容声冰箱11-12月推广计划.doc

容声/科龙冰箱传播计划容声/科龙冰箱11-12月推广方案（广东分公司）方案总额度：74.4万元代理广告公司：广东意斯特资讯广告有限公司分公司传播科长：分公司总经理：总部传播科：整合传播部部长：日期：二零零二年十月三十日容声/科龙冰箱11-12月推广传播计划一、 背景分析1、 11-12月是冰箱销售年度的最后两个月，正值两节到来之际（元旦和春节），是冰箱淡季销售的小高潮时期，是为两节期间销售活动的预热期，广东市场是各品牌竞争的前沿，竟相抢食该年度最后一块蛋糕。2、 接下来的两个月，是各品牌销售任务的“最后期限”，各冰箱品牌将面临新销售年度的销售和推广，故急待消化旧型号产品，以保证下一销售年度新产品的推广。在广州的各大电器商场内，均有各种常规的促销活动。3、 前期儿童冰箱上市系列推广活动在广东市场完成了第一步，告知了儿童冰箱的存在。在此导入期，主要传达了儿童冰箱的独创性和新颖性方面的信息，其他方面的诉求不够深刻和具体。4、 儿童冰箱的推出，不但为品牌老化注入了新的生机，同时也大大提高了品牌关注度。更重要的是儿童冰箱为科龙提供了全新的利益增长点！5、 儿童冰箱上市推出了“健康”和“启迪智慧”的概念点，而未来得及将这一概念深化、巩固！接下来策略表现应该体现为更深刻的利益诉求，将市场目标转化到培养忠实消费群和实实在在的销量提升上。6、 国美电器进驻广州，以及中永通泰的诞生，广州市场的零售行为将会发生一定的变化，要求更多样化的促销活动，对作出灵敏的市场反应。二、 推广目的1、 11-12月全力为广东分公司容声/科龙冰箱全年的销售目标任务发起最后的冲刺！2、 将儿童冰箱概念的诉求转化为提升实际销量的市场目标！3、 加快消化科龙/容声冰箱老机型的库存，为下一年度新产品的推广奠定基础！4、 借助儿童冰箱给容声品牌带来的推动效应，最大限度的冲击竞争品牌，提升科龙容声/冰箱的销量！5、 深化容声儿童冰箱的概念诉求，巩固容声品牌在广东市场的绝对地位。三、 推广主题科龙、容声冰箱冬季大联展容声儿童冰箱儿童健康成长必备品四、 推广时间2002年11月12月五、 主推机型容声儿童冰箱科龙天王座AK、BK系列容声百变通AY系列六、 策略表现1、 通过买赠、现场展示、联合促销等活动，促进主推机型的销售。2、 全面整合终端卖场，增强卖场视觉识别的冲击力度。3、 全力树立儿童冰箱就是容声的形象，断绝竞争品牌对儿童冰箱市场的介入，以求全面“垄断”儿童冰箱市场！培养忠实的消费群。4、 下一阶段儿童冰箱的诉求重点要转到实实在在的利益点上：健康、益智！传达儿童冰箱进入家庭的重要性！5、 灌输儿童冰箱是儿童的“必需品”的意识概念，创造包括儿童冰箱在内的“现代儿童必备三大件”的全新概念，并将这一概念全方位、深入的传播！6、 引入“中华医学会健康金桥工程”作为权威机构验证主张，以权威机构推荐的说辞，增加说服力7、 通过a、纸媒体的新闻、软性文章、硬性广告的高密度、高频次的轰炸：b、总部中央台广告的投放及分公司地方电视广告的投放c、地面促销活动d、终端卖场的视觉形象、促销信息的全面整合等几个方面，全方位立体推广！七、 主要推广手段、纸媒体：动态新闻、软性文章及报版广告1、采用稿件： 采用公司总部稿件，统一传播思想和内容，在此基础上分公司再撰写文章作为补充。2、传播主题： 儿童冰箱是儿童健康成长的必需品！3、媒体选择： 全省主流媒体，其中以广州为重点，辐射全省。选择媒体：广州日报南方都市报信息时报新快报深圳商报4、新闻、软文组合： 尽量多发新闻，来配合软文的传播。同时组织几篇对儿童预防医学专家、营养学专家、幼儿园教师、制冷专家、顾客等的专访，增强消费者的信赖感。5、与羊城晚报合作，联合举办“订羊城晚报，月月有回报”活动，与羊城晚报的百万读者形成联合互动。6、具体计划见附表。、电视媒体：电视广告 （计划另行安排）、终端卖场强化建立有效的视觉传播终端，保证阶段性品牌传播核心信息的有效性，形成终端推广的有效节奏。全面系统的运用POP包装终端卖场，包装终端卖场不仅仅是一个美化过程，而要让其成为整合传播的一部分，通过视觉识别的传播，达成强有力的视觉传播效果。单张的摆放、POP的应用、立牌的置放，挂旗的运用、海报的张贴、样机的整齐合理每个环节进行改善 此项工作主要由导购人员完成。、主题促销活动 促销主题：科龙、容声冰箱三大革命科技成果，冬季大展销，礼上有奖 （一） 买赠促销在此推广期，全省范围内开展大规模买赠促销活动：购购买科龙冰箱全系列产品： 送豪华科龙电饭煲购买容声冰箱精锐一族产品： 送豪华科龙电火锅(价值188元) 购买容声冰箱精明一族产品及K系列185B、201B、241B产品： 送精美十一件套餐具(价值88元)F、T、老精锐系列及经典一族不参与本次买赠活动。促销赠品分配表品类广州深圳顺德东莞佛山全省机动数电火锅调配数量548603151379208285分部机动数量1891915613275多功能煲调配数量11813033824560分部机动数量4141122816餐宝餐具调配数量661727183457251341分部机动数量2272306816090（二） 现场活动销售淡季举办现场活动，主要目的是提升品牌形象，将品牌潜移默化的向目标消费者渗透。11月是中小学生秋游的季节，因此选择香江野生动物园作一场现场活动。现场活动以儿童冰箱的推广为主。让儿童亲身体验儿童冰箱的乐趣，举办现场使用，互动游戏、问答等活动，让儿童全面感受儿童冰箱的各种功能，并由衷喜欢上儿童冰箱 。 1、活动主题：容声儿童冰箱全接触容声儿童成长冰箱，给一片生活空间孩子自己打理2、活动时间： 11月24日 星期日3、活动地点香江野生动物园4、现场布置儿童冰箱5台、易拉卷4个、背景板、音响一套、麦克风、咨询台1张、工作牌、冰箱立牌、技术单页、折页、各款海报。 5、活动形式：现场展示与“容声超级聪明小神童”比赛有机结合，举办现场活动： 现场儿童歌唱比赛，用儿童冰箱开门的音乐作为领唱，也可自由选取歌曲。 智力游戏，用儿童冰箱面板为原形，进行拼图，在规定时间最快完成者获胜。（与产品巧妙结合起来） 编制儿童日常生活习惯的问题（当然，大多与儿童冰箱有联系的），现场回答问题。 现场派发小礼品问题列表：互动游戏与问题回答结合不同的食物应该放在不同的地方：糖果和巧克力应该放哪里？饼干应该放哪里？饮料汽水应该放哪里？水果又应该放哪里？一个儿童每天应该吃多少水果喝多少牛奶？ 选择电子宠物的生活习惯问一些问题。 听冰箱开门音乐，猜什么歌曲。（更多问题待编制）6、现场选出一名“超级聪明小神童”，获赠价值288元的电饭煲一台；选出三名聪明小玩童，获赠价值88元餐宝餐具一套7、活动前期信息传播（保证活动的有效性）： 宣传单张传达活动信息。 卖场海报传达活动信息 “羊城晚报，月月有回报”活动全方位传播：报纸广告传达活动信息，海印电器城现场活动（包括广东电台半小时现场直播）8、费用预算（见附表一）（三） 常规促销1、活动目的：提升容声/科龙品牌形象，冲击竞争品牌销售，保持容声/科龙冰箱的市场活跃度，随时随地增强经销商信心。2、活动形式：用常规的推广手段，保持较高频率的推广活动，以求保持活跃的市场行为，促进销售。活动以科龙/容声冰箱的现场展示为主，展示产品为主推产品：容声儿童冰箱科龙天王座AKBK系列容声百变通AY系列 制作宣传横幅，在全省范围内全面铺开，内容：“21世纪新宠物容声儿童成长冰箱”“为了孩子的健康，买一台儿童成长冰箱”“电脑、语言复读机、儿童冰箱，现代孩子的必备三大件”“妈妈，我也要容声儿童冰箱”“中华医学会健康金桥工程验证并强烈推荐容声儿童成长冰箱” “不间断”的现场展示活动： 以高频次、低成本的方式开展“不间断”的现场展示活动，“全方位”、“无限”接触目标消费者： 现场展示、配合小游戏（如拼图、听音乐等），现场活动只需三四个工作人员，包括临时促销员、业务员、广告公司人员（由各地区域经理参照活动方案内容自行组织，也可根据各地方特点代理商要求组织） 选择合适位置悬挂巨幅，配合卖场布置和现场活动，全方位“掠夺”消费者的视线。3、活动网点及时间： 11月-12月各星期日（全省共计36次） 具体分配（具体时间、 网点由各地分公司及经销商适当调整）区域网点时间费用预算负责人联系人、电话深圳片区顺电连锁股份11月10 800陈启新人人乐连锁11月17800深圳铭可达家电11月24日800深圳沃尔玛11月30日800深南天虹11月17日800宝安天虹11月30日800福民天虹12月14日800广州片区天贸南大12月7日1000李军卫顺电信和店11月24日1000国美电器11月24日1000广百11月30日12月7日1600花都亿泰商场12月7日、14日1600番禺友谊集团公司12月14日800东莞片区东莞飞跃11月10、17日1600王津梁莞城时尚电器11月17、24日1600长安新华11月30日12月7日1600虎门章业12月7日、14日1600虎门时尚12月7日800顺德片区顺德机电11月24800钱必武长实家电11月17800威隆胜家电11月30日800龙涌家电12月7日800佛山片区佛山兴华商场11月10日800苏贤洪升平百货11月17日800南海天蓝11月24日800茂名明湖11月30日800肇庆广之彩12月7日800湛江海联电器12月14日800 4、活动场景设置 展示区：陈列儿童冰箱至少3台，背景板（以健康概念的新背景板），易拉卷4个、宣传单张、现场海报、活动办公桌 游戏区：健康生活习惯问答（与儿童冰箱紧密相关的问题） 5、单场活动费用预算 （各地根据实际情况调整）项目数量单价金额促销员2人50100运杂费1项100100餐费5人20100交通费用1100100场租1300300机动费用1100100合计800元（四） 联合促销目的：借助与儿童关系紧密的渠道（如学校、儿童教育系统渠道等），推广容声儿童冰箱。拓宽推广渠道，并具有强烈针对性的进行传播，以求更佳的推广效果。促销形式：1、 活动背景岭南少年报是面向全省发行的针对中小学生的报纸，是深受学生、家长、学校好评的一份报纸。 与岭南少年报合作，举办儿童征文比赛，并在该报开辟专栏，以丰富多彩的形式介绍儿童冰箱。这样便通过岭南少年报的渠道推广儿童冰箱，具有极强的针对性！2、 活动区域： 广东全省3、 活动时间：11月10日12月30日4、 执行安排： 与岭南少年报刊登征文活动。在全省范围内展开征文活动。 征文题目假如我有一台自己的冰箱，充分让孩子发挥自己的想象，如果有一台属于自己的冰箱，他们将怎样使用并将其打理好。培养孩子独立生活的能力。 在岭南少年报上刊登广告，配合征文活动的执行。 在岭南少年报上开辟专栏，智力游戏、猜迷、日常生活习惯谈等与儿童冰箱有机结合，全方位传播，诉求儿童冰箱的价值和利益点。 奖项设置：特等奖 1名 奖励容声儿童冰箱1台优秀奖 3名 奖励语言复读机1台鼓励奖 5名 奖励价值100元的文具1套费用预算（见附表三）： 注:费用以实际发生数为准。(五)、“容声欢乐家庭“抽奖活动n 活动目的在淡季，保持容声/科龙冰箱的市场活跃度，维护品牌形象。n 活动时间11月10日12月20日n 活动地点广东全省科龙/容声冰箱的所有可控终端网点。n 活动形式 1、在活动期内，购买科龙/容声冰箱的用户凭购买发票及身份证复印件（邮寄至科龙广东分公司），参加统一抽奖活动，（由公证处公证） 2、有儿童冰箱的终端卖场，单独放置一台作为奖品，张贴“容声欢乐家庭大奖”标志。没有儿童冰箱的卖场放置儿童冰箱图片，同样需要张贴“容声欢乐家庭大奖”标志。 3、奖品设置：共5台儿童冰箱。八、 费用预算 表一：现场活动（香江动物园）费用预算项目内容单位数量单价金额场租费天130003000场地布置及制作搭架费用座1800800音响天1800800运杂费项110001000人员费用主持人人1300300协作人员及导购员人650300其他费用餐饮费人1520300活动道具天1500活动审批费项2000机动费用800小计9800代理费10%980发票税11%1185.8合计11965.8 表二：物料制作（各区域展示、促销活动）费用预算项目数量单位单价金额（元）背景板1015（3*5）7010500背景板拉网架10套5005000易拉宝100个23023000卡通图圆珠笔20000支0.612000横幅2002.4 （0.8*3）157200太阳伞200把25050000彩虹门5个10米20010000小计117700代理费10%11770发票税11%14241.7合计