论文《发达国家展览场馆运营管理模式及其启示》.doc

发达国家展览场馆运营管理模式及其启示施昌奎（北京市社会科学院，北京 100101）摘 要：展览场馆运营管理模式的选择是会展经济发展的关键。发达国家展览场馆运营管理模式为中国展览场馆运营管理体制改革提供了参考依据。关键词：会展经济；展览场馆；运营管理模式一、展览场馆运营管理的一般模式 如果我们把展览场馆运营管理做一个矩阵分析，就能够大致得出10种运营管理模式。图1 展览场馆运营管理模式矩阵图运营方式管理方式纯场馆经营场馆经营与自办展结合民有民营AB民营公助CD公有国营EF公有托管GH公有民营IL 模式A为“民有民营的纯场馆经营模式”，在这种模式中，相关法律法规只允许场馆所有者经营场地出租及其相关业务，而不能从事自办展，从而为更多的会展企业提供公平竞争的机会。比如说，目前法国的私人展览场馆就是采取这种经营管理模式。 模式B为“民有民营的场馆经营与自办展结合模式”，在这种模式中，相关法律法规允许场馆所有者不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还能从事自办展，这样就为展览场馆提供了更多盈利或减少亏损的机会。比如，目前德国的许多私人展览场馆就是采取这种经营管理模式。 模式C为“民营公助的纯场馆经营模式”，在这种模式中，相关法律法规只允许场馆所有者经营场地出租及其相关业务，而不能从事自办展。但这些私人展览场馆可以从民间和政府财政收入中获得相应的补助和津贴，这些补助和津贴虽然不多，但也能为展览场馆减少部分经营风险，从而为盈利创造条件。比如，目前新加坡就制订相应的法律法规，明确展览场馆周边的酒店和餐馆必须拿出收入的10补贴展览场馆，另外，政府还从财政收入中拿出补助基金支持展览场馆，有的展览场馆每举行一次展览就能从政府手中获得2万新币的补助。 模式D为“民营公助的场馆经营与自办展结合模式”，在这种模式中，相关法律法规允许场馆所有者不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还能从事自办展。不仅如此，展览场馆还可以从民间和政府财政收入中获得相应的补助和津贴，这些补助和津贴虽然不多，但也能为展览场馆减少部分经营风险，从而为盈利创造条件。 模式E为“公有国营的纯场馆经营模式”，在这种模式中，相关法律法规只允许场馆经营场地出租及其相关业务，而不能从事自办展。在经营的过程中，展览场馆经营公司的盈利与亏损都由政府承担，当然，经营活动和定价也由政府相关部门来管理。例如，中国在计划经济时代就是采取这种经营管理模式。 模式F为“公有国营的场馆经营与自办展结合模式”，在这种模式中，相关法律法规允许场馆不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还能从事自办展。在经营的过程中，展览场馆经营公司的盈利与亏损都由政府承担。 模式G为“公有托管的纯场馆经营模式”，在这种模式中，相关法律法规只允许场馆经营场地出租及其相关业务，而不能从事自办展。在经营的过程中，政府并不直接经营和管理，而是委托一个专业委员会来从事管理和监督，这也被称为“委员会管理模式”。比如说，美国麦考米克展览馆就是采取委员会管理模式。 模式H为“公有托管的场馆经营与自办展结合模式”，在这种模式中，相关法律法规允许场馆不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还能从事自办展。在经营的过程中，政府并不直接经营和管理，而是委托一个专业委员会来从事管理和监督，委员会具体对政府和议会负责。 模式I为“公有民营的纯场馆经营模式”，在这种模式中，相关法律法规只允许场馆经营场地出租及其相关业务，而不能从事自办展。在经营的过程中，政府以公开招投标的方式选择民营企业对展览场馆进行经营，目标根据需要来确定，这些目标可以是减亏目标，也可以是政府委托的其他公益展览活动目标。这种经营管理模式目前应用的比较广泛，其好处是政府可以缩减大量隐性和不可预知的成本开支。 模式L为“公有民营的场馆经营与自办展结合模式”，在这种模式中，相关法律法规允许场馆不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还能从事自办展。在经营的过程中，政府以公开招投标的方式选择民营企业对展览场馆进行经营。目标根据需要来确定，这些目标可以是减亏目标，也可以是政府委托的其他公益展览活动目标。这种经营管理模式比模式I更为优越，目前德国大多数公有展览场馆都是采取这种模式。二、发达国家展览场馆运营管理模式的启示（一）发达国家展览场馆运营管理模式的共性启示 德、美、法、英、意等发达国家展览场馆运营管理模式各有特色，各不相同，但有几点是共同的，这些共同之处也是世界各国展览场馆在运营管理过程中逐步形成的，在市场经济中行之有效的经验和规则。在北京顺义天竺兴建的“新国展”是国际化的展览馆，随着中国经济全球化进程的不断加快，发达国家展览场馆运营管理模式中这些行之有效的经验和规则是值得研究和借鉴的。 1政府大力支持展览场馆的建设 展览场馆投资大，投资周期长，私人资本一般不愿承担如此大的投资风险，所以，世界上大多一流的展览中心都是由政府投资兴建的。比如说，德国汉诺威展览中心(Hannover Exhibition Center)这座世界上最大的展览设施就是由政府投资兴建的。汉诺威展览中心整个场地占地100万平方米，共27个展馆，室内展览面积达到49.8万平方米。最新落成的27号展馆位于展场西南角，展览面积为31930平方米。德国政府除直接投资场馆建设以外，还投资改善场馆周边停车设施，建立发达的公路和轨道交通网，从而使汉诺威展览中心成为国际展览交流的最佳场所。 另外，一些大型展馆设施的改建和扩建一般也是由政府来完成的。法国巴黎凡尔塞南北展场的改建和扩建就是由政府承担的，工程完工之后，法国巴黎凡尔塞展场展览面积将达到80万平方米，从而使巴黎的展览设施达到世界一流的水平。 从世界展览场馆的建设和维护过程来看，政府起着非常关键的作用，是巨大的，财政资金是展览场馆建设和维护的主要来源。不管是在计划经济体制下，还是在市场经济体制下，展览场馆的建设和维护都离不开政府财政资金的支持，所不同的只是经营与管理方式的差别，计划经济体制下展览场馆一般实行的是国有国营模式，而市场经济体制下展览场馆一般实行的是民营公助模式。 2展览场馆普遍实行“民营公助”的管理体制 目前，世界上展览场馆利用率大多处在30%以下，大多数展览场馆达不到盈亏平衡点，只有为数不多的展览场馆能够做到自负盈亏甚至盈利。为了提高展览场馆的经济效益，发达国家政府对展览场馆普遍实行了“民营公助”的管理体制。 民营机制在市场经济体制下显现出更强的适应性和灵活性，一些政府所有的展览场馆实行“民营公助”的管理体制之后，不仅节省了政府大量的财政津贴，还创造了大量新的就业机会，为整个社会的稳定与和谐贡献了力量。 展览场馆实行民营之后并不是说政府就可以放手不管了，因为展览场馆自身的盈利能力是受客观环境制约的，有的展览场馆能够做到自负盈亏，有的展览场馆达不到盈亏平衡点，所以，采取适当的政府补贴手段和社会资助政策还是非常必要的。比如说，新加坡目前就制定了相应的法律法规，明确展览场馆周边的酒店和餐馆必须拿出收入的10补贴展览场馆，另外，政府还从财政收入中拿出补助资金支持展览场馆，有的展览场馆每举行一次展览就能从政府手中获得2万新币的补助。 政府的财政补贴并不是没有条件的。英国政府在确定补贴项目和规模时，主要考虑的因素是就业，一个场馆或展览项目得到资助数额的多少往往取决于其解决就业的能力，并且资助款项一般不是一次发放，而是随着工程或项目进展的情况分期支付，这样就可以进一步达到监控的目的，从而保证工程或项目能够实现就业目标。 3重视会展各专业行业协会的建设，发挥行业协会的管理和协调功能 在市场经济条件下，政府对会展行业的管理更多的是依靠行业协会来完成。政府通过授权使各专业行业协会在业界内具有绝对权威，而行业协会通过建立行业规章制度和自律机制来完成行业内的管理和协调职能。 这种依靠各专业行业协会进行管理和协调的机制在发达国家比较流行，德国就是依托行业协会对会展经济进行行业协调和管理的典型。AUMA是德国展览业的最高联合会，成立于1907年，总部设在科隆，它是由参展商、购买者和博览会组织者三方力量组合而成的联合体，是德国全国性的行业协会，也是代表德国政府进行宏观调控的惟一的会展管理机构。AUMA的主要职能是：审定年度展览计划；严格审查和评定展览会名称、内容；监督展览会服务；核查展览组织者的能力和信誉；统计调查展览后效果；支持中小企业到海外参展。AUMA在德国具有很高的权威性，政府将许多管理职能都授予给它，因此AUMA在业内的地位是不可动摇的。AUMA为确保德国博览会市场的透明度，制定了许多具体的规章制度和措施，对每年举行的国内外博览会和展览会进行协调，避免重复办展和恶性竞争，对会展名称给予类似商标的保护，以确保名牌展会不受侵害。AUMA还根据章程要求，在会议、展览的类别、展出地点、日期、展期、周期等方面进行协调，从而保护了参展商、组织者、参观者多方面的利益。另外，AUMA还聘请专家和学者对展会进行考察，并对会展经济进行深入研究，定期发表最新研究报告和成果，为德国政府管理会展经济提供了重要的参考依据。此外，它每年还与经济部、农林部、能源部等政府部门进行协调，拟订下一步的会展经济发展计划，该计划一旦获得批准，AUMA便会同有关部门及专业展览公司具体运作和执行这一计划。 法国也依托CFMEACTIM对会展经济进行行业协调和管理。海外会展委员会技术、工业和经济合作署（CFMEACTIM）是法国政府授权管理会展经济的行业组织和权威机构。在法国，CFMEACTIM的地位就像AUMA在德国的地位一样，具有极高的权威性，代表法国政府行使宏观管理职能，发挥行业协调功能。如，它除了制定具体的行业管理制度、组织人员培训以外，还负责会展经费的预算和支配，每年2月份准备下一年度的工作方案，讨论选择参展的题目、国家地区和预算计划，并要听取涉及国的大使馆经济处的意见和有关企业的意见，6月份向分管部长报告，7月份在讨论全年预算中最终确定。 另外，法国国际专业展促进会规定：同一个专题的展会只接纳一个，条件必须是法国质量最好的展会。目前共有65个展会，都是法国最知名的国际性专业展会，这些展会规模大、国际性强。促进会为了向这些展会提供国际促进业务，在近50个国家和地区建立办事处。这些办事处的任务是在各自负责的国家和地区为这65个展会开发形式多样的促进业务。这50个办事处中，除意、德、英、西、比等少数国家是由促进会总部独自投资的独资公司外，其他办事处都是财务独立机构或公司。根据国家不同，办事处可以是法国使馆商参处、法国驻外商会、法航办事处或独立的商务公司。法国国际专业展促进会这种把从属于不同展览公司的65个展会的部分促销经费集中到一起，组成一个有效的展会国际促销网络的做法很有特色，值得借鉴。（二）发达国家展览场馆运营管理模式的个性启示 德、美、法、英、意等发达国家展览场馆运营管理模式各有特色，其中一些特殊的做法更值得我们研究和借鉴。 1德国场馆经营与自办展结合的模式打开了展览场馆经营的空间 德国展览场馆设施是世界一流水平的。德国展览场馆经营管理模式更是代表了世界先进水平。德国的展馆经营模式为：展览场馆不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还能从事自办展。展览馆既是主办者，也是展览场地的经营者。这种制度安排使德国的展览业起点高，展览会场成为名副其实的展览“百货公司”，陈列和出售各种最新、最专业的“商品”，如，各种展览商品、展览信息、展览评估、展览策划，等等。在德国，展览会场提供全方位服务，包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆，整个服务体系完全能满足展览活动的一切需要。这些先进的经营管理方法和管理理念也使德国成为世界第一会展强国。 2新加坡让周边酒店和餐馆对展览场馆进行补贴的做法为展览场馆拓展了生存空间 政府对展览场馆的补贴主要来源于政府拨款，财政补贴固然是一种最重要的补贴方式，但过多的财政补贴不仅会增加一国的财政负担，而且还会滋生展览场馆的依赖思想。因此，政府补贴从效率上来讲并不是最好的。新加坡政府在对展览场馆的补贴问题上就创造了一种全新的社会补贴机制，即，制订相应的法律法规，明确规定展览场馆周边的酒店和餐馆必须拿出收入的10补贴展览场馆。这一做法不仅体现了公平的原则，而且具有更高的效率意识。因为展览场馆得到周边酒店和餐馆的补贴，就会产生一定的经营压力，而这种压力又会使展览场馆想方设法举办更多更好的展览会。展会举办多了，酒店和餐馆的收入也就多了；酒店和餐馆的收益多了，展览场馆的收益自然也就多了，这样就形成了一个良性的循环。 3英国展览场馆的分隔功能和延期收费的灵活机制值得场馆经营公司借鉴 英国许多展览馆为提高展览场地的利用率，在改造和新建过程中都增加了场馆的分隔功能，因此，许多中小型的展览可以同时在一个展馆内举行而互不干扰。另外，各展览场馆还制订了各种分期收费的优惠政策。例如，在英国的Earls Court 展馆中，展览组织者只需支付5的场租押金就可以使用场地举办展览，而95馆租余额可以在组织部门收到参展商费用后再行交纳，这就大大减轻了组织者的经济负担，有利于资金周转。三、“新国展”运营管理模式的构想 位于北京顺义天竺的“新国展”计划通过自有资金、上市融资、与外企合作、国外贷款等四个途径筹集建设款项。建成后的“新国展”将成为全国规模最大、设施国际一流的现代化展览中心。“新国展”承载着促进首都经济发展，提高北京国际知名度和美誉度的重任，因此，政府有责任在将来收回全部产权，实行国有民营的管理与经营模式。（一）“新国展”国有民营的管理模式 “新国展”要真正实行国有民营的管理模式，就必须抓住以下几个关键点：第一，要信息公开化。严格按照招投标的程序行事，使真正具有经营实力的民营公司在“公平、公正、公开”的环境中中标。第二，要发挥行业协会的管理和协调功能。要像德国的做法那样，树立行业协会的权威，使行业协会有能力通过建立行业规章制度和自律机制，来完成行业内的管理和协调职能。第三，要灵活掌握财政补贴和政策优惠的尺度。要像英国政府那样把财政补贴的条件落实到具体的指标上，比如说就业指标、社会公益指标等。另外，在制订优惠政策方面，要考虑产业发展政策，采取合理的尺度进行综合考虑。第四，要充分调动社会资源，灵活制订切实可行的政策规定来帮助展览中心的运营。在这方面，要像新加坡那样，建立社会补贴机制，即，制订相应的法律法规，明确规定展览场馆周边的酒店和餐馆必须拿出收入的一定比例（新加坡为10）补贴展览场馆。目前“新国展”周边正在筹建14个大酒店和一些其他服务设施，新加坡让周边酒店和餐馆对展览场馆进行补贴的做法是值得“新国展”借鉴的。（二）纯场馆经营与自办展相结合的经营模式 实行纯场馆经营与自办展相结合的经营模式也称“德国模式”。德国的场馆经营与自办展相结合的模式打开了展览场馆经营的空间，为世界展览场馆经营商提供了一个更加灵活的运营模式。这种模式比较适合中国的国情，在广东东莞，广东现代国际展览中心和东莞国际会展中心两大展馆已经确立了“以产业为基础，巩固老展会，发展自办展”的策略和方针。“新国展”更应该未雨绸缪，“新国展”的运营商要结合北京的实际情况，创造性地将“德国模式”移植到“新国展”的运营中来，为北京打造“世界会展之都”奠定基础。参考文献1马勇.会展管