市场营销的考点.doc

市场营销的考点（名词解释）市场营销：通过创造和交换产及价值，从而使个人或群众满足欲望和需求的社会过程和管理过程。市场营销管理：为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析，计划，执行和控制。实质：需求管理市场营销环境：微观：企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量（企业，市场，竞争者和各种公众）宏观：给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和（人口，经济，技术，政治和法律以及社会和文化环境）市场定位：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标妇科心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常有文字标记符号图案颜色等要素的组合构成，品牌名称和品牌标志。（选择）企业和顾客之间的长期关系是关系营销 （多选）传统观念：生产观念，产品观念，推销观念顾客让渡价值=顾客总价值（产、服、人、形）顾客总成本（货、时、精、体）4P：产品，价格，渠道，促销 6P（权力，公共关系）7P人员，有形展示，过程（重点论述）（单选或者多选）营销组合的特点：可控性，动态性，复合型，整体性（多选）企业报告书特点：市场导向，切实可行，鼓动性和感召性，具体明确明星类：发展 问号类：发展，收割，放弃 现金牛：保持，收割 瘦狗类：放弃，收割发展新业务的方法：1、密集增长2、一体增长3、多元化增长 现有市场 新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品研发多元化增长现有技术同心多元化新技术水平多角化集团多元化（多选）市场营销管理过程的步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合和管理市场营销活动。（简答）选择目标市场：1、 市场集中化（优点：建立良好的信誉，实现规模经济；缺点：风险大，单一）2、 选择专业化（优点：分散风险， 缺点：对公司实力要求高，公司有较强的资源和实力）3、 产品专业化（优点：建立良好的形象；缺点：出现新产品，公司效益面临滑坡）4、 市场专业化（优点：更好的满足顾客需求；缺点：需求变化，收益下降）5、市场全面化（优点：产品广泛；缺点：公司资金实力要很雄厚）（多选）影响消费者的因素：文化，社会，个人，心理，（简答）消费者购买行为：品牌差异介入程度高度介入高度介入品牌差异小1复杂性购买行为3变换性购买行为品牌差异大2协调性购买行为4习惯性购买行为营销者手段：1、 提高品牌熟悉度，广设销售网点 2、增加花色品种提高品种效益和选择性3、 提供良好的售后沟通及时传达更多有利信息 4、广泛了解产品性能，特点，说服购买者（简答）消费者购买决策过程：引起需要收集信息评价方案决定购买购后感觉和行为（多选)组织市场的特点：1派生需求2、多人决策3、过程复杂4、提供服务（多选）组织市场的类型：1产业市场2、中间商市场3、政府市场（简答）市场细分的程序：1、 制定产品市场范围2、 列举潜在顾客的基本要素3、 了解不同潜在用户的不同要素4、 抽出共同的要求以及特殊要求5、 根据市场细分的差一方面，将其划分为不同的群体或市场，并赋予名称6、 进一步分析每个市场特点及原因7、 在调查基础上，估计顾客数量，购买频率，每次购买量（简答）目标市场涵盖战略：无差异市场营销优点：成本的经济性缺点：顾客满意度低，范围有限差异市场营销优点：覆盖率光，顾客购买率高，缺点：营销费用大集中市场营销优点：对象比较集中，缺点：目标市场比较狭窄目标市场涵盖战略的选择：1、 企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品所出的生命周期5、竞争对手的目标市场涵盖市场定位的依据：1产品属性，2顾客利益，3产品用途，4使用者，5使用场合，6竞争者，7质量价格组合市场主导者战略：1、扩大市场需求总量2、保持市场占有率3、提高市场占有率市场挑战者战略：1、确定战略目标和挑战对象2、选择进攻战略市场跟随着战略：1市场跟随与模仿2、市场跟随着的特点3、市场跟随着战略市场补缺者战略：不缺基点的选择，专业化市场营销补缺基点的特征：1、有足够的市场潜量和购买力2、利润有增长的潜力3、对主要竞争者不具有吸引力4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力5企业既有的信誉足以对抗竞争者案例分析：产品组合的策略：1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸产品生命周期的策略：导入期：1、快速撇脂策略（高价高促）2、缓慢撇脂策略（高价低促）3、 快