电信市场环境天翼分析.docx

中移动与中电信SWOT分析，谁主明年格局?受制于没有移动网络、憋屈太久的中国电信，终于要借助189号段，开始它的全业务旅程靠着新电信广告的密集播出，国人正在快速记住“天翼”、“189”这些电信新标识。 来自中国电信的消息，中电信重磅打造的“天翼”移动业务品牌即将亮相。北京、上海、湖南等省市电信方面确认，当地将于本月20日正式放号189号段；广东方面，189“抢号大行动”已经开始，189将在今年年底明年年初正式放号。 坐拥700多万用户的广东移动，显然不愿也不能看着电信抢占自己的地盘。广东移动日前快速启动09新春营销，撬动新增市场的同时，力图进一步增强老用户黏性。本报亦获悉，中国移动集团将利用188号段在广东试点“家庭服务计划”，利用TD无线覆盖的优势推出3G捆绑业务服务，快速切入家庭用户市场，与电信形成全面交锋。 硝烟四起，大战将至。 电信野心昭显 酝酿多时，“天翼”189号段本月将在全国范围正式放号，广东电信“抢号大行动”也已启动。 189呼之欲出，中国电信全新定制的CDMA手机也逐步到位。 记者获悉，新机菜单内预置号码百事通、互联星空、手机视频、爱音乐等一系列功能，以提高客户使用电信综合业务的便利性。 “今年年底，中国电信计划完成340多个城市CDMA网络建设，满足82个无线城市需求。升级后CDMA人群聚焦政企客户、家庭客户以及个人用户。”中国电信人士说，作为移动新军，电信目前只有5%的移动市场份额，而中国移动已拥有4.3亿移动用户数，中国电信将利用CDMA+WLAN（无线局域网），提升数据业务处理能力。 “我们所要打造的互联移动手机，是将整个互联网当成一个计算机，一个大的存储器、处理器，所有的信息都可以通过互联网进行存储。”中电信高层透露。 虽然坚称不打价格战，但电信并未放弃价格撬动利器。日前北京电信公布天翼资费，同等价位，天翼资费最“抵”天翼189的89元套餐，包含500分钟的本地主叫通话时长，而移动全球通88元套餐包350分钟；联通80元包300分钟；此外，天翼189套餐外的市话话费也低于移动和联通。 如果说，没有移动牌照的中国电信去年还是与中国移动差异化竞争，但现在，正面交锋已经开始。 甚至中电信对中移动高端用户的挖角也走上了前台：北京电信针对中国移动的最早高端用户“139139XXXXX”策划特别营销，这些用户只需将第一个139改为“189”，就可以保留自己原来的号码，电信的野心可见一斑。 中国电信副总经理杨小伟透露，到2009年，中国电信CDMA手机集采量将达到5500万部，预计未来3年CDMA用户数将增长至1亿户左右，在移动通信市场占有率达到15%. 移动的保卫战 在广东电信酝酿189放号前夜，广东移动先发制人，2009年新春营销，名为“让祝福满格”，实则希望绑定用户。 营销中的首条，便是针对转网相对容易的神州行预付费用户。广东移动神州行推出的“家乡套餐”，漫游至定点省份可以0.29元/分钟的低价直拨该省内号码和广东号码，且接听完全免费，该套餐包月费为3元。 这一资费，甚至低于北京神州行接听0.39元/分钟（不分本地和漫游，月功能费1元，需要加拨12593）。有用户甚至表示，北京用户申请使用广东移动卡号拨打本地电话，也颇为实惠。 针对高端用户，广东移动推出了更为优惠的国际长途优惠资费加拨12593，拨打美国、加拿大、韩国等14个国家只需0.39元/分钟。而用户使用12593拨打国际长途，每月超过60元，次月就返还50%，优惠力度空前。 裹挟优惠资费，中国移动高层透露，188号段也即将在广东放号，虽然坚称“与电信放号无关”，但针对的同样是后付费高端用户，并将利用188号段捆绑多重极具特色的3G家庭服务。 据透露，中国移动“家庭服务计划”涵盖5大特色业务应用，其中最具“侵略性”的是其无线座机服务，通过188号码的无线座机，可以实现短号码呼叫、家庭成员多方通话等传统固话功能。 “明年和后年，是运营商在竞争领域的相互渗透期，互相进入对方优势和具备潜力的领域。”移动内部人士透露。 明年，在抓牢个人和政企用户的同时，中国移动将以更有竞争力的资费，快速切入并替代家庭及办公等固话主力市场。 谁主明年格局 新格局下，谁主浮沉？长城证券分析师张新峰打比方称，三家电信运营商中，中移动最强，可比拟为三国时的“魏国”、中电信可比拟为“吴国”，中联通（网通）可比拟为“蜀国”。 正因实力最强，中移动危机感似乎颇重，言语间更为谨慎。中国移动总裁王建宙直言，中国移动现时面对三大困难，包括金融海啸、重组后竞争格局转变、上客量放慢，还有发展TD-SCDMA一大任务。“中移动所面对的困难前所未有：那4件事情，每件都很困难，现在更一起发生。” 凯基证券则忧心，未来两三年内，中国电信处于迅速扩张的考虑，自由现金流或出现负值。凯基称，目前CDMA价值链仍疲弱，无法生产便宜又高品质的CDMA手机，因此可能必须出现非理性竞争（价格战），或是公司支付庞大的手机补贴款，才能达成三年发展一亿CDAM用户的目标。国信证券亦认为，明年电信收入增幅有限，并可能面临利润进一步降低风险。 中国电信首战中国移动业务手法解密 密码1 “去联通化” “这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。” 中国电信新广告大播特播，其间却找不到任何关于CDMA的字眼。想当初，联通花了九牛二虎之力，才让人们记住了CDMA这个生涩的名词。作为CDMA新东家，中国电信显然想让人们忘记CDMA而记住“189”，就像当年人们把中国移动称为“139”一样。所以，中国电信舍得投入1亿多元推广“189”，其醉翁之意并不在号段宣传之上，而是先要“去联通化”。接下来，中国电信肯定将采用“天翼”这一品牌包装CDMA业务，进一步清洗联通痕迹，“天翼”反复强调，它打造的是“互联网手机”。 密码2 复制“预选靓号”营销手法 虽然想把CDMA网络和前东家作最大区隔，但中国电信还是“选择性”参考了中国联通去年10月推广156号段的营销手法预存话费选靓号。 当时，“世界风”156“靓号”投放所采用的联网选号机制，在国内尚属首次：通过网络的靓号预订系统把一些易于记忆、连号、有特殊意义的或是带6、8等吉祥数字的靓号公示出来，进行网络抢注。不对号码额外收取选号费，但需要用户选择套餐，并预存话费到账户上。预存话费越高，号码越“靓”。 电信基本复制了这一成本低、见效快的促销方法。北京、上海等地本月正式启动189号码提前预约。北京电信推出的如尾数为“8888”、“6666”这样的特殊号码，每月最低消费分别为2500元和500元，预存话费分别为3万元和6000元。 虽然“门槛”颇高，短短数日，北京电信放出的后4位相同189号码已全部预约完毕。广东电信力度很大，只要在规定时限内开户，预存话费可以减免，足见吸引用户信心之坚决。 密码3 双卡双待的威力 中国电信手机集采中，相当部分是“双模双待”手机，也就是说，移动的GSM卡也可以插在电信的天翼手机里。别以为这是妥协的策略，其实是“温柔一刀”。 电信人士说，天翼不会劝移动用户离开原有的网络来使用天翼，“天翼能为用户提供双卡双待手机，用户在享受原有网络的语音通话服务的同时，还可以极低的成本和资费来享受天翼手机带来的互联网服务。” 但事实上，中移动的高端用户对号码具有相当的忠诚度，而且换号对平常联系也产生诸多麻烦，因此，双模双待是一个很好的选择。用户在继续享受移动优良的话音服务的同时，也可以享受天翼带来的WiFi上网、商务领航、号码百事通、移动OA、全球眼、我的E家、互联星空、保密通信、数字音乐等业务。 电信想等的是一个契机，就是等到可以携号转网的时候，电信的互联网手机的优势也开始逐步显现，那时候，消费者可能会完全投向“天翼”怀抱。 密码4 资费价格利器 中国电信人士曾多次向本报表示，中国电信优势在于移动固定融合，“绝对不会单纯在移动领域打价格战”，但恐怕依然不能免俗。北京电信公布天翼资费，同等价位，天翼资费最“抵”天翼189的89元套餐，包含500分钟的本地主叫通话时长，移动全球通88元套餐包350分钟；联通80元包300分钟；，天翼189套餐外的市话话费也低于移动和联通。中国电信人士透露，已有地方电信公司为新推的189号段设置非常优惠套餐。折扣最大一款政企类套餐，话费相当于通话价格的二到三折。 价格再低，总有底线。有移动高层私下表示，CDMA单个用户通话成本，电信比移动高出约三分之一，“真要打起价格战，亏损的必是电信”。 中移动SWOT分析 S：优势W：劣势O：机会T：威胁 S 客户资源：在移动用户规模与个人高端用户方面处于绝对优势； 业务能力：领先的移动业务运营体系，市场和品牌经营能力较强，业务创新能力强； 管理水平：较高的企业管理水平，强大的企业执行力； W 固网资源：合并铁通所带来的固网资源相对较弱； TD风险：所运营的TD网络与其他3G标准相比，产业链尚不成熟； 企业市场：单一的移动业务，不具备优势。 O TD作为国家自主创新战略的重要支点，有利于争取政策资源； 政府鼓励“走出去”的国际化战略，可望进入高成长的新兴市场； T 竞争对手实力增强，且在3G移动技术和固网资源方面具有优势，有能力形成更大的挑战； 可能面临不对称监管政策； 近期策略分析 客户：适度发展农村市场，以网络、服务质量和应对性价格杠杆巩固城市家庭和集团客户 网络：继续优化GSM网，进一步与对手拉开差距，同时适度发展TD网络，等待TD成熟 业务：以GSM主打语音市场，TD主打数据市场，加快互联网领域部署，提升增值业务水平 市场：发挥品牌优势，以优质的通信质量和优质的客户服务为诉求 中电信SWOT分析 S：优势W：劣势O：机会T：威胁 S 全业务资源：固网、宽带与互联网基础最为雄厚，有利于融合创新； 客户资源：在企业和家庭客户市场有客户基础和全业务优势； 网络资源：C网升级到3G的成本最低时间最短。 W 管理体制：作为老企业，人员包袱大，效率低，市场反应较慢。 产业链：C网产业链疲软，终端瓶颈影响用户发展； 资金：收购C网的巨额资本开支影响公司现金。 O 移动互联网市场正在启动； 强制网络资源共享政策，有利于降本增效快速提升C网质量。 不对称监管政策，有利于公司用户发展。 T 中移动在移动市场拥有绝对领先地位和很强的竞争实力。 更多的移动业务运营商使移动对固网的替代加速 近期策略分析 客户：聚焦中高价值客户，以企业应用和家庭套餐为突破口，适度转网高价值小灵通用户 网络：快速部署中国第一个成熟的3G网络，充分利用原有网络资产，降低投资规模 业务：开发固网、互联网和移动融合的应用 市场：依托“商务领航”和“我的e家”品牌，融入移动元素，走差异化的综合信息服务定位 中国移动防守反击手法解密 密码1 守住最易换号的神州行用户 “客户资源是企业的核心资产！。必须降低被分流的严重程度！”在中国移动的一份内部报告中，第一行便是两个感叹号， 防守是应对中国电信的第一招。以广东移动为例，旗下神州行品牌日前推出“家乡套餐”，漫游至定点省份可以0.29元/分钟的低价直拨该省内号码和广东号码，且接听完全免费。相比之前神州行大众卡用户省外漫游拨打0.59元/分钟的资费价格，广东移动此次神州行漫游资费降价幅度最高达到50%. 这一资费，甚至低于北京神州行接听0.39元/分钟（不分本地和漫游，月功能费1元，需要加拨12593）。有的用户甚至表示，北京用户申请使用广东移动卡号拨打本地电话，也很实惠。 这招的妙处，在于用低资费，减少外来工客户春节返乡期间因漫游资费而出现的转网现象神州行用户为预付费用户，基数大，稳定性偏低，达到避免客户流失、持续捆绑客户目的。 密码2 抢占3G用户 进攻是最好的防守，在绑定老用户外，中国移动更欲在其他两大运营商发力前先行圈定一批3G用户。 现有的六款TD-SCDMA手机资费，日前大幅下调。最高端的TD/GSM双模双待手机中兴U980，只需预存1500元话费就能获得，每月还可返还125元话费而在4月TD刚启动放号时，该款手机的单机售价高达3800元，且没有话费补贴。 早前售价1800元的联想TD800，目前也改成预存900元话费即可购机，每月返还话费75元。据广东移动要求，今年年底前，TD用户需扩大至12万。而到今年7月，这个数字为1.5万。广州移动市场部负责人表示，广州移动正在主推上网卡“一元购卡”优惠，用户只需预存一定话费，即可用一元的价格买到价值数百元的3G上网卡。 在部分省市，TD数据卡因为资费降低“卖到脱销”，这大约是对国产3G标准的鼓励。中国电信CDMA2000放号至少要三个月后，联通WCDMA放号则要在半年之后，中国移动在3G上的抢跑，确实吸引不少用户。 密码3 切入电信优势地带 移动人士说，我们也有“核武器”。 中国移动高层透露，188号段即将正式放号，届时将在广东首先试点“家庭服务计划”，利用188号段捆绑多重极具特色的3G家庭服务。 中国移动的“家庭服务计划”最具“侵略性”的是其无线座机服务，通过188号码座机，可以实现短号码呼叫、家庭成员多方通话等传统固话功能。该终端与市面上的无绳电话外形无异，只是不再需要捆绑座机。资费方面，将和现有的固话资费标准保持一致，并且月租只有10元，不到目前固话月租的一半。 在全业务市场上，移动在个人品牌上占据绝对优势。与电信相比，缺少家庭品牌和集团品牌，但中国移动正在努力弥补自己软肋以无线座机为手段，辅以有竞争力资费，以“无线换有线”，移动的这招“偷梁换柱”，可以说是招招见血，即能快速切入并替代家庭及办公等固话主力市场，又能消减竞争对手的现金流。 “天翼”品牌定位软肋分析 作者：江良洲 “这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。” 随着邓超铺天盖地的电视广告，以及随处可见的户外广告和网络宣传，中国电信高调推出了“天翼”品牌。综观“天翼”品牌推出的策略，主要体现在以下几个方面：第一，用同一个号码实现手机、移动宽带和网络信息的捆绑服务，把天翼定位为高端的、“一号通”移动互联网新体验，主打“一站式”信息服务。呼应了通信融合和全业务运营的趋势。推出“互联网手机”这一新概念，抢占移动互联网这张大饼中的主体位置。第三，延续之前联通新时空的功能诉求，强调天翼是绿色环保低辐射的产品，是高度保密安全的，全方位满足客户高速率、全域覆盖的互联网接入需求。即“超高网速，超低辐射，超级保密”。第四，以继“13”号段和“15”号段之后首次开放的“18”开头的“189”吉祥号段的炒作，将“天翼”与新的“189”号段进行联结，吸引客户的注意并重塑CDMA形象，将“天翼”与联通经营的“新时空”进行切割。第五，模糊天翼与3G的差别，以抢先体验3G的诉求抢占3G的概念。综合起来看，“天翼”品牌定位有以下几个值得称道的地方：一、有效传承“天翼”品牌名其来有自，几年前，中国电信即推出了“天翼通”无线上网品牌，其英文标志“e”也很容易让人联想到先前推出的家庭业务品牌“我的E家”。二、顺应了现阶段通信行业的发展趋势和潮流“一站式”解决方案，手机号码同时是邮箱号，宽带账号，聊天账号等等，主打“互联网手机”这一新概念，符合通信业务融合以及移动互联网快速发展的趋势，突出新卖点和差异性。三、充分利用了中国电信的企业优势突出了电信的优势，特别是业务捆绑的优势，和竞争对手中国移动相比，中国电信的优势更多的体现在集团客户市场、宽带接入市场、互联网市场和家庭市场，“天翼”的一站式解决方案的定位，正是将中国电信的全业务运营的优势做了较为充分的体现。天翼“移动互联网”的定位将是与竞争对手抗衡的最有力武器，特别是充分利用中国电信在有线宽带接入和传输上的优势，继续加速Wi-Fi网络的城市覆盖，使无线上网速度更快，“C+W”业务模式会吸引更多经常出行的商务人士。四、成功塑造新形象通过颠覆联通新时空，将“天翼”与189成功联结，主打一站式解决方案，突出“互联网手机”这一全新概念，“天翼”成功塑造了一个全新的品牌形象，避免了之前许多客户对CDMA的负面印象对新品牌的影响。但是通过前期铺天盖地的宣传之后，中国电信的“天翼”客户并没有带来理想的增长，除了时间的因素之外，笔者认为“天翼”的品牌定位存在以下几大软肋：一、“新瓶装旧酒”，缺乏真正的新意。“天翼”看似新颖，就内容来看，其实新颖的地方就是一个是将几个业务组合在一起进行宣传，另外一个就是推出“互联网手机”这样一个新的概念。但是这些业务和功能，都并不新鲜，“互联网手机”，客户想到的就是手机能够上网，手机上网中国移动早在2000年推出移动梦网的时候就能做到了，几年前就推出了业务品牌“MO”,现在使用“MO”的用户已达数千万人。至于邮箱，中国移动的139邮箱和手机邮箱也推出多年，也有大批的用户。聊天产品飞信现在是国内排名第三的即时通产品。随E行上网也早为客户所熟悉，所以天翼的这些宣传，实在很难让客户产生兴趣。至于“三超”，则更是“炒”了多年的“剩饭”，这样的诉求有一定的市场，但是已经很难再挖掘出新的客户群体来了。二、“互联网手机”的定位存在先天缺陷。在移动互联网时代，提出“互联网手机”这一新概念无疑能够很好地吸引客户的眼球，但是在手机上网已经较为普及的情况下，提出这样的一个概念可能并不会具有很好的吸引力。仔细分析，“互联网手机”这样的定位可能会存在定位过于狭窄的问题，因为其实在移动互联网时代，手机实现的不仅仅是互联网的功能，它还能实现很多移动网和互联网有效融合后的新的功能，比如手机钱包、手机邮箱、手机汽车票、手机导航等等，也就是带来的手机的多用化，其实将超越互联网。因此如果中国移动打出“不只是互联网”或者“超越互联网”的诉求，“天翼”的品牌定位就很难立足了。三、品牌诉求缺乏真正吸引力。对于一个新的品牌来说，难的是发现一个新的未被竞争对手重视而客户很在意的利益，从“天翼”的品牌诉求来看，打的都是“功能牌”，具有各种各样的功能，能够上网，但是很难让客户感觉到它对客户独特的吸引力在哪儿。“互联网手机”能帮助客户解决什么问题？客户不知道。“互联网手机”比中国移动好在哪儿，单凭“三超”是很难有办法吸引那些受到过联通新时空无数次的类似宣传而选择中国移动的用户的。脑白金“年轻态、健康品”四、缺乏真正的差异化。综观天翼品牌的几大诉求，包括产品、渠道、价格和推广，目前来看都很难看到真正的差异化，不管是189抢号行动，还是“一站式”综合信息服务，“三超能力”等都是旧的概念的翻新或者将现有的一些功能进行整合。在客户已经具有较大的消费惯性的情况下，没有真正的差异化将很难說服客户放弃原来的号码选择“天翼”。五、理想和现实总有距离。“天翼”始终希望能够树立一个全新的形象，因此一开始就采取了和联通新时空、133、153号段切割的办法，试图让人忘记“天翼”就是之前联通的CDMA，因此采用颠覆式的新品牌新形象战略，试图抢占全业务品牌形象和移动互联网的领先形象，但是市场和政府给予中国电信的时间毕竟有限，中国电信拿到CDMA的时间较短，对网络的整合和后台支撑体系的熟悉都还需要较长时间，很多的增值业务都还没有推出，高调宣传“一站式”（一号式）解决方案将迅速提升客户对其的期望值并严重影响后续的满意度。另外中国电信试图让客户淡化对CDMA过去的不成功的记忆，但是竞争对手和客户都不会忘记，所以才会有“你以为换了件马甲我就不认识你了”的短信笑话，中国电信如果不能很好地处理好原来的133老客户，而只注意讨好新客户的话，很可能面临老客户快速流失，新客户增长乏力的窘境。“给我一个理由先”，市场的后来者面对市场的领先者最大的困难和挑战就在于不能够只是和竞争对手做得一样好，还需要超越竞争对手，才能打破市场领先者设下的竞争藩篱。中国电信是一家不善宣传炒作，但是长于“鸭子划水”式的经营，具有很强的实际作业能力，具有雄厚的政企客户服务能力、家庭市场基础和宽带接入能力以及互联网优势，在移动互联网时代大潮下，未来实力不容小觑，我等切切不可大意。“天翼”高端定位分析中国电信发展“移动业务”面临如下问题： 1）企业形象：原来是做固网（小灵通），现在能做好移动吗？或者说能比移动和联通更好吗？在公众眼里，企业形象就是固网形象，比较保守稳重，中国移动则表现得更为进取、灵活和专业。2）客户或业务品牌：“全球通”品牌比“天翼”差吗？很多老“全球通”是非常忠诚的客户。经过这么多年的发展，中国移动的“全球通”、“神州行”和“动感地带”已经是家喻户晓了。3）网络：虽然原联通通过多年的发展与优化，网络质量已经比5年前好多了，但相比中移动还是要差不少4）终端：由于网络质量的问题，导致高端发展失败，转向中低端后，一方面出现双网互搏，另一方面移动的强大进攻，导致CDMA用户发展非常低迷，进而影响到终端产业链的积极性以及终端销售社会渠道的建立。5）服务：实际上除了服务态度外，服务专业精神、IT支撑系统能力、服务通道多样化、客户需求响应能力、客户关怀能力等方面都是需要一定时间的增强。6）持续创新：也就是针对用户的增值服务开发提供能力。移动在移动增值方面要强不少，电信在宽带增值方面强一些。持续创新能力方面电信的移动业务还需要努力。从以上6个主要方面，我们来分析一下如果中国电信选择CDMA重点发展中低端用户，会面临什么问题？1）中低端用户（特别是低端）最重视的是价格，谁的资费低就会很快转向谁，忠诚度相对较低，而且它们对于更新通信录不厌其烦。由于目前城市的移动通信普及率已经相当高，因此新增用户主要来自农村市场、城郊、三级城市和一二级城市的部分新增用户。这个市场未来3年每年至少还有平均5000万的增量，即超过1.5亿用户，由中移动、中电信和中联通来竞争，只有低价才是最佳的竞争手段。但是小灵通当初之所以能够凭着低价在大江南北火起来，是因为当时移动资费还相对较高，固话具有一定的资费优势。但如今移动的资费经过几年的不断调整已经接近固话资费，现在以低资费与中国移动竞争中低端用户，已经不仅仅是移动敢不敢的问题，电信和联通也要考虑自己固网受影响。所以低价竞争很难凑效，而且即使开展价格战，中移动也有足够的资本实力打败你。2）终端：中低端用户要求终端不仅仅功能全、花样多，而且价格还要足够低。目前GSM手机市场能够满足中低端用户的需求。但CDMA手机市场则不然，由于长期的集采，社会渠道并没有建立起来，终端花样较少，品牌厂商支持有限，而且价格普遍对GSM手机要贵，如果没有采取补贴手段，很难吸引到用户。3）抢用户成本高：其实，中国移动大部分利润来自于其高端客户，中低端客户是其培养的对象。对于失去一部分中低端客户移动付出的代价较低，但对于电信来说，从移动或联通抢到一个中低端客户要付出很大的代价，包括赠送终端、资费优惠承诺、其他礼品赠送等。4）网络优化成本较高：由于在资费方面没有显著的差异，中低端用户对于网络质量的承受能力相对就有限，也就是至少要在网络质量基本相当的情况下，资费有所便宜才能吸引中低端用户，而中低端用户数量较大，对于电信网络优化增强要求就较大，从而增加网络投入成本。5）营销服务渠道构建成本高：由于中国移动通过多年的布局，已经建立了庞大的营销网络和客户服务渠道。而中国电信相比而言要差得多。通过网络渠道可以弥补一部分，但由于中低端用户上网条件所限，网络渠道并不能发挥很大的优势。如果要建立覆盖个人客户的服务与营销渠道，需要巨大的投入成本。从以上分析可以看出来，中国电信发展中低端用户面临着诸方面的制约，困难将非常大。从另一方面来看，如果中国电信重点发展中高端客户，又会面临什么问题？有什么样的竞争优势？1）高端用户对资费不是特别敏感，而是更看重服务，这样不需要与中国移动、中国联通进行价格战，只要在价格上跟进两个竞争对手就可以。而且通过与“我的E家”和“商务领航”打包捆绑，还可以体现出一定的资费优势。2）高端用户对网络质量的要求很高，包括漫游能力（国内国际漫游）：网络质量和国内漫游通过1年时间的优化能够在大部分区域基本可与中移动和中联通抗衡。但国际漫游由于国际上主要是美国和日韩有CDMA网络，欧洲基本没有，这对中国电信是一个挑战。如果满足这部分用户的需求，有2个方案：I)提供双模手机，语音使用GSM，高端数据业务使用CDMAII)WiFi国际漫游：支持WiFi的手机通过VoIP功能满足漫游语音需求。3）服务：高端用户对服务比较注重，因此需要针对这类客户建立客户经理队伍。中国电信已有的“我的E家”和“商务领航”客户经理队伍非常庞大，是一个优势资源，这些客户经理经过培训能够承担移动业务服务。10000 VIP坐席，提供专属服务。WEB10000服务，由于高端客户互联网使用普及率较高，通过互联网提供便捷的服务能力是中国电信可以重点发展的方向。4）数据业务能力。高端用户虽然离不开语音业务，但对数据业务的需求正在不断增强。中国电信通过“天翼”让客户随时使用“我的E家”和“商务领航”业务，让高端客户随时随地联系亲情和办公，是一个可以重点谋划的方向。应该抓住CDMA在数据业务能力上的暂时领先时间窗，提供GPRS不能很好提供的业务，例如视频业务、音乐分享、流媒体下载、手机电视、多媒体资讯、大型游戏等通过音乐、视频、游戏等业务体现CDMA手机的互联网特征，满足用户的互联网需求，迅速抢夺客户。对于能够体现CDMA数据能力优势的业务，适合于采取按时间计费或包月的资费策略。5）终端：CDMA虽然中低端手机较为贫乏，高端手机却有Moto、黑莓、LG、三星等多个厂家的支持，但价格较为昂贵，不过对于高端客户来说，手机只要功能足够强，稍微贵一些比较容易接受，这一点中国电信是充分意识到的。6）渠道：很显然中国电信的“我的E家”和“商务领航”渠道能够很好地覆盖“天翼”高端客户，同时通过适当增加营业厅和网络服务与营销渠道，基本上能够满足高端客户的需要。因此，从以上的分析可以看出，中国电信将CDMA定位于中高端是比较合理的，虽然暂时在网络能力、IT支撑方面、服务能力还需要完善，而且在国际漫游上有一定的软肋外，在资费、渠道方面基本能满足高端客户需求，而在数据业务方面在一定时间内具有优势。再加上中国电信在“我的E家”和“商务领航”上的强势表现，通过“我的E家”和“商务领航”延伸发展“天翼”高端用户可以，具有很大的优势（在客户关系、网络业务捆绑融合、资费总体优势、客户服务方面都有很大的增强）。中国电信移动业务策略分析作 者：徐超市场研究公司赛诺日前发表的统计数据显示，在经历了电信重组期间的下滑之后，国内CDMA手机市场在2008年底逆市增长，呈现出爆发式增长态势。据统计，2008年12月，CDMA手机共计销售129万台，同比增长了33.6%。 这从侧面证实了“天翼”的成功。在宣传推广方面，中国电信移动业务的推出可谓是“雷厉风行”，在短短的时间内，“天翼”及其“互联网手机”的广告遍及全国各地，已经达到了普通受众耳熟能详的地步。这给了中国电信移动业务一个好的开始。从电信的市场举措可以发现，全部剥离原联通给移动业务打下的CDMA“新时空”烙印，代之以全新的“天翼”形象是电信的当务之急，这一点，应该说电信方面已经圆满完成了任务。从一些用户调查反馈中也能够发现，电信“天翼”和189号段已经逐步深入人心，手机号即是聊天号，又是邮箱号，还可以无线宽带上网的理念已经得到了普遍认同，电信新老用户都对此报以了很高的期望。北京电信10000号方面表示，进入2009年后，咨询和申请189天翼的用户增长迅速，其中2月份增长更加明显。对此，电信在移动业务第一阶段的布局已经开了个好头。不过还需要通过差异化的精确服务进一步稳定新老客户群，这一阶段电信的移动业务发展策略更加重要。巩固基础扬长避短中国电信在天翼的捆绑策略上取得了一定程度的成功。依托丰富的固网和互联网资源，电信用一站式服务、一揽子方案满足客户全部通信需求，最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上重现，全方位满足用户的互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。电信的移动业务通过融入“我的e家”和“商务领航”等品牌，正在为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网使用体验。其定制版CDMA移动终端，也将提供语音、短信、彩铃、BREW应用、手机游戏、手机报纸、手机音乐、掌上股市、pushmail等增值应用。此外，中国电信通过手机展示移动号码百事通业务门户，采取“搜索+服务”的业务模式，为用户提供了包括本地生活信息搜索、订餐、订房、订票、地图、电子优惠券下载、会员、论坛、特色信息等九大类服务。这些差异化设计给电信天翼业务奠定了良好的发展愿景。不过这些业务虽然已经能够提供给用户，但如果想要切实提升用户体验的话，尚需要更稳定和优质的网络支撑，也需要灵活的融合支撑系统来支持，更需要围绕客户实现精确服务的企业文化。在天翼的实际推广中，一些地方电信公司的员工反映，新老客户首先注重的依然是资费、终端和基础业务。电信尚需在这些方面进一步磨砺，首先给用户提供优秀的移动通信基础服务体验。电信的当务之急是在天翼的巨大光环下，继续加固移动通信业务的基础，在现有的CDMA网络基础上进一步为用户提供扎实的基础服务。首先要为用户提供稳定的移动网络语音服务；其次扎实做好买卡、开通、充值、查询等基础前端服务；然后仔细设计针对目标客户群的资费套餐；最后灵活处理客户提出的各种问题以及相关投诉，完善用户体验的整体流程，实现用户评价的正循环。天翼营销策略分析电信当前的移动业务营销重点应该放到改善客户的体验上，而非加入到对3G市场的争夺与前期宣传中去。电信要健康发展天翼业务，尚需夯实基础。完善客户群划分。电信用189号段给天翼进行了高端的定位，并不断推出价格6000元左右甚至高达12000元的高价CDMA手机，并用最低89元的套餐界定了消费人群。根据天翼所描绘的“互联网手机”的前景，这个定位无可厚非。但另一方面，电信的新增用户更多的来自选择低端的客户群体。在已经实现每两人拥有一部手机的中国市场，这种情况是市场发展到一定程度的必然。因此，电信不可放松对大众卡及学生市场的营销。从基层的反映来看，相当多的新增用户来自于学生等青年人群，而天翼在资费套餐和增值应用上对这个客户群重视不够，与对手的竞争中明显处于下风。根据目前的情况来看，电信在发展189为代表的客户方面做足了功夫，在其他方面尚有欠缺。以133、153为代表的C网老客户在对比之下，难免失落。避免价格战。电信从一开始就确立了打“差异化”这张牌的策略。但从实际操作来看，从天翼最低10元的大众卡推出，市场竞争就有了重新发展为“价格战”的可能，竞争对手已经纷纷跟进，推出更加优惠的套餐。由于移动通信市场已经从两家争霸发展为三家竞争，因此价格战的可控性迅速下降，还有可能进一步发展为非理智混战，平息价格战的时间与成本也将相应增加，这就增加了三败俱伤的风险。就目前来看，随着电信天翼和大众卡等套餐的问世，移动全球通及神州行都进行了针对性调整，联通方面更是在调整套餐之余，发起了充50元返还50元的“用户大让利”活动，市场竞争正在向价格战的方向滑落。重点完善无线上网业务。从网络服务及市场表现上看，电信现阶段最大的优势在于无线上网业务，这是年内电信惟一可依托的优势业务。就目前来看，天翼主要采取了资费优惠的办法来拓展新业务，但这种方式除了容易引起恶性竞争外，也忽略了其他方面。比如，许多用户期望能够实现天翼广告中“既是手机号，又是上网号”的融合功能，但在实际使用中他们发现，由于电信各地尚未普遍提供一号双卡服务，用户面临着要么用手机上网，要么关机取卡再用电脑上网卡上网的窘境。此外，在建筑物内，电信无线上网的速率也远远达不到宣传中的速率，这些问题都需要尽快解决。尽快兑现互联网手机承诺。据调查，许多新增用户是冲着“互联网手机”的宣传而选择了天翼，但中国电信在兑现这一宣传承诺上，还有很远的路要走。据了解，有许多新用户选择了电信的天翼后认为，与其他运营商相比，“天翼的互联网应用没有想象中多样，在体验上和其他运营商差不太多，在手机上网的体验上还需要优化，内容上也没有别人的丰富多彩。”需要注意的是，在南方各省，电信的互联网资源可谓第一，互联星空的门户加上一些类似“上海热线”这样的地方门户，将是电信打造移动互联网的最大筹码。全面添加增值服务。吸引新用户，就必须在服务和业务创新上有“杀手锏”。这方面电信已经精选了手机邮箱、手机聊天、手机游戏等服务，但还远远不够。因为这些业务竞争对手早已推出，因此只能算弥补了差距，还谈不上是独特的应用。天翼经过了前期的概念化形象化宣传，已经给广大新老用户留下了良好的整体印象。但在后期，不同用户关注的是不同的应用，电信需要做的是通过一些精选的单项增值服务的添加，有计划有步骤分阶段的满足和引导不同用户群的需求，避免一窝蜂的推出各项尚不成熟的新应用，一步一步通过用户的良好体验及口碑效应增强品牌影响力。这些增值应用不必是根植于电信自己的网络，只要是能够带来群体影响的应用电信都应该大胆采用，比如添加CMMB手机电视业务等。慎用“全员营销”双刃剑。为了尽快发展“天翼”业务，提升用户数量，中国电信各地分公司再次祭起屡试不爽的“全员营销”这把双刃剑。短期内，天翼用户数确实有了显著发展，但从长期健康发展来说，这是一个弊大于利的决定。“天翼的任务下得很重，每个人都有发展10到50个用户不等的任务，并且发展指标直接和考核挂钩，”一位地方公司的电信员工告诉记者，“从短期内看，全员营销的确促进了用户数量的增长，有效制止了C网下滑的态势，但从长期看，这将对3G及全业务运营下的中国电信发展带来不利影响。”“全员营销”暴露出内部管理体制及市场营销机制的不健全，从大的层面讲，这仍然是用固定业务推广思路来发展移动业务，或者用2G时代营销办法发展3G新业务的一种盲动，集团公司制订的面向高端、融合的移动业务发展战略在执行过程中不得不屈从于指标要求。终端和渠道需全面拓展2008年底到2009年初，电信CDMA终端销量的提升表明，电信的策略得到了实现。从2003年以来，国内CDMA市场单月销量首次接近190万台。大面积的电信营业厅内出现终端断货情况。业内普遍的观点认为，CDMA手机销量的回升直接得益于中国电信“天翼”189业务的全面启动。2008年三季度，中国电信集团组织了对76款手机的集中采购及销售工作，极大的调动了厂商和代理商的积极性。目前，有70多家厂商和40多家设计公司参与CDMA终端的研发及生产，已上市的新品逾百款。另外，有数十款新品也计划于一季度上市。目前，C网的终端和GSM终端相比还有一定的差距，在高端市场，C网终端仍然缺少智能手机，例如缺乏高清触摸大屏幕的手机，而在GSM市场这类产品已经大量推出。在中间价位，C网终端的同质化问题比较严重，而且主要是国产厂商的产品，缺少国际大品牌的加入，对用户吸引力不够，造成在中价区市场，天翼终端市场份额偏低，产品的定位不够多元化。全面定制终端在前期能够解决一部分问题，但损耗过大，需要定制这个看得见的手和市场化这个看不见的手一起上。不过需要注意的是，中国电信这次将终端定制的大部分权力下放到了省一级公司，这有可能形成新一轮的窜货情况，这将对完善的渠道体系建设产生不良影响，电信必须有效解决这类问题。此外，中国一共有12万5千家手机的零售店，社会渠道的零售店是8万5千家左右。根据监测，销售CDMA手机的店面仅占10%左右。中国电信在渠道建设上尚需进行多元化发展，除发展自有渠道外，还应在家电卖场、IT卖场，专业通信卖场齐头并进，建设多元化的销售渠道。根据预测，农村乡镇市场将成为下一轮手机增长的热点。中国电信获得“家电下乡”认证后，尚需在农村渠道上下工夫，尽快建设能够覆盖乡镇一级，并能向村一级有效延伸的渠道体系。中国电信推出天翼业务具备一个良好的开端，但要获得阶段性的成功，尚需要更多的努力。在一个动态竞争的环境下，用户是一群非常善变的“上帝”，他们需要的是持续不断的业务创新和金牌服务。天翼宣传的应对 前一篇文章天翼宣传的软肋贴出之后，受到很多朋友的关注。有些朋友比较赞同，认为笔者分析的有一定道理，也有些朋友持有不同意见。其实这些都没关系，不管是持相同观点或不同观点都好，能够引发大家的思考、激发大家更多的讨论、带来更多新鲜的看法，这样就达到目的了。毕竟在讨论的过程中我们也相互交流、相互学习，我觉得这些收获要来得更加重要！ 其实写天翼宣传的软肋就是为了引出这第二篇天翼宣传的应对，于是乎本着抛砖引玉的想法推出后续的文字。文章还是站在移动公司的角度来写，大家别怪我本位主义作怪，毕竟我是中国移动的一份子，总是要为自己公司着想。所以有些观点可能过于狭隘，还请大家多多批评指正。 前文说到天翼宣传的三大软肋，一是缺少有效区隔、二是定位过于宽泛、三是舍本逐末，有些朋友也指出中国电信的天翼宣传其实也不是一无是处，毕竟中国电信为了树立新的企业形象和业务品牌做出了巨大的努力和付出，不管如何总是有一定效果的。我也认同这个观点，毕竟中国电信要想在移动通信市场上有所突破的话，多进行一些有益尝试是很有必要的。这次天翼宣传的规模和力度，可以看出中国电信的决心是巨大的、措施是有力的（到不到位就不说啦），而由于中国移动的TD和中国联通的WCDMA目前的推进情况尚不明朗，中国电信抢占先机、大力宣传以力争获取先动优势，这也给中国移动和中国联通带来了一定的压力。中国电信天翼宣传的效果如何，目前确实还是难以评估；但毋庸置疑的是，中国电信通过天翼宣传向市场、向客户、也向竞争对手传递了一个强有力的信号。此次面对中国电信的天翼宣传攻势，许多地方移动公司纷纷做出了积极的响应，笔者粗略的了解了一下，大抵都是采用避实就虚的方式来应对，毕竟在TD没有完全上马之前，片面的宣传G3去应对反而会正中竞争对手的下怀。有些地方移动公司干脆选择了沉默，任凭中国电信的宣传攻势是疾风骤雨，依然是“我自岿然不动”，我认为在声音上的缺失也不利于中国移动的竞争应对，也不是中国移动一贯的做法。这篇文字主要是就宣传而宣传，具体的市场策略不敢妄谈，主要谈谈应对中国电信天翼宣传的一些策略建议。前文天翼宣传的软肋（/community/my_blog/58201/11512）也提到过，市场如战场，在战略上我们要藐视敌人，在战术上则必须重视敌人，及时采取有效的应对策略，才不至于让对手占尽先机。窃以为，可以参考的策略有： 一、欲擒故纵三十六计曰：逼则反兵，走则减势。紧随勿迫，累其气力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。需，有孚，光。对于中国电信天翼宣传的强大攻势，如果采取针锋相对的宣传攻势，说实在话，我们手头并没有可以很好应对的产品。加上现在中国移动总部对于G3业务的定位，从单纯的独立品牌转换为融合在原有三大品牌之中，所以采取欲擒故纵的策略可以避开竞争对手的锋芒。关于“欲擒故纵”的“纵”字，三十六计的按语是这样解释的：“所谓纵者，非放之也，随之，而稍松之耳。”也就是说，采用欲擒故纵的策略并不是放任竞争对手为所欲为，而是采用步步紧跟的跟随策略。前文天翼宣传的软肋分析过，目前中国电信天翼宣传中提出的“互联网手机”的概念定位过于宽泛，虽然中国电信的目的是在客户心目中树立起“互联网手机”这种新型的移动通信服务的认知，但是这个概念的外延很容易被推而广之。所以，我们可以进一步泛化“互联网手机”概念，使之成为一种像“互联网”和“手机”一样普遍的概念，要让消费者明白：“互联网手机”不是中国电信天翼的专利，天翼只是“互联网手机”的一个子类别，其他运营商的3G服务也一样，同样能够提供“互联网手机”的服务而且是和天翼各具特色、或甚至比天翼更好！举个例子，我们都知道现在有个“智能手机”的概念，有些用户可能会将“智能手机”理解为采用Microsoft Windows Mobile操作系统的手机才是智能手机（如常见的多普达系列手机），但实际上智能手机还有其他的操作系统，比如Nokia常用的Symbian操作系统、欧美流行的Palm系统、新兴的Blackberry或苹果手机系统等等，这些都是智能手机的范畴，特别是近年来Symbian系统随着Nokia手机销量的节节攀升而受到了更多用户的认可。所以说，中国电信天翼既然打出“互联网手机”的招牌，那