“惠泉”啤酒会昌市场营销计划.doc

摘要啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要，我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次、不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。本公司推出的惠泉系列啤酒将进入会昌市场，为了产品能够畅销，被广大消费者接受，本计划将对市场环境、竞争对手等作出相应的分析，制定了一系列的营销方案。惠泉啤酒会昌市场营销计划一、 市场分析（一） 企业的目标和任务在当前会昌市场，雪津啤酒、南昌8度两大品牌占主要市场地位，本公司主要从事惠泉啤酒的生产和经营，服务于各大饭店、超市及终端副食。目标是实现利润的稳步增长，并加强对“惠泉”品牌的文化建设，实现公司品牌价值的最大化。（二） 当前市场和战略描述1、当前市场状况中国啤酒的市场规模虽然总量达2700万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。所以，本公司推出的惠泉国宴啤酒这种中高端产品在会昌还是有发展的。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。2、战略描述在竞争激烈市场，作为中档产品，价格相对其他啤酒品牌的竞争具有优势，所以首先要做的就是加大宣传力度让广大消费者了解、认识我们产品，产生知名度，这样更有利于产品的销售。（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前在会昌市场上存在着多个啤酒品牌。如雪津，南昌，青岛，燕京，雪花，百威，等品牌的啤酒。而对惠泉国宴构成威胁的主要是雪津、南昌、雪花、。现对雪津啤酒、南昌和雪花、进行分析。1、雪津啤酒优势：a.具有很强的地区性，在江西省内占有率极高；b.品牌知名度在江西地区较高；c.纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱；d.价格低。劣势：a.不如惠泉强大的品牌优势；b.不如惠泉的利润优势。2、雪花优势：a.华润集团强大的资本及行销优势；b.积极、年轻、有活力营销团队；c.品牌名容易记忆，联想度高。劣势：a.品牌知名度尚不高；b.产品竞争线对手多。3、南昌啤酒优势：A.南昌啤酒的品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求；B.南昌的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；C.南昌啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；d.市场投入大，在目标消费群中有一定知名度；E.本土化产品，便于及时应对市场变化。劣势：a.品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；b.其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；c.终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；四外部环境分析 1、经济今年以来，消费需求延续去年快速增长的势头，出现了消费贡献率高于投资率的良好格局，消费需求对经济增长的贡献率进一步提高。预计下半年消费需求将继续稳中趋旺。主要原因：一是稳健的经济增长使老百姓对经济前景、收入预期充满信心，进而推动了消费需求的扩大；二是今年中央继续加大对农业的投入，农民生活负担减轻，收入增加，将带动农民消费持续扩大；三是随着城市化进程的推进、居民收入水平的提高和财政收入的增加，人们的消费方式、消费观念也将发生一系列变化，城市居民消费结构升级将成为消费增长的最大动力。2、政治法律中国酿酒工业的产业政策有“四个转变”，分别是：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。制定了三项具体政策：一是国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或采用其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。3、成本在酿造啤酒的成本中，因使用原料、口味要求、啤酒度数等不同，所需大麦比例有所不同，但大体都在3040%之间，大麦供求的状况直接影响啤酒的价格。但由于国产大麦普遍存在蛋白质偏高、含水量偏大、千粒重偏低等缺陷，国内啤酒企业更加偏爱使用进口大麦。进口大麦价格的大幅上扬，致使国内啤酒企业的生产成本压力骤增。4、竞争目前在会昌市场上存在着多个啤酒品牌。如雪津，南昌，雪花，燕京，三得利，百威，等品牌的啤酒。雪津、南昌、燕京，雪花占领市场主要地位。5、技术其技术方案是澳大利亚双凌麦芽浸泡、发芽、干燥、磨粉，提取小麦牙粉，加入温水制成小麦浆。再加入淀粉、枸杞子、香兰素进行加温，产生麦芽糖浆。液汁经过滤后，加入蛇麻花煮沸，然后将麦芽糖浆进行冷却到摄示度，加入啤酒酵母进行发酵，生产出啤酒原液，把啤酒原液送进缓冲罐低温陈酵天。经过一次发酵后啤酒原液经过过滤除去杂质，再注入二氧化碳、糖和糖精进行二次发酵。发酵后的酒液经高温杀菌，使酵母停止作用，即制得惠泉啤酒。按上述比例可以批量生产啤酒。由此制成的惠泉啤酒保留了小麦的全部有效成分，其微量元素也被氨基酸有效络合，更易为人体所吸收，增强了营养保健价值。（五） 内部环境（SWOT分析）1、优势（S）1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2）惠泉啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。2、劣势（W）1）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；2）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。3）和对手比，不如雪津强大的品牌优势，不如南昌的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。二、 营销策略（一） 营销目标/预期收益沿用策略，配合系列促销策略和手段，“惠泉啤酒”今年会场销售规模争取突破6万箱，占据会昌啤酒市场份额的15%。预期收益20万元。（二） 目标市场描述目标市场的选择：会昌各大副食店终端、饭店及个别乡镇。社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要。目前各大零售超市及饭店对啤酒的需求日益增加，而乡镇农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。（三） 营销组合描述1、产品/服务产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为9度，酒度为大于或等于3.3度。目标市场：城镇居民。产品定位：中高端产品定位。2、价格策略为增强盈利能力，惠泉国宴为了能与其他啤酒品牌竞争在价格上更有优势，将零售价定位3.5元每瓶、36元每箱。批发价瓶装12瓶/箱为33元/箱、空瓶回收3元每件，兑盖手续费0.3元每个。更推出了开盖有奖的大型促销活动保证每件平均有4瓶的高奖促进消费着的积极性。3、分销策略县城大面积铺市，乡镇以以点带面的分销方式。使惠泉系列进入会昌各大超市与饭店，副食零售店，目前全县辖6个镇、13个乡：文武坝镇、筠门岭镇、西江镇、周田镇、麻州镇、庄口镇、清溪乡、右水镇、高排乡、晓龙乡、珠兰乡、洞头乡、中村乡、站塘乡、永隆乡、富城乡、小密乡、庄埠乡、白鹅乡。在郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得价格适宜的惠泉啤酒进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力。下半年的工作重心须转移到分销方面。在分销策略方面要：（1）逐步建立分销联合体，固化下游客户；（2）强化分销管理，提升渠道竞争力；（3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控；（4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。4、策略动作市场定位：以会昌县城为主。逐渐向乡镇地区推广。各种活动的开展重点会昌县城。产品预期定位：中档，适合广大的消费人群。以香槟堆的方式推广销售，做好以点带面、专心做好一个地方再做另外一个地方签订麻州，珠兰的二批把工作细致化，派遣专门的业务人员帮助二批铺货消化产品。具体的方式：针对二批商：给予二批商2元每件的配送费用，空瓶0.5元的回收差价，兑盖0.1元的手续费补贴。并且派遣专业的销售人员配合协助二批开展铺货宣传等工作。针对消费者：厂家已设置有奖销售形式，奖项设在瓶盖内，为再来一瓶高奖促销活动。 加强终端卖场有三个方