巴彦淖尔市国泰西部建材定位及推广报告(XXXX03) (2).ppt

巴彦淖尔市国泰西部建材定位及推广报告 Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofGelandConsulting 北京鑫尊房地产顾问有限责任公司 2011年03月 楔子 在第一次换认购活动中 3天完成63 的认购率 基本符合市场规律 通过数据分析 本次活动中认购客户大多集中为国泰品牌的追随者 通过常规渠道获知项目信息的客户很少 在3天的活动时间内 完成了8组新访客户的认购 说明在市场内 仍有客户持观望态度或不了解项目信息 社会角色 城市名片 形象定位营销目的 巴彦淖尔 西部建材城 国泰集团 巴彦城市名片 国务院发改委根据 十二五 规划 将构建以关中城市群为核心的 西北经济圈 蒙西经济将随着 西北经济圈 的发展再次进入一个高速增长期 巴彦淖尔与生俱来的地理优势 使其成为沟通西北两大经济圈的桥梁和纽带 内依呼包鄂 外连宁夏圈的物流基地 2011年 十二五 规划中 中央明确了建立宁夏经济圈的规划布局 宁夏经济圈正在形成 2000年内蒙古确立了以呼和浩特 包头 鄂尔多斯为核心的特色经济圈建设的发展战略 呼包鄂经济圈形成 西北经济圈 巴彦淖尔物流基地 城市名片 呼和浩特 包头 鄂尔多斯 宁夏 1 中国乳产品之都2 内蒙古的行政中心 城市名片 城市名片 城市名片 1 钢铁工业基地2 装备制造业基地3 稀土资源基地 1 优势特色农业基地2 畜牧业基地 1 煤矿2 能源重化工3 羊绒纺织基地 物流基地可以成为巴彦淖尔的城市名片 P K 盐田港区物流园区属国际货运枢纽型物流园区 将依托盐田港区 加快发展国际集装箱运输 中转 仓储 拆拼箱加工等物流业务 园区内的企业以集装箱堆存 仓储公司和货运公司为主 前海湾物流园区的功能定位为 实施全球采购物流发展战略 建成辐射欧 美 日及发达国家的国际货物分拨中心 使全球性配送中心向供应链前端转移 形成国际配送中心 信息中心 商品展示交易中心 商品检验中心 商务中心 物流装备制造业为一体的港区联动功能的现代化物流园区 属集散枢纽型物流园区 将依托深圳至香港陆路口岸 重点发展集装箱货运接驳 中转 堆存 拆拼箱 货代等业务 依托中心市区 主要发挥仓储 专业市场 采购中心等配送系统功能 形成与物流业相关的货运交易 代理 信息 管理 保险等服务功能 定位为市域物流配送中心 平湖物流园区属集散枢纽型物流园区 园区主要是依托铁路 利用公铁联运 海铁联运等方式 侧重于深圳港中 远距离货物集疏运 内地 香港的中转物流 以及城市部分消费物流的集散 中转和配送服务 将重点建设三大目标市场 即集装箱中转市场 仓储配送市场和专业批发市场 属集散枢纽型物流园区 园区发展方向是进一步拓展国内货运 着力突破国际货运 吸引众多的航空公司 货运代理 物流企业及相关经营管理者 共同拓展航空物流 发展国际货代等业务 深圳 深圳地处香港和珠江三角洲经济圈的连接点 城市通过多年的发展 已经成为联接两大经济圈的纽带 巴彦淖尔市有条件成为深圳一样的勾通两大经济圈的桥头堡 国泰集团的社会角色 巴彦淖尔与生俱来的地理优势 使其成为沟通西北两大经济圈的桥梁和纽带 内依呼包鄂 外连宁夏圈的物流基地 2011年 十二五 规划中 中央明确了建立宁夏经济圈的规划布局 宁夏经济圈正在形成 2000年内蒙古确立了以呼和浩特 包头 鄂尔多斯为核心的特色经济圈建设的发展战略 呼包鄂经济圈形成 蒙西经济圈 国泰集团蒙西经济圈的缔造者 通过巴彦淖尔市作为物流基地对西北两大经济圈的联动 将构成新的蒙西经济圈 西部建材城的市场地位 2003年以来 蒙西地区家具建材市场发展迅猛 家居建材已成为蒙西地区新兴的朝阳行业 蒙西四市2003年 2011年家居建材市场面积数据 巴彦淖尔市已成为区域内规模最大的行业中心 如何扩大项目在区域行业内的广知度以及如何取得行业内的认可度和美誉度 将是国泰西部建材城在营销工作中的核心 散点式的经营方式更需要一个规模化 集约化 科学运营的行业物流基地 国泰西部建材城 70万 覆盖西北 冠领蒙西现代化 集约化 综合性建材家居基地 市场机遇 区域内现有的建材家居专业市场 已成规模化 但多为散点式经营 市场迫切需要一个集约化的行业基地和物流基地 客群机遇 2010年1 9月 巴彦淖尔市个体工业总产值达到15 6亿元 户均实现产值26 5万元 居民投资意识不断增强 包头 鄂尔多斯等地的投资客户外溢效应 城市机遇 巴彦淖尔东接包头 南邻乌海 与鄂尔多斯隔黄河相望 北与蒙古国接壤 宁夏经济圈和内蒙古呼包鄂经济圈的连接点 决定了城市广阔的发展前景 外部环境导向 内部因素导向 自身优势 总建面70万平米鸿篇巨制 20亿巨额投资 区域首个家居建材国际商贸中心 居然之家等主力商户进驻 全面提升项目价值 颠覆本地商业评价标准制造稀缺 贩卖价值 高举高打冠领蒙西 中国香河家具城拥有红木家具 实木家具 家居套房 办公家具 宾馆套房家具 中高档沙发 软床 户外类 藤艺类 工艺品类等专业家具展厅39个 面积120万平米 已经成为北方最大的家具销售集散地 位居全国第二位 香河家具城以其发展速度快 整体规模大 品种品牌多 产品规格全 质量信誉好 市场覆盖面广 管理有特色 吞吐量大 在中国北方独树一帜 闻名海内外 被国内业界人士和新闻媒体誉为一种 香河现象 香河模式 和 中国最具发展潜力和活力的家具市场 国泰西部建材城因其规模大 集中效应强的特点 建议参考香河家具城的发展运营模式 将国泰西部建材城塑造成为蒙西地区的家具 建材基地 写在前面 在面临国泰西部建材城200天努力完成13个亿的销售目标时 我们比任何人都清楚 项目的营销必须在精准的策略和精确的组织下迅速开展 因为我们没有时间慢慢雕琢项目 我们需要在最短的时间里把项目所有的先天优势包装 并推向市场 以卖汉堡的速度的卖房子 跑赢时间 就是跑赢自己 西部建材城的营销方案 2011年销售计划 欲善其事先利其器 有的放矢一石四鸟 2011年推广计划 巴彦市作为西北地区最大物流基地的城市形象推广 国泰集团作为西北地区及巴彦市规划建设和推动者的社会形象推广 国泰西部建材城西北地区的专业物流基地和建材集散中心 直接针对销售和招商工作的有效推广 形象推广线 项目推广线 四位一体共同实现 推广攻略 网络率先启动 户外昭告市场 报广阶段助燃 巡展成为靓点 短信承上启下 活动贯串全年 客户使用政策 形象推广 项目推广 项目 形象推广线 项目网站标准建议 参考 项目网站 是在互联网上进行网站建设和形像宣传的平台 项目网站就相当于项目的网络名片 互联网真正的内涵在于其内容的丰富性 几乎无所不包 对于我项目来说 拥有自己的独立网站是我们具有网络沟通能力的标志 有利于提升项目形象使项目具有网络沟通能力可以全面详细地介绍集团及集团产品实现电子商务功能 项目网站先行 项目网站不仅可以另客户及时 全面 详实的获知项目信息 同时可以通过项目网站的电子商务功能充分展示 国泰西部建材城 的科学管理和运营能力 需要在第一时间责成专业网站制作公司完成 胜利路 新华街交岔口邮局楼上户外广告 临河商业大厦附近楼体广告 项目地块围挡广告 星月广场户外电子屏广告 户外树立形象 充分利用巴彦淖尔市内的户外广告达到 占据有利地点 将巴彦淖尔树立成为根据地展示项目时时信息 便于客群获取信息展示项目魄力 给予客群项目信心 5月中旬举办国泰西部建材城投资高峰论坛 同时宣布启动城际巡展活动 现场活动造势 在项目形象的树立阶段 利用高峰论坛等形式的现场活动拉高项目品质 并将项目 蒙西经济圈家居建材基地 的概念介绍给市场 36 报广宣传跟进 1 覆盖面广 发行量大2 读者广泛而稳定3 具有特殊的版面空间4 阅读方式灵活 易于保存5 选择性强 时效性强 文字表现力强6 传播范围广7 传播速度快 1 做项目的市场形象宣传2 定期公布项目的热销信息3 配合项目的活动做活动信息公布 根据项目的不同时间节点或活动节点 利用报广覆盖面大 读者广泛且稳定的特点集中发布项目的宣传或活动信息 1 定期公布项目的热销信息3 配合项目的活动做活动信息公布 短信覆盖客群 在项目现场活动前 利用短信平台覆盖巴彦市内客群 告知项目活动信息 完成对客户的邀约 38 围挡增强信心 项目地块围挡 住宅地块围挡 围挡分两部分项目地块围挡住宅地块围挡 项目地块落地围挡及户外广告牌 利用项目地块围挡明确项目所在位置和规模利用户外展示项目的核心竞争力 41 住宅地块落地广告牌 利用住宅地块围挡缩减项目距离市区距离利用不同的展示效果加深对项目的印象 42 效果示意 项目推广线 工程形象线 销售任务线 3月 4 14 4 1 形象推广线 4 15 黄河晚报 市场信息报 整版 主题为 国泰西部建材城4 16客户答谢盛会 短信 临河本地10万条 主题 4 16国泰西部建材城客户答谢会 黄河晚报 市场信息报 整版主题为 蒙西最大建材基地 国泰西部建材城 短信 临河本地10万条 主题 4 16国泰西部建材城客户答谢会 4 30 胜利路 新华街交叉口邮局楼上三面翻1 2块胜利路临河商业大厦附近广告牌1块项目网站建设完成围挡建设 5 14 黄河晚报 整版 市场信息报 整版发布我项目举办高峰论坛及即将在周边城市巡展 举办现场高峰论坛举行巡展启程仪式 项目开工典礼 6月 以项目围挡作为工程形象 开工 销售任务 4月 5月 6月 7月 薄发期实现销售4亿元实现回款2 6亿元 3月 2月 1月 蓄势期截止目前我项目实际完成销售1 93亿实现回款4270 3万 项目激活阶段 以均价100万元 套计算 需要完成400套销售任务 以市场常规规律 需要至少4万组新增来电量支撑 市外推广部分 在项目正式对周边地区巡展前 在周边区域的房地产主流网站上进行推广 为项目的巡展造势 吸引客群关注巡展活动 临河至包头段 高速公路户外拦截客户 在项周边的主要高速公路设立户外广告 一方面便于往来巴彦地区的商客获知项目信息 将项目推广到周边区域 另一方面相可作为路标便于周边区域的客户找到项目所在地 同时可以起到良好的引导客户作用 临河至乌海段 1 定期公布项目的热销信息3 配合项目的活动做活动信息公布 短信覆盖客群 在项目巡展到达该城市前 通过短信覆盖的方式预先公布项目的巡展安排 为巡展活动制造声势 利用北方新报覆盖全省的特点 在项目的重大活动时 客户答谢盛宴 高峰论坛及巡展启程仪式 在全省范围内发布信息 吸引异地客户关注 增加项目影响力 1 乌海2 包头3 鄂尔多斯4 银川5 下属旗县 市外推广 以其他城市巡展为主要形式 目标城市 以巡展先后顺序排列 乌海 鄂尔多斯 包头 下属旗县巡展形式 A 制作项目的巡展专用车 大巴车身喷绘 B 在当地的主流媒体和短信覆盖上事先发布项目巡展信息或软文C 在当地主要地区 建材市场 家具城 发放项目宣传DM 扑克 D 和当地的大客户进行座谈E 在周末举办集中的项目推介会 巡展活动引爆市场 大篷车 租用厢式货车或大巴车 做整车喷绘 作为项目巡展期间的大篷车 利用项目大篷车 每到一地在当地的建材市场和家具广场停留发放项目的DM 扑克 及推介会的活动信息 巡展发放扑克作为客户礼品 建立客户通讯录 将项目的卖点整理成为13项 分别印在不同的牌面上 DM形式改为项目扑克 邀请巡展当地的专业性客户代表与其进行座谈 对其进行深入讲解 拍照带回 在售楼处包装中体现 给客户进一步信心 利用互动式经营模拟游戏体验项目的一站式服务 配合项目的DVD宣传片 由专业的制作公司完成 全程参与巡展 并作为现场推介会吸引客户的关注点 利用推介会解决客户对项目规模 未来发展规划和运营的疑惑 项目推广线 工程形象线 销售任务线 3月 4 14 4 1 形象推广线 4 15 黄河晚报 市场信息报 整版 主题为 国泰西部建材城4 16客户答谢盛会 短信 临河本地10万条 主题 4 16国泰西部建材城客户答谢会 黄河晚报 市场信息报 整版主题为 蒙西最大建材基地 国泰西部建材城 短信 临河本地10万条 主题 4 16国泰西部建材城客户答谢会 4 30 胜利路 新华街交叉口邮局楼上三面翻1 2块胜利路临河商业大厦附近广告牌1块项目网站建设完成围挡建设 5 14 黄河晚报 整版 市场信息报 整版发布我项目举办高峰论坛及即将在周边城市巡展 举办现场高峰论坛举行巡展启程仪式 项目开工典礼 6月 北方新报 整版主题为 蒙西最大建材基地 国泰西部建材城 辅以项目热销及4 16客户答谢活动信息 北方新报 整版发布我项目举办高峰论坛及即将在周边城市巡展 包头搜房网通栏浮标等广告 京藏高速临河至包头段 靠近临河一侧 户外 在到达巡展城市前利用短信覆盖当地 以项目围挡作为工程形象 开工 项目推广线 市内推广部分 65 方案3 统一出口各抵账建筑商应与甲方签署抵账合同 严格执行抵账房管理办法 统一售价 统一出口 统一流程 避免由于抵账商胡乱销售我项目房源造成的市场形象混乱 方案1 优惠措施在目前的优惠政策中 钻石卡客户享受的优惠为总房款20万抵50万 等于212 的主力产品达到了8 5折 而300 的主力产品仅达到8 8折 结合实际大户型产品销售困难的情况 我们建议将优惠政策调整至钻石卡客户凡购买212 以上产品一律享受8 5折优惠 此外 我们建议按现行银行商铺贷款政策 首付不得低于50 每增加10 首付款可享有一个百分点的优惠 即首付50 享有8 8折优惠 首付60 享有8 7折优惠 以此类推 封顶8 5折 以上优惠政策需购买商铺面积在220平米以上 方案2 老带新客户优惠政策老客户给予渠道费奖励 优惠价购买国泰集团住宅产品 新客户如果是大客户 按照大客户优惠政策执行 如果是包租客户 按照包租客户优惠政策执行 市内推广优惠政策 通过合理的奖励机制促进老客户带新客户完成对大户型产品的销售 1 活动目的 塑造企业社会形象 巩固换签客户关系 邀约新客户认购 2 活动主题 国泰西部建材城客户答谢会3 活动时间 2011年04月16日15 00 18 004 活动地点 巴彦淖尔市宾馆5 参加人员 国泰集团 国泰西部建材城领导 换签客户 意向客户 市内推广活动跟进 4月16日进行客户答谢会 邀约换签客户和意向客户到巴市宾馆 进行客户答谢和进一步宣传 现场赠送礼品 推出新一轮的促销政策 如赠送仓储区等等 项目推广线 工程形象线 销售任务线 3月 4 14 4 1 形象推广线 4 15 黄河晚报 市场信息报 整版 短信 临河本地10万条 黄河晚报 市场信息报 整版短信 临河本地10万条 4 30 胜利路 新华街户外胜利路临河商业大厦户外项目网站建设完成围挡建设 5 14 黄河晚报 整版 市场信息报 整版举办现场高峰论坛举行巡展启程仪式 项目开工典礼 6月 北方新报 整版 北方新报 整版包头搜房网通栏 浮标等广告 京藏高速临河至包头段 靠近临河一侧 户外 在到达巡展城市前利用短信覆盖当地 4 16 确定优惠政策方案 项目热销客户答谢盛筵 财富高峰论坛及项目巡展启动仪式 奠基仪式 以项目围挡作为工程形象 开工 市外推广部分 1 乌海2 包头3 鄂尔多斯4 银川5 下属旗县 周边邀约活动跟进 定期在走访过的城市利用主流媒体和短信覆盖的形式发布我项目热销信息 给予观望客户项目信心 配合销售现场的集中换签 认购及各时间节点的活动 邀请走访过的城市客户来我项目参观并游玩阴山 向巴彦市内客户展示我项目的区域影响力和关注力 促使本市客户完成销售 实现墙外开花墙内香 项目推广线 工程形象线 销售任务线 3月 4 14 4 1 形象推广线 4 15 黄河晚报 市场信息报 整版 短信 临河本地10万条 黄河晚报 市场信息报 整版短信 临河本地10万条 4 30 胜利路 新华街户外胜利路临河商业大厦户外项目网站建设完成围挡建设 5 14 黄河晚报 整版 市场信息报 整版举办现场高峰论坛举行巡展启程仪式 项目开工典礼 6月 北方新报 整版 北