统筹内宣外宣大局.doc

统筹内宣外宣大局统筹内宣外宣大局突破二元宣传结构口任陇婵宣传向来有内宣外宣之分.内宣的对象主要是国内的人民群众,目的是为了凝聚力量,营造氛围:外宣的对象是海外华侨,港澳台同胞和外国人,目的是为了塑造形象,扩大影响力.但是,严格意义上说内宣外宣并非严谨的专业名词概念,这种二分法只是宣传部门和媒体根据宣传的对象,内容进行的习惯性归类,比较集中地体现了传统政治语境中的宣传思维,理念及模式.全球化和互联网时代的到来使新闻和宣传的技术基础,传播手段和社会,历史语境发生了根本性变化,地球村里到处掀动着蝴蝶效应,各级宣传部门及广电媒体延用至今的宣传二分法已越来越不合时宜,原来内外有别,讲求不同口径的内宣外宣界限也日渐模糊渐趋于一体,二元宣传结构在一定程度上已被打破,由此必然会带来传统的宣传理念,模式的全面更新.四级办体制内内宣外宣的狭义化某广电媒体曾提出内宣鼓劲,外宣塑形的口号,可以说比较准确地把握住了内宣外宣的功能,特点.宣传是一个相对成熟,完整的概念,当它被一分为二为内宣外宣,就已下降为准概念了,各自内涵和外延都相应地缩小.内宣外宣在宣传工作中的地位及份额并非等量齐观,长期以来各级媒体都是以内宣为主,外宣为辅的格局,节目量,播出平台及人,财,物投入方面,外宣差不多只占零头.这种格局是与我国的政治制度和社会经济状况相匹配的.一是与政治体制相匹配.各级广电媒体作为各级党委,政府的宣传工具和舆论阵地,四级办体制及宣传管理办法与现行的政治体制,行政区划格局呈对应关系.二是与广电媒体的本质属性相匹配.我国广电媒体集政治(喉舌),公共,经济(产业)三重属性于一身,政治属性是第一位的,对内宣外宣的工作任务起决定性作用:目前公共服务尚未从喉舌功能中完全分离出来;产业化,市场化只是运营手段.三是与宣传模式相匹配.长期以来内宣的模式一直以面向国内的单向和线性传播为主,是运用各种符号,传播一定的观点以影响和引导人们的态度,控制人们行为的一种社会性传播活动(陈力丹语);外宣策略和方式虽有所变通,基本上仍是用本土化政治,宣传话语来进行国际化表达.四是与我国经济发展水平及广电实力相匹配.外宣是需要高投入的公益性事业,无疑需要强大的综合国力来支撑,仅中央级外宣报,刊,台,社等每年都要耗资数十亿元.目前中国外宣不具备挑战西方的实力,主要是因为国家投入不足和广电媒体实力不够.有一种趋向应引起注意:现有的中央,省,市,县,乡(镇)的行政区划格局中,内宣外宣的准概念由上至下已被逐级狭义化,大约只在国家级媒体尚维持着本义,到了省,市,县,乡(镇)则都是引申义了.而且,随着行政级别的降低,外宣的涵义也逐级缩小,一级比一级袖珍.大凡在行政辖区内给自家人看的宣传类节目,就是内宣;出了行政辖区给外面的人看的宣传类节目,就是外宣.内宣似乎有点关起门来说话的意思,在突出正面宣传的前提下,偶尔也可以揭揭丑;而外宣则要塑造对外形象,故只能以表扬和自我表扬为主,所有负面的均捂盖子.至此,内宣外宣的内涵基本上已扭曲,这种内外有别的两套数据,两种口径,两种表达,用以上对领导,下对百姓,外对邻邦,内对国人,反映的是双重标准,两套行为准则,呈现的是两种面目,双重人格.如此塑造出的政府形象和广电媒体形象,恐十A绝非像某些领导主观臆想中的那么完美.信息网络时代二元宣传结构的合一数字技术的普及应用,不仅打通了广播电视传统业务和新媒体业务的界限,也打通了广播电视与电信,移动,互联网业的行业界限,对社会生活的各个领域和人们的生活方式影响巨大,有些方面甚至是颠覆性的,必然会推动我国传媒格局,传播方式,宣传模式产生深刻的变革.行政地域界限的打破.随着国内不断扩大开放和社会主义市场经济体制的逐步完善,各地通过开放合作和互补式发展,经济相关度和依存度越来越高,由市场的纽带紧紧地联接成一个整体.各地区之间的交流合作,声屏世界2009/117人员流动日益便捷,频繁,互联网,便携式通讯设备等新媒体的普及,真正让人做到了足不出户,乃知天下事,天下事也成了寻常巷陌的家长里短.这一切使省域,市域,县域的疆界由相互隔绝的围墙变成了虚拟的栅栏,各级广电媒体的内宣外宣之分自然也就失去了意义.一定意义上说,互联网几乎将所有的内宣都变成了外宣,特别是一些负面事件,一旦见诸媒体,立即就能被互联网快速复制,成倍放大,引来民意汹汹.新闻报道界限的打破.在过去信息严重不对称的封闭环境中,二元宣传格局使同级行政区域内媒体的舆论监督功能基本失灵.如今的媒介环境曰益宽松,任何一级行政区域内都不再是当地媒体一家的天下,每逢一些突发性事件往往是上级媒体,境外媒体和其它地区媒体一并介入.任何地方广电媒体的新闻采编取材都不再局限于本地,也积极关注外地乃至全国,全球范围内各种具有新闻价值的事件.国务院新闻办公室副主任王国庆做客央视新闻会客厅时说:原来一些地方发生不好的事情,90%BH捂住,只有lO%倒霉的给披露出来了,现在?如果还有人认为捂住对自己有好处,应该是比较天真的一种愿望了.如2007年山西洪洞黑砖窑事件就是相邻的河南媒体率先曝光,进而引起国内外传媒广泛关注,使当地媒体陷于失语的尴尬,也使当地政府无比被动.内外受众界限的打破.强势国际化传媒,互联网,新媒体的闯入,带来了多元化传播的趋势,内宣外宣受众的界限已很难清晰划分,各级政府,媒体,受众之间的关系也发生了微妙变化,变为双向互动,制约,影响的关系.无论内宣外宣都是面向全社会,广电等主流媒体的引导力,影响力怎样,关键取决于受众买不买账:一是节目有多少人看,二是人家信不信.如果地方新闻除了当地政府领导以外老百姓都不看或都不信的话,引导力和影响力等于零.全球化语境中宣传内涵,外延的扩展经济发展和信息媒介传播全球化,将经济,政府和社会联接在一起,各级宣传部门和广电媒体必须认真领会胡锦涛总书记考察人民日报强调的宣传工作要统筹国内和国际两个方面的要求,从国内外多种因素相互联系作用,多种矛盾相互转化中把握宣传工作的大局和机遇,统筹内宣外宣,不断以新元素充实宣传的内涵,拓展其外延,全方位创新宣传思维,内容和形式.宣传格局由内向型向外向型的扩展.传统的二元宣传结构通过对内对外的舆论控制,过滤掉不同的杂音,实质上是一种内向型,以防守为主的策略和办法.近年来随着中国改革开放的深入和经济社会融入全球化,国内各地区,各级政府与国际社会的互动日益频18声屏世界2009/1繁,所有的内宣都不应该是关起门来的摇旗呐喊,而是既面对国人又面向世界;任何一个地方政府的对外形象都是国家形象的细部,决不是笼统的概念化的东西,也不是处于发达富裕和贫困落后两极的几个样板间,而是从宏观到微观,从梗概到细节的多维,完整呈现.因此,各级宣传部门和广电媒体必须以更加开放和自信的心态,面对滔滔舆情,变封闭的堵塞为开放的疏导,才能形成强势,外向,进攻的宣传态势和力量.宣传表达由本土话语向国际话语的扩展.目前中国广电媒体等主流媒体的宣传话语,总体而言还是一套本土的官方政治话语,缺乏国际化沟通的能力.各级广电媒体必须学会适应世界文明框架下的对外传播,学会使用国际通用的传媒话语,正如国新办原主任赵启正要求政府新闻发言人做到的中国立场,国际表达,使用国际上能理解和接受的语言,不要说中国式套话,更不能以自说白话,自拉自唱,自我表扬强加于人,否则就容易失去道德高地,话语霸权就会掌握在别人手里,我们就永远是国际话语体系中的矮人.宣传空间由行政区域向全国,全球的扩展.各级广电媒体要有效发挥舆论引导作用,必须从狭窄的行政辖区走出去,跳出本地看本地,立足本地看世界,做到更开放,更客观,更中国,更世界.同时在国内外重大事件报道上改变失语的状态,春山处处鸣春禽,此间不可无我音.5?12汶川地震和救灾报道中,中国以前所未有的新闻开放和客观,实在的事实报道感动了全世界,打了一场漂亮的舆论宣传翻身仗,使相当多的外国人改变了对中国政府及媒体的成见,可谓内宣外宣一体化全方位出击的最成功战例,其经验值得认真总结,汲取和长期坚持.宣传业务由政治,宣教工作向专业化的扩展.多年来,我们常常将新闻和宣传这两个不同的专业术语等同起来,实际上是将新闻传播简单等同于一般的政治,宣教工作.胡锦涛总书记考察人民日报时首次强调要按照新闻传播规律办事(2002年提出尊重舆论宣传的规律),这是对党的宣传思想工作理论的新贡献,体现了党和政府高度重视运用大众传媒加强执政能力的理念.国内外政界学界一致予以高度评价,认为是中国信息民主化进程的标志事件,是一个政府更公开,更透明的宣示.各级宣传部门