4.3 顾客与市场.doc

4.3 顾客与市场 顾客需求是公司实施战略管理规划的最关键的因素，是市场营销工作的核心，公司通过各种内外部资源进行有效整合，及时按照顾客对产品和服务的不同需求进行市场细分，确定目标市场。在为顾客提供产品和服务的过程中，不断倾听顾客的声音，挖掘顾客的真正需求，并将之转化为技术要求，实现产品和服务的持续改进，赢得和保持顾客的满意和忠诚。 茗鼎成为国饮，弘扬和传承宜兴茶文化经典，振兴茶经济，做强做大现代大茶业，向市场提供各类名特茶 坚持以“品质”、“营销”、“品牌”、“标准”、“文化”五大要素,作为茗鼎品牌发展的体系工程，并继续做强做实茗鼎农、工、商产业链，提供系列名优礼品绿茶。茶、可可和咖啡是世界上的三大饮料，而茶是世界各国公认的健康饮品，也是世界卫生组织首推的健康饮料之一。中国是茶的故乡，世界给了宜兴一把紫砂壶，并没有忘记在里面放一片茶叶。宜兴，中国名茶之乡，是江苏省最大的茶叶产区，地处亚热带气候，四季分明，温和湿润，生长着被茶圣陆羽称为“芳香冠世产，可以上贡朝廷”的阳羡贡茶。“天子未尝阳羡茶，百草不敢先开花”。三国时代以“国山舜茶”称雄江南，唐朝以“阳羡贡茶”名扬天下。如今宜兴阳羡茶与杭州龙井茶，苏州碧螺春齐名。在宜兴山区，茶园依山就坡，一望无际，号称“茶的绿洲”。我公司位于江苏省宜兴市西南约30公里的太华镇石门村。 如果说宜南山区是长三角地区生态最美的区域，那么可以说太华是宜南山区的“生态经典”所在。太华是宜兴重要的门户镇、生态资源的优势镇、水源保护的重点镇。太华镇绿化覆盖率84%，全市最高；茶园面积1万多亩，全市最大；竹林面积10万亩，全省最广；各类植物2000多种，全国少有。太华的西面是溧阳南山竹海景区，北面是云湖风景区，东面是宜兴的竹海景区，南面是广德太极洞景区，处于中间区域的太华，与各个风景区之间仅一山之隔、一步之遥。茶提取物系列保健品茶叶中含有天然生物活性成分，茶不仅能提神益思，消食去腻，明目清心，而且可以补充人体所需的数十种微量元素。现代科学研究进一步表明，茶叶在抗衰老、防癌症、健身益寿方面起到了不可忽视的积极作用，是理想的长寿饮料；茶提取物是防治心血管疾病、龋齿的有效化合物，在抗氧化、清除自由基、抗突变、抗心血管疾病、抗辐射、降血压、抗过敏等方面已表现出令人满意的效果，还有很好的消炎解毒的功效。太华镇历来就有种茶、制茶、品茶的传统，茶叶资源十分丰富，为其系列产品深加工提供了丰富充足的原材料。尽管我国名优茶产量已经占到了我国茶叶总产量的40%，但仍然有60%的中低档茶叶。中低档茶叶的出路不能仅仅依赖出口，要从根本上解决问题，还需要国内自身想办法来解决。茶产业是横跨第一、二、三产业的特殊产业，长期以来，无论政府还是企业，始终是一种常规思路：茶叶种植第一、生产加工第二、以茶为主体的销售服务业排在了最后。尽管各地政府和企业也开始重视产品市场的推广，但还是仅限于向消费者推广一种产品，推广一种“热饮慢啜”的品饮方式，而这种几千年的品饮方式已经不能适应现代生活的需求，茶叶人均消费增长极其缓慢。茶叶行业必须从市场出发，突破固有思维模式，调整工作思路，转变增长方式，将茶叶作为一种日用消费品，重点在第二产业和第三产业上做足文章。 中国茶叶深加工产业发展迅速，大规模企业在茶提取物的利润率达40%以上，例如：9万吨茶叶中的6.5用于生产中国茶产品的第一产业上，创造的价值仅为人民币9亿元。而通过10的茶提取物用于第二和第三产业的深加工，开发成速溶茶、浓缩汁等中国茶饮料、健康产品，以及开发产业功能成分提取物，如茶黄素、茶色素、茶多酚等终端产品，其创造经济价值远远大于人民币460亿元。江苏省茶叶年产量40万吨，居全国之首。假如充分做好第二产业和第三产业的开发和深加工，其创造的经济效益和社会效益是不可估量的。2011年8月4日，宜兴市委常委（扩大）会议讨论通过了关于加快太华镇转型发展的意见，全力实施太华镇转型发展的“八大重点工程”，加快打造宜居宜游的新太华。在“八大工程”，仅市级投入就超过5亿元。积极构建以旅游业为主体、绿色农业为基础、生态工业为补充的更优产业体系。随着茗鼎生态产业园区项目的建设、茗鼎茶提取物项目的落实，将为宜兴的经济建设提速、太华镇的生态转型提速起到积极的作用。开发农业生态旅游、景观旅游、茶文化旅游、休闲旅游。同时带动当地农民增收农业增效打造三位一体的现代生态农业公园，以茶文化为特色和主题，以中国中世纪田园文化为载体，结合现代的生态观光农业，其中茶是生态园的文化点，是景观主要元素，是传统茶叶种植与现代观光农业的结合点；生态园是以一个山地为载体的浓缩的中国茶叶种植的缩影，以此打造生态文化的品牌，这里既是个生产基地，同时可以为游客提供观摩生产过程又从中可以亲手采摘的场景，集生产、销售、旅游、消费和教育一体的现代休闲观光的高效茶业生态园等区域旅游资源串联起来，开发农业生态旅游、景观旅游、茶文化旅游、休闲旅游，同时带动当地农民增收农业增效。提供各种有机农副产品，丰富产品结构，促进品牌营销。4.3.1 顾客和市场的了解 顾客群和细分市场公司产品覆盖全国，各主要省会城市设有分销点或办事处，销售重点在江苏。表 -1 顾客群、细分市场综合分类类别销售区域销售数量（吨）2010年2011年1012年总部宜兴*自营店苏州*无锡*常州*南京*泰州*无锡江阴*加盟店苏州张家港*苏州常熟*靖江*浙江义乌*浙江金华*河南许昌*苏州昆山*上海办事处*北京办事处*网络营销淘宝网*阿里巴巴网*U88网站*近几年茗鼎公司销售收入图例*0200040006000800010000120001400016000180002009年2010年2011年2012年预测单位（万元）图 -1 近几年茗鼎公司销售收入图例茗鼎未来3年各渠道销售趋势0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%2012年2013年2014年总部自营店加盟店网络销售图 -2 茗鼎未来3年各渠道销售趋势a) 按地域需求进一步分类 中国绿茶看江苏，江苏绿茶看宜兴。百年茗鼎，先做强江南，作为宜兴市茶行业的龙头企业，公司在全国拥有着11家自营销售门店和20多家加盟店，由国内著名网站制作商，创建了茗鼎企业品牌网站。在品牌展示的同时，可以方便地在“在线商城”实现“加盟和购物”。并与“淘宝网”、“阿里巴巴网”等一流网站合作，成为网络传播和购买的“诚信通客户”等，2011年全国茶叶行业百强第64名，江苏省第一。图-3 公司产品全国销售排名图-4 公司产品江苏省销售排名2011年各地区销售结构图宜兴苏州无锡常州南京泰州无锡江阴苏州张家港苏州常熟靖江浙江义乌浙江金华河南许昌苏州昆山上海办事处北京办事处淘宝网阿里巴巴网U88网站图-5 2011年各地区销售结构图茶产品在江苏有着广泛的消费人群和基础，引导消费者提倡健康理念是公司营销一大特色，公司在细分江苏市场的基础上放眼全国市场，在北京、浙江、上海、河南、山东都设立加盟商和办事处。b) 潜在客户需求的确定和细分公司通过各种信息收集，针对不同客户需求进行品牌推广和宣传，如连续6年参加吴文化节的公益活动、参加各种展销会、免费品尝会、祭茶开园节、特早春茶新闻发布会、茶与健康专题演讲、客户恳谈会、无锡日报茶文化征文比赛、回访等活动收集各类客户的意见来对市场和目标客户进行分类，从而针对性的改进产品和技术要求，满足消费者的需求，是产品更加贴近市场。采用不同方法，针对性了解顾客需求和期望a) 了解顾客需求的方法公司通过各种倾听和了解的方法来确定关键顾客的要求和期望及其关注要素。表 -1 了解关键顾客需求和期望的方法顾客细分电邮电话走访厂商恳谈会宣传手册发放网站反馈同业交流高层互访祭茶开园节特早春茶新闻发布会茶与健康专题演讲无锡日报茶文化征文比赛征文比赛推荐重点单位展览展会战略顾客重要顾客一般顾客注：代表经常、代表一般、空白：代表不开展b) 顾客需求信息在研发与改进过程中的应用对于不同的客户，侧重点都不一样，对不同的客户采用不同的了解方式，并采用不同的销售策略来提供有差异性的产品，以满足客户需求。邮件电话：快速高效的沟通方式，业务经理通过邮件和电话倾听客户对产品的意见并加以汇总，在公司的各种销售会议上进行分析讨论并及时得到落实，跳过邮件及时将公司各种产品信息和促销计划告诉客户以快速赢得市场先机。走访:公司组织业务人员、技术人员每年4次拜访重点客户，进一步增进沟通渠道，第一时间了解产品销售情况和客户需求。厂商恳谈会:茶场总部经常组织经销商、加盟商和销售一线的业务经理进行茶叶品饮活动，参观茶叶制作、茶叶种植和茶场生态环境，加强客户对有机茶种植的了解和对茗鼎品牌的认可。无锡日报有奖征文活动扩大了企业的影响力，丰富了读者对茗鼎企业和茶文化的深刻理解：表 -2 2010年获奖名单见报日期题 目奖 项 作 者通 信 地 址联系方式12.21茶叶的幸福一等何 奕无锡市崇宁路实验小学美术组8273985511.9饮者的幻想一等 刘 纯无锡日报新闻评论部858419919.7茶客王先生二等陆一钢无锡市五姓巷21号5031396188028710.12邀月饮茶二等许民荣无锡市黄巷镇社桥村谢巷250-2412.14与另一个自己相遇二等蒋书羽江苏无锡滨湖区孙巷大楼37号301室10.26七碗茶二等石青山江阴市长泾中学1586163129011.2冷水泡茶慢慢浓二等岳红蕾江阴新桥海澜工业园企划部8.24父亲的茶语三等何君华内蒙古通辽市民大东区131-013信箱155475950808.31茶语三等马亭华(黑马)江苏省沛县大屯矿区147队金石厂137759171079.14一片茶叶的旅行三等冯小兰无锡市学前东路1号9.21舅公的老浓茶三等过震雷无锡市广益佳苑一期50-301150618301139.28品茶三等言子清无锡市沁园新村511-6018573606211.16老来悟茶三等肖栋全无锡市雪浪仙河苑525-160411.23吃茶与品茗三等陈继成无锡市月秀花园19号601室8584199111.3一抹茶香三等任玲利无锡市东亭中学宣传手册发放：在销售的每个包装里面都奉送客户一本茶文化小册子，既有茶文化知识又有公司有机茶种植的介绍，包括质量投诉电话等，真正做到了贴心服务，对企业美好形象的树立起到了不错的作用。网站反馈:公司设有独立域名的网站，客户可以通过各种搜索引擎查到，网站内容丰富,包括茶文化及茶知识的介绍，有机茶种植和茶场原生态环境的实拍图片和说明、各种茶产品的图片展示等，有利于客户了解公司的实际运作情况，网站提供意见反馈和联系方式，使公司第一时间了解客户心声，帮助技术、销售部门及时调整产品结构满足市场需求。展览展会：公司经常参加各种展会和公益活动，公司参加每届无锡市政府举办的年度农展会，免费提供茶艺表演，展示阳羡唐贡茶文化；每年免费提供几十万元茶叶用于公益活动，如无锡市政府举办的吴文化节、素食节等，以满足消费者对健康产品的了解。顾客满意度调查每年公司要开展一次，通过对客户的调查分析结果，掌握了公司产品、服务质量与顾客和市场要求的差距，可以帮助生产、技术、销售部门对产品做到正确及时的有效调整。公司还通过专业杂志、行业通讯、行业分析报告等，了解和分析顾客对茶产品的消费习惯和新的消费理念，及时掌握顾客对茶产品的需求变化，调整和修改产品开发计划，保证产品开发能力得到高效发挥，始终使产品满足不断发展的市场需求。c) 确定影响顾客购买决定中的重要性公司以生产提供高档绿茶产品为主，对农产品中茶叶这样的快速消费品就有一定的特殊性，对于产品品质的相关性价比、包装外观、品牌形象、服务（包括售前、售中、售后）、规模化正规化清洁生产管理水平就会直接影响客户的购买成交率，公司在这些方面于同行业中做得最好，是宜兴茶行业的龙头企业。评价、改进对了解顾客的需求和期望的方法每年年底和春季对重点客户进行拜访是茗鼎公司的特色，这样充分了解一年来客户对公司一系列经营活动的意见，对产品整体优化改进带来了很大的帮助，春季销售拜访让客户在第一时间了解当年产品的品质，这种对信息的收集和反馈最为直接和有效。4.3.2 顾客关系与顾客满意 顾客关系的建立a) 建立顾客关系公司通过多种途径，与不同的顾客群体建立起长期合作关系，采用多种渠道和方法，及时与顾客沟通，听取顾客反馈，维护顾客关系。a1) 建立顾客建交通道，发掘潜在顾客，开拓新客户。获取客户信息和联络方式 各种展览、展销会、各种公益活动 祭茶开园节、特早春茶新闻发布会、茶专题演讲、重点企业推荐会 无锡日报征文比赛 网站及媒体、电视、公路高炮广告 网络销售：公司与“阿里巴巴”“淘宝网”合作方便客户购买 电话、邮件 拜访送茶品尝 邀请到茶场总部参观 设立品牌全国免费客服热线、送货热线4008817810 设立投诉热线 设立20多家自营门店进行销售服务有效沟通建立良好的客户关系 集团客户提供优质的服务，免费提供会议场所、会所、高效优质送货服务等 普通零售客户在提供优质产品的同时采用会员制，不同折扣进行优惠，巩固了老客户图 -1 顾客建交通道a2) 与顾客建立长期合作关系。a3) 公司通过会员制管理客户，不同客户有各种折扣，保证老客户获得一定实惠。a4) 不同季节推出不同特价商品满足客户需求。a5) 提供公司会所资源为集团客户服务。通过以上措施增加了厂商感情巩固了客户关系，有效提高了品牌知名度、公众认知度和客户忠诚度。b) 构建顾客查询信息、交易、投诉的沟通渠道，及时解决顾客需求茗鼎2007年起开拓“数据库”和“互动式”营销渠道，组建大客户服务热线：无江总。并实施一对一顾问式营销，提升品牌知名度、美誉度以及忠诚度。 通过国内著名网站制作商，创建了茗鼎企业品牌网站。在品牌展示的同时，可以方便地在“在线商城”实现“加盟和购物”。并与“淘宝网”、“阿里巴巴网”、“u88招商”等一流网站合作，成为网络传播和购买的“诚信通客户”等。表 -1 顾客查询信息、交易、投诉的沟通渠道 顾 客项 目 客 户信息查询方式 茗鼎公司、“阿里巴巴”、“淘宝网”、“u88招商”网站和网页 销售热线电话 媒体、电视、高炮广告 各种展览展会、行业杂志、公益活动交易方式 各专卖店、加盟连锁店 茶场总部直销 网站第三方支付投诉方式 电话 网站 顾客满意度调查c) 投诉管理为提高办事效率，公司明确总经理为第一责任人，开通全国免费投诉热线4008 817810，开通总经理热制定了投诉处理流程。顾客调查，区别责任范围（客服部、总经理）补偿客户（客服部）纠正和预防（相关部门）解释工作（客服部）有错无错图 -2 投诉处理流程总经理能够直接接触第一手投诉资料，体现出对食品质量的重视和对市场产品的销售的关心。d) 不断研究、改进与顾客关系的建立方法公司主要通过拜访、提供售前、售中、售后服务，参加各种展销会、展览会、公益活动、祭茶开园节、特早春茶新闻发布会、茶与健康专题演讲、客户恳谈会、回访、电子商务等与客户建立关系，公司经常对建立客户的方法进行各种考评调整和创新，确保老客户长期稳定，新客户稳步增长，主要有以下五点。d1) 通过CRM客户管理系统软件建立客户档案，在金蝶系统（KIS）的基础上对数据进行进一步分析和决策。d2) 定期分析客户流失和建立新客户的信息，对客户关系建立方法进行评价和改进。d3) 公司对长期合作客户经常性通过各种方法进行回访。d4) 加盟商、代理商进行定期考评，对评分不合格的进行必要的沟通和培训，提高客户的忠诚度和吸收积极性。d5) 通过电话、市场走访，了解客户对公司产品质量、服务、战略等方面的意见，不断完善建立顾客关系的方法，并从顾客处收集竞争对手对的相关信息。 顾客满意的测量a) 测量顾客满意度a1) 顾客满意度调查体系本公司从2004年就开始进行客户满意度的测评工作，采用金蝶零售软件系统、CRM客户管理系统、组建大客户部和客户服务部，负责对质量管理部等相关部门的协调工作，收集、分析各种客户满意或不满意的信息。图 -1 顾客满意度调查表经常委托第三方调查取得市场客户满意度信息，2011年综合评分取得了84.9%的好成绩。表 -1 2011年江苏省质量管理协会对江苏茗鼎生态茶业科技有限公司用户满意度调查表评价具体项目很满意满意一般不满意很不满意合计得分一、产品质量外形感官条索1125540017192.63 色泽9465120017189.59 匀整度1085670017191.81 净度6192180017185.03 内质感官香气1224540017193.80 汤色719910017188.19 滋味1026450017191.35 叶底699930017187.72 理化指标（水、灰分等）3283560017177.19 卫生指标（农残等）4579470017179.77 净含量允差49108140017184.09 包装外观798570017188.42 食品标识1075950017191.93 二、服务质量客户确认单（合同）履行5294250017183.16 供货周期1290690017173.33 交货及时、完整5799150017184.91 售后服务25341120017169.82 响应时间6590160017185.73 服务承诺兑现5611230017186.20 三、服务人员业务熟悉程度10601001017169.12 服务态度8854290017186.90 服务质量719370017187.49 四、价格价值传递，实现品牌增值5894190017184.56 五、业务宣传获取宣传资料47104200017183.16 资料实用性、真实性 6610320017187.49 六、咨询投诉投诉渠道46111140017183.74 咨询投诉问题的解决5711220017186.43 咨询投诉的反馈速度51109110017184.68 江苏省质量管理协会2011年5月顾客满意度调查指标体系包括产品质量、服务质量、企业形象和环保等各方面，调查表的内容针对不同的对象进行调整，做