后电视时代的传播中心.doc

后电视时代的传播中心随着人们生活形态的变化，电视媒体正在遭遇新媒体的冲击。新生代市场监测机构的数据显示，越来越多的消费者不再具有在电视机面前等待某个节目或者某部电视剧的到来，消费者在“家外”的时间越来越多，电视的竞争也因此变得激烈，不仅仅是电视台之间的竞争，如今已经演变成为电视与其他新媒体之间如何抢夺注意力的竞争，这也导致依靠电视台一种类型的媒体包打天下的营销传播时代已经彻底结束。后电视时代的到来新生代市场监测机构的CMMS数据显示，电视媒体的日到达率近几年呈现出连续下降态势，不仅体现在年轻群体，而且已渗透到全人群中，大众群体进入一个轻度收看电视的时代，每天看电视在2-4小时和4小时以上的受众在减少，浅度收看时间来临。而且，在各个群体中，电视的到达率都呈现出下滑趋势，在15-34岁的人群以及高学历的人群中的下降尤其明显。数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究CMMS-2007S-2011S，15-64岁30城市7万样本数据深入分析中国主要电视台的受众人群特征会发现，电视观众向年纪更大的人开始集中，主要受众基本上都在35岁以上，40-65岁所占的比重更大，面对中国未来黄金10年的70后和80后主流消费群体，这些数据正在说明一个不争的事实，那就是电视对于锁定和覆盖这些70后80后人群，影响力正在减弱，随之而来的是新数字化媒体对于70后和80后人群正在产生深远的影响，这些新的数字化媒体包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和ipad等数字终端媒体，电视媒体已经进入后电视时代。户外数字视频和网络视频的价值凸现从受众的行为来看，主流消费人群的生活形态日益多元化，他(她)们在互联网中长大，沉溺于从网络获取资讯和娱乐，而日常的生活轨迹被各种各样的数字户外屏幕所包围，而手机更是24小时都伴随的媒体。新生代市场监测机构的CMMS数据显示，围绕人们户外的楼宇液晶电视、卖场液晶电视、公交液晶电视、地铁液晶电视，以及围绕电脑和3G智能终端的网络视频成为了这些主流消费者所经常接触的新的数字化视频媒体，甚至电视的黄金时间也正在被网络视频所占据。目标受众接触时间频次注意力焦点楼宇液晶电视25-45岁人群为主白天的时间，每天4次以上等待间隙，打发时间，观看消费资讯和广告卖场液晶电视15-65岁人群为主白天的时间，每天2次以上，周末更突出逛超市间隙，在选择商品过程中，接触最新的广告公交/地铁液晶电视15-65岁人群为主白天的时间，每天2次以上，周末更突出天气预报、新闻、生活常识、旅游娱乐等资讯网络视频15-35岁人群为主按照自己的时间来接触，晚上时间更加突出热播剧、网友自创视频、娱乐节目、海外剧等等手机/ipad视频15-35岁人群为主在途中，睡觉前，或者挤出来的碎片时间，偶尔使用短视频，在ipad上下载客户端，可以看网络视频的内容从不同的新数字视频媒体的属性和接触形态来看，围绕消费者的家外时间，以及路途、睡觉前等等碎片化时间，户外的数字视频媒体以及网络视频媒体已经对消费者形成了一个新的数字媒体包围圈，这个数字媒体包围圈对于新一代的70后、80后和90后的消费者影响力越来越大。户外数字视频媒体和网络视频媒体将可以弥补电视媒体所覆盖不到的消费者的碎片化时间和无法影响的基本不看电视的年轻人群和高收入消费人群，从而给广告主的广告投放带来价值。电视今天能够影响的是那些经常呆在家中有着固定收视习惯的人群，楼宇液晶电视这样的户外数字媒体对70后和80后的上班族有很精准的到达和充分的覆盖，而卖场液晶电视和公交/地铁移动电视则对于整体的大众人群有覆盖，网络视频媒体则捕获了大量年轻的受众。这一股新的视频媒体力量将成为未来的营销传播中的重要力量。新数字视频媒体组合更有杀伤力在传统电视媒体主导的时代的传播，很多品牌通常的传播模式是，选择电视媒体进行大量的广告轰炸后，便守在销售终端等待消费者到来，事实上，很多消费者在到终端来之前，已被新媒体阻断或改变了路线，特别是具有碎片化时间植入、随时随地可见性、冲击力更强的数字视频新媒体，让消费者正在形成新的品牌选择的信息沉淀。因此，在后电视的时代，户外数字视频媒体将可能成为未来广告主媒体整合传播的新的中心，而且，户外数字视频媒体之间的整合传播也将成为对于广告主的广告目标达成的新传播组合趋势，特别是在新的数字视频媒体中，以楼宇液晶电视为代表的户外视频媒体与网络视频代表的线上视频媒体的组合可以产生线上和线下的整合效应。户外视频和网络视频的整合，可以将视频媒体的互动性与户外视频媒体的扩散性的影响力结合，拉动消费者到网络视频媒体上观看，以弥补网络视频只能在互联网人群中传播的不足，比如可以将品牌的广告网络剧、赞助的网络自制剧、以及在网络上播放的病毒视频等内容在户外液晶电视的平台上播放，吸引更多线下的消费者到网络上观看和互动。ST&SAT鞋业为唤醒这个时代女性的魅力，这发起了一场“唤醒女性运动”，拍摄了一个网络剧，就采取了曾经在楼宇液电视中播放短剧片花的方式，提醒消费者如果想知道如何展现自己的魅力法则，可以观看其拍摄的完整的网络剧集，产生了非常好的传播效果。甚至利用新数字视频媒体，还可以引爆很多品牌的主题互动活动，例如，2010年9月，“贝因美冠军宝贝妈妈秀”活动在开赛之前，主要通过楼宇液晶电视的传播，引导受众至官网报名，最后通过电视播出，这一活动的视频也在优酷、土豆等视频网站得到了很大的传播，新数字视频媒体的利用，让这个活动已经不是一档单纯的电视节目，而是一次以户外数字视频媒体为爆破点、网络视频和电视媒体多网融合的跨媒体大型活动。中国的媒体正在发生一场深刻的数字化变革，从传统电视时代到后电视时代，广告主要加大