联想平板电脑的市场细分、目标市场的选择和定位.doc

国际市场营销学实训报告1姓名：鲁健国际市场营销学实训报告（1）实训题目：联想平板电脑的市场细分、目标市场的选择和定位姓 名 鲁健 学 号 10501419 专 业 国际经济与贸易（国际市场营销方向）班 级 2010级 学 部 经济贸易学部 授课教师 崔庆哲 提交日期 2012年 11月15日 实训题目：联想平板电脑的市场细分、目标市场的选择和定位内容：宋体小四，1.5倍行距一、行业概述 2011年，由iPad2引发的全球平板电脑热潮愈演愈烈，几十年的电脑市场悄然进入平板电脑时代。巨大的市场空间让各大厂商纷纷跟进，联想、三星、摩托罗拉、黑莓、宏基、东芝等国际IT厂商纷纷涉足这一领域，这使得平板电脑的竞争更加激烈。2011年全年国内平板电脑市场出货量达到1400万台。进入2012年，第一季度国产平板电脑出货量增长迅猛，月均出货量达到了74万台；2012年第2季度中国平板电脑的销量达到了234万台，环比增长率达到7.8%。预计2012年国内平板电脑出货量将会突破4,000万台，2013年中国国产平板电脑的出货量将稳步增长至6,500万台。伴随着消费电子产品市场的高速发展以及中国消费人群特别是年轻一代消费群体的购买力稳步提升，未来几年平板电脑将成为中国消费电子领域的新热点。国内厂商已开始加紧布局，伴随其他平板电脑的上市，中国平板电脑市场或将呈现爆发性增长。现阶段仍是娱乐平板电脑占据市场主体，商务平板电脑市场规模仍未爆发，未来随着操作系统的升级以及安全性的提升，大量可以兼容和对接PC系统的商用软件以及服务将逐渐形成，届时商用市场将产生巨大的市场机会。2、 市场细分（见下页）细分要素要素分析Ipad影响因素地理平板电脑用户主要分布在中国各城镇。城镇与非城镇区域的分布比率之比约为3.16，也就是说每四个购买平板电脑的人只有一个来自非城镇区域。九成以上的Ipad使用者来自城镇区域人口购买者年龄分布为：19-24岁所占比例23.4%；26-30为35.3%；31-35为22.0%；36-45岁为14%；18岁以下和45岁以上的购买人群最少，仅分别不到1.6%与4%。其中全年领段，男女用户之比接近8:2，女性用户大多集中在2535岁之间。Ipad主要消费主群为25-35岁所占比例超过六成。男女用户之比达到9：1。女性用户主要集中在25-30岁之间。产品规格平板电脑屏幕大小分布为：7英寸与9-10英寸左右的平分秋色，都占据了将近四成。而其它尺寸的屏幕大为两成。操作系统以安卓和ios为主，两者之和的市场占有率达到85%以上。苹果电脑屏幕大小为9.7英寸，ios市场份额为14.6%。行为偏好网页浏览的使用人群最多，达到7成以上。除此之外，有一半以上的人群使用平板电脑进行办公、聊天、视音频播放与游戏娱乐活动。上网人群超过9成，游戏和电子阅读人群超过七成。三、目标市场的选择中国平板电脑市场的相关影响因素较广、市场细分较多。从表可知，乐pad既能有效避开ipad的强力竞争又能拥有足够营销增长潜力的次级市场主要分布在19-24岁与36-45岁两个年龄段。乐pad潜力市场的开发应立足在这两大人群。19-25岁人群主要是各高校的在校学生，且购买所占比例远大于36-45岁的中年工作者人群。这主要是因为大学生消费族群的行为相对于中年工作者族群来说，消费观念的相对自由开发；喜欢追求新鲜科技理想；消费观念还没有完全形成等一系列原因所决定的。通过一些针对其族群特点的市场营销刺激策略，可以较容易实现营销额的增长。综上所述，大学生族群应该是优先开发的潜力市场，并且在制定营销对策时应考虑ipad竞争因素，有所偏重女性一方。关于产品的选择，尤其是开发潜力市场的类别相对单一并且拥有显著购买偏好，因此采用产品专业化原则比较适合，即企业专门针对该市场顾客需求供应某种产品，满足其需要。这样做有助于降低市场开发方案的难度，缩短开发方案制定过程，节省开发预算。联想公司针对了不同的人群开发出了不同的平板电脑，尤其针对女性消费者，开发出很多粉色、红色的产品适应了这部分的市场。即采用了市场细分的战略。其目标市场锁定在大学生以及刚刚上班的年轻人。这种战略可以使得集中有限资源以小胜大。只有通过市场细分，把握住力所能及的机会，选择有利的细分市场，集中人、财、物及信息等一切资源投入该细分市场，变全局市场劣势为局部优势。也可以迅速准确获得市场主动权。在没有细分的整体市场上一般只会采取一种市场营销组合，往往缺乏针对性。四、市场定位（1）定位战略联想平板电脑采用了形象差异化战略，联想作为国内最大的一个PC、平板电脑、手机等电子产品市场内的龙头老大。其形象足可以让广大的消费者信任，其联想的乐派就可以在众多品牌的平板电脑之中脱颖而出。（2）定位方式联想采用了避强定位策略，联想力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与