商业地产策划中的市场调查知识及方法.doc

商业地产策划中的市场调查知识及方法 市场调查是商用物业开发,经营策划的基础性工作,没有调查就没有发言权,此言乃真理.商业地产策划所需要的商业,商圈,商用物业调查,与住宅,写字楼物业市调相比,调查的区域更弹性,更集中,内容更广泛,程度更深入,相应难度会更大一些,因此有必要就此问题作专题探讨,与大家交流共享,并就教于大方之家. 一,市调分类 商业地产策划和前期市场调查,按不同目标,任务,规模,方式,可分为以下几类: 1,按工作任务分:基础普查,专题研究调查,项目定位调查 2,按工作规模分:全地段全面考察,典型代表调查,个案深入调查 3,按操作方法分:实地考察调查,问卷调查,访谈调查 4,按考察形式分:系统分工考察,集中快速考察,自由漫游考察 二,市调准备 无论做哪类市场调研,都应有充分准备,才能有的放矢,提高效率,防止遗漏. 准备工作一般有: 1,明确任务-明确市调的目的,性质,内容,范围,形式,时间,质量等要求; 2,团队分工-明确团队(工作小姐)人员组成,任务分工及协作关系; 3,工作计划-Why,What,Where,When,Who,How,Money(5wlhlm); 4,资料预热-有关调查城市区位(商圈,项目的书刊,报纸,网站等公开信息与内部资料; 5,配齐工具-准备好考察表格,问卷,访谈提纲,公司资料,数码相机,摄像枪等; 6,考察线路-前往考察区域对象的交通工具,入口,行走方向,重要节点,出口等的预计,判断及分工协作安排; 7,时间安排-市调时段的安排(平日,周末,节假日,白天,夜晚),考察时间长短的估算,考察项目,地段的时序安排等. 三,基本概念理解与应用 在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语,名词,需要有共同的界定: 1,区位,板块,商圈,商业中心,地段,节点,地标; 这是一组地理学,规划学,商业及房地产业常用的互相联系的概念. 区位带综合性的规划学用语,指为某种经济,政治,社会活动所占据的场所,在某一城市(地区)中所处的空间位置. 板块住宅房地产开发,营销常用的词语,一般指住宅小区相对集中开发的城市区域,沿交通干线居多,如北京的朝青板块,陶然厅板块,亚奥板块等. 商圈零售学用语,现商用物业开发也借用该词,意指商业圈或商势圈,指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群,以其所处的最远距离为半径,划定的一系列圆形或方形区域,简言之,即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围.商圈一般按层次分为核心商圈(离消费地最近,吸纳总量50-80%顾客的范围),次级商圈(吸纳15-25%顾客的范围),边缘或辐射商圈(吸纳5-25%顾客的范围). 显然,商圈现有两种用法,一是正式的零售界用法,着重指吸纳的目标顾客分布空间范围,另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法,着重指商家聚集的区域,地段.我们使用时,若有必要,应指明商圈的准确涵义. 商业中心规划学用语,与商业功能区同义,与通俗的商圈称法接近,一般分市级,区级,社区,邻里四级. 地段传统商业中心的商户以街道,马路,干道两侧分布为主,因此商圈,商业中心再可细分为某一地段,房地产开发也常用此术语. 节点规划学用语,指观察者,步行入进出,经过的集中焦点,基本上是交叉口,交通转换处,十字路口,建筑形态的变换点等,它们从某种功能或建筑特征的集聚,浓缩中获取重要性.商业地段(步行街)常以休闲广场,餐饮美食城,电影院,交通广场,著名地标式建筑作为节点. 地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点,观察者一般不能进入内部,仅具外在主观,仰视,眺望的视觉必性,如超高层公共建筑,钟楼,塔顶,广告招牌,山顶. 应用: 上述概念常用,应熟练掌握与区分,清晰界定市调范围; 上述概念的空间范围,除不同商业业态,业种商店的商圈有一定伸缩弹性外, 基本是从大到小排列,应根据特定任务选择市调区域. 出书面正式报告,应使用准确,学术性用语. 2,业态,业种 零售商业用语,现对零售消费的各类商户也使用此术语. 业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态. 业种指面向顾客某类用途的商店营业种类,特征是卖什么. 应用: 策划商业地产,必须熟悉业态业种分类及其特征,典型商户等基本功; 市调必须分业态业种进行表格,问卷,访谈设计,查清所需类别基本状况进行 比较分析; 传统和新兴业种,也逐渐采用不同业态模式经营,如:建材,IT,文仪,药 品,图书等业种; 零售商业外的业种,也流行采用零售业态经营模式,如:美食街,自助式咖啡 店,量贩式KTV,旅行社超市等. 四,市调内容和考察次序 商业地产发展(定位)策划,最常见的市调是基础普查,全地段重点考察,其次是专项调查(分商业业态,业种,物业类别),再次是定点考察(类似项目,竞争项目,新兴与特色项目),前者一般会覆盖后两者,因此主要以前者为例. 市调有两个前提,一是实地考察前应对区位的功能有所判别,是商务区,还是商业居住混合区,或是商业功能区,后者再分市,区,社区,邻里四级商业区,实考主要是印证和具体细节了解;二是事先掌握区位,板块,商圈内的面,线,点关系,面是板块,商圈(区位比面要大些),线是地段,路街沿线,点是重要,大型商家和节点. 商圈的基本功能,定位,档次,气氛,交通,客流量等,主要通过面观察. 商业业种集聚,档次,气氛,建筑形态及专业店,专卖店,便利店,小吃店,服务店等,通过线观察. 购物中心,大卖场,特色店,新开店,大型饮食,娱乐,休闲广场等,通过点观察. 调查过程及内容,按当时的要求分工细定,但调查结果均要反映下述内容: 商圈范围,业态业种构成,大致比例关系,商户总量,商品种类,品质,产地,品牌,重点商户经营概貌; 商业竞争趋势(同质或互补,同档或错位,过量或缺少,主要竞争手段); 客流量,购物消费者特征(年龄,性别,职业,来源,目的),消费欲望与消费水平(瞬间顾客密度,收银台排队人长度,结伙人数,客单价,提袋率,关联消费宽度,可停留时间); 路街条数,长度,宽度,建筑层数,风格,新旧度,代表性商铺门面宽度,进深,净空,建筑外立面广告牌,霓红灯,街灯,路面用材,绿化,小品等装饰度,主要节点的功能构成,空间间距,路街步行,购物,休闲的舒适度,安全度,趣味性; 交通干道及出入口,消费者基本交通工具,公交线及快速交通线对外连接区域,停车场数量,泊位及其可观性,便利性,机动车辆秩序及对行人的干扰性; 商圈内写字楼,酒店,娱乐,医院,文教,公园,景点,政府机关,重点住宅楼群等相关机构数量,档次,服务对象,经营状况与购物消费场所的关联度; 商圈商用物业供求与租售概况(单价水平及走势,租售比例,付款方式,空置率等); 在建,拟建大型商用物业个案,城建规划重点,街区改造和重点扶持对象,政府管治水平等. 五,市调方式方法 目前阶段,最简便,实用的方式方法有下述几种: 1,实地观察法 通过目测,拍摄,笔记,攀谈,购物,消费体验方式掌握商圈基本概貌.有必要时,需不同时段反复观察,体验才有意义. 2,访谈法 通过个别面谈,小组座谈,较深入了解本地零售经营从业人员,物业开发经营商,商圈内服务从业人员,政府主管部门人员,