 筛选虞清商厦（居然之家潍坊店）优质客户资源。 （2）常规媒体配合由于目前市场条件下，常规媒体的宣传效果逐渐降低，但鉴于其广泛的接受度和受众面，利于企业品牌和项目信息在市场中的占有率。因此，必须保证一定的投放量和投放密度。常规媒体包含：报媒、杂志、广播、户外等。（3）小众媒体占主导小众推广利用其针对性、及时性等优势在项目推广中的作用越发明显，成为诸多项目提高来电、来访量的重要途径。因此，要充分重视小众媒体作用。2、项目宣传卖点（1）项目的本身商业价值n 项目所处区域位置的重要地位n 整体概念定位科学，有着经营差异化n 商业规模、完善的配套设施及商业组团优势n 引进居然之家商业巨鳄n 项目将成为城北家居商业地标（2）项目的投资回报价值n 商铺投资的稳定性特点n 商铺投资理财新概念n 商铺增值的特点n 商铺投资回报率较高n 商铺的投资潜力n 商铺托管模式省去经营、出租3、推广宣传策略2012年项目的推广策略由以项目为出发点的“大而全”的大众覆盖推广，调整为以客户需求为出发点的“小而精”的精准客群传播，以实现项目核心价值的精准有效传递，弱化竞品低价策略的限制。总体为“一点二线三步”。一点n 产品自身特点优势潍坊首家国企经营混合业态家居生活广场二线 n 实现购房者对区域的认同感n 项目所在区域作为中心城区中央商业区的认同n 本项目的高投资回报率n 结合招商成果，创造良好的商业环境，以实实在在的经营预期和实效吸引投资客三步n 第一步：增加区域认同感在营销的过程中，提升项目所在区域的地位；提升本案的市场知名度，使楼盘迅速去化。组织商业峰会，确定该区域的中心地位，再次承认本案的商业价值的空间。n 第二步：提升当地民众的投资观念呼唤民众对财富最深层次的渴望，激发他们的投资欲望。结合招商成果，吸引当地实力阶层，顺利实现民众的投资愿望。休闲娱乐家居购物广场，创导一种全新的生活方式，打造该区域最具代表性的商业杰作，形成众望所归的“财富源生地”。n 第三步：塑造项目品牌，提升开发商品牌以品牌影响力实现销售目标，为项目的开发和销售作铺垫。4、媒体选择策略（1）媒体选择标准： 影响力强、权威性高、受众面广 目标客户的关注习惯和程度 配合性好，资源充分，信息互补（2）媒体选择（1）、报纸：以晨鸿信息、文广传播为主，以齐鲁晚报、潍坊晚报等其它报纸为辅。晨鸿信息：是一家综合性大型广告信息媒体。主要以发布公益信息的形式服务百姓大众。2003年8月创刊，至2008年8月累计发布图片、文字广告和公益信息数百万条（则），省内外各大媒体先后多次以“鸢都第一信息品牌”为题进行了专题报道。开设电信、商场、房产、汽车、教育、医药、餐饮、旅游等广告专版和人才招聘、商务服务、家居生活、招商合作、电子通讯、婚恋交友、出租、转让等多个门类的信息栏目，将关系百姓生活各个层面的市场信息，汇集成“信息超市”。通过自建完善的发行网络和潍坊市邮政局的投递系统，免费发送到全市各级党政机关、企事业单位、沿街商铺、居(村)委会和城区家庭住户，受到百姓大众和社会各界的欢迎和赞誉。文广传播：凭借其精准的定位、独特的办报风格、丰富的信息广告资讯以及富有创意的策划,迅速发展成为潍坊区域内有较强影响力的实力品牌信息传媒。突出广告信息资讯刊发的时效性,注重广告信息资讯的整合、创意与策划,强化对广告客户的服务意识,打造优质服务与强势传媒平台。（2）、短信短信群发的优势：速度快、分众性、回报高、精确性、蔓延性、灵活性、互动性、成本低。（3）、网络：搜房网为主、其他房产专业性网站或潍坊知名门户网站为辅（4）、其它媒体组合：户外广告：以其发布时间长，视觉冲击