巴拉巴拉童装营销战略分析.docx

学校代码：11517学 号：201051209112 henan institute of engineering 毕业论文题 目 巴拉巴拉童装营销战略分析 学生姓名 专业班级 市场营销 学 号 系 （部） 工商管理 指导教师 完成时间 2012年5 月18日 河南工程学院论文版权使用授权书本人完全了解河南工程学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交论文的印刷本和电子版本；学校有权保存论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。论文作者签名： 年 月 日 河南工程学院毕业设计(论文)原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文，是本人在指导教师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 年 月 日毕业论文任务书题目 巴拉巴拉童装营销战略分析 专业 市场营销 学号 姓名 主要内容：本文主要对巴拉巴拉童装的营销战略进行了分析。首先写研究的背景、意义、所用研究工具等，接着对公司进行简单介绍，然后对公司内外部环境进行分析，在此基础上运用swot模型对公司优势、劣势、所面临的机会及威胁进行分析，接着对公司现行营销战略进行分析。最后提出对巴拉巴拉童装营销战略的建议及实施措施。预期成果：（1）分析出巴拉巴拉童装现行营销战略存在的不足。（2）对巴拉巴拉童装的营销战略提出具有建设性的建议。（3）通过研究分析的这个过程，培养自己独立分析、解决问题的能力。基本要求：1、根据毕业论文任务书的要求，向指导教师提出调查研究提纲，在调研基础上拟定毕业论文工作计划，在毕业论文开始两周内写出“开题报告”，内容主要包括：调研资料准备情况，设计的目的、要求、技术路线与成果形式，工作任务分解，各段完成的内容及时间分配、存在的问题等。交指导教师审查批准后正式开始设计（论文）工作。学生完成开题报告工作后，应包括查阅资料、外文文献翻译（3000字）、文献综述（3000字）等这些工作也要完成。2、对本人的毕业论文质量负责，在规定时间内完成给定的毕业论文各项任务。毕业设计说明书或论文书写格式遵照河南工程学院本科生毕业设计（论文）撰写规范。3、主动向指导教师汇报工作进度和遇到的疑难问题，保证每周与指导教师见面不少于两次，并做好毕业设计工作记录（毕业设计（论文）工作记录本由学校统一制作）。第八学期第8周填写“毕业设计（论文）学生自查表”（附表八）4、独立完成规定的全部任务，严禁抄袭他人的成果或请他人代做。5、毕业论文的实际工作时间不足规定时间三分之二者，不得参加当年答辩。6、毕业论文答辩开始日前一周，须提交出毕业论文全部成果，文档部分按规定装订成册，并向指导教师提出答辩申请。7、答辩前需进行充分准备：写出设计说明书或论文提要、发言提纲，绘制必要的图表等。参加系(部)级、校级答辩需准备power point汇报提纲。8、答辩后，应交回所有资料（包括设计说明书、图纸、论文、阶段资料、实验原始记录、译文、软件文档等）。对设计内容中涉及的有关技术资料负有保密责任，未经许可不得擅自对外发表或转让。主要参考资料：1菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，王永贵，等. 营销管理.格致出版社.20092孟韬, 毕克贵.营销策划方法、技巧与文案.机械工业出版社20083文义明, 阎颖然.销售一定要懂的心理学：金牌销售必知的100个心里营销策略.中国经济出版社.20114迈克尔r所罗门, 卢泰宏, 杨晓燕.消费者行为学. 中国人民大学出版社.20095菲利普科特勒,何麻温卡塔加雅,伊万塞蒂亚万,等.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神.机械工业出版社.20116田和实，陈都伟.产品营销策略浅析.科学出版社20077康纳，屈云波，夏金彪.完美营销：中小企业品牌营销3步骤.企业管理出版社.20118昝辉.网络营销实战密码：策略、技巧、案例.电子工业出版社. 20099梁素娟，王艳明.科特勒营销思想大全集.企业管理出版社.201010tamar weinberg，赵俐，刘霞，等.正在爆发的营销革命：社会化网络营销指南.机械工业出版社. 201011蒋智威，万艳敏，鲁成， 等.服装品牌营销案例集（集团篇）.东华大学出版社. 201012 蒋智威，万艳敏，鲁成， 等.服装品牌营销案例集（国际篇）.东华大学出版社. 201013 范铁明.服装品牌营销与市场策划.重庆大学出版社.201114 马刚,韩燕.渠道制胜：服装营销渠道管理.中国纺织出版社.200815 larsen, e. (1990, september/october). material girls and boys: madison avenue takes aim at grade school consumers. utne reader, pp. 23-24.16 pritchard, m. e., & myers, b. k. (1992). consumer education: a partnership between schools and families. the journal of consumer education, 10, 38-43. 完 成 期 限：2012年5月指导教师签名： 专业负责人签名： 年 月 日巴拉巴拉童装营销战略分析目 录中文摘要i英文摘要ii1 绪论11.1 研究背景及意义11.2 研究内容21.3 文献综述21.3.1 国外相关文献综述21.3.2 国内相关文献综述31.3.3 结论51.4研究思路与方法62 巴拉巴拉童装的外部环境分析82.1 宏观环境分析82.2 童装行业环境分析102.3 外部环境综合评价113 巴拉巴拉童装的内部环境分析124 巴拉巴拉童装swot分析135 巴拉巴拉童装当前的营销战略165.1 巴拉巴拉童装当前目标市场的选择165.1.1 童装市场细分165.1.2 巴拉巴拉当前的市场定位165.2 巴拉巴拉当前的营销策略176 巴拉巴拉童装当前营销战略的问题及根源206.1 品牌忠诚度较低206.2 专卖店的建设不如人意206.3 童装设计跟风严重216.4 男女装比例不平衡227 营销战略调整237.1 巴拉巴拉童装差异化定制营销237.2 巴拉巴拉童装营销战略的调整247.2.1 差异化营销247.2.2 扩展渠道策略-网络销售257.2.3 促销策略267.2.4 产品策略-大童服装的改进288 评估、执行和控制29总 结31致 谢32参考文献33巴拉巴拉童装营销战略分析摘 要本课题是在当今经济环境多变，市场环境不稳定性因素增多的前提下，对巴拉巴拉童装的营销战略的分析以及优化。本文首先分析分析了巴拉巴拉童装外部环境，根据对外部环境的波特五力模型分析，本文得出当今外部环境还是十分有利于巴拉巴拉童装的发展，但是外部环境对行业对所有的厂家都有同等的效应，因此公司是否能够顺利的发展，实现自己的战略目标，还是要看公司的自己的实力，市场从来不缺乏竞争，只有经过激烈的竞争而活下来的企业才能够取得长远的发展，因此接下来本文又对巴拉巴拉童装的内部环境进行了分析。最后，运用swot 分析方法将巴拉巴拉童装内外部环境中的优势、劣势、机会、威胁结合起来，为企业发展寻找对策。接下来本文详细分析了巴拉巴拉童装目前所采取的营销策略，找出了产品、价格、渠道等方面在产品营销过程中所面临的主要问题。最后，针对所面临的问题，逐步剖析了产生的根源，找出了同质化竞争是出现这些问题的最根本原因。根据对巴拉巴拉童装营销中所遇到的问题和根源的分析，本章提出了巴拉巴拉童装应该改变目前的经营理念，从以传统的营销理念转变为差异化的营销理念，并根据策略调整的需要对各要素进行调整，接着根据既定的营销策略调整方向，明确了巴拉巴拉童装差异化营销的指导思想，并从产品、价格、渠道、服务四个方面提出了具体的营销方案。为了保障方案实施的有效性和可行性，接下来本文对巴拉巴拉童装差异化营销方案主要给出了具体的实施方法。通过将该方案提升到战略层面高度，保证实施的效果，从而为实现企业战略目标服务。关键词 巴拉巴拉/营销战略/差异化营销balabala s marketingstrategy analysisabstractthis topic is in the current economic environment, market environment instability factor to increase under the premise, the childrens clothing marketing strategy analysis and optimization. this paper analyzes barbara s external environment external environment, according to the potter model, this paper obtained the external environment but also is very beneficial to the barbara childrens development, but the external environment for the industry to all manufacturers have the same effect, so the company can not develop smoothly, achieve their strategic goals, is to look at the company s own strength, the market does not lack competition, only through intense competition and survive the enterprise can get long-term development, so then it on barbara s internal environment analysis. finally, using the swot analysis method the barbara kids in the internal and external environment advantage and disadvantage, opportunity, threat together, for the development of enterprises to seek the countermeasure. then this paper gives a detailed analysis of barbara kids now adopt marketing strategies, product, price, channel is found in areas such as product marketing process as the main problems facing the. finally, in order to solve the existing problems, gradually analyzes the causes, to find out the homogenization of competition is the fundamental reason for the emergence of these problems. according to the barbara kids marketing problems encountered and the root cause analysis, this chapter presents barbara kids should change the management idea, from the traditional marketing concept into the differences in the marketing idea, and based on the strategy adjustment of the need for each element undertakes adjustment, then according to the established marketing strategy to adjust the direction, a clear the barbara kids difference marketing the guiding ideology, and from product, price, channel, service four respects to put forward specific marketing programs. in order to guarantee the implementation of the programme of validity and feasibility, then this article on childrens clothing marketing difference schemes are given for the specific implementation method. through the program upgraded to a strategic level height, ensure the implementation effect, strategic goal of the enterprise service.key words balabala, marketing strategy, differential marketingiii1 绪论童装是是与人民生活密切相关的行业之一，同时也是我国经济增长的新亮点。但是随着科技的发展和消费者需求的转变，传统观念中的童装业发展模式已经不能适应市场的需要。1.1 研究背景及意义2010年，童装市场继续保持平稳有序的发展。重点大型零售企业童装零售额同比增长21.2%，零售量同比增长7.33%。童装市场是最具有增长潜力的市场。未来10年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势，机遇来临的同时也带来了挑战。目前童装行业正处于洗牌的关键阶段，童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型；从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争、品牌文化竞争、品牌服务竞争跨越。1.1.1 研究背景巴拉巴拉是童装行业的代表性品牌之一，是森马集团2002年在香港创建的童装品牌，作为一个2010年销售收入14.68亿元、最近三年销售收入年均复合增长率超过60%的国产童装领军品牌，公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流配送、信息管理、财务管理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司，是发展较快、经济实力较强的童装企业之一。巴拉巴拉童装进入市场以来，率先采用“虚拟经营、特许连锁先进的商务模式以童装休闲化为切入点，定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，针对2一16岁都市新生代儿童，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产品“绿色、环保、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。“高起点，高档次，低价位的经营发展战略， “务实，开拓，创新”的经营理念，大力实施名牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。目前集多项荣誉于一身，通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为童装市场最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点1500余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。1.1.2 研究意义童装市场硝烟弥漫。童装品牌经营企业如何抓住童装市场新一轮发展机遇，如何发掘公司的优势?如何设计营销策略?策划具有企业个性化的营销策略，提高企业市场占有率和市场竞争力，这一系列问题是本文要探讨和解决的。要选择好的战略的话，首先要考虑到企业的现有环境，还有企业的资金实力，这样先选择出可行的战略，然后在从财务的角度上考虑到战略方案的经济效益。市场营销的能力就是要好好的了解到企业自身的优势，认清现在企业在市场上的发展形式，根据发现出来的企业优势来表现出企业的竞争力，还有要提升企业的营销能力在管理霍桑也是不能松懈的，因为管理直接关系到公司项目的正常运营，公司的模式是企业管理的一个重要环节，确定正确的模式，然后进行有效的管理，提高员工的工作效率，这样才能提升企业的竞争能力，这样的话才能提高营销能力。选择战略的话要从大的方向选择，从市场和消费者的方向去考虑，因为只有消费者满意了，才能为企业带来利润，营销的目的是追求企业利润最大化，但是企业的任务是追求消费者的最大满意度，这才会达到双赢的状态。本着这个原则来选择的话，相信是正确的战略选择。1.2 研究内容 全文围绕对巴拉拉拉童装进行简单介绍，然后对公司内外部环境进行分析，在此基础上运用swot模型对公司优势、劣势、所面临的挑战及威胁进行分析，接着对公司现行营销战略环境以及营销组合策略进行分析。最后提出对巴拉拉拉童装营销战略的制定以及实施和保障措施。1.3 文献综述企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。1.3.1 国外相关文献综述詹姆斯h迈尔斯认为一个公司的市场定位应该结合开发战略和市场开发，通过提供一个聚焦在客户目标的有效理论，来促进市场信息流动之间的战略进程，并集成一个动态连接能力市场。童装营销指童装的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定童装能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。、满足顾客需求为目标的4p理论2、以追求顾客满意为目标的4c理论3、以建立顾客忠诚为目标的4r理论4、新经济时代的4v理论1.3.2 国内相关文献综述第三次生育高峰的到来带动了童装业的发展。童装业营销作为现代童装管理体系中不可缺少的组成部分，越来越受到童装的重视，而且已经成为童装经营管理的龙头。不少学者分析了我国童装业的现状和我国童装业的营销现状，并在传统童装业营销理论的基础上，对童装营销战略进行了探讨和研究，内容涉及童装网络营销、品牌营销、文化营销、绿色营销、关系营销、差异化营销战略、促销宣传等多个方面。1.3.2.1关于我国童装业现状及其问题研究的相关综述第一、我国童装业营销现状不少学者从各个角度对我国童装业的现状做了研究，只有充分认识现状才能更好地谋求发展。总体来说，他们在肯定我国童装业发展所取得的同时，指出了不少急需解决的问题，并阐述了解决方案和我国童装业在未来的发展方向。黎继子认为改革开放以来,我国童装业发展呈现出突飞猛进、全面发展的态势,然而在发展的背后又存在着一系列的问题，如供大于求、品牌知名度低等。这些问题的出现其原因是多方面的，这就需要我们采取一套完善的措施加以解决，才可以保持我国童装业的长足发展趋势。 张海燕以童装业的国际化竞争为背景，阐述了目前我国童装业经营的不利因素与优势,并结合我国童装业发展的比较优势，提出童装业经营的战略取向，即加强人力资源管理、培育核心能力、提供细节服务、提升品牌张力。综合我国童装业现状的研究，笔者认为，从童装业的整体情况来看，不少中小型童装的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的童装业正处在一个最需要研究和探讨、将经营进一步向前推进的阶段，而营销就是当前童装需要加强的部分。第二、我国童装业营销出现问题艾红玲认为目前童装营销已势在必行，她从以下几方面分析了我国目前童装营销的一些误区：过于注重营销形式，没有真正实现营销观念的转变；营销只在没有客源时进行，有了客源便忘乎所以，不搞营销或是少搞；片面追求营业指标，忽视童装整体营销；以传统的营销手段支撑童装营销；把同行视作“冤家”，认为营销就是挖客源，竞争就是你死我活。她认为要走出以上误区，必须在以下几个方面有所突破：切实转变市场营销理念，做到一切以顾客满意为宗旨，关怀顾客、了解顾客，并且奉行“您的需要就是我的职责，您的满意就是我的快乐”的服务准则；牢固树立店铺营销目标，从思想上真正认识到店铺的营销目标不再是实现企业的短期利润，而是致力于建立持久的顾客关系；强化整体意识和团队意识；根据时常需要，不断开发创新童装产品；运用高科技手段，发展电子商务营销，把互联网作为现代营销的理想工具，充分体现个性化需求的定制营销和“一对一”营销1。李光斗分析了我国童装营销的现状，认为传统营销理论在当今童装业的经营中面临着困境：随着市场供求发生的变化，童装业可放价格走向仍然呈上扬趋势；传统的营销过分依赖赢得顾客，而忽视“留住顾客”。他强调了关系营销在当前童装营销理念与实践中的重要性，并阐述了童装实施顾客关系营销的策略，他把与顾客建立长期的关系作为服务性企业营销战略的重点，而培养顾客的忠诚感实际上就是争取顾客作出与童装建立长期关系的承诺。童装可以通过三类策略来争取顾客的承诺。提供更高的消费价值，培养顾客的信任感，加强顾客信息管理，强化个性化服务2。大部分学者在研究我国童装业营销现状的同时，指出了一些营销误区以及传统营销理论在当今童装业的经营中面临的困境，他们都肯定了非价格竞争是现代童装营销竞争的发展趋势，而广大学者们也都试图在传统童装营销理论的基础上有所突破，寻找新的童装营销战略。1.3.2.2 当前我国童装营销战略上的相关研究成果 网络营销方面乔楠在童装网络营销初探一文中阐述了童装网络营销所具备的优势、影响童装网络营销的因素以及如何发展童装网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销4。michel laroche研究了网络消费行为和营销策略,并被归类为四大贡献：信任和虚拟社区的影响、了解电子口碑、了解在因特网上消费者对价格的反应、和营销策略的消费问题。21 品牌营销方面多数学者认为创建品牌是童装巩固和增强持久竞争优势的战略问题。闽江大学谢弦在品牌忠诚童装营销中的优势策略一文中讲述了怎样建立品牌忠诚：创建品牌，提升价值；顾客导向，创造超值；鲜明个性，特色文化，持之以恒，不断创新5。宁波大学的张建庆同样认为顾客有品牌偏好心理，在世界名牌童装纷纷涌入国门的情况下，中国童装业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势3。 差异化营销战略方面随着童装业的不断成熟和发展，创设竞争优势成为童装企业追逐的主要目标，而差异化正是企业创设竞争优势的重要源泉。浙江大学服装学院讲师黄浏英的童装营销新理念：差异化营销，从分析童装面临的基本现状着手，介绍了差异化应小理念的内涵、优势以及它在童装企业中的运作要点11。谢弦认为避开价格战最佳、最有效、也是唯一的办法就是采取差异化策略，在营销方式上应由注重产品的差别化转向注重顾客需求的差异化，充分考虑每一位顾客的差别，全面提高自己对市场需求变化的适应能力和应变能力，使自己在竞争中赢得主动12。 促销宣传方面张建庆在否定童装业价格竞争的基础上提出，促销的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此促进商品销售。童装要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销3。陈首丽、刘为国在谈到促销策略问题时说，促销策略对客源的影响是长期的、潜移默化的，这就要求童装要在不断扩大自身宣传的同时组织人员推销8。谢弦也提出，运用现代促销宣传手段，扩大童装影响，这就与网络营销策略形成了交叉12。1.3.3 结论纵观国内外学者对童装营销战略的研究，笔者认为，他们突破了传统童装营销理论，扩展到注重童装服务、文化、品牌、关系等多个方面的营销战略，在每个方面都有较为深入的探讨和研究，他们还指出了目前童装营销的一些误区以及现在童装营销竞争的发展趋势，还是很具有代表性的。但是，在这些大量的研究中，没有广泛结合国外童装营销的成功经验等案例，总结出一整套的童装营销战略理论，这还有待于我们进一步将营销理论与童装营销实践相结合。只有研究出一套完整的并符合童装服务实践的营销理论，才能使我国童装业在不断加剧的竞争环境下保持竞争优势。1.4 研究思路与方法 本论文题目为“巴拉巴拉童装营销战略分析”，依据制定营销战略的步骤，结合差异化营销的理论思想，得出该论文。 市场营销战略 基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤如图（1-1），第一个步骤是分析诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。图1-1 制定市场营销战略的步骤2 巴拉巴拉童装的外部环境分析企业外部环境因素很多，通常可以分为宏观环境、产业环境两大类，这两类环境和企业的内部组织之间的关系如下表所示：2.1 宏观环境分析童装市场宏观环境主要应视社会环境和儿童人口环境的发展趋势进行分析，通过对国家的宏观市场环境解读，从中寻求童装市场发展空间和潜在消费需求，从而指导企业制定相应的童装营销策略。2.1.1 经济因素 经济发展拉动需求随着经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。居民的可支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。 国际品牌更多地进入中国 随着资源配置全球化的发展，许多境外品牌将进入国内市场，使童装市场品牌更趋丰富，消费者有更多的品牌可选择，但童装市场现有的品牌也将面临国外品牌入市的竞争，有些童装品牌在新一轮发展中将受到重新“洗牌”的考验。 商机依然存在 随着儿童消费人口增加和消费观念的变化，其童装的社会需求量仍将保持一定比例的增加，尤其在二级城市，童装市场的发展速度受到较多企业关注。2.1.2 法规因素图3-1童装行业相关认证名称童装在儿童用品中占了很大一部分，由于使用者的特殊性，国家对童装等一系列儿童用品的安全问题的把关十分严格，甚至还制定了相关法律,国际上对此也规定的相当严格。2.1.3 技术因素 进入21世纪，高新技术童装成为国际市场的一个竞争点，同时也是童装行业经济效益的新长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维和制品，抢先占领该类产品的市场。就目前市场来说，高新技术童装分三大类，每一大类都发展迅速，且不断有新的产品展现在国内外市场。a卫生、保健功能性童装:b环保性童装c智能性童装2.1.4 社会文化因素进入21世纪，我国独生子女婴儿潮将马上进入第三次生育高峰期。80后，90后的更替时代，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。特别是国产童装品牌。新一代消费主力的更替，必然对童装有新的要求。2.2 童装行业环境分析哈佛商学院的波特教授提出了分析行业的“波特五力模型。指出，一个行业中的竞争存在着五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、现有竞争者的竞争激烈程度、替代品的压力、顾客的讨价还价能力以及供应商的讨价还价能力。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时也决定了行业最终获利能力。行业内竞争对手、竞争实力潜在进入者替代品供方买方影响潜在进入者的因素（进入障碍）：价格优势、资金要求、政府政策保护规模经济、品牌影响力、进入的分销渠道等影响买方能力的因素：购买者集中度和购买规模、购买者信息有否替代品、价格敏感度等影响供方能力的因素：供方的集中度、数量对供方的重要性、前向后向一体化威胁替代供应现状等影响竞争程度的因素：行业增长速度、行业集中度产能、产品差异化、品牌认知度、对手差异度等影响替代品的因素：替代品的相对价格及替换关系、买方对替代品的偏好等新进入者胁胁卖方侃价能力买方侃价能力替代品威胁2.2.1 新进入者的威胁本研究主要对象是巴拉巴拉品牌童装的营销战略。由于市场并不存在政策方面的限制，因此可以认为进入市场的壁垒是很低的。事实上，对于几乎每一个童装品牌，只要它进入市场，它就很可能进入市场，因此，对于巴拉巴拉，新进入者的威胁还是比较大的。2.2.2 现有竞争者的竞争激烈程度童装市场中所蕴含的巨大商机激发了外的许多企业的投资热情，越来越多的童装品牌如雨后春笋般地涌现了出来，其中不乏知名企业。如，国外的麦当劳、梦特娇、史奴比等大品牌，都纷纷在市场推出了自己的童装品牌。另外，的许多企业也开始进军童装市场。如娃哈哈集团，杉杉集团，织里，佛山，等地区的上万家童装企业，几乎所有知名童装品牌在童装市场都有自己的一席之地，像其他城市一样，童装市场的竞争相当激烈。2.2.3 替代品的压力童装是一个宽泛的概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，家长在为孩子购买衣物时的选择性是很宽泛的，巴拉巴拉每年设计数百种新创款式，可以认为来自替代品的威胁是比较强的。2.2.4 顾客的讨价还价能力作为消费品的购买者，童装顾客的讨价还价能力主要来自两方面：能够在市场上买到其他非差异化产品、掌握充分的信息。由于大多数品牌的顾客忠诚度较低，款式设计大同小异，行业竞争者众多，因而顾客能够方便在市场上购买非差异化产品，同时他们还能清楚地了解到市场价格信息，因此顾客的讨价还价能力比较强。2.2.5 供应商的讨价还价能力对于童装生产商来说，供应商包括面料供应商和服饰配件供应商。尽管面料是童装业务的主要投入品，某些面料供应商也有前向整合的趋势，但由于行业集中化程度较低，作为其产品的面料也缺乏差异性，因此面料供应商的侃价能力较低。而服装配件属于附属品，供应商的侃价能力更低。综上所述，目前童装市场的竞争特点如下：来自替代品的威胁中等；供应商的侃价能力又较弱；来自新进入者的威胁较大；由于竞争者众多、现有竞争者之间的竞争激烈程度较高；同时顾客的讨价还价能力也比较强。因此，总体来说竞争比较激烈。2.3 外部环境综合评价通过外部环境和竞争环境的分析我们看到：社会环境及人口生育高峰等外部因素的影响下，童装市场发展前景十分看好。但随着该市场的繁荣与发展，竞争将会进一步加剧。这其中不仅仅有现有厂家和产品之间的竞争，同时随着用户的不断成熟，与更迭，他们对服装的需求因素的改变会对厂家提出了更高的要求。3 巴拉巴拉童装的内部环境分析内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。 “巴拉巴拉”定位为城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，以“丰富儿童美好生活，开启自由成长世界”为企业使命，倡导“自由自在，无拘无束”的儿童新成长理念，独特的品牌理念和品牌文化引起了消费者的广泛关注，广告语“童年不同样”更已为众多消费者耳熟能详。在产品设计上，巴拉巴拉建立了一支国际水准的设计师队伍，并与世界一流的服装设计公司合作，实时获取国际服饰潮流资讯，每季度开发数百个经典款式，引领着中国儿童服饰时尚。在产品供应上，发挥虚拟经营的优势，充分利用中国大陆在世界闻名的服装生产能力，与大批国内优秀的加工商和供应商合作，建立了长三角、珠三角两大供应和生产基地。强大的供应体系，先进的科学管理，高度的质量认知，严谨的技术团队，保证了巴拉巴拉童装长期拥有最高质量水准。在市场经营上，秉承森马集团“小河有水大河满”的双赢理念，积极服务和指导加盟商，重视渠道增值能力，鼓励加盟商公司化运营，提升加盟商整体实力。在品牌形象上，巴拉巴拉是国内率先在央视进行大规模广告投放的童装品牌之一，运用极具创意的品牌公关推广和全方位品牌广告投放，结合“多开店、开大店”的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；巴拉巴拉不断进行管理创新，加快服装产业上下游产业链的整合速度，在全面提升企业核心竞争力的同时，积极推动中国童装品牌化进程。巴拉巴拉不仅是一个儿童服饰品牌，更多的是一名儿童时尚生活方式的倡导者、推动者。面向未来，巴拉巴拉将抓住童装行业发展迅速这一契机，实现“万家店铺、百亿品牌”，努力成为中国乃至世界童装行业的标杆性品牌，并最终成为国际一流的儿童用品王国。优势有：企业有良好的市场运作基础，知名度高，实力强，虚拟经营，特许连锁的发展模式，强化了企业的价值链，提高了竞争力。劣势为：产品休闲化，不够潮流时尚，产品线单一，虚拟经营，特许连锁的发展模式加大了企业的管理难度。4 巴拉巴拉童装swot分析通过对外部环境和内部资源进行了解之后，现在对巴拉巴拉童装进行swot分析。swot分析是指对优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、和威胁(threats)的比较。swot帮助管理者概括主要的事实，并在外部和内部分析的基础上进行预测。在此基础上，管理者找出组织面对的主要和次要问题。4.1 优势图4-1 巴拉巴拉童装与其他童装优势对比图与红黄蓝、abc相比，巴拉巴拉的各种服装品类价格跨度较大，相对来说目标消费群体也就会比较多，而与服装质量差不多的帕克兰蒂相比，巴拉巴拉的价位又会比较低，价廉物美使得这个品牌吸引了更多的顾客前来购买服装。不管是巴拉巴拉的服装还是店面都是色彩缤纷的，它不仅仅是一个购物的场所，它更像是一个大大的乐园，等待着小朋友和爸爸妈妈们一起去探索。巴拉巴拉获得中国环境标志（“十环”标志），从原料选购、面料印染、成衣加工处理等全程进行环保控制，从源头保证产品绿色健康。巴拉巴拉的品牌服装款式大方、质地上乘、做工精细。4.2 劣势采用虚拟经营和特许连锁的商务模式，提高和增强了企业原有的价值链，提高了企业的运作效率，但是这一种商务模式在另一方面也增大了企业的管理难度，例如对代理商的选择，对加盟商的管理，对品牌价值的维护，对企业规范的执行等。如果企业在某一地区的代理商评审上出现了误差，很可能导致他在这一地区的开拓变得尤为艰难。具体到地区的劣势有以下几点：第一，巴拉巴拉品牌服装的价格较高；第二，市区内杂牌童装竞争者可以经营多个品牌的商品，商品在品种及价格上互相补充，与她们相比，巴拉巴拉品牌服装的品种不丰富；第三，由于业绩不佳再加上周转资金不足的影响，巴拉巴拉品牌服装新款到货不及时，而杂牌子童装竞争者在当地进货，随时补货、选货。4.3 机会第一，拥有庞大的儿童消费群体，儿童市场总需求量大,具有极大的开拓潜力,而且巴拉巴拉现已不断发展，扩大市场份额。巴拉巴拉通过8年市场的发展和品牌的积累，随着品牌自身快速的成长以及外竞争环境的需求，在品牌建设层面巴拉巴拉进行了全新的突破。第二，消费者的消费观念向着追求服装的舒适、美观大方、品牌化方面变化。巴拉巴拉不仅是一个儿童服饰品牌，更多的是一名儿童时尚生活方式的倡导者、推动者。面向未来，巴拉巴拉将抓住童装行业发展迅速这一契机，进一步推进品牌的上市工作中不断提升企业、品牌的综合管理能力,实现“万家店铺、百亿品牌”，努力成为乃至世界童装行业的标杆性品牌，并最终成为国际一流的儿童用品王国。第三，在客流量较多的地方都设有巴拉巴拉的各类专卖店、折扣店，有一定客户群。巴拉巴拉在市的专卖店就有60家。具体到市区，机会有以下几点：a市童装市场总需求量大；b消费者的消费观念向着追求服装的舒适、美观大方、品牌化方面变化；c市区是童装市场的聚集地，有一定顾客群。4.4 威胁随着市场的开放，乘虚而入的国外童装品牌大军，不仅牢牢地抓住了童装的高档品牌市场，还占据了50以上的童装市场的份额，国内的童装企业也纷纷开足马力，进入童装市场，越来越多的竞争对手必然使得竞争更加激烈。市区巴拉巴拉专卖店的外部威胁是：第一，在中档童装领域，的目标消费群对商品价格敏感；第二，杂牌童装作为品牌童装的替代品，其竞争力很强；第三，其他品牌童装作为巴拉巴拉品牌的直接竞争对手，经常以打低折扣的方式销售。5 巴拉巴拉童装当前的营销战略市场需求千差万别，任何一个企业均不可能满足所有消费者和用户的全部需求。因此企业要想在市场营销活动中取得成功，必须分析市场需求的情况和企业的具体条件，选择能够发挥自身优势的市场，确定某一类或某几类特定的买主作为其经营和服务的对象，即选定目标市场，进而制定占有目标市场的营销战略，用营销战略指导占有目标市场的具体行动。5.1 巴拉巴拉童装当前目标市场的选择目标市场选择主要包括市场细分、市场定位两个方面。5.1.1 童装市场细分市场细分理论是美国营销学家温得尔史密斯于1956年首先提出来的。是指企业(或营销者)通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯的差异，将某一产品的整体市场分割为若干消费者群(即区域子市场)，以酌情选择和确定消费者群的活动。市场细分的主要细分变量有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分和年龄细分。了解品牌童装在市场的细分情况是确保巴拉巴拉品牌童装选择目标市场的前提和基础。第一、按市场定位细分市童装市场按照市场定位的不同分为高档市场、中档市场和低档市场。高档市场主要是一些大型的商场或品牌专卖店主要针对城市高等收入家庭，经营的商品既有品牌内涵又有一定的品牌知名度，质量好、价格高；中档市场如百货大楼、千盛超市等，主要面对城市工薪阶层或中等收入者，经营的商品质量一般；低档市场如小商品批发市场、大世界等，主要以童装批发为主。第二、按人口细分结合各阶段儿童生长发育的特征，童装市场按人口细分中的年龄为变量，分为婴幼装、小童服装、中童服装和大童服装；婴幼装的消费者为1-2岁的儿童，小童服装的消费者为25岁的儿童，中童服装的消费者为4-10岁的儿童，大童服装的消费者为10一16岁的儿童，因孩子的身高有个体差异，这种划分方式并不是绝对的。而目前威海市场上大童服装明显缺少。5.1.2 巴拉巴拉当前的市场定位市场定位是指企业根据竞争的现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业通过市场细分，并选择目标市场后，就需要进行市场定位，即为每个目标细分市场选择并确定可能的定位观念以及确定如何发展和传播该定位观念。目标市场是企业营销活动所需满足的市场，关系到企业任务，企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。目标市场必须具备以下基本条