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行销妙方企业必行的策略1、订定事业计划你对自己经营的生意了解多少？如果你是一个忙碌的企业主或经理人，必然难以回答下列问题： 你生意的优势为何？弱势为何？ 你最大的挑战是什么？最大的机会是什么？ 你目前的客户有哪些？他们为什么和你做生意？ 你的竞争对手目前有哪些客户？为什么那些客户愿意和他们做生意？ 进行哪一项改变或采行哪一项新措施，将大幅提升你的业绩？如果你不能完整回答这些问题，你应该订定一个事业计划，并且是根据事实，而非根据希望或想像。祈祷或许能够安慰你的灵魂，但无助于你的事业。所谓“事实”包括：客户心态，可经由问卷调查或口头询问获知；员工心态，也可由问卷调查或口头询问获知；销售量分析，分门别类统计，以一日、一周或一月为统计期间，并与前期相比较；利润分析，同样必须分类分期；业务区域的人口统计分析；竞争对手的情况等等。你永远无法全盘了解自己的生意，因此，运用各项数据进行评估，才能有效管理。根据上述资讯，订出一张事业蓝图，经常对照检讨，以确定自己的方向正确。将你的行销计划融入你的事业蓝图，清楚设定最高目标和最低目标，而后确实执行。2、宣示你的独特风格就像每个人各有个性，每一家企业也都有各自的独特风格，例如可口可乐那句响亮的口号“真正的好东西”；百事可乐则标榜“新世代的饮料”；西南航空彰显自由自在地飞翔；班杰瑞则销售拥抱全球友谊的冰淇淋。你的企业的特色为何？你如何彰显企业特色以增加业绩？或许你了解自己企业的特色，但若干大老板或经理人却在忙碌的工作中忘却企业风格。使命和目标是一家企业存在的最基本要素。你独有的销售计划或许非常正确，应该花点时间将它写成书面文字。这些销售计划将清楚说明你在市场里的地位，清楚说明你承诺提供给客户的优良商品和服务。企业形象即是你期望在顾客心中建立的印象，也是你执行各项计划必须服膺的原则。你必须强化并深化现有顾客及潜在顾客对你公司的印象。品牌形象突显你的企业风格，清楚标示你与竞争对手的不同之处。你可以列出一张工作清单，写下顾客的年龄层、教育程度、好恶及其他特质，以建立自己企业的独特风格。建立企业形象，你必须具有一致性的思考逻辑即顾客为什么和你做生意，而后将这套逻辑转化为企业特质高品质的服务、高规格的产品、迅速、舒适、方便、专业等愉快的交易过程。最后，如同描述一个人的个性般详细叙述这些特质，以彰显企业的独特风格。为了顺利建立企业形象，你必须浓缩你的思维，写成一篇三、四段落的短文。这项工作并不容易，你可以聘请擅于文辞的人，或能客观观察你的企业运作的人，代你写作。3、好的名字能为你省下50%宣传费用有些公司的名字取得很不错，有些公司的名字却难以彰显企业特色，或难以从事行销。如果你的公司名称以创办人或合伙股东的名字命名，但却难以发音，建议你改换公司名。确认你的公司名称不致于让一般人混淆。参考商业电话簿或利用搜寻引警，将你的概念和公司名排列组合，以确认你使用的公司名称，能清楚表达你的观念，并与其他公司明确区分。看看街上的招牌，糟糕的公司名比比皆是，“AAAA系统公司”表示这家公司希望在电话簿上排名第一。“健康超市”不是个社区化、顾客化的公司名，“适优地毯”显然也不是。维京航空是个不错的名字，因为它使人联想到新而干净，并且也说明了公司的营业范围及营业内容，三个英文字即清楚传达所有的讯息。“Butch车体”（Butch在美国俚语中意指壮汉）也是个好名字，因为它使人联想到强固，而且名字好记。Floribunda（英文意指多花植物是个很棒的花店名字，充分表达出繁华茂盛的意境。Bagel Barrel则是个很恰当的杂货店名，让消费者觉得这家店货品多样且新鲜。星巴克具优势及前瞻意涵的名字，则像是该公司的咖啡一般。公司名称最好能使消费者产生适当的联想：平安谷内科让人感觉平静，可以安心前去做身体检查：摊贩村听起来则像是个有趣的购物场所，可以买到特殊礼品：全彩大地听起来让人感觉这是一家饶富创意的公司，可以将你的庭院布置成艺术品。公司名称关系重大。花点时间仔细考虑你的公司名。如果经费充裕，不妨请品牌专家给予协助。4、成功的色彩装潢店面、办公室、工厂或其他营业处所，颜色都是个相当重要的考量。如果你的墙壁很久不曾粉刷，发黄的壁面表示你对周遭事物不用心，也表示你的经营观念陈旧过时。如果你踏进任何一个营业场所或办公室，发现墙壁的颜色苍白或浅灰，表示这家公司自1980年代以后就没有任何观念或行动的变革。我曾辅导过一家寝具店。这家店的墙壁数十年未曾粉刷；它贩卖的被单、毛巾、窗帘全是最新流行的色彩，但目录却是黑白的。我们将店面重新粉刷，并印制全彩目录，这家店的业绩立即提升10%。流行色系随时在改变，但某些颜色却始终能创造特定的气氛。蓝色和绿色使人心情平静；红色、黄色和橘色使人兴奋热情。医院的诊疗室宜采用平和柔软的色调；俱乐部则适用鲜明大胆的色彩。仔细看看你的竞争对手采用哪一个色系，设计师也能帮助你选定适合你生意型态的颜色。5、企业商标代表企业的商标式样应能表现企业特色。商标务必清楚、让人看得懂，才能达到象征的效果。除非那是你的产品或服务的一个重要面向，否则你的商标不应该看起来像是另一家公司可辨识的形象。如果你的生意是销售运动纪念品，不妨以球队照片作为商标主题。商标的颜色必须与生意内容相符合。尽可能地使用公司商标记事本、桌历月历、信封信纸、购物袋，都可以印上商标。6、名片说明一切名片是最小型的广告。名片从你的手上递给他人，对方即阅读它的内容。花点心思设计名片，让这张小纸片说明你，加深他人对你的印象。名片还可扩增成迷你传单。如果你采用折叠式名片，将有更多空间容纳更多关于你的资讯，包括营业时间、经营内容，甚至照片。如果你经营的是家族企业，而且已传承数代，也可在名片上说明。最成功的行销策略为：公司每一个员工都有自己的名片，甚至是清洁工。向员工行销与向顾客行销同等重要。员工是行销活动的实际执行者。鼓励员工使用名片，散发名片。任何人持有你的名片，都可能为你带来一笔生意，譬如理发师、加油工、计程车司机。7、信封信纸如果你经常寄发邮件，信封信纸即是一种行销工具，也是你必须考虑请专业人士规划的项目。对潜在顾客而言，信封信纸代表你的作业风格。务必确认你的信封信纸与你的名片、公司色系、公司风格一致。任何印刷都必须清楚列出联络管道，包括地址、电话、网址、Email，并能表现你和你的生意内容。8、企业标语选择一个句子，简要说明你的公司及公司的最大优点。最好选择能使用一辈子的标语尽可能长期使用一个标语。标语能传达讯息、激励人心，甚至使人觉得有趣。“没有这，请勿出门”及“我们为生活创造美好事物”，即是美国知名的标语。位于费城的Xlibris出版公司提供直接为文字工作者印刷书的服务，其宣传标语即为“作者在此成为作家”。一家专门处理火灾和水灾善后清理的公司，使用的标语为“如同不曾发生过”。以下列出的智慧标语，是由一家位于华盛顿艾德蒙的报纸所搜集：“没有人知道我们已经发现的糖果”。糖果零售商。“你的玻璃窗是我们的愉悦。”玻璃帷幕清洁公司。“我们为你旋转。”自助洗衣店。“让我们引导你正确方向。”汽车销售公司。“我们乾凝后更硬。”预拌混凝土公司。“我们是第二事业的第一名。”水肥处理服务。“我们不须要你动手或动脚只拖着你走！”拖船业者。“被又搓又揉的感觉真好。”推拿治疗师。“夫妻经营，买卖房屋”。夫妻档房地产仲介业者。“卷烫染发”。美发沙龙。顺口好记的标语具有行销的功效。观察竞争者和其他同业使用什么标语，考虑请一位广告文案为你选择标语。9、整体包装你的生意就像一盒情人节巧克力，每颗都以金箔包装，整齐排列在金光闪闪的心型塑胶盒里，并以亮丽鲜红的包装纸包装。打开这份精美的礼物，自有一种特别的感觉，令人惊讶，也让人喜悦。你应该以赠送情人节巧克力给心上人的心态，来经营你的事业。当麦当劳还是一家小公司时，店经理必须每周清理卖店周围一次。星巴克则将数百万美元的广告费，转为装潢店面之用，结果相当成功。加强你的员工训练、慎选营业地点、加快外送速度、提升产品和服务品质、促销活动精致化，都将使顾客惊奇和喜悦。包装自己的方式能吸引顾客，也可以拒客户于大门外。将你的生意视为一个整体包装，从门廊到洗手间钜细靡遗。进行整体思考，从装潢到顾客动线再到促销广告单，每一项都必须注意。10、用心维护硬体设施你的硬体设施的维护状况，将构成顾客对你的每一印象。或许你没有注意到有破损脏污之处，但顾客注意到了。微小的瑕疵，你看不到，但顾客看得到。将整栋房屋的外墙重新粉刷一遍，交停车场的标线重新画过，仔细检查营业场所的每一个角落，回想新店开张地的情形，相互比较。如果你没有时间做这些事，请他人代劳。前门入口处是否有菸头？走道上是否粘着嚼过的口香糖？玻璃窗是否蒙上灰尘，还印着指印？遮雨蓬是否已破烂老旧？招牌是否颜色鲜明，抑或文字模糊不清？洗手间是否干净，而且用具齐全？如果你能用心维护硬体设施，顾客将再次上门，并且介绍他的朋友前来。11、生意规模影响重大生意规模也会影响消费者的购买意愿。大并不是一定就好，有些顾客认为大公司不如小商店便利。如果你想买一组门铃，必然希望前往一家大型家饰店，在一整片墙上展示的各种门铃中进行挑选。但是当你想到停车困难和人潮拥挤时，只好放弃这个想法，走到街尾的五金店买一个门铃。如果你经营的是家小店，若能提供愉快的购物环境、优良的产品和服务，顾客仍然会选择你。让你的小店成为有人情味的温馨地，则小虾米也能击败大鲸鱼。12、价格的合理带着微笑的温馨服务，固然能让顾客愿意向你购买，但是，合理的价格占购买意愿的七分之一。仔细观察市场及竞争对手，来决定你的价格水准高、低、或者中等。如果你属于高价位商店，务必提供额外服务，譬如分期付款。如果你属于低价位商店，务必以低价为宣传重点。不论你的价格水准属于哪一种类型，务必要让顾客有物超所值的感觉。13、员工态度调查微笑服务最能吸引顾客，这是行销铁律。企业主最难接受的观念为：员工也是你的顾客。即便你采行全世界最巧妙的行销手法，如果你的员工不积极参与，仍将徒劳无功。你应该经常进行员工满意度调查，了解他们对你的所作所为有何看法，了解他们在你手下工作的感受。先从经理阶层开始了解，员工这份工作对于他们相当重要，应该会有自己是公司股东的感觉。经理人总有抱怨事项。请他们畅所欲言。每个人都需要宣泄情绪，做老板的必须站在一旁耐心聆听，你希望获知真相，而不是听员工拍马屁。你必须了解每一个内部顾客的看法，包括最高阶经理人和清洁工，了解员工对于公司的产品或服务、价格，以及公司气氛有什么意见？经理人往往忙于重要事务，可能不习惯说长道短，或确实忙得没有时间。但你必须让他们了解，你希望听取他们的意见：哪里有生意机会？什么是公司的优点？什么是弱点？即便你不同意他们的看法，你已获得一个共同打拼的事业伙伴。当你倾听员工意见的时候，必须确认他们愿意透露心理真正的想法。员工是水，你是舟。水能载舟，亦能覆舟。进行员工访谈之初，或许你会担心：“员工将对我左右开骂”。事实上并非每个员工都会骂声连连，但是，如果真有人对你左右开骂，表示你值得他们如此做。员工意见调查的结果，常使老板或经理人惊讶。或许你原本以为“我的员工并没有那么聪明”，结果你将发现他们个个冰雪聪明，而且关心公司，也能提出许多深入观察和宝贵意见。一对一的面谈，能使员工产生参与感，效果较佳。询问周遭的人，做一些研究，选择一套最适合你的员工意见调查方式。内部顾客意见调查的结果必须确实可信，否则就是浪费时间。指定一个员工专司其事，安排全员出席的会议。明确告知员工，每一个人都必须提出意见，而且是在若名的情形下进行；此外，员工的意见将被慎重考虑采纳。明确宣示你说到做到。最令人安心的做法为：让员工将不具名的问卷调查表，直接投入快递公司的纸箱，加上封条，由快递公司将这个纸箱送至顾问公司，进行研究分析。许多公司已付出些许费用，采行这种做法。你不必亲自分析员工问卷调查表，这样做只会使员工在调查表上虚伪陈述，无法达到原始目的。和员工建立互信，你才能获得值得信赖的员工。在问卷调查表里，询问员工对自身的看法；身为本公司员工的感觉；对公司文化有什么建议；对市场有什么看法。设计新制服、购买新办公家具之前，先了解员工的想法和意见。员工对于薪资和福利有什么意见？与其他同类公司相比较的差异如何？当然，员工永远觉得薪资偏低，福利可以再增加。这些期望都很容易处理。如果你认为他们的资讯错误，亲自去了解。如果你的资讯是正确的，召集员工开会，提出明确证据，向他们说明真相。在会议中，你也可以宣布增加员工并未期望的福利。如果员工的资讯是正确的，你将明白，何以公司员工的异动率如此高，作业效率如此低。在问卷调查表里，询问员工是否愿意介绍他们的亲朋好友成为公司的顾客。如果你的员工不愿意推荐，显然你有极大的改善空间。员工问卷调查，相当于对一家店或所有分店、连锁店进行评分。每一家店，都必须依据员工的工作内容分别进行调查。餐饮服务业的员工人数可能超过十二万人，必须分为前场（用餐区和吧台）、后场（厨房）、管理部门，分别进行。汽车经销商则可分为服务部、零件部、销售部、会计部等。即便是停车场管理员，也应该接受问卷调查。仔细统计你的内部顾客究竟有多少，如何分类，如何进行意见征询。员工意见调查既能呈现公司的整体状况，也能显示各部门的问题。以开放的心胸倾听员工的声音，想办法解决既有的问题。14、顾客意见调查顾客意见调查和员工意见调查一样重要，也必须经常执行。各个市调公司有各种表格，适用各种营业内容的公司。对于忙碌的零售业，顾客问卷调查必须连续进行数天，以收集完整的顾客样本。如果你从事零售业，而且一周营业七天，最好花四天进行顾客问卷调查，其中两天为周末假日，两天为一般上班日；因此，星期四、星期五、星期六和星期日这四天最恰当。如果你经营餐饮服务业，而且只在中午和晚上营业，就必须在这两个时段都做问卷调查。也就是说，每个营业时段都必须进行。任何零售业，都必须选择生意最忙碌的时段进行顾客问卷调查，不能为了省事而以简便方法进行或采取任何取巧手段。如果你贩售的商品或服务不属于顾客自发性购买项目，也要用同样原则，但须加上一此创意。顾客问卷调查必须提供人口统计学的资讯：年龄层、性别、种族、来店次数、消费金额等。问卷能清楚显示你的主要客户群。如果你能确知你的客层，你的行销活动将有确定的目标，才不至于乱枪打鸟，浪费子弹。顾客问卷调查能呈现真实的统计数字，因为它确实征询过进入你店铺的人，而不是根据推测。你必须运用顾客问卷调查表上的资讯，譬如来店次数，来计算折扣活动能吸引多少顾客上门。如果调查显示顾客的来店次数为每个月二点六次，你不妨设定每个顾客每月来店四次（也就是提升50%）的营业目标。餐饮业老板最希望提升顾客群的数量，理想目标为一群顾客十人，刚好一桌，以提升销售额。有些企业规模较大，必须统计全国分店的平均来客量。如果你属于某家全国连锁店，全国的平均顾客来店次数为每个月二点六次，你的店却只有两次，低于平均值，显然你还有进步的空间。顾客问卷调查表上的数字必须再细分。以来店次数为例，每个月来店一次的顾客占多少百分比，每月来店两次的占多少百分比，依此类推，分别统计。如果每周平均来店四次以上的顾客占10%，显然增加这个客层来店次数的机率不大，不必再浪费时间引诱他们增加光顾次数。如果15%的顾客每周来店一次，你的目标是提升他们的层级，引诱他们每周来店两次或三次，以大幅提升业绩。顾客问卷调查应该还包括顾客满意度调查。顾客为你的产品、服务和营业环境分别打几分？在顾客心中，你和竞争对手孰优孰劣？顾客认为你在某些方面劣于竞争对手，则使你心有戚戚。如果有25%的顾客认为你的品质和服务胜过竞争对手，表示有四分之三的顾客认为你输给竞争对手，或两者差不多。如果顾客认为有四家餐厅的菜色和服务与你的店差不多，表示你的餐厅缺乏竞争力。许多业主和经理人都憎恶与顾客面对面沟通。或许他们尊重顾客的私人时间，或许他们担心听到不好的评价，或许他们不善于交际应对。但是，顾客喜欢谈自己的事，叙述自己的经验。你可以使用一张简单的调查表，列举二十个问题，每个问题列出从最佳到最差的四个选项，供客户勾选。要求员工请营业场所里的顾客填写调查表这个方法，已被证明相当可行有效。高收入的顾客喜欢接受访谈。你可以请专人对顾客进行访谈；顾问公司请来的访谈员通常效果不彰，因为他们不了解你的生意。务必亲自训练访谈员，以达成你期望的调查效果。训练一位专职访谈员是最好的方式。这位员工最好曾在公司内多个部门服务过，而且很少与顾客接触，如此，可以避免因顾客熟悉访谈员，而扭曲调查内容。顾客完成交易之后，再进行调查或访谈。让他们知道你正在进行顾客问卷调查，有礼貌地请他们填写表格或回答问题。请拥有良好的沟通技巧且具吸引力的年轻员工来进行这项工作，最后，确认你的问卷和访谈可在数分钟内完成。15、快慢有致现代人的生活步调愈来愈快，人们也比以往更加忙碌。多数顾客认为商家接待消费者的方式仍有改善空间。有些人厌恶慢吞吞的服务，虽然实际上并不慢；有些人讨厌跑百米般的快速服务，虽然事实上一点也不快。但对多数生意而言，让顾客等待是丧失业绩的最主要原因。务必在顾客一上门时，立刻有人趋前招呼，即便是“嗨，您好！我马上为您服务”这么一句简单的招呼，也胜过顾客觉得没受到注意。16、营业时间除非你在荒郊野外开小店，不然没有任何一个经营原则指出：你只能在竞争对手的营业时间开门做生意。如果你能每天提早开门，延后关店，必能“偷到”一些业绩。有些行业，延长营业时间或与对手区隔营业时间，能够明显增加业绩。我认识一位牙医，他在星期日也看诊，生意好的不得了，因为许多上班族只有星期天有空看牙医。有家美发沙龙决定星期一也开门营业，只因为同业这天都不营业。结果，每个星期一是这家美发沙龙生意最好的一天。17、畅通电话每个人都知道电话服务这回事，奇怪的是，何以众多企业却忽略了这个迎接顾客的关键大门。如果有位潜在顾客打电话到公司，却得到不愉快的经验，你可能永远失去这位顾客。确认你的电话系统能正常运作，并且永远有一个活生生的人在线上服务。你的员工是否能适当地应答电话，真心聆听顾客的问题，解决问题，并创造新顾客？顾客的问题是否正确地被理解，并即时答覆？你的电话系统在忙线时是否播放背景音乐？顾客等待接听的时候，是否能听到公司的营业时间、促销活动、网址等讯息？如果电话是生意进门的重要管道，请将电话系统视为第一要务。18、顾客名单从开张营业的第一天起，你就必须建立顾客邮寄名单。有许多妙招，让你能在不影响顾客隐私的情况下，充分发挥顾客名单的功效。顾客名单是行销活动最重要的工具，能使你瞄准目标顾客，准衡量促销成果，并获得高报酬。务必将顾客资料存入电脑，并随时更新，别让一大堆纸条封存在鞋盒里，久久没人处理。顾客资料包括通讯地址、生日、购物习性等。资料内容愈丰富，好处愈多。定期邮寄公司资讯给顾客，并随时更新通讯地址。如果某位顾客搬离你的营业区，仍然接获你的讯息，他很可能高高兴兴地回老家一趟，主要目的是要光顾你的店。再接再厉地寄发广告传单，能增进顾客的购买欲。研究显示，顾客平均被你的行销活动“打扰”六次，才会产生购买动机。19、重视橱窗并非零售业者才必须重视橱窗。认为汽车修理厂必须有一个丑陋、一成不变的橱窗，显然相当荒谬。对每个行业而言，橱窗都是行销的一部分。零售业者必须经常更换橱窗内的展示品，以表达最重要的行销观念：“新品上市！”运用你的橱窗进行行销和促销。随着季节更换橱窗的风格，灯光、图片、招牌都能增添橱窗的吸引力。橱窗是企业的脸孔，亮丽新颖的橱窗能引起顾客的好奇心，想进一步了解这家店。20、重视营业场所你店面的墙壁上是否贴着逾期的区公所公告，或是十年前的月历风景，或是空无一物？营业场所的墙壁也是行销工具之一，包括厕所的墙壁。你可以掌控营业场所的墙壁，那是顾客睁眼就看得到的地方。墙壁可以营造气氛、公告促销活动、规划顾客动线，使顾客觉得愉快，因而增加业绩。海报、标语、贴纸都是行销工具。他们是沉默的业务员，能激发购买欲望。精心设计营业场所的墙壁，务必与你的经营风格和装潢搭配。21、招牌我们生活在广告和标语的丛林里。招牌很难独立出众，但却可以精心设计规划。闪烁引人的招牌永远值得投资，它能在夜间标示你的存在，并在关店之后继续广告。招牌设计要有创意。美国某家知名餐厅为了在人行道旁摆放招牌，还到法院去取得允许。这位经理制作了相当数量的汽车遮阳板，上面印着这家餐厅的名字。他要求所有员工将车子面向街道停放，以向过往路人展示广告遮阳板。这么做的效果比一般的招牌好多了。招版必须经常擦拭并维护。一个招牌如果灯泡烧掉，文字不清楚，标语断续，显示店经理毫不用心。22、销售管道多元现今有许多方式能将你的产品和服务呈现在顾客面前，譬如，你的产品可以摆放在他人的店面销售。如果书店能卖咖啡，咖啡店为什么不能卖书？如果你行销地板清洁剂，必能找到一个店家愿意卖洗衣粉，因为这样也能多赚一点钱。只有你的想像力能限制结合不同产品的可能性。你可以用电话销售任何商品，除非对方申请“只打出不打进”的电信服务。如果你是地毯销售业者，可以请一位个性开朗又有能力的业务员，根据电话簿打电话给市内某家律师事务所，向他们介绍打折办公室地毯，并且提供免费估价。如果你开水电行，为什么不打电话给各个餐厅，为他们做免费的安全检查，如果有必要维修，只收取基本工资。打电话做生意的方式，也可改用传真机，但须注明促销活动的有效期间只有一个月。邮寄广告单也是相当有效的行销方式，务必提供顾客有价值的商品，并且说明活动截止时间。产品目录、服务项目表或优惠活动等，都可以是邮寄广告的内容。23、客户服务市面上有百种、千种书籍讨论客户服务这个主题，但许多公司仍然无法掌握它的真义。优良的顾客服务，说穿了只有一句话：“让我觉得被重视！”每一项研究都显示，顾客将这句话列为前往何处消费的第一考量因素。不论你的商品有多棒，品质不良的服务将吓跑顾客。顾客若感受到良好的服务，将会记住你，并且再度上门，即便你的商品不能完全符合他们的期望。多项研究显示，40%的顾客会将他们受到的恶劣服务告知亲朋好友；只有20%受到礼遇的顾客，会将愉快的经验与他人分享。如果你能摆脱不良的服务，就已先赢一步；如果你能维持良好的服务，就相当于击出全垒打！24、售后行销销售是创造客户的第一步，售后进行行销则能创造忠实的客户，让他们持续上门光顾，贡献业绩。引进一个新顾客的成本相当高，诱发旧顾客经常光顾则成本较低。售后行销是建立忠实客户群的关键，将经常上门的顾客列为重要客户，定时寄发广告单给他们，逢生日则寄卡片祝贺。给予重要客户特别服务，提供他们特殊商品。如果客户介绍朋友前来消费，务必寄上感谢卡。你的员工要向上门光顾的顾客道谢。如果顾客觉得你的服务品质粗劣，将是这位顾客最后一次接受你的服务。25、抱怨的顾客是最佳顾客俄国大文豪托尔斯泰曾写道：“所有快乐的家庭看起来都很相似，但每一个不快乐的家庭都各有本难念的经。”你的公司收到的任何一个抱怨，都是一个难得的机会，因为每一个员工都应该知道，不能与顾客争辨，而且应该即时修正错误。记住，90%不满意的顾客，不会向你提出抱怨，相反地，他们会告知每一个朋友，而且永远不再上门。福特汽车曾做过一项调查，发现满意的顾客平均会告知八个人，不满意的顾客则告知二十二个人。网路的发达显然对这项数字产生加乘效果。处理客诉是个相当重要的行销技巧，务必回应顾客提出的要求。确认你的员工拥有处理的权力，即便他们的主管不在。丽池卡登饭店给予每位第一线员工2,000美元的额度，以满足顾客需求。房间清洁员在这个额度内，有权决定退款给不满意服务的客人。如果住客对于旅馆内的餐饮不满意，服务生立刻现金退回餐费，并赠送一张免费餐券。顾客对于一项交易的最高要求只是“无风险的满意度保证”。确认你能给予这项保证，而且不计成本，因为你终将收获良。将不满意的顾客转变成忠实客户，其实是一件相当容易的事。当员工有权力当场决定如何因应客诉，他的自尊心和公司的荣誉立即提升。于是，抱怨的顾客会感觉好多了，而且将再度上门。我们往往将员工安置在高高的柜台后，那里可能太冷或太热，而且空间狭小，难怪他们的工作效率低落。为什么不让员工参与如何应对顾客的决策过程？参与感将使员工对顾客更亲切和善，而且每一个员工都将知道如何提升服务品质。26、老孤鹰与火鸡罗斯.裴洛曾于1992年和1996年二度角逐美国总统大选的企业家在一场讨论雇用员工的研讨会上曾说：“老鹰不群飞，一次只能找到一只。”“我知道孤鹰很难找，因为他们不太可能处于待业状态；而成群火鸡却喜欢打扮成孤鹰的模样。因此，当我们以为他是孤鹰而聘用他，最后发现他是火鸡，我们就认为这是员工训练出了问题。然后，我们又发现员工训练不是问题症结，就认为这是心态问题，于是我们送他去上激励课程。但是，火鸡就是火鸡，他仍然没有进步。显然我们白花心思训练并激励一只火鸡。你必须经常考察你的员工，观察哪一个才是佼佼者，并努力让他为你工作得更久。27、免费体验不论从事哪一种行业，免费体验都能帮助顾客记得你。与食物有关的行业，试吃更是标准的行销程序。免费体验不一定要在营业场所里进行。如果你销售食物，可以于午餐时间在办公大楼附近举办试吃。如果你经营书店，可以赠阅免费的报纸、杂志或新书。通常上游供货商都会以低廉的价格供应赠品。动动脑，找出潜在顾客喜欢的赠品免费赠送，不久的将来，他将成为你的顾客。实施免费体验期间，务必注意顾客的反应，并计算活动期间及一周后，商品的销售情形。28、信用卡帮助销售购买程序愈简单，人们的购买意愿愈强。让顾客刷卡虽然成本较高，而且后续的作业较繁复，但却绝对值得。29、签帐商店给予顾客个人信用帐户，消费时签字即可，将使营业额大增。对于高收入的顾客而言，签字即能消费，使他们觉得很有面子。让顾客签帐隐藏风险，务必事先检视顾客的信用，定期进行帐款征收，免得弄出一个大窟窿。30、适当的广告企业常犯的错误之一是广告不当，如错用媒体，广告时间不对，传达错误讯息等。不当的广告是最浪费钱的行销手法。有些广告消费者视而不见、听而不闻；有些广告的目标客户层错误；有些广告则讯息含糊。打小鸟无须用大炮。如果你经营一家运动用品店，何必在发行全国的报纸上刊登广告？但许多商店经常做这种事。广告是相当专业的领域。建议你委托广告商为你策划广告，并确认每次广告必提出优惠活动，如打折或免费赠品，清楚说明这是一项期限活动。这些都是广告行销的重点。一则广告写着“我们是全市最友善的老店”，显然无法吸引人。相对地，“月底前来店送体验券”则可以吸引顾客上门。如果你想要强调服务亲切，广告词可以是：“如果你发现我们的员工没带着微笑，全部免费”。当然，你必须先确定，你的每一个员工都是微笑招呼顾客。31、走进社区你将发现本书许多行销策略，都强调走进社区、参与社区。你参与社区活动愈频繁，你的生意将愈兴盛。走进社区所用的时间和精力，远超过金钱所能相比。学校、慈善机构、医院、寺庙教堂及其他非营利性机构，都是最好的起点。假日举办慈善义卖也是个好点子。32、异业合作行销策略中最容易被忽略的一项，即是与非竞争企业的合作机会。合作的方式有很多种，例如联合广告、联合促销、联合活动，甚至共享顾客名单。合作对象则为顾客经常造访的商家，如加油站、录影带出租店、百货公司、电影院、游乐场等。此外，合作对象必须商誉良好，而且与你的生意在同一地区。异业合作的基础为平等互惠；你的传单印着合作伙伴的广告；合作伙伴的目录则印有你的商店的邀请函。异业合作好处多多，你可以快速增加行销对象的数量，节省行销成本，并获得友谊。33、公关另一个经常被忽略或误解的行销手法则是，运用公关传播特别活动或促销活动。举办慈善活动可以吸引媒体注意。如果你养不起公关人员，你自己就公关。打电话给地区报纸或广播电台，告诉他们你有新鲜事。如果媒体认可，就会广为宣传你的活动。仔细阅读地区报纸，找出他们最感兴趣的事物。如果你住在军营旁，可以考虑为军眷办活动，如此必能吸引媒体报导。如果你的员工有一段不平凡的际遇，打电话告知媒体，邀请他们来店里采访；当记者拿起照相机时，务必记得站在店面招牌前。如果你收到一件供应商寄来的货品，里头有一只毒蜘蛛，这就是新闻。你的员工获得征文比赛大奖，也是新闻。如果你发明了一种特殊香味的冰淇淋，也是新闻。如果你是会计师，发现一项众人忽略的免税法规，也是新闻。仔细看看你的公司，发现任何能引起注意的事，就打电话给媒体。小人物的故事永远是地区性报纸、电视台、广播电台的最爱。34、参加社团许多人会参加自己感兴趣的社团或俱乐部，成为会员。参加社团能使你融入社区，交到志同道合的朋友。俱乐部或协会举办活动时，通常会向会员购买相关商品或服务，譬如，开会时向开花店的会员订购鲜花，聚餐时前往会员的餐厅。鼓励你的员工参加社区，如果能力许可，为他们缴交费用。社区里有各种俱乐部或社团，如宠物、园艺、历史研究、各项运动、教育、写作、音乐、宗教等等，可以说只要是你想得到的项目一定有它的社团。积极参与社团，和会员保持密切联系，当他们需要相关商品或服务时，必定会打电话找你。35、赞助地区运动团队赞助运动团队不但是一项荣誉，也是公司曝光的大好机会。你赞助的运动团队成员，也必然是你的最佳宣传员，一有机会就会向亲朋好友介绍你的公司。你可以提供经费，提供这个团队所需的商品或服务，或团队聚会时的场所。组织社区少年运动团队，已成为美国人目前最热衷的活动，尤其是少年长曲棍球队。如果你的社区没有任何运动团队，何不站出来发起成立一个。受赞助团队的每一个选手，背后都有数个或数十个家人，包括祖父、姑妈、小阿姨、表哥、堂妹，这些人都是你的潜在客户。36、口耳相传星巴克最近一次大打广告是多久以前的事？纽曼私房酱食品公司呢？维京集团呢？起司蛋糕工厂连锁店呢？这些企业无须打广告，他们的品质一流，经由顾客口耳相传，业务照样蒸蒸日上。要求顾客开金口，必须你自己先开尊口。勤于和顾客交谈，听听他们怎么说。顾客提出建议时，不可转身即忘，而是要仔细记下来、仔细研究，认为可行即予以采纳。开口请顾客为你推荐，你将发现他们乐于如此做。如果你的店确实服务一流，顾客向亲朋好友推荐，可彰显他的见多识广。务必向介绍新顾客上门的旧顾客致谢，而且是口头道谢加上实质感谢。送他们一个小礼物，或是给他们一个折扣，务必具有实质价值。给“表现良好”的顾客奖励，就是给自己奖励。总归一句，老板和员工都必须致力于与顾客建立良好的关系，而且持续保持这层关系。37、传单满天飞设计精心、制作精致、分发适当的传单，上头明确说明促销活动和优惠方案，必能引起顾客的兴趣，增加业绩。务必记住，广告传单要能彰显企业特色；而为了让各类传单有一致性，不要忘了印上企业商标。传单色彩应尽量鲜明，必要的时候请专家为你设计，以创造最佳效果。分发传单切不可漫无章法，造成浪费。依据企业的性质，将传单投入信箱或在街头散发。如果遇到球赛等众多人聚集的场合，更是散发传单的大好机会。譬如，进入停车场，在每一辆汽车的雨刷下夹一张广告单。发传单时还必须小心一件事！你雇用的临时工可能将整叠传单丢进垃极桶，或是分发时对赶时间的上班族造成困扰。一项好的行销策略，必须执行确实，才能发挥功效。38、型录型录和价目表详细介绍你的商品和服务，告知顾客你的经营内容，是潜在顾客了解你的最佳管道，也是招来生意的最佳工具。型录可以邮寄或直接分发，或是放在加油站、俱乐部、便利商店等场所，供人自行拿取。型录必须具有专业的设计和印制水准，内容愈丰富清楚愈好。精心设计的文案和图片，能增加型录的效果，何不请有经验的专家代劳。视觉意象是宣传的利器，因此，精选供型录使用的照片和图片。图片务必清晰，对比鲜明。失焦或主题不清晰的照片，将使型录的功能大打折扣。图片会说话，能表达你的企业形象，也能引起顾客的购买欲。如果图片的背景是你的公司，前面站着一个微笑美女，手上捧着你的产品，你认为效果如何呢？型录就是你的店面，你的公司厅堂，你的公司给顾客的第一印象。不精美的型录，不如不印。39、展现专业不论你从事哪一个行业，必定是这方面的专家。如果你开设律师事务所，必定精熟法律。如果你从事装潢生意，必然知道维护壁纸。因此，将你的专业告知全世界，请影子作家捉刀也可以。想想看，你具有哪些众人感兴趣的专业知识，写成文章，寄给地区报纸发表。如果你从事贝果烘制，告诉大众贝果的发展沿革，传统的烘烤法和现代做法有什么不同。如果你是一个园艺工作者，告诉大众如何养护植栽、修剪花木。如果你是一个发型设计师，告诉大众最新的流行趋势。写成文章之后，寄给每一家地区报社、周刊。如果某家媒体肯采用，主动放弃稿酬，要求他们将你的名字和公司名字刊登出来。即便没有人肯刊登你的文章，你仍然可以将这打字印刷，编排成刊登在报纸上的式样，然后影印散发给每一个认识的人。40、比赛和抽奖比赛和抽奖是使营业场所洋溢热闹欢欣气氛的妙计。从比赛吃汉堡到比赛穿衣服，各种方式都可行。抽奖的奖项内容自行设计，不必担心奖品费用，因为抽奖所创造的利润必超过费用。你可以举办点心馅抽奖活动，让顾客吃免费点心，每个点心里头都有一个写着折扣百分比的小字条。想想看，如果你在店门口张贴“本周全部商品九折”的广告，或是“免费吃点心再送折扣，特奖八折”的广告，哪一个效果较好呢？当然，大部分的折扣和小纸条为九折，若干为八五折，只有少数打八折。不管顾客吃出哪一张小纸条，必然会尽量购买，因为这张纸条限当日使用。举办比赛可以让你的公司受到众人注目，而且还可搜集顾客资料，编成顾客名单。不论比赛或抽奖，都能吸引人潮，制造人气，增加销售。41、 临时营业所帐棚、舞台、看台、旗帜，以及其他供你设立一个临时摊位的相关设备，所费无多，但是效果宏大。你必须备齐这些设施，一旦有机会，就能快速设立一个临时营业所。慈善义卖会、展览会、运动竞赛、街头艺术活动、跳蚤市场等，都是设立临时摊位的好时机。这些场合人潮众多，你可以利用临时摊位展示商品、散发传单、做市场调查等等。主办单位通常会要求参加厂商绞交若干费用，只要合算，何乐不为。42、 纵向合作如果你销售他人生产的商品，供货厂商通常会免费提供广告用品，或是分担你的广告费。合作广告的情形处处可见。仔细想想，哪些产品，上游厂商略为施力即能增加销售量？哪些活动，上游供应商愿意赞助？供货商通常愿意免费提供竞赛和抽奖活动的赠品。任何行销活动都可以考虑纵向合作的可能性。43、分类广告企业很少在报纸的分类广告页刊登广告，虽然这种方式目标确定，命中率很高。在分类广告页展现大篇幅的醒目广告，费用低廉，但效果显著。如果你的目标客群是男性，试试汽车广告页，因为阅读这一页的读者大多是男性。征求协助的广告是阅读率最高的区块，不妨试试它的效果。仔细检阅你的地方报纸，有哪些分类广告，是否有适合你顾客的类别。44、报纸广告在报纸主要页面刊登广告是众多小企业常使用的方式，虽然费用相当昂贵。运用这种广告方式必须非常小心，应该仔细追踪它的成效，评估投资报酬是否相当。如果某个广告有效，建议经常使用它。一则成功的广告，不可为了改变而改变的理由，任意抽换。行销的第一原则为：有效的策略继续使用，直到它失效。仔细研究地方报提供的分区广告，有些报纸以较便宜的价格供广告主在分区刊登广告。这是个不错的想法，可以避免商家浪费子弹于数百里外的读者身上。此外，别忽略了社区民众经常阅读的小型周报。这些周报的广告费低廉，而且读者通常对其内容钜细靡遗。45、杂志广告杂志发行的周期较长，不太适用于宣专行销的活动，除非你的行销活动前置作业非常完善。杂志广告给人精致华丽的印象，费用也非常高昂。有些杂志也会以较低价格分区卖广告。此外，别忘了各种专业杂志的广告效果，譬如商业杂志、消费杂志。试着发掘你的竞争对手忽略的阵地。46、黄页广告电话簿的广告费用昂贵，效果也不确定；除非价钱的竞争对手在那上面，否则实在没有必要花这笔钱。如果你为了输人不输阵而刊登电话簿广告，务必在经费许可的范围内，尽量加大广告篇幅，因为较大篇幅的广告排序在前。若想省钱另有妙招，用黑白不用彩色，因为研究显示，两者效果不分轩轾。电话簿广告务必要有简单的标题，清楚说明商品或服务内容，并附上保证。电话簿广告的内容必须反复检查，因为你确定内容后一个月才会出刊，而且供消费者使用一年。务必仔细阅读合约，确认广告品质。仔细研究电话簿广告，找出其中效果最好的一个。47、优惠券行销公司会搜集某地区各商家的优惠券，集成卡册，分送给消费大众。这是既经济又有效的行销方法，但你的优惠券必须设计精美且提供实质优惠，如买一送一等。此外，优惠活动必须限期，以刺激潜在顾客上门消费。48、明信片明信片是与既有顾客联络最经济有效的方式。许多行销专家建议，商家应该每个月寄一张明信片给客户，连续六个月或九个月。明信片也是与顾客沟通的最佳工具。一句简单的道谢再加上特别优惠，即能使顾客再度光临。如果你有顾客名单，可以根据顾客的消费习性，适时寄上明信片。49、信函信函比明信片稍贵，两者功能差不多，但前者的运用空间较大，能陈述较多内容并提供优惠活动，适用于与老顾客联络。50、小赠品功率大印有商店名称的各种小赠品，能发挥强大的广告功效。有一个例子相当成功，某商家赠送顾客印着店名和电话的“不求人”。人们经常使用“不求人”，将它摆在家中显眼的角落，经常瞥见它，久而久之，店名和电话就烙印在顾客的脑海里了。月历、冰箱磁铁、原子笔、茶杯、汽车遮阳板都可以作为商家或企业的小赠品。上网查询赠品业者，看看他们有哪些适合你的小赠品。51、 标准作业程序印制一张标准作业程序单，供你的员工进行电话行销，或应答顾客电话时，参考使用。或许你应该请一位有经验的文案帮忙，因为标准作业程序不应该写得太死板或出现错字。标准作业程序应该包含销售观念、常见问题及如何促成交易。务必记得销售第一守则：顾客喜欢谈自己。你的员工必须询问顾客自身的问题，以及他们的需求等等。52、电台广告电台广告适用于区域市场，广告费不贵，但听众相对较少，运用三十秒或六十秒的电台广告，就可以达到相当效果。电台广告可以纳入行销工具的一种。预先录好广告内容，制成录音带或CD，送往电台播放。如果你的营业项目特殊，有些电台愿意和你交换广告。电台广告重复播放，虽然每次播放的时间短暂，但重复听数遍，也能让听众记忆深刻。连续一周每天只播放一次的电台广告，效果不彰，不如不花这笔钱。53、有线电视广告电视台每年的广告收入高达数亿美元。企业花费巨额广告费，但效果存疑，因为收看电视的环境太吵杂，而且遥控器可以发挥迅速转台的功能，以避开广告。但区域性的有线电视广告仍然是行销利器，能以较便宜的价格，将商家的讯息传播至区域性顾客。54、赠品券魅力无穷赠品券是一项简单又经济的行销工具，效果多重：奖励老顾客、奖励员工、招来新顾客。你可以在节日促销期间发送赠品券，也可以在顾客生日时寄上赠品券。55、礼物篮设计精美的礼物篮一方面可以向顾客介绍你的商品，一方面可以刺激购买欲，尤其是过年过节的时候。记得在礼物篮内附上折价券和赠品券，以吸引获赠礼物的人上门光顾。礼物篮也可以免费提供给慈善团体或社区社团，使众人能记得你的商店，认识你的商品，并知道你热心公益。56、激励团队许多企业主忽略员工具有无限潜能。你的员工必须全程参与公司的行销策略和活动，你必须听取员工的意见和建议。他们是第一线的“作战部队”，实战经验丰富。让员工参与行销策划，是获得员工积极参与行销活动最有效的方法。每月选出一个最佳员工建议，付诸实施。记得奖赏表现杰出的员工，那就是奖赏你自己。57、外送服务比萨不是唯一可以外送的商品。许多商家都知道商品可以外送，只是不想自找麻烦。对于忙碌的杂货店而言，外送一瓶沐浴乳加一瓶洗发精，显然相当浪费时间，而且不够成本。但是换个角度来想，这趟外送服务可以培养一个忠实顾客，而且也将推荐所有的亲朋好友去你的店购物。你可以聘请退休人士担任外送工作。他们会乐意以低廉的工资提供服务，顺便到邻居家打个招呼。如果外送汽车顶着你的商店招牌，一次外送服务就是一次广告。外送员最好是个独立承包者：自备汽车、自付汽车保险和油钱。挑选外送员时，务必注意对方是否面带微笑，并且能和他人维持圆融关系。外送服务每次须向顾客多收1美元，顾客也必须支付小费给外送员。何不设立一支外送专线？每次提供外送服务，务必附赠商品型录，偶尔打电话问候，询问对方是否需要采购商品。为了让顾客知道公司有这项服务，提供公司型录或产品目录给住家及公司行号，以招来新客户。58、外卖服务许多餐饮业都有外卖服务，许多行业则可以电话订货、来店取货。外卖服务的型录与外送服务一样，每次都要附赠折价券，譬如消费满5美元就送饮料。运用外卖服务开发顾客的方法，与外送服务一样。59、便捷消费不论你从事哪一种生意，务必让顾客便捷消费：挑选商品方便，打电话进来方便，购买方便，付款方便。逐一检查你的软硬设施，包括消费流程、广告、行销、顾客动线等等。做这项检查时心中要秉持一个原则：如何消除创造顾客、建立关系、达成交易的所有障碍？经常运用“伪装顾客“（Mystery shopper）为你进行检查。伪装顾客法即是冒充真实顾客，测试你的商品和服务。如果你请不起伪装顾客，可以请朋友代劳，或是与其他商家交换伪装顾客：他的员工担任你的伪装顾客，你的员工担任他的伪装顾客。60、说到做到企业常犯的错误为：花费大笔资金和人力物力进行行销，却忘了训练一线员工执行广告内容。如果你准备得不够充分，大型的行销活动只会造成亏损。2003年，麦当劳编列了1亿美元的行销预算，并打出“请来麦当劳看我们的笑容”的广告，结果，麦当劳有史以来第一次出现季亏损。这段期间，我正好担任麦当劳的行销顾问，到访四十五家分店，没见到一张笑脸。麦当劳花费年营收的4%打广告，刺激消费者来店，但是，消费者看到的是面无表情的员工和冷冰冰的服务。如果你的员工对于工作环境不满意，你能期望消费者满意他们的服务吗？你的员工将他们的感受写在脸上，传染给顾客。你有权力聘雇优秀员工并善待他们，让他们散播热情和欢乐，而不是冷漠和不满。61、 向竞争对手购买许多生意人常会忽略竞争对手的动态。如果你不明白对手在做什么，如何知道自己在市场里的地位？以开放的心胸到对手的店里去消费。每个人都有找出对手弱点的倾向，这会使我们觉得高人一等，并且增加信心。但我有个更好的建议：派员工去竞争对手的店消费，要求他找出十项对手的优点。想想看，如果你只看到对手的短处，如何向他学习？你真正想了解的是，为什么顾客去他的店，不来你的店。你的员工考察归来后，应将对方的优点融入他的