万科_长沙万科城项目发展策略思路定稿_308PPT_易居.ppt

万科城项目发展思路 敬呈 长沙万科湖南和顺置业有限公司 易居中国 长沙易居投资顾问有限公司 开始一场舒适的振奋之旅 一 宏观环境分析 二 项目解析 三 项目整体发展与定位策略 思维架构 五 易居中国优势 四 一期营销策略及销售执行 第一篇宏观环境分析 长沙地处湖南省东部 扼南北要冲 为湖南省政治 经济 文化 教育 科技 金融的中心 长沙 东屏罗霄毗江西 西障雪峰连云贵 南峙衡岳达广州 北托洞庭通武汉 素称 荆豫唇齿 黔粤咽喉 长沙现辖芙蓉区 天心区 岳麓区 开福区 雨花区五区及长沙县 望城县 宁乡县 浏阳市 东西长约230公里 南北宽约87公里 土地总面积11819 5平方公里 其中市区面积556 33平方公里 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 城市发展研究 长沙的经济稳定 快速增长 经济结构不断优化 利于长沙房地产的高速发展 长沙GDP一直稳定增长 2003年以来 GDP增长幅度稳定在14 以上的水平从GDP走势来看 长沙经济发展势头良好从产业结构上看 第一产业持续降低 第三产业所占比例一直保持在40 以上 第二产业呈现上升趋势 全球经济危机的导致世界经济滑坡 中国经济增长速度放缓 但长沙仍处于高速发展阶段 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 GDP大于8 城市房地产一般处于高速发展阶段 GDP 人均GDP的逐年增加 提升了居民消费水平 与内陆其他城市相比 长沙作为一个以娱乐 消费为主的市场 市场消费力强 消费型城市特征明显 长沙人均GDP逐年增加 2009年长沙人均GDP为35348元 同期城市人均可支配收入和人均消费支出为18515元和13663元 居民的消费水平逐步提高 长沙居民收入水平日益提高 在中部地区省会城市中排名第一 人均消费性支出同样超过武汉 郑州等城市 长沙经济增长促使2001 2009年期间城市人均可支配收入年平均年增长率近8 7 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 人均收入与消费支出 08年长沙与中部部分城市相关数据对比 长沙居住消费支出比仅为10 左右 只要能对其有效引导 将可产生强大的购买力 长沙房价在中部省会城市中处于最低水平 房价有极大的上升空间 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 居住性消费支出 08年长沙与中部部分城市相关数据对比 长沙房价最低 但人均可支配收入与消费性支出却最高 资料来源 长沙市城市总体规划 2000 2020 未来长沙将形成 一主两次四组团 的城市空间格局 城区面积与城市人口快速扩充 到2020年 规划区面积将扩大到2893平方公里 城市人口将增加到350万人 基本形成符合区域性现代化中心城市特点的城乡一体 协调发展的市域城镇体系 强化浏阳 宁乡的市域次中心地位与作用 并与株洲 湘潭共同构筑经济发达 布局合理的现代化城市群 基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结构 按照 一主 城市主体 两次 河西 星马新城 四组团 暮云 捞霞 高星 含浦组团 构筑青山 秀水 绿洲 名城融为一体的城市空间格局 基本形成以历史文化名城为依托的城市形象骨架 充分发掘历史文化内涵 强化名城地位 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 发展总体规划 2007年12月长株潭城市群获国务院批准 成为 全国资源节约型和环境友好型社会 简称 两型社会 建设综合配套改革试验区 根据规划到2010年 三市经济总量在全省将占比达42 以上 城镇化水平达到57 以上 2020年 三市的市域人口有望突破1365万 近期规划 2002 2010年 重点建设三市各自环线 三市间公路外环 潭望高速公路等基础设施建设项目 预留三核中间地带的发展空间 为未来多种发展模式提供可能性 远期规划 2011 2020年 长沙主要向东发展 并加快向南发展 湘潭主要向北发展 兼顾向东 株洲主要向河西发展 搞好与湘潭的路网和绿色空间的衔接 适度向北 远景规划 2021 2050年 长沙 湘潭 株洲城区形成三核 逐步形成具有良好生态环境为背景的绿心 并在中间镶嵌若干高品质的新型城市功能区 长株潭 两型 社会的构建 为长沙经济发展带来更多政策 规划的利好 大规模的城市配套建设 优质产业的引入 大规模资金的注入在加快城市发展的同时亦将导入更多的有置业需求的产业人群 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 两型社会 以长株潭为中心的 3 5 城市群1小时生活圈的构筑 将加速长株潭周边城市向核心区城市的聚集 为长沙带来更多的置业人群 3 5 城市群是湖南的交通枢纽 重要的粮食生产基地 能源原材料基地 现代装备及高技术产业基地 3 5 城市群的国土面积近10万平方公里 到2009年底 人口4000多万 城市群人口占全省的59 7 经济总量占全省的75 3 一般预算收入占全省的61 3 在未来10 15年 3 5 城市群将打造成功能互补的高新产业聚集区 布局合理的新型城市连绵区 设施完备的现代商贸物流区 生态良好的国际化旅游区 环境优美的综合生态区 社会和谐和人性化宜居区 构建 立体化 水陆空多式联运 的大交通系统 核心区形成半小时经济圈 3 5 城市城际轻轨将构建1小时生活圈 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 3 5城市群 武广新城将成为中南地区区域性的铁路客运中心和具有商务功能的交通枢纽型城市副中心 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 武广新城的发展在完善长沙经济版图的同时将加速外省尤其是湖南周边省市的人口导入 武广新城 2005年前 长沙城市发展由五一广场呈环形辐射周边区域 长沙城市发展历来是以政治为中心 商业为辅助的规划格局 五一广场作为核心区 不仅仅承载了整个城市的政治 经济中心 还具有吸纳与扩散至周边区域的功能 政治定位 商业规划 基础设施完善 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 城市的发展方向 单核多核 城市化进程 长沙城市发展由单一的主中心过渡到多个次中心同步发展 开福区 北城区域 作为河东生态和人文资源最为丰富的区域 打造长沙宜居城区 北城区域临近中心板块 是与五一商圈这一城市中心融合度最高的片区之一 尤其在芙蓉路两厢 已经成为长沙的金融中心 2010年开福区将投资102亿 建设67个重点项目 建设宜居城区 省府南迁 市府西移以及各区政府的迁移使长沙的发展格局产生了根本性的改变 中心板块由过去的CBD CPD的功能定位划分各板块的功能分区 长沙目前已经由主中心逐步过渡到多个次中心的转变 北城板块 麓南板块 市府金星板块 东城板块 南城板块 星沙板块 金鹰月湖板块 中心板块 省政府 天心区政府 市政府 芙蓉区政府 长沙县政府 开福区政府 雨花区政府 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 城市化进程 长沙人口持续增长 城镇化的进程加快 促进长沙房地产快速发展 2003 2008年长沙户籍人口保持了年均1 84 以上的增速 2008年长沙户籍人口约647万人 2000 2008年长沙城镇人口快速增长 同期农业人口增幅较小 2006 08年农业人口出现负增长 2008年农业人口比07年减少约20 81万 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 指标 一般情况下 城市人口每增长1 促进房地产增长4 2009年长沙城市化率达61 人口结构 发展现状 发展规划 城市辐射力 城市化进程 城市经济发展 城市人口结构 人口流动现状 主要来自省内其他城市 年龄主要集中在16 33岁之间 新长沙人的特征主要来源地 湖南省内其他地区职业分布 出租车 湘乡 南县 浏阳 高桥大市场 红星市场 邵阳 邵东 娄底 涟源 人经商比较多 餐饮 常德 津市 人比较多 超市 株洲攸县人比较多 结论来源 易居房地产研究院研究成果 长沙2008城市客户地图 人口流动现状研究 城市人口结构 长沙经济保持快速发展 城市快速扩张 城市人口稳定增长 中部崛起战略 长株潭一体化 两型社会试点 武广新城建设等政策 规划利好增强了长沙对周边省市的吸引 对珠三角乃至长三角均具备强大的经济辐射能力 长沙是一个典型的消费型城市 但住房支出在居民消费中占据比例低 上升空间大 长沙房地产发展前景好 地理位置 发展规划 经济发展 城市化进程 常住人口 本章小结 土地市场 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 2010年市场预测 供应供应量大幅下降 09年土地供应面积同比降幅35 58 供应区域外移明显 三环外土地供应占比上涨明显 供应主要集中在河西 望城 岳麓 和雨花区 其供应量约占总供应的70 容积率与07 08年基本持平 成交成交量大幅下降 成交土地面积同比下降38 15 成交建筑面积同比下降35 33 成交总价58 22亿元 同比下降43 24 上半年市场延续08年下半年的冷清态势 下半年成交量急剧上升 且地王再现 成交主要集中在雨花 岳麓两区 09年成交面积约占总成交的60 成交以综合用地为主 约占56 价格平均楼面地价726元 平方米 同比下降12 21 溢价率主要集中在0 16 区间 年均溢价率约为3 为近5年来最低 开发商拿地更理性 土地市场概述 整体市场分析 近三年长沙土地市场放量巨大 未来市场供应量充足 土地市场 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 2010年市场预测 本数据为招拍挂统计数据 因为长沙很多土地掌握在企业手种 所以实际供应的面积可能更大 09年土地市场成交量有所回落 开发商拿地更趋理性 同时也因为06 07年长沙市土地供应量过大 市场有巨大的土地储备有关 07 09年土地成交量总体量颇大 可建面积总量更是达到4368 74万平米 土地市场 供求关系分析2009年供求比为1 0 56 08年供过于求的局面得以暂时缓解 2009年全年一直处于供不应求态势 下半年供小于求的矛盾有所缓和 天心区 芙蓉区供小于求的矛盾更加突出 供应分析09年商品住宅供应量出现负增长 但总体供应量仍比07年高 供应量增长的趋势并未改变 09年前三季度供应量波动较大 四季度供应集中放量 四季度供应占全年的48 60 90 供应量增加明显 国家宏观调控显现 雨花 开福 岳麓成为主要供应区域 成交分析09年成交创历史新高 成交1315 48万 同比上涨171 02 09年全年无淡旺季之分 月均成交百万以上 120 144 60 90 户型是成交主流 均占成交总体的24 雨花 开福成交量领先 价格长沙房价呈加速上涨态势 2009年成交均价4126元 平米 同比上涨5 63 涨幅有所回落 长沙月度房价呈直线上涨态势 年末较年初上涨约1000元 平米 12月成交均价为4613元 平方米 数据来源 cric决策资源系统2009 房地产市场概述 房地产投资连续增长 投入持续增加 开发商对长沙房地产市场信心十足 土地市场 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 2010年市场预测 房地产投资 施工面积 竣工面积 新开工面积持续增长 09年三面积之和为9260 4万平米 按照房地产项目平均消化周期为4 5年计算 未来4 5年平均每年需消化2000万平米左右 剔除所有动工面积中的非商品房项目 按商品房项目年平均占比60 计算 预计未来4 5年每年供应量近1200万平方米 09年供应量为745万 为长沙市年度次高 成交量快速增长 09年创历史新高 土地供应 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 2010年市场预测 长沙市房地产供应量加速增长 2010年市场可能的供应将近1200万平米 长沙市2006 2009年纯商品住宅供求数据 长沙房地产价格呈加速上涨态势 09年成交均价4126元 平方米 同比上涨5 63 涨幅有所回落 09年年内价格迅速攀升 年末价格较年初上涨1000元 12月成交均价为4613元 平方米 创历史新高 土地供应 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 供求关系 2010年市场预测 成交价格分析 长沙市房地产价格进入快速上涨通道 后续受政策和供求关系等不确定性影响 震荡上行的可能性较大 09年供小于求 08年的市场存量快速消化 目前整体市场供求关系逐渐趋向平衡 但后续市场供应量将集中爆发 供求关系有偏向供大于求的趋势 供过于求 优惠折扣花样多 08年初市场拐点出现 08及09年上半年价格震荡区间3600 4100 价格快速上涨 排队购房 消费欠理性 供小于求 存量快速消化 开发商信心倍增 土地供应 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 供求关系 2010年市场预测 供求关系与成交价格对比分析 价格震荡调整客户持币待购 价格快速上涨客户买涨 出现恐慌 供不应求 开发商捂盘惜售 政府连续加息 二套房贷 宏观调控从紧政策出台 金融危机 大环境恶化 宏观政策由紧转松 刺激经济 加大信贷 7折利率等救市政策等利好频出地方出台货补 减免税费等利好 中国经济平稳发展 国四条 二套房贷等遏制一线城市价格增长过快政策出台 地方政府利好政策延续到10年 2010年供求关系预测 2010年房产市场供略大于求 预期价格呈震荡上行趋势 供应量 2010年市场可能的供应约1200万平米左右 需求量 2010年市场可能的需求量 需求量 需求量 需求量 投机 投资需求 1100万平米 其中 需求量 为旧城改造产生的被动型购房需求约为200万 需求量 为城市人口扩容产生需求约为225万 需求量 为居民住房升级换代需求约为434万 需求量 为高CPI情况下投机 投资需求长沙约为150 200万 其他各类型需求 数据来源 cric2010年长沙市场预测专题 宏观政策导向 利好 中共中央政治局11月27日召开会议定调2010年宏观经济政策 保持宏观经济政策的连续性和稳定性 继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策 土地供应 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 供求关系 2010年市场预测 解读 住建部权威人士表示住房优惠政策大部分无截止期 仅有转让住房的营业税优惠一项09年底到期 湖南省也表示大部分优惠将继续实行 在经济呈现回升势头情况下 优惠政策一旦停止 房地产业将很有可能再次出现向下调整状态 对房地产市场繁荣以及经济增长带来不利影响 全面取消优惠政策的可能性不大 出于保障宏观经济全面回暖的需要 部分支持刚性需求和改善性需求购房的优惠政策有可能将延续 住建部表示住房优惠政策大部分无截止期 合理购房需求仍将获支持 09年11月10日 中国经济周刊 从接近住建部的人士处独家获悉 笼统说住房优惠政策到期并不准确 因为08年底的公布大部分优惠政策条款并无截止日期 仅有转让住房的营业税优惠一项年底到期 土地供应 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 供求关系 2010年市场预测 宏观政策导向 利空 国四条 解读 重点是在保持政策连续性和稳定性的同时 加快保障性住房建设 加强市场监管 稳定市场预期 遏制部分城市房价过快上涨的势头 大规模的保障房源入市 会与商品房市场争夺客户 加大未来市场的竞争压力 增加普通商品住房的有效供给 继续支持居民自住和改善型住房消费 抑制投资投机性购房 加强市场监管 继续大规模推进保障性安居工程建设 土地供应 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 供求关系 2010年市场预测 12月17日 开发商购地首付款提高到50 12月23日 国土资源部宣布对北京 上海 浙江等9个省区市的18宗房地产开发闲置土地挂牌督办 解读 提高购地首付款比例 可以规避风险 但对开发商的资金实力门槛提高 加大打击屯地力度 在规范土地市场 提高土地利用效率的同时 也间接推高了未来1 3年的房地产供应量 长沙本土小开发商多 实力参差不齐 长沙面临新一轮的洗牌 国土资源部此次挂牌督办的18宗房地产开发闲置土地 分布在北京 上海 浙江 山东 福建 湖南 广西 吉林 宁夏9省 区 市 国土资源部要求省级国土资源行政主管部门于2010年1月底前 将18宗闲置土地处置情况上报并及时向社会公布 明年2月底前 要将各省份土地供应和开发利用情况上报 对闲置土地依法处置 银监会强调严格执行二套房贷政策 10月21日 中国银监会发布消息称 要科学把握信贷节奏 加强风险管理制度和机制建设 而在公众关注的 二套房 方面 银监会主席刘明康明确表示 要严格执行 二套房贷 政策不动摇 刘明康指出 但在不良贷款数据 双降 的背后 信贷高增长下的风险隐患也在积聚 需要高度重视 有效化解 要从严把握信贷政策界限 切实加强重点行业授信管理 做好授信风险监控 此前 银监会对已利用贷款购买住房 又申请购买第二套 含 以上住房的 作出 贷款首付款比例不得低于百分之四十 的规定 在提到严格执行 二套房贷 政策不动摇的同时 刘明康还要求商业银行要不折不扣地落实与借款人 面谈 面签 制度 并将开发商 项目公司和母公司的授信统一起来 实施并加以监管 解读 过低的融资成本导致房地产市场投资气氛浓厚 此次银监会的明确表态表明中央已经对房价的快速上涨密切关注 主要也是针对沿海城市房地产市场的投机行为 预计对长沙这个以自住为主要需求的地产市场影响较小 国十一条 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 政策出台背景 09年全国方式火爆 房价快速上涨 年末政府出台一系列调控政策 解读 国十一条 与之前的 国四条 相比 内容更加丰富 系统和全面 规定也更加具体和详尽 政策方向与去年12月以来的所有调控楼市的政策方向一脉相承 是对最近一段时间以来中央调控楼市政策的系统化 具体说来 可以概括为几个方面 调整供应结构明确 双轨制 供给是指中低价位 中小套型普通商品住房和限价商品住房 公共租赁住房 经济适用住房 廉租住房等五类住房的供给 抑制投资投机性需求有保有压 区别对待 的做法 在信贷 税收政策上加以区分 控制信贷风险 通知提出对房地产开发商严格项目资本金的要求 对开发贷款要严格管理对央企投资要规范化 主要是对2009年央企进入楼市的一个警示 明确责任 约束地方责任主体省级政府对房地产市场稳定负总责 由国务院办公厅下文 增强对各地方责任主体的约束性 多部委已推连环政策挤泡沫国土资源部就土地出让 囤地出台相关措施 住建部出台保障房建设规划 打击捂盘 清理地方救市优惠政策 房企上市融资时证监会要听取国土部和住建部的意见 国资委告诫央企要慎入房市 股市和期市 市场将朝着更健康的方向发展 国家未来宏观调控更强调执行力 政策方向保障民生 促进行业稳定健康发展 调控方式以温和的 中药疗法为主 政策对房地产市场的影响 2010年政策特点预判 健康稳定发展 更注重执行效果 中药 温和疗法 开发商面临洗牌 小开发商遭遇生存危机 保障房源大增 未来商品房市场压力加大 投机性需求受打压 长沙房地产市场有可能受从一线城市回流的资金热炒 长沙部分针对刚性需求优惠政策延续至10年 有利于长沙市场的稳定发展 土地供应 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 供求关系 2010年市场预测 结论 全国宏观经济整体运行良好 国家政策宏观调控目的在于促进房地产保持稳定健康发展 长沙土地市场供应量大 未来三年可建面积逾4000万平方米 随着城市的外扩 长沙房地产市场重心逐步外移 房地产房地产市场量价齐升 房价进入上升通道 10年初供求关系基本平衡 但后市供应量大 市场有朝供大于求的方向恶化趋势 未来竞争压力大 土地供应 房地产投资 施工面积 销售面积 价格走势 供求关系 2010年市场预测 湘江 市府片区 麓南片区 大南城片区 中心片区 东城片区 捞刀河 浏阳河 北城片区 本案 金鹰城星沙片区 区域市场分析 三江交汇 资源优越 全市唯一一个拥有两河 浏阳河 捞刀河 一江 湘江 交汇的区域 区域内自然景观资源丰富 景观价值明显 板块特征 土地储备量充足 政府规划热点区域 1 区域概况 区域目前为长沙市规划开发热点区域 而且拥有河东其他区域无可比领的景观资源 二 区域市场分析 1 经济快速发展 北城板块经济呈高水平发展态势 开福区的经济总量 财税收入 人民生活水平等重要指标在中部39个省会城区中均处于领先地位 地区生产总值年均增长15 以上 已经成为湖南经济第一方阵中的领跑者 同是也是中部地区一个极具实力的经济大区 2 交通枢纽 物流中心 大城北有湖南最重要的湘江航道港口 金霞港 有铁路货运中心 火车北站 有公路交通转运中心 汽车北站 是中部通江达海 水 陆联运的重要交通枢纽和物流中心 3 三江交汇 景观资源丰富 北城区域有大量的原生山体自然景观 同时湘江 浏阳河 捞刀河三江交汇于此 湘江风光带 浏阳河风光带是长沙主要景观轴线 一江两河十湖的规划 是长沙五区景观资源最丰富的区域 4 区域内发展相对不平衡 根据区域各片区发展状况 我们将区域划分三大片区 分别为金霞组团 区政府组团 新河三角洲组团 2 区域发展现状分析 3 区域各组团发展特征 区域在售普通住宅调查分析 4 区域各物业专题调查 区域在售项目均为品牌开发大盘 户型设计缺少创新和亮点 但产品线丰富 从公寓到复式应有尽有 主力户型为三房四房 销售情况较为理想 区域在售高端住宅调查分析 区域内无纯洋房项目 高端住宅主要是别墅产品 依托原生自然山水资源 打造长沙鼎级别墅社区 吸引全市及外地高端阶层人士置业 随着区域别墅的陆续开发 大城北未来作为长沙富人生活区的形象正在逐步形成 高端住宅市场将有较大发展空间 区域商业专题调查分析 北城二个集中商圈均分布在新河三角洲组团 与五一商圈相接 而浏阳河以北区域尚无大型集中商业 在售商业主要为住宅底商 以满足社区基本生活服务为主要经营业态 随着未来大量产业人群迁入 区域居住氛围的逐渐成熟 现在商业体量与档次均无法满足现有人口规模 未来区域内商业需求潜力巨大 区域在售项目未来放量分析 区域在售项目2010年将陆续加推二期 产品以三房和四房为主 面积集中在136 166 之间 预计将在5 6月和9 10月集中放量 加上未来入市项目 预计2 3年内总体量将达到600万方以上 区域内预计未来有万科城 北辰新河三角洲 恒大项目 雄心华府 江湾纯水岸 长沙深国投 潇湘上院 半岛澜桥 江湾新城和凯湘国际城等项目入市 总体量约500万方 区域住宅市场供应量巨大 品牌开发商云集 销售情况较为理想 大城北的规划与发展获得开发商与购房者一致认可 区域内无纯洋房项目 别墅垄断了区域高端产品市场 多以联排为主 依托绝版自然山水资源 形成长沙高端富人生活区 产品缺少创新和亮点 但注意充分利用自然景观资源优势 产品规划整体偏舒服 畅销产品为120 160的舒适居家型三房四房 北城经济的蓬勃发展 大城北的规划 超级大盘风起云涌 一定程度上决定了未来的竞争将从单一产品竞争走向集成配套的竞争 4 区域专题调查总结 5 区域组团构成解析 新河三角洲组团 区政府组团 金霞组团 销售价格 别墅10000元 高层3500元 面积区间 三房 149 159 四房 160 180 主力客户 全市富裕阶层 企业高管 外地人士 代表项目 双湾国际 湘江一号 堤亚纳湾 销售价格 价格集中于3800 4500元 面积区间 两房 80 90m 三房 120 140m 四房 160 180m 主力客户 私营企业主 政府公务员 教师 代表项目 万国城MOMA 珠江花城 湘江世纪城 销售价格 4200 4800元 面积区间 两房 80 95 三房 120 140 四房 145 180 主力客户 政府公务员 白领阶层 企业员工代表项目 芙蓉盛世 第一湾 君悦香邸 本案 在售项目 待入市项目 区政府组团典型楼盘分布 万国城MoMa 珠江花城 湘江世纪城 江临天下 芙蓉盛世 半岛澜桥 江湾新城 江湾纯水岸 双湾国际 6 区政府组团在售典型楼盘分析 基本概况 片区项目总建筑面积基本上都在50 100万 以上 是北城大盘云集最集中区域 容积率指标普遍在2 1 3 5之间 物业类型以高层为主 总体产品规划较为舒适 主要指标对比 在售项目销售均价在4500 5500元 之间 由于产品同质化现象较为严重 价格差距不大 除珠江花城外 均为毛坯 销售均价对比 两房户型面积对比 片区项目两房面积集中在80 95 之间 在售项目面积趋大 未来入市项目有向小面积发展的趋势 但相对来看还是较为舒适性的两房产品受市场欢迎 在售项目三房面积集中在120 140 之间 三房是区域主流户型 户型设计偏重舒适 整体属于居家型产品 三房户型面积对比 在售项目四房面积集中在155 170 之间 区域内四房供应较少 主要集中在景观视野较开阔位置 部分楼盘没有四房设计 四房户型面积对比 成交客户对比 区域典型项目成交客户主要为开福区原住民 约占60 左右 跨区域客户约20 左右 周边县市和外地客户约占20 以自住为主 兼有少量投资 主要为企事业员工 私营业主 白领阶层和公务员群体 开发模式对比 区域内的竞争从单一的户型设计 地段 品牌开发竞争 转向规模化 集成化 综合配套和综合性价比的竞争 产品配比汇总 项目区域内普通住宅市场 以三房为主流产品 二房约占23 左右 四房约占16 一房约占6 7 区域市场特征分析 北城区域聚集了全市数量最密集的超级大盘 以丰富的产品线优越的自然景观资源和齐全的综合配套 吸引了全市客户关注 在政府规划导向和区域大盘运营下 大城北成为长沙市民置业热点区域 对自然环境的充分运用 是北城区域楼盘重要特点 从湾区物业 江景大盘到浏阳河风光带的概念炒作 百花齐放 各有所侧重 未来入市项目应力劈蹊径 营造独特景观概念 进行市场区隔 从成交客户分析来看 开福区本地客户仍然占据主导地位 但随着片区大盘大量人群入驻 城区综合配套的完善 大量跨区域置业和外地客户呈逐年递增之势 北城区域主流户型是三房 四房 畅销面积区间为120 140平米 舒适度较高 价格集中在4500 5000之间 与其他各区拥有同类景观资源楼盘相比 价格仍有较大市场增幅空间 区域内的竞争已从传统的品牌 区位和户型竞争 转向集成配套 科技应用 产品创新和景观营造的综合性价比竞争 加之品牌开发商云集 未来入市项目面临时着在激烈的市场争夺战中提升自身品牌价值的重要课题 第二篇项目解析 本案 浏阳河 五一大道 芙蓉路 火车站 银盆岭大桥 开福寺 福元路 星沙方向 新河三角洲商圈 两馆一厅 伍家岭商圈 四方坪商圈 长株潭方向 本案位于芙蓉路与福元路交汇东南角 隶属开福区政府片区 地块周边不仅拥有洪山公园 浏阳河等优美的自然景观 而且随着两馆一厅 金霞物流圈 火车北站等项目的打造 本案未来将是片区的核心和门户 项目区位优越 景观资源丰富 周边配套多样 是未来片区的发展核心和门户 一 地理区位 项目概况 周边景观丰富 生活配套相对缺乏 还存在较严重的列车噪音影响 项目四至 北面 临福元路 路北侧为千亩大盘珠江花城和科技地产万国城MOMA 以及两家生产企业 南面 临近浏阳河风光带 景观资源丰富 西面 西面为沃尔玛发展用地 临芙蓉北路和京广铁路线 存在较严重的噪音影响 东面 为深国投待开发用地 以及规划中的洪山公园 但目前东侧以农田为主 上有高压线经过 地块规整 无地势高差 内部有高压塔干扰 项目地块分析 地块较规整 内部景观资源缺乏 地势无明显高差 整体地块形状较规整 较利于不同物业布局和搭配 目前地块内部存在多个高压塔 较影响产品品质的提升 高压塔 项目地块现状 项目规划经济指标 项目规划经济指标 1 2 3 4 区位优势 未来片区的发展核心和门户地带 景观优势 洪山公园 浏阳河风光带等稀缺自然景观资源 产品优势 低密度 全面精装方案 创新产品 品牌优势 成熟的万科品牌及市场影响力 5 区域规划 两馆一厅 火车北站 沃尔玛等 未来配套完善 优势 S 6 核心优势 区域规划 景观 产品 企业品牌 项目SWOT分析 1 2 3 当前政府公共配套设施建设滞后 生活配套不足 公交系统配套欠缺 出行相对不便 地块内部资源缺乏 无坡地 水体等景观资源利用 项目西侧有京珠铁路干线贯通 火车噪音对居家影响较大 目前地块内存有高压塔问题 核心劣势 配套 噪音 高压塔 劣势 W 1 2 3 4 长沙市经济及长沙楼市持续保持高速发展状态 量价齐升 大北城的规划和打造 区域的形象和影响力进一步提升 随着珠江花城 万国城 湘江世纪城等大盘的打造 片区配套日益成熟 市场认可度提升 周边生活及交通配套逐步完善 核心机会 区域规划 次级中心区 区域房地产市场发展迅猛 机会 O 1 2 3 5 长沙大盘众多 板块之争激烈 区域品牌开发商云集 大盘项目众多 竞争压力长期存在 区域大盘开发模式 产品的同质化竞争 房地产宏观政策调控威胁 威胁 T 核心威胁 板块之争 区域豪强云集 开发模式之争 宏观调控 各版块和区域内客户分流严重 4 项目地理区位 项目四至 地块 项目SWOT分析 项目规划经济技术指标 总占地268912 83m 计容积率总建筑面积约50万m 项目位于相对城市次级中心地段 功能涵盖居住 商业 酒店 公寓 办公等 小结 万科城个性化特色 万科城个性特色 大型 非常规 第三篇项目整体发展与定位策略 项目整体开发目标 实现本项目产品价值的持续超额提升 保证50万m 产品的全程顺利开发与销售 综观区域内竞争环境发现 区域内品牌开发商云集 大盘众多 开发模式 物业线 产品同质等竞争现象十分严重 在如此恶劣的竞争环境中 本项目如何快速实现上述开发目标呢 客户来源问题 项目核心价值体系的塑造 万科品牌提升及更高程度溢价的实现 项目核心开发难题 客户来源问题 本项目总占地268912 83m 计容积率总建筑面积50万m 物业上涵盖洋房 高层 商业等 面对如此大的体量和物业类别 我们需要锁定什么样的目标客户呢 难题一 项目目标客户来源 通过各组团典型案例 分析北城区域成交客户变化趋势 芙蓉盛世 万国城 双湾国际 金霞组团项目成交客户主要为开福区原住民 约占78 以金霞经济开发区和物流中心企业员工为主力购房群体 区政府组团成交客户中开福区约占60 跨区域购房比例较大 新河三角洲组团项目由于靠近CBD 先天的区位优势 吸引大量跨区域置业客户群体 北城区域以浏阳河 捞刀河为界 各组团项目成交客户从北往南 对原住民依赖逐渐减弱 区政府组团项目原住民比例达6成 跨区域置业约占25 左右 区域置业客户特征 项目所属片区客户特征 金霞经开区企业 事业单位 私营业主是区域客户的三大来源 万国城MOMA成交客户中 企业职员比例为49 事业单位比例为15 私营业主比例为13 珠江花城成交客户中 企业职员比例为48 事业单位比例为18 私营业主比例为11 企业职员 事业单位 私营业主 为项目所属片区客户的主要来源 跨区域客户特征 芙蓉区为主要来源区域 区域的吸附力随着区位的跨级成递减趋势 万国城MOMA成交客户中 芙蓉区比例为13 天心区比例为4 雨花区比例为4 岳麓区比例为4 星沙比例为4 以浏阳河 捞刀河为界将区域划分为金霞片区 区政府片区 新河三角洲片区 随着区位由浏阳河往捞刀河方向跨越 对市区其它区域的客户吸附力也呈现逐渐减弱的趋势 区政府片区 新河三角洲片区 金霞片区 对芙蓉区吸附力最大 同时伴随区位的跨级 吸附力呈现下降趋势 递减 产业发展带来的人口增容 金霞经济开发区等产业引起的人口增容及购房需求 金霞经济开发区 长沙金霞经济开发区位于开福区北部 总规划34 96平方公里 涵盖金霞 鹅秀 高岭 青竹湖组团 产业上主要以物流产业为核心 带动相关的商贸 大运量工业 房地产业共同发展 开发区中的长沙港设计年吞吐量2000万吨 建设货运泊位14个 其中千吨级泊位13个0 预计2010年达2100万吨 年 2015年达3200万吨 年 到2020年将超过5000万吨 年 入驻企业 目前已有恩瑞物流 湖南投资 大汉物流 中南粮食物流交易中心 长沙重型机械制造厂 兆山商品混凝土 深圳深美手机科技公司 北京纽曼手机科技公司 法利达 福兴隆 湖南投资 骏利 中石化江岸油库 省民政厅救灾物质中心等项目已经启动建设 根据金霞经开区发展规划 2020年人口规模将达到42 8万人 万国城MOMA成交客户中 其中有近一半的客户为区域内物流 工业 商贸业等企业工作员工 金霞经济开发区规划人口2020年达到42 8万人 按平均每人50 计算 预计未来10年内区域内须增加1500万住房面积 金霞经开区发展将带来大量的人口增容和购房需求 城市规划引起的购房需求 大城北规划 区域交通 商业等配套日益完善 区域价格 环境等优势使北城成临近区域内置业客户的重要考虑因素 配套日益完善 区域置业优势逐渐发力 长沙市北部新城规划 大北城将打造城长沙北部门户 长潭湘江提升轴的重要战略支撑点 规划后的北部新城将打造市级文体 娱乐休闲中心 购物娱乐一体的大型商业综合体 生态商务办公等外包基地 规划后的北城将成为长沙市新的生态宜居区域 区域地位及影响力将进一步提升 项目所在区域整体均价与临近中心区均价相比 存在明显的价格洼地优势 未来北部新城的人口将达到60 70万 将超过现在开福区46万人口的总数 按照人均50 计算 未来须增加1200万 的住房面积 万国城MOMA成交客户中 其中有近三成的客户来自市内其它四区和星沙经开区 区域影响力的提升 将加快人口迁移的速度和购房需求的增加 本项目客户来源预判 核心客户群 主要客户群 边缘客户群 区域内地缘性客户 跨区域客户 芙蓉区 天心区 岳麓区 星沙等 周边市区 地级市县 外省等 如株洲 湘潭 岳阳等地 60 25 15 从分析结果看 预判本案客户群主要以区域内地缘性客户为主 客户素描 原始积累型 积累加速型 积累完成型 客户分层分析 从项目出发 客户分层 万科城项目 高层 高层 洋房 洋房 89m2 123m2 138m2 164m2 假设均价8000元 53万 73万 110万 156万 16万 22万 33万 56万 标准户型 面积段 假设单价 总价 首付 原始积累型 积累加速型 积累完成型 10 15万 最低家庭年收入 15 25万 30 40万 60 100万 洋房 196m2 假设均价6000元 131万 40万 40 55万 客户共性分析 共性分析 学历较高 事业顺利充满自信 有优越感 自我认同为精英对生活质量十分关注工作便捷 由于本项目物业包涵高层 洋房等物业 物业的跨度大 而每种物业所针对的客户面各有差别 这就决定着本项目客户定位须从物业类别的角度分别进行剖析和定位 物业 高层 洋房 区域地缘性客户 跨区域置业客户 地级市县 外省等 全市中高端客户群 市区客户 周边及地级市县高收入人群 湘籍回归人士 外省等 核心客户群 主要客户群 游离客户群 核心客户群 主要客户群 游离客户群 本项目客户定位 为什么要买万科城的房子 综合房地产 板块竞争大于项目竞争 的市场规律 本项目未来不仅要面临其它板块产生的客户分流 而且还要直面区域内的日益恶劣的竞争环境 如区域大盘云集 品牌开发商堆集 开发模式 客户分流等威胁 那本项目在未来中该如何立势和破局呢 项目核心价值体系的塑造 难题二 项目核心价值体系 板块竞争 区域竞争 立势 破局思路 社会属性价值深度剖析 项目关联结构价值深度剖析 解决 解决 项目核心价值问题 北部新城位于湘江东侧 紧邻城市中心 是长沙市的北部门户 是长株潭湘江提升轴的重要战略支撑点 城市中间 城市发展联结枢纽 社会属性价值深度剖析 从全国层面来讲 大城北处在国家主轴线京广城市带的南翼的重要节点上 在 3 5 城市群中 处在主轴带和两条产业带连接的枢纽带上 在 一心两轴两带 核心区中 开福区也处在发展枢纽点的位置上 项目所属区域 未来将是长沙的 陆家嘴 两馆一厅 功能介绍 音乐厅 博物馆 图书馆 景观塔 两馆一厅 的时代意义 是长沙市委 市政府倾力打造的 具有 时代性 标志性 地域性 的建筑群 是长沙市为之称道 为之自豪的文化精神载体 也将是一张极富湖湘文化特色 洋溢着雅致风格与诗意激情的城市名片 本案 两馆一厅 城市文化中心 两馆一厅 地域标志性建筑群 未来城市的文化中心和城市名片 旅游圣地 千年古刹与现代文化的传承与碰撞 旅游文化圣地 开福寺 开福寺位于湖南省长沙市北区新河附近 是国内比较著名的佛教寺院之一 建筑面积约一万六千平方米左右 开福寺是以明清宫殿式建筑为主体的建筑物 具有一定的艺术价值 被列为湖南省级重点文物保护单位 又是我国汉族地区佛教重点寺院之一 近年来 国内外游人香客 不断来此参观朝拜 长沙经济发展引擎 芙蓉路 写字楼 湖南国贸金融中心 湖南攻击金融中心 金帆大厦 芙蓉城 银海大厦 工商银行大厦 长远大厦 运达国际广场 湖南财富中心 海东青大厦 建鸿达现代城 隆华大厦 湖南新闻大厦 平安大厦 湖南日报 长沙银行大厦 金阳大厦 唐朝大厦 联运大厦 银行 农业银行 工商银行 建设银行 中国银行 长沙银行 邮政储蓄 招商银行 交通银行 芙蓉路 芙蓉路 长沙经济发展引擎与动脉 芙蓉路景色略览 低密度 公园 浏阳河 只为缔造一个舒适的家 高品质居住价值 产品 低密度 创新产品 精装修 品质物管 交通 临近芙蓉路与福元路 20分钟全面连接和贯通中心区与星沙开发区 地铁 规划中的地铁1号线 福元路站 距本项目1公里 景观 洪山公园 浏阳河风光带 生活配套 沃尔玛 两馆一厅 伍家岭商圈 四方坪商圈等商业 文化配套 教育 雅礼中学 顺天小学等 其他 开福区政府 汽车北站 火车北站等 品质商业配套 沃尔玛 分布在项目西侧 为项目最大的配套亮点 伍家岭商圈 通程电器 岁宝百货 维多利亚购物广场 花鸟市场 湘雅附一等 四方坪商圈 金汇国际酒店 永通汽车集团各4S店 麦德龙超市等 新河三角州商圈 超星级金源大酒店 高端商务中心 26万 金源时代购物中心 50万 综合商务商业中心 五星级酒店 拥有众多完善商业配套 尊贵生活从此启幕 万科城区域形象重塑 城市中间 城市发展联结枢纽 城市文化中心和城市名片 两馆一厅 旅游文化圣地 开福寺 长沙经济发展引擎 芙蓉路 高品质居住价值 品质商业配套 社会属性价值深度剖析 未来长沙 中央文化生活区 小结 中央文化生活区唯一性必要条件 二 完善的市政配套 文化设施 两馆一厅 沃尔玛 交通 临近芙蓉路与福元路 20分钟全面连接和贯通中心区与星沙开发区 地铁 规划中的地铁1号线 福元路站 距本项目1公里 生活配套 沃尔玛 两馆一厅 伍家岭商圈 四方坪商圈等商业 文化配套 教育 雅礼中学 顺天小学等 其他 开福区政府 汽车北站 火车北站等 本案 五一大道 芙蓉路 火车站 星沙方向 长株潭方向 一 与CBD保持适当距离 浏阳河 从长沙城市发展角度看 以本项目所在为中心的片区是构筑长沙中央文化生活区唯一适宜区域 本区域与五一商圈为核心CBD区 共同构成长沙城市中心区两极 深圳市民广场略览 深圳文化生活区 板块竞争 区域竞争 立势 破局思路 社会属性价值深度剖析 项目关联结构价值深度剖析 解决 解决 项目核心价值问题 区域内四大项目总建筑面积达到约721万平米 其中100万 以上的项目有3个 区域内项目规模体量大 项目关联结构价值深度剖析 目前区域内开发楼盘都以大体量 大品牌为主 整体素质较高 项目关联结构价值 伴随大北城规划出台 北城成长沙市新的开发热点区域 未来北部新城的人口规划将达到60 70万 根据金霞经开区发展规划 2020年人口规模将达到42 8万人 随着区域交通 商业等配套的完善 区域内今年来开发的大体量地产项目逐渐增多 目前已开发 在开发项目 湘江世纪城 珠江花城 万国城MOMA 天健芙蓉盛世 湘江一号 第一湾 双湾国际 君悦香邸 湘江北尚等项目 待开发项目 万科城 北辰项目 恒大项目等项目 全新迅速开发新区域 人口迅速聚集 开发热点新区 人口迅速聚集 区域内中高端客户聚集 五一大道 芙蓉路 福元路 本案 万国城MOMA 珠江花城 湘江世纪城 芙蓉区作为长沙市经济动脉和引擎 历年来临近芙蓉路区域都是中高端收入人群聚集之地 项目所在区域为市区中离长沙CBD的一个区域 片区相对价格优势对市区中端收入人群吸附力较大 未来大北城不仅交通 商务等配套完善 而且区域作为长沙市唯一一个拥有双河 浏阳河 捞刀河 交汇区域 自然风光优美 生态环保 对市区中高端收入人群有着强大的吸附力 中高端收入人群聚集区域 中高端人群聚集 为区域提供了大量的优质客户资源 其他 大多拥有本科及以上学历 非常注重个人修养 并积极参加俱乐部和社会公益活动 收入方面 月均收入在3500元以上 家庭年总收入在12万以上 主力客户 私企白领 企业中高层管理者 专业技术人员 专业大市场小业主 医生 政府公务员 私营企业主等 通过对区域内典型项目客户构成的研究 可以发现如下特征 属于长沙中等级中高收入阶层 万科城关联结构价值重塑 区域内项目规模体量大 区域人口快速聚集 城市中等及中高收入阶层 关联结构价值深度剖析 未来长沙 长沙中坚居住区域 小结 当我们站在长沙城市发展进程的高度 对本项目所处的区域价值和项目价值进行重审视后 万科城价值剖析 社会属性价值深度剖析 长沙中坚中央文化生活区 项目关联结构价值深度剖析 长沙中央文化生活区 城市中坚居住区 区域属性的描述 城市中坚同城市中间谐音 体现项目位于城市次级中心区所拥有的区域价值 目标客户群体特征描述 属于城市中等及中高收入阶层 城市中坚 诠释 属性描述 主要从事脑力劳动工作 具有较高学历 受过专业化训练 对社会公共事务有一定的发言权及影响力 强调自我成就 自我实现 对社会意识形态有相当的影响力 拥有生活必需的闲暇时间 家庭月收入5000元以上 根据中国国情研究会2009年最新调查 城市中坚阶层具有以下特征 城市中坚阶层收入描述 分布区域界定 长沙中坚中央文化生活区 东至 车站路 南至 营盘路 西至 沿江大道 北至 捞刀河 项目及所在区域在长沙房地产市场中是 规模较大城市中间 发展联结枢纽城市中等及中高收入阶层景观资源丰富旅游文化芙蓉路高品质居住高品质商业配套 社会属性及项目关联结构价值的报告思路回顾 本案 大北城 长沙中坚中央文化生活区 本项目的核心竞争力 通过上述的阐述和论证 区域具备打造长沙中坚中央文化生活区的价值基础 但这些区域价值也同时会成为其他竞争项目可以共享和借力的资源点 那本项目的核心竞争优势在哪呢 本项目的核心竞争力问题 区域价值 长沙城市中坚生活区 将项目价值建立在巨人的肩膀之上 长沙中坚中央文化生活区 本案 在更高视野中塑造项目 在更高程度中拉升项目溢价 区域价值 城市中央文化生活区 中坚居住区 项目优势 区域 精光 洪山公园 浏阳河景观带 产品优势 低密度 精装修 品牌 配套 沃尔玛 新河三角洲等 等 规模价值 约50万 北城大规模精品社区 未来将成为现代都市综合体 大型 非常规都市综合体 全面缔造城北精品社区 交通 门户价值 占据新兴中坚中央文化生活区的门户位置和区域地标 本案 辐射范围 芙蓉路 长沙市经济长沙经济发展引擎与动脉 福元路 全面贯通和连接星沙经济开发区 过江隧道 全面直达河西滨江新城 福元路 过江隧道 去往星沙方向 去往金霞物流圈 岳阳等方向 去往CBD方向 芙蓉路 去往滨江新城 扼居区域门户 高建城市地标符号 湘江 浏阳河 捞刀河 洪山公园 三江交汇 景观无与伦比 项目所属区域景观资源丰富 堪誉长沙最大最美 湾区 洪山公园 项目东侧规划有洪山公园 全线景观与项目直接共享 项目所在区域 为长沙市唯一一个拥有双河 浏阳河 捞刀河 一江 湘江 交汇的区域 区域