湖南永州香樟绿城整合营销传播全案点创267PPT.ppt

香樟绿城整合营销传播全案 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598qq 69031789 公司简介 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598qq 69031789 点创地产事业机构于1999年创建于厦门 是家具有十年全程地产整合经验的房地产专业事业型机构 公司内设研展中心 策划中心 营销中心 企业战略研究中心 商业营运中心 地产精英培训中心等六大中心 下设厦门总公司 湖南分公司 江西分公司等多家全程房地产综合服务分支机构 房地产专业人员逾300人 汇聚房地产建筑师 规划师 策划师 房地产评估师 房地产经纪人 注册会计师 资产评估师等多专业复合型人才 中高管理层均有十年以上房地产行业资深经验的菁英强将 点创一直致力成为领先于中国的全程房地产驱动型事业机构 集合台湾 香港顶尖地产智慧与行销经验 汇聚国内前列代理企业的顶尖人才组成一流全程地产专家型服务团队 先后成功服务和参与了近百个项目 地域横跨厦门 北京 上海 湖南 江西 河南 安徽 山东等多个省市 在群雄争霸中国代理行业里创造了发展快速 团队稳定 创新行销代理项目100 成功销售的神话 中国全程房地产驱动商 厦门点创房地产事业机构 在未来 点创将继续整合全方位的资源优势 在全国范围内完善一套更科学 专业 系统 规范的房地产行销代理体系 以专业务实 止于至善的专家型服务为市场增添精彩 助力开发商赢得最大的市场价值及投资回报 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598qq 69031789 点创地产经典案例logo 从产品到规模再到品牌 再从品牌到产品 点创回到了房地产的本初 也回归到居住的本质 点创对产品魅力化营造的主张是 激扬人性产品主张 行销主流生活专案 坚持产品力的魅力化营造为核心 领航者的使命 在于超越 余方麟 董事长 全程房地产整合行销专家 谢政清 总经理 房地产职业经理人 把握市场先机 着力于全效整合 完成诸多大型楼盘全面策划驱动及行销整合 以健巍的身姿驰骋于广阔房地产天地 城市运营 土地运营方面皆有辉煌建树运筹帷幄 中国全程房地产领域被业界盛赞为 全程房地产整合行销专家 多年房地产实战经行销验 内外兼修擅长于产品魅力化提升的规划 建筑 景观等全产品层面极具系统 科学的行销营运决策能力建立起一套完善的经营管理和战略营运模式致力于企业的多元化建设提供房地产领域的共赢解决方案 成为倍加尊敬的 资深房地产运营专家 执行董事 余方麟 总经理 谢政清 销售总监 谢盛新 策划总监 郑其瑞 策略总监 闵宪群 策划副总监 李忠 设计副总监 温培桑 执行总监 彭刚 设计总监 陈君 销售总监 程明波 招商经理 文杨美 市场部主管 林敏 研展部经理 张江红 策划经理 李杰 策划经理 王晓满 市场调研 林若宇 策划专案 魏霞良 设计经理 周扬乐 董事长余方麟 成功案例 福建 永升新城 定安商业广场 旺宝荣 集美中心花园 鸿运大厦 能群心愿 裕景园 恒达商城 龙腾商城 恒宝花园 滨江花园 河南 前进商贸综合市场 新城大厦湖北 恒兴商城 钓鱼岛别墅江西 时代城市广场 金领宫馆 抚州贸易广场 芦溪景观步行街 左岸风情 世贸钱源 欣山大市场 文鑫商业广场 都市领秀 群豪苑 汇蓝国际 天籁庄园 博昌家俱城 富丽嘉缘 bobo365 凯景半山豪园 湖南 潇湘步行商业街 印象 巴厘 第一城 加州首府 永粮国际 博林天下 领域西城 毕业于厦门大学房地产经营管理专业 中国房地产注册高级策划师 中国首批房地产经纪人资格 2007年度中国地产最具推动力100职业经理人 具有10年房地产营销操盘经验 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598qq 69031789 总经理谢政清 毕业于福州大学 中国注册策划师 中国首批房地产经纪人资格 先后在厦门统计局和厦门电视台工作 具有10年房地产操盘经验 成功案例 福建 育秀中心 润泽园 东方巴黎 南洋新加波 新时代广场 恒兴购物中心 屏山汇景 滨江花园 河南 前进商贸综合市场 新城大厦湖北 恒兴商城 钓鱼岛别墅江西 时代城市广场 金领宫馆 抚州贸易广场 芦溪景观步行街左岸风情 欣山大市场 文鑫商业广场 都市领秀 群豪苑 世贸钱源 汇蓝国际 天籁庄园 博昌家俱城 富丽嘉缘 bobo365 凯景半山豪园 湖南 潇湘步行商业街 印象 巴厘 第一城 加州首府 永粮国际 博林天下 领域西城 策划总监郑其瑞 毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业 硕士学历 厦门大学广告学专业一级讲师 中国首批最具推动力房地产策划人之一 具有14年全程房地产策划行销经验 成功案例 安徽 淮北大华现代城 宿州武夷商业城 锦城香格里拉 御景龙湖山庄河南 平顶山鹰城广场 西平新城 陕西 宝鸡三源万象城 渭南商业广场江苏 金山晓月 美丽樵村 邳州现代汉城福建 武夷桃源 芸溪居住公园 翔鹭花城 汇丰家园 御景豪庭 海峡茶都 繁荣广场山东 大儒世家 滨河国际 锦绣蓝山江西 时代城市广场 金领宫馆 抚州贸易广场 芦溪景观步行街左岸风情 世贸钱源 欣山大市场 文鑫商业广场 都市领秀 群豪苑 汇蓝国际 天籁庄园 博昌国际家俱城 富丽嘉缘 第一城 金祥大厦 bobo365 凯景半山豪园 湖南 潇湘步行商业街 印象 巴厘 第一城 加州首府 永粮国际 永州五金机电大市场 博林天下 策略总监闵宪群 成功案例 安徽 盛世商贸城 泊景湾 锦城香格里拉 御景龙湖山庄河南 平顶山鹰城广场 西平新城 陕西 宝鸡三源万象城 渭南商业广场江苏 金山晓月 美丽樵村 邳州现代汉城福建 九曲花街 芸溪居住公园 北海万泉城 大学湾 海豚湾 华天商厦 山东 大儒世家江西 时代城市广场 金领宫馆 抚州贸易广场 芦溪景观步行街左岸风情 世贸钱源 欣山大市场 文鑫商业广场 都市领秀 群豪苑 汇蓝国际 天籁庄园 博昌家俱城 富丽嘉缘 第一城 金祥大厦 bobo365 凯景半山豪园 湖南 潇湘步行商业街 印象 巴厘 第一城 加州首府 永粮国际 博林金典 领域西城 毕业院校 清华大学房地产 具有12年房地产营销操盘经验 职称 中国区域经济高级策划师中国房地产高级策划师高级人力资源管理师 策划副总监李忠 毕业于中央党校安徽分院 中国房地产高级策划师 拥有9年房地产营销操盘经验 成功案例 安徽 合肥长江专业批发市场 芜湖长江市场园 滁州商贸城 淮南建材商贸城 安徽国际汽配城 合肥大学城 丽景碧雅小区 久兴购物中心河南 中原国际商贸城河北 秦皇岛金源 cbd 广场江西 时代城市广场 金领宫馆 抚州贸易广场 芦溪景观步行街左岸风情 世贸钱源 欣山大市场 文鑫商业广场 都市领秀 群豪苑 汇蓝国际 天籁庄园 博昌国际家俱城 富丽嘉缘 第一城 金祥大厦 bobo365 凯景半山豪园 湖南 潇湘步行商业街 印象 巴厘 第一城 加州首府 永粮国际 博林金典 领域西城 设计总监陈君 成功案例 江西 时代城市广场 金领宫馆 抚州贸易广场 芦溪景观步行 左岸风情世贸钱源 欣山大市场 文鑫商业广场 都市领秀 群豪苑 汇蓝国际天籁庄园 博昌国际家俱城 富丽嘉缘 第一城 金祥大厦 bobo365凯景半山豪园 湖南 中信新城 金色屋顶 瑞宁花园 美林银谷 鑫远 湘府东苑 景香苑玛依拉山庄 枫华府第 东1时区富锦园 澜北湾 潇湘步行商业街印象 巴厘 第一城 加州首府 永粮国际 阳朔五金机电大市场 博林天下 广州 广州光明广场 佛山东方广场 广州国际玩具礼品城 华林玉器广场 金鳞台 锦源国际 港饮港食 汇博美居广场 合润广场 键力保包装佛山联通 佛山电信 广州2004房地产商业博博览会 香熏园 欧格尔樱奈儿 立白包装等 毕业与湖南长沙理工大学 曾任广州白羊 广州奥美美术指导 广州涛视广告美术指导 长沙九州盛世设计总监 具有6年地产服务经验 创意总监温培桑 成功案例 福建 厦门学府后花园 大学湾 华天花园 裕盛园 国门大厦 龙门天下 芸溪居住公园 阳光海岸 世纪之星 瀚林苑 尚书雅苑武夷山九曲花街 福清诚丰世纪园 博雅星城贵州 丽江豪庭河南 宝龙城市广场广东 深圳感动大亚湾 中联集团 海南三亚 感动三亚 中联集团 云南 早安春城江西 时代城市广场 金领宫馆 抚州贸易广场 芦溪景观步行街 左岸风情 世贸钱源 欣山大市场 文鑫商业广场 都市领秀 群豪苑 汇蓝国际 天籁庄园 博昌家俱城 富丽嘉缘 第一城 湖南 潇湘步行商业街 印象 巴厘 毕业于福建师范大学美术系 具有7年房地产专业广告设计经验 策划经理王晓满 福州大学工艺美术学院 深造于中工美 厦大新闻传播系毕业 具有中国经纪人资格 中国房地产高级策划师 中国广告审查资格 具有7年房地产营销操盘经验 成功案例 福建 厦门南洋新家坡 厦门大学城 阳光巴黎 新时代广场 京都骏景园 英皇湖畔花苑 金枫园 帝景海岸 铭爵山庄 屏山慧景园 福州宝龙城市广场 安徽 蚌埠宝龙城市 山东 美丽新家园 河南 金池名仕园江西 时代城市广场 金领宫馆 抚州贸易广场 芦溪景观步行街 左岸风情 世贸钱源 欣山大市场 文鑫商业广场 都市领秀 群豪苑 汇蓝国际 天籁庄园 博昌家俱城 富丽嘉缘 第一城 金祥大厦 bobo365 凯景半山豪园 湖南 潇湘步行商业街 印象 巴厘 第一城 加州首府 永粮国际 博林天下 领域西城 策划经理李杰 毕业于天津大学风景园林设计系 中国房地产高级策划师 具有7年房地产营销操盘经验 成功案例 广东 深圳汇海东方 缤纷时代江西 时代城市广场 金领宫馆 抚州贸易广场 芦溪景观步行街 左岸风情 世贸钱源 欣山大市场 文鑫商业广场 都市领秀 群豪苑 汇蓝国际 天籁庄园 博昌家俱城 富丽嘉缘 第一城 金祥大厦 bobo365 凯景半山豪园 湖南 怡园花苑 上水西郡 香港乔泰服饰工业园 潇湘步行商业街 印象 巴厘 第一城 加州首府 永粮国际 阳朔五金机电大市场 博林天下 我们的服务 点创深知 点创人不仅是贩卖创意与点子 更是源源不断输出行销智慧 这离不开科学专业流程与管理模式 理论 方法 经验与智慧是点创成功的法宝 二维体系 成功的背后 离不开严谨权威的作业营运体系 点创行销主张 点创人认为 好产品不一定卖得好 而卖得好的产品一定是好产品 区别在于是点创认为 还是市场认为 因为所谓 好与坏 并非出自我们主观认为 而是出自市场的认知结果 故 点创人的任务不仅仅是如何创造好产品 更重要的是思考如何让市场认为它是好产品 行销运作不是一场产品战而是一场 认知战 产品魅力化设计 超越平凡 营造经典 战略定位先行 是点创项目运作的主张 创造一种独特 有利的定位 可以涉及各种运营行销活动 并在此基础上形成独具个性与张力的核心竞争力 从而确定战术优势 实现超越和突破的非凡位势 战略定位及形象定位 点创项目营运战略主张 产品魅力核心 物质性的主导广告语 产品力的基本内容 利益基本点的诉求 价格及付款方式的设计 产品定位及产品魅力化策划 创造差异化产品 以自己独特的产品卖点与价值主张 并落实在行销的战略战术中 化为客户能够接受 认同的利益和效用 达到产品畅销 建立品牌的目的 获得更好的利润与拓展空间 提升企业核心竞争优势 一 地块属性分析二 开发策略建议三 项目发展及规划设计要点建议 5 户型设计要点6 建筑风格及立面建议7 景观设计建议8 会所设计建议 1 产品总体定位2 产品核心魅力点挖掘3 总平规划构思4 户型面积及配比定位 整合行销传播 聚焦客户的眼球 让行销成为一门艺术 房地产的整合行销传播是一项复杂的系统工程 以客户为核心 挖掘项目自身 开发商 合作单位等资源优势 进行有效整合 综合协调使用各种形式的传播方式 以统一的目标和统一的传播形象 传播协调的产品信息 以有效的广告传播 迅速树立产品品牌在客户心目中的地位 整合行销推广传播 一 推广的总体框架二 形象包装计划三 整合传播计划 四 行销节点及策略控制五 行销策略与价格策略六 控制与修正 项目行销方案 点创认知论 人心五大特征 1 人心有限 2 人心厌恶复杂困惑 3 人心缺乏安全感 4 人心不变 5 人心会失去焦点 侵蚀人心的五大步骤 1 成为专家 2 无中生有 有中扩大 3 抓住重点不断重复 4 摧毁理智 建立感性 5 成就 催眠 地位 城市运营策划 高屋建瓴的前瞻决策 站在运营的高度看城市 随着中国城市化进程的加快 城市运营的概念正在全国风行 城市可持续发展问题关系到城市的未来 点创城市运营是通过市场化 企业化 品牌化 资本化来进行城市运营业的运作 对构成空间和功能载体的公共资源 环境资源等资源进行整合和运用 提高城市资源价值 提高城市竞争力 在人口 资源和环境方面提高城市可持续发展能力 实现整个城市社会经济的协调发展和土地资本效益的最大化 城市运营策划 总体发展战略构想 总体规划建议 运营操盘建议 推广策划 招商策划 发展战略联盟 加拿大泛亚机构建筑设计有限公司 德国贝尔高林园林景观设计公司 香港戴德梁行物业顾问有限公司 厦门泛华建筑设计有限公司 香港太格建筑事务有限公司 厦门大观天成园林景观设计机构 台湾忆景景观设计公司 北京华野模型 北京特艺轩模型 北京水晶石数码文化发展有限公司 福建佳视数码文化发展有限公司 深圳思特商业地产运营管理有限公司 湖南金园商业托管有限公司 项目分析和策略 报告思路 产品规划建议 项目定位 营销推广策略 客户定位 市场分析 广告演示 我们的目的 关于项目定位思考 我们的目标 可实现目标 周期最小化 利润最大化 项目分析和策略 我们的目的 产品规划建议 项目定位 营销推广策略 客户定位 市场分析 广告演示 关于项目定位思考 关于项目定位的思考 本项目开发定位方向在哪里 市场的思考芝山区历史悠久 文化底蕴深厚 市场期待怎样的产品 地块的思考地块区位 周边景观环境等因素 我们适合做怎样的产品 风险与收益的思考高收益不单体现在高价格我们强调的是资本运营和良好的现金流的保证 我们解决的问题点 point 永州概况 永州经济发展水平 芝山及新区规划 芝山房地产概况 新区房地产概况 项目周边楼盘市场研究 项目资源调查 主要竞争性项目对比分析 项目综合性swot分析 项目定位及相关性研究 产品定位建议 企业品牌理解 项目的理解 项目定位 客户定位 项目推广 广告策略 创意表现 销售管理 媒介组合策略 我们的研究主线 theline 市场 market 产品 product 策略 strategy 表现 demonstration 报告思路 项目分析和策略 我们的目标 产品规划建议 项目定位 营销推广策略 客户定位 市场分析 广告演示 关于项目定位思考 永州经济现状及发展前景 目录 永州房地产市场分析 永州概述交通环境永州工农业发展特点永州经济发展概况及蓝图永州市场分析 结论 永州市房地产发展总体现状分析芝山区在售项目调查分析冷水滩区在售项目调查分析项目所在片区发展现状及未来规划 市场调查总结 永州概述 交通环境 永州工农业发展特点 永州经济发展概况及蓝图 永州市场分析 结论 永州经济发展现状及发展前景 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598qq 69031789 永州 位于湖南南部 五岭北麓 湘粤桂三省区结合部 永州古称零陵 因舜帝南巡崩于宁远九嶷山而得名 永州市市区座落在潇湘二水汇流处 湘桂线穿城而过 并设永州站 南起芝山区南津路电站 北至冷水滩区青龙矶 长达30余公里的河段间均属市区范围 整个市区分为相对独立的芝山 冷水滩两个区 中间夹一岚角山镇 两区相隔垂直距离17公里 由湘江和联城公路 芝山大道将两城区联接在一起 呈哑铃形框架 构成 潇湘第一城 独特的城市风貌 永州概述 永州东连郴州 南接广东连州 西接广西桂林 北邻衡阳 邵阳 是湖南唯一的与两广接壤的地区 湘桂铁路横贯东西 322国道 207国道及九条省道在境内纵横交错 永州机场已开通长沙 海口航线 衡昆高速公路永州段和洛湛铁路永州段正在抓紧建设 洛湛铁路将与湘桂铁路在市区形成新的铁路枢纽 在规划中的贵 阳 福 州 铁路将横贯永州中部 是内地直达港澳 海南的主要通道 我国华南与华北两大经济区的重要结合部 具有明显的双幅射功能 交通环境 工业 以项目为支撑 园区为载体 坚持集群发展的方向 壮大支柱产业 改造和提升传统产业 着力培育新兴产业和高新技术产业 构筑较强竞争力的工业产业体系 农业 坚持用工业的理念 市场的办法抓农业的发展 推进农业产业化经营和规模经营 推进优质农产品向优势产区集中 重点培育优质商品粮 名优水果 三品 蔬菜 优质烤烟 优质草场 工业原料林 油茶 畜禽水产等八大基地 永州工 农业和城市基础建设等行业呈现一派欣欣向荣的发展景象 这为加快永州经济建设的步伐增加了砝码 也为城市房地产的发展提供了经济基础和配套基础 永州工 农业发展特点 一 2004 2006年永州国民经济增长率统计分析表 永州经济发展概况及蓝图 2004 2006年 永州国民经济持续以高于11 50 的增长速度高速发展 第一产业发展速率最低且逐年放缓 增长速度有所放缓 第二产业增长速率最高 每年以高于16 的速率增长 第三产业增长速率居中 以高于两位数的增长速率逐年递增 2007年全市gdp完成481亿元 增长14 其中 第一产业增加值125亿元 增长5 左右 第二产业143亿元 增长18 6 左右 第三产业213亿元 增长16 9 左右 2008年发展速度逐渐加快 随着城市未来发展和改革开放的不断深入 经济快速发展和成熟 分析结论 据永州市统计局统计 2006年 全市城镇居民人均可支配收入8725元 比上年增长13 3 居民收入增长主要来自于工资性收入和经营净收入的增加 全市城镇居民人均可支配收入达8725元 增长13 3 扣除价格因素 实际增长9 8 其中人均工薪收入6447元 增长13 7 经营净收入1081元 增长27 2 转移性收入1473元 增长3 8 财产性收入154元 增长34 9 最低收入户人均可支配收入4108元 增长8 7 最高收入户人均可支配收入18024元 增长10 4 2007年我市城镇居民人均可支配收入10409元 首次突破万元大关 较上年增长19 3 农民人均纯收入3397元 较上年增长15 0 2008年 我市城乡居民的收入仍会保持较快的增长 城镇居民收入稳步提高 生活水平逐年提升 来源 永州市统计局 二 消费情况 市城镇居民人均可支配收入与人均消费支出统计分析 2007年全市城镇居民人均可支配收入10409元 较上年增长19 3 城乡居民收入将持续增长 伴随着永州市国民经济的增长 城镇居民人均可支配收入与消费支出也以两位数的速率高速增长 并且逐年增长 消费支出的增长高于可支配收入的增长 表明消费品市场运行态势良好 城镇居民消费结构升级加快 二 消费情况 市城镇居民人均可支配收入与人均消费支出统计分析 三 社会消费零售总额有较快的增长 据永州市统计局统计 2006年 全市社会消费品零售总额117 26亿元 增长14 6 扣除物价因素 实际增长13 2 增幅创改革开放以来的新高 全市限额以上贸易企业通讯器材类 化妆品类 体育娱乐用品类零售额分别增长47 2 47 5 和169 汽车 家用电器类零售额分别增长47 1 和48 2007年全市实现社会消费品零售总额138 54亿元 较上年增长18 1 扣除价格上涨因素 实际增长12 8 增速创近年新高 消费对经济增长的贡献正在增大 继续处于升温状态 限额以上汽车 金银珠宝类 家用电器和音像器材类 化妆品 服装分别增长25 7 528 105 112 和61 2 继续成为消费热点 消费品市场快速稳定增长 社会经济环境的提升对消费增长的拉动作用进一步增强 消费能力的提升和消费需求层次的提高都预示着客户对消费产品将有越来越丰富和越来越档次化的消费需求 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598qq 69031789 小结 永州经济快速发展 人民生活水平显著提高 消费能力增强 城市化进程加速 第二 第三产业高速发展 带动整个城市经济腾飞 投资环境有较大改善 城市规划加快实施 基础设施及配套设施进一步完善 城市功能增强 将极大增进城市吸引力 宏观经济形势较好 城市的涓流效应将初步展现 永州市区人口结构处于调整之中 大量农村人口进城 城市化水平不断提高 永州市生活水平正大幅度提升 购房的承受力同步提高 因此 对居住品质也势必会产生更高的需求 以购买商品房满足优质生活需求 势必是今后市民生活的发展趋势 永州市房地产发展总体现状分析 芝山区在售项目调查分析 冷水滩区在售项目调查分析 项目所在片区发展现状及未来规划 永州房地产市场分析 永州市房地产发展总体现状分析 1 永州市 冷水滩区房地产总体投资额情况 2007年永州市房地产投资继续保持高速增长 1 9月 全市房地产开发企业完成投资17 77亿元 同比增长54 47 从对比来看 冷水滩的房地产投资占永州全市的半壁江山 可见冷水滩区是整个永州房地产发展最繁荣的区域 2 永州市04 06年土地交易量 单位 万平方米 2006年永州土地挂牌交易面积为373250 04万平米 其中以04年的土地交易量最大 05年次之 06年最小 并且逐年减少 说明土地资源的稀有性导致地价不断上扬 3 永州市04 06年土地交易均价情况 单位 万元 亩 2006年永州的土地交易均价达到了54 73万 亩 比2005年增长了7 34万 亩 增幅达15 2007年土地价格逐渐上扬 2011版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598qq 69031789 4 永州市房屋竣工量 永州房地产房屋竣工面积逐年增长 2000到2001年房屋竣工量快速增长 2006年竣工面积总量达到696万平方米 近几年永州市竣工面积持续平稳增长显示出永州房地产市场供应量趋向平稳发展 同时预示着未来几年永州房地产市场的销售量将持续增长 5 永州市房地产市场销售额 2007年永州市房地产交易额一直呈平稳增长的态势 但在05 06年增长率波动较大 主要是市场火热时 市场需求量增大 6 永州市未来房地产开发市场发展走势 目前永州市市政配套不断完善 经济快速发展 这将促使今后房地产发展的格局形成 因此未来市场竞争更多的集中体现在产品创新 品质 服务的提升上 调控政策促使开发企业更理性谨慎 做到稳健投资 去年下半年以来有不少企业根据市场动态和政策导向 对项目进行重新定位 调整原有规划和户型设计 市场细分更科学 产品在户型功能细节 性价比方面更趋合理 使供应结构性矛盾进一步缓解 开发商在朝着更专业更理性的方向做出具有竞争力的产品 年竞争的是专业 年在 区投入的开发量都相当大 竞争日趋激烈 同时 随着国家出台住宅建筑节能强制标准 绿色节能省地型住宅已成为今后住宅建设发展方向 将是今后住宅升级换代和消费的热点 1 冷水滩区概况冷水滩区地处湖南省西南部 湘江上游 现是永州市委市政府所在地 全区总面积1222平方公里 总人口46万 拥有在籍户口共38万 其中农村23万 城镇15万人口 2007年的人口普查数据显现 现在冷水滩城区买房置业的非流动人口已达10万余人 外来流动人口近5万人 因而 在冷水滩城区居住人口已近30万人 永州城市规划600万人 冷水滩区城市规划100万人 作为永州市政治 经济 文化交流中心 冷水滩房地产市场分析 冷水滩区的整体城市规划以河东为政治文化中心 河西为商业贸易区 冷水滩河东是永州市委 市政府所在地 属新开发的城区 按永州市政府城市规划 河东将建成新的商业城区 一大批文化设施 高尚社区 商业超市 公益设施群正在一一兴建 交通规划 以零陵大道为中心轴线 以芝冷大道和322国道为外环线 建设三纵若干横的城市道路框架 突出芝冷两区相向发展 彼此呼应 组团开发 同时注重与外部交通协调发展 冷水滩旧城改造计划 冷水滩老火车站旧城改造工程 包括客 货站区 现有铁轨沿线旧城区的近千亩土地拆迁改造开发 建设一条与零陵路平行的新商业街区 2 冷水滩区城市规划 3 冷水滩区在售项目调查分析 冷水滩区在售楼盘总体发展及分布描述目前冷水滩区房地产开发分布主要呈现 三线一区 的明显特征 三线 湘江路滨江沿线 育才路沿线 零陵路沿线 新火车站 区政府片区 芝山路沿线 湘江路滨江沿线 三线一区 的开发特点和发展分析 湘江路滨江沿线项目 代表项目情况 三线一区 的开发特点和发展分析 湘江路滨江沿线项目 未来发展预测 各项目均凭借滨江主城区的地段优势 纷纷开发了大体量的集中商业 在后期的商业销售可能存在较大压力 土地稀缺和拆迁成本不断提高 滨江楼盘开发规模将缩小 但未来开发楼盘品质和价格将随着江景的稀缺而快速上升 可以预见 滨江仍将成为未来永州楼盘的价值标竿 开发特点 区域特征 永州重点建设区域之一住宅类型 以小高层 高层为主 大多采用纯南北的点板结合布局 对江景的利用程度普遍不高 楼盘规模 占地规模较小 区域的容积率较高户型 以大户型三房和四房为主 大部分户型的面积基本在140平米以上价格 销售价格在1650 1800元 平米左右 最高价达到了2600元 平米 价格代表目前冷水滩的最高水平 营销推广 大部分楼盘以湘江江景为主要卖点 结合坐销的方式 利用销控等方式造成热销的场面 其中一些楼盘利用企业品牌形象作为主要宣传点 如长丰国际等销售速度 客户群体 政府公务员 河西做生意的个体户 企事业单位中高层管理人员 三线一区 的开发特点和发展分析 育才路沿线项目 代表项目情况 开发特点 区域特征 本区域是河东新兴发展的区域 依托高起点规划和市政配套建设 近两年发展迅猛住宅类型 由多层向小高层发展 值得关注的是 尚东都市公寓的出现 开辟了永州市的小户型公寓时代楼盘规模 楼盘规模在10 13万平米之间户型 以三房为主价格 小高层均价1600元 平米左右 多层1200元 平米左右营销推广 该区域在销售上通过购买vip卡 交10000元定金的方式 开盘在原有折扣的基础上再享受一定折扣的优惠 育才版块是永州首个以园林景观为卖点切入市场的版块 凸显永州市民对美化园林 绿化等小区环境的追求销售速度 客户群体 个体户 企事业单位人员 公务员等未来发展预测 本区域将成为冷水滩区高尚住宅聚集区 可以预见本区域在未来两年内将继续成为房地产住宅开发热点 伴随着区域不断成熟 配套不断完善 地价快速上升 本区域的房价将会稳步上扬 三线一区 的开发特点和发展分析 育才路沿线项目 零陵路沿线项目 代表项目情况 开发特点 区域特征 零陵路是永州冷水滩区传统的商业老区 最繁华的地段 零陵路 主要是零陵中路 北路 主要以商业 商住开发为主 纯住宅小区仅舜德花园住宅类型 以商业为主加住宅塔楼楼盘规模 规模发展不平衡户型 适于居家的三房为主 面积在120 145 之间价格 多层均价1030元 左右 主要是产品同质化严重 价格差距主要体现地段和配套 环境的好坏营销推广 以商业为主 住宅的体量不大 对住宅采用的营销方式以坐销为主销售速度 客户群体 河西的个体经营户未来发展预测 伴随零陵路沿线土地越发稀缺 零陵路沿线的开发规模将逐步缩小 但未来开发项目的档次和价值将会迅猛的提升 火车站 区政府新区 代表楼盘情况 开发特点 区域特征 区别于其他三个热点开发区域不同 本区并没有明显的呈线型发展 而是围绕新火车站冷水滩区政府两大核心呈抱团发展的趋势 河西新区 房地产发展热点区域 住宅类型 新火车站附近以商业为主 住宅塔楼为辅 周边住宅为多层住宅和高层塔楼 由多层向小高层过渡中 楼盘规模 体量小 主要以单体独栋为主 建筑面积在1 7 7万平米之间 只有银竹家园达到了13万平米 户型 周边住宅以123 160的三房为主 价格 多层均价1100元 平米左右 小高层均价1400元 平米左右 广源国际均价突破1800元 平米 根据楼盘的地段和品质不同 价格相差较大 营销推广 以新火车站的升值潜力为主要卖点 通过认筹等方式积累客户 其他楼盘基本只采用坐销的方式 只有上城国际采用坐销和行销的相结合的方式进行销售 其中上城国际通过唱歌选秀的方式吸引市场的眼球 进行活动推广 销售速度 客户群体 乡镇官员 老师 个体户及回永置业人员等未来发展预测 随着火车站人流加大 周边市政配套完善火车站 区政府新区 将成为冷水滩房地产发展的最主要区域 发展潜力大 未来几年内此区域将有大量楼盘推出 火车站 区政府新区 1 芝山区概况地处潇湘二水汇合处的永州市零陵区 原名芝山 永州 为永州市的经济 文化 金融和交通中心 全区总面积为1986平方公里 城区面积30平方公里 人口58万 其中城镇人口23万人 乡村人口35 2万人 城镇化水平达到38 到2010年 城镇人口达30万人 其中城区20万人 建制镇10万人 城市化水平达50 以上 芝山区历史悠久 文化底蕴深厚 境内现有国家 省级重点文物保护单位15个 城区风景名胜达30多处 为湖南省四大历史文化名城之一 芝山区地理位置独特 交通便捷 衡昆高速和洛湛铁路横纵贯穿全境 207与322国道在城区交汇 市中心距永州零陵机场7公里 永州火车站18公里 芝山区房地产市场分析 2 芝山区城市规划 突出 三城一区 建设格局 即以湖南永州工业园区 南津渡民营工业片 珠山冶金工业片 火车南站工业片为主体 以322 207国道 衡枣高速 二广高速 洛湛铁路为骨架 省 区 乡 村道为网络的 交通工贸城 以东山怀素景区 西山柳子景区 萍岛旅游度假区 潇湘平湖的 三区一湖 为主 以富家桥生态观光 观音山佛教文化 黄溪河探幽漂流为辅的 生态旅游城 以湖南科技学院 永州职业技术学院为重点 以城区中小学为主 职业教育 成人教育幼儿教育 特殊教育为辅的 文化教育城 3 芝山区在售项目调查分析 1 芝山在售楼盘整体发展及分布描述 目前芝山区房地产开发呈三区分布 老城区 新区 河西区 2 三区的开发特点和发展分析 老城区 开发特点 区域特征 以芝山路中心 是芝山区传统的商业老区 最繁华的地段 芝山路主要以商业 商住开发为主 纯住宅小区仅名城山庄 凤凰城住宅类型 以商业为主加多层住宅楼盘规模 规模发展不平衡户型 适于居家的三房为主 面积在120 145 之间价格 多层均价1080元 左右 主要是产品同质化严重 价格差距主要体现在地段 配套和环境的好坏营销推广 以商业为主 住宅的体量不大 对住宅采用的营销方式以坐销为主销售速度 客户群体 芝山的个体经营户未来发展预测 伴随芝山路沿线土地越发稀缺 老城区的开发规模将逐步缩小 但未来开发项目的档次和价值将会迅猛的提升 2 三区的开发特点和发展分析 新区 开发特点 区域特征 区别于其他二个开发区域不同 本区并没有明显的呈线型发展 而是围绕城市发展布局 呈抱团发展的趋势 房地产发展热点区域 住宅类型 住宅为多层住宅和小高层 由多层向小高层过渡中 楼盘规模 目前该区域两个典型代表项目耀江 文景苑 垠地 中山城 规模都达到了10万平米 户型 住宅以123 160的三房为主 耀江 文景苑户型暂未定 价格 未定营销推广 未定销售速度 客户群体 公务员 老师 个体户 城镇居名等未来发展预测 随着城市发展往冷水滩方向发展 该区域将成为芝山房地产发展的最主要区域 发展潜力大 未来几年内此区域将有大量项目推出 1 项目规模 虽然目前市场以中小体量楼盘为主 但是也已出现3个总建10万平米以上的大盘 将在08年下半年面市 市场开发体量呈快速上升趋势 竞争压力大 本案与几个大盘直接竞争在所难免 只有突出项目特色 实施差异化战略才能在竞争中脱颖而出 竞争项目分析 2 容积率及楼体类型 竞争项目分析 从芝山房产市场项目来看 容积率普遍都在2 0 3 0之间 楼体类型虽然以多层为主 但是目前也开始出现纯电梯小区 目前较大的在售项目二期都规划了电梯房 因此未来带电梯小高层住宅是个发展趋势 在物业规划方面 多数楼盘以底商的形式出现 以满足居民基本生活需求 位于芝山核心商圈的bobo新天地则是以商业步行街的形式来规划 是两层的商业内街 位于永州一中门口的翰林苑则规划为一个专业的文化体育用品市场 而垠地 中山城 耀江 文景苑作为大型社区除规划了别墅外 另外还规划了小高层和高层等楼体类型 规划了混合业态的两大社区对本案产生了直接竞争 2 容积率及楼体类型 竞争项目分析 3 景观和绿化率 耀江 文景苑社区园林 竞争项目分析 从绿化率来看 绿化率都比较小 除耀江 文景苑外 绿化率都在40 以下 商住两用的楼盘的绿化率更低 基本上在20 30 项目园林风格无特色 基本上就是普通绿化 无专业的园林设计公司来设计 可以看出 目前芝山缺乏绿化好 环境幽雅的项目 对本案在原有原生态樟树林和其他乔木的基础上 聘请专业的园林设计公司来进行园林设计 打造芝山环境最好的小区 使之成为芝山高品质楼盘的代名词 3 景观和绿化率 竞争项目分析 4 户型配比 竞争项目分析 从芝山在售楼盘来看 目前市场上户型以三房为主 面积区间在117 140 其次是精致两房 78 100 和大四房 146 158 一房为主的小户型配置较少 从销售现场来看三房 四房市场反映较好 去化顺畅 从本案的地理位置与环境及市场来看 以三房和四房为主的大户型为主打户型 能够满足居住的舒适度和对生活品质提高的愿望 也能体现自身身份和地位 4 户型配比 竞争项目分析 5 户型特征 随着市场竞争的增强 户型设计开始引进新的观念如 入户花园 270 转角飘窗 异形阳台等 开始实现户型的多元化 但是目前市场还无错层等特色型 这对本案是个机会点 竞争项目分析 6 配套 竞争项目分析 从配套来看 由于大部分项目都是小型项目 除普通商业配套外 都没有配置教育资源 会所等 而大型社区配套比较齐全 不仅规划大型的商业配套 有的还规划了幼儿园等教育资源 同时根据项目定位打造不同类型的会所概念 充分拔高楼盘档次 提升小区居民日常生活的便利性 如垠地 中山城会所里面配备了桌球室 乒乓球室 棋牌室 影音室 阅览室 健身室等 配置齐全且特色鲜明 在商业方面 bobo新天地划了2万多 的商业 打造大型体验式特色商业街区 规划了时尚购物街 潮流特区 大型餐厅 国际快餐连锁 咖啡厅 特色小吃 慢食餐饮 连锁酒店 家居装饰精品天地 健康休闲会所 网络会所 茶馆 婚纱摄影 美容美发等 首创永州特色慢街区 翰林苑则借助临永州一中和大学城的优势 规划了文化体育用品市场 垠地 中山城作为高档项目 规划了大型商业街 以超市 餐饮 购物 休闲 娱乐等业态 云天芙蓉广场根据河西农贸市场脏 乱 差的情况 规划了一个农贸市场 其他项目则是配套商业 方便居民的日常生活之需 整体来看 区域目前高品质 上档次社区少 这对本案来说 较易树立高品质楼盘形象 6 配套 竞争项目分析 7 物业管理 区域内总体物业管理水平不高 多为开发商旗下物业管理公司 总体水平有待加强 普通多层住宅物业管理费在0 3 0 4元 月区间内 电梯住宅在0 5 1 0元 月 对本案来讲 聘请一个管理水平高 经验丰富的物业管理水平的物管理公司 聘请知名物业管理公司进行物业管理 用星级物业 贴心服务 实行全封闭智能化管理 打造一个生态智能高尚社区 这对追求高品质生活客户的导入起促进作用 竞争项目分析 1 营销推广主题 在售项目营销力分析 1 营销推广主题 在售项目在营销推广上呈现以下特征 1 从大部分楼盘还停留在常规宣传上 对活动 事件营销重视程度不够 营销渠道单一 2 大部分楼盘主要以地段 单一景观 环境为主要卖点 宣传卖点单一 3 芝山目前住宅项目中纯居住项目较少 对生活模式的营造不足 4 现场销售人员专业性差 销售气氛差 成交率不高 上表可以表明 目前在售项目策划专业性较弱 营销推广手段单一 对于项目的提炼和定位十分模糊 这将成为本案竞争的针对点 在售项目营销力分析 2 销售率及销售速度 在售项目营销力分析 从成交均价来看 芝山房产市场的多层住宅均价为1100元 左右 电梯房均价为1400元 左右 从销售率来看 处于开发区板块的鼎福嘉园1期去化速度相对要块些 项目从今年3月16日开盘至今 销售已逾70 达到57套 月 7695 月 说明很多客户认可该区域 特别是该区域环境和发展潜力 从整体来看 销售情况不好 除目前处于楼市淡季外 更重要是目前在售楼盘营销推广手段少 很少主动去引导客户 从整体来看 区域目前高品质 上档次社区少 因此价格走高遭遇瓶颈 如果有品牌开发商的大盘运作 将大幅提高区域的产品档次 提升区域的关注度 推动区域的房价 2 销售率及销售速度 在售项目营销力分析 3 区域客户分析 芝山区域厂矿少 收入相对比较高的人群主要存在在企事业单位 公务员 个体户 老师 客户面窄 目标客户群体单一 区域开发项目的目标客户人群或者成交客户都存在雷同 客户人群瓜分激烈 本案应提高产品的附加值 导入区域外的客户 在售项目营销力分析 翰林苑 该项目位于开发区板块 项目由2栋11f 17f的小高层和1栋32f高层组成 项目紧邻省重点中学永州市一中 目前项目刚出正负零 目前处于内部认购中 产品力 项目简介 在售重点个案分析 户型设计 楼盘户型组合表 翰林苑户型图 在售重点个案分析 在户型设计上 翰林苑以三房和一房为主力户型 三房所占比重为37 5 面积范围为125 141 一房所占比重为33 1 面积范围在65 76 并配以精致两房和标准四房 设置了入户花园和景观阳台 做到了客厅 卧室270度超大凸窗设计 使小区的中心花园美景一览无余 但是 大部分户型室内过道过长从而造成面积浪费 有的户型客厅无阳台或无窗户 有些卫生间则无采光 户型设计 在售重点个案分析 建筑风格 建筑设计上采用目前流行的现代简约设计风格 外立面使用是面砖和涂料 颜色呈现桔黄色和浅黄色 而且其中高层是月弧形的建筑形态 使楼盘从整体上体现高贵和大气 这种建筑风格外立面线条简洁流畅 给人一种清新自然的感觉 在售重点个案分析 规划设计项目规划采用现代中式围合布局 由北向a 11层 b 17层 两栋小高层 南向月弧形态的高层 32层 及二层裙楼围合而成 在保证生活私密性的前提下 将三栋建筑巧妙围合成一个疏密有间的天然四合院 园林设计项目园林无特色 由于项目下面是两层裙楼 绿化在裙楼上 面积为3000 整体绿化率仅为30 在售重点个案分析 营销力 营销推广 项目与百年名校永州一中毗邻而居 尽享浓厚的教育氛围 而周边也即将兴建大学城 为下一代的健康成长提供了良好的环境 在营销推广上 在目前处于楼市淡季阶段 吸引客户快速认购 该项目作出的优惠力度很大 vip卡团购客户享受95折 如一次性付款优惠至92折 vip卡散客享受97折 如一次性付款优惠至94折 目前推出第一批210套 已认购了60多套 认购率达30 在售重点个案分析 客户类型描述 翰林苑主要的客户人群是教师和公务员 他们年龄在30 45岁左右 收入较高而稳定 他们希望在上班的附近置业 同样他们注重生活的品质 要求居住环境舒适 对楼盘品质有高要求 借鉴意义 充分挖掘项目的竞争优势 围绕定位做足产品是推广成功的保障 但如果在户型上设计更合理 在园林绿化上做足功夫 则更会赢得客户的青睐 在售重点个案分析 名城山庄 项目位于芝山区黄古山中路 占地面积为5616 建筑面积为2 8万 由两栋12层的小高层建筑组成 是个小体量项目 产品力 项目简介 在售重点个案分析 户型设计 楼盘户型组合表 名城山庄户型图 该项目的户型为舒适三房 经典四房 户型格局周正 南北通透 各功能区间做到干湿分开 动静分开 270度大转角弧形落地窗和大进深景观阳台 视野开阔 还有4 2米宽的客厅 2 3米 2 5米开间卫生间 带储藏间的厨房 真正做到简约而不简单 在售重点个案分析 建筑风格 该项目借鉴新古典主义设计风格 建筑立面简约经典 外立面为高档瓷砖 颜色以白色和灰色为主色调 从整体上看 远看沉稳粗旷 近看细节考究 尽显上层品位风范 规划设计建筑南北排列 通风采光良好 内庭上千平米中心花园 大面积景观绿化带 布局合理 充分做到以人为本 在售重点个案分析 营销力 名城山庄作为芝山首个小高层住宅小区 并且地处市中心 周边各项配套完备 打造芝山首席纯住宅电梯房成熟社区 在营销方式上 项目采用的坐销 在销售策略上 推出优惠折扣 客户一次性付款98折 按揭和分期99折 营销推广主题 在售重点个案分析 销售率及销售速度 项目自今年元月开盘以来 到目前为止销售了38套 整体销售率达到了19 在目前楼市不景气 市场处于观望的情况下 作为芝山市场上第一个电梯房小区 去化情况比较良好 该项目得到客户的认可 在售重点个案分析 客户类型描述 名城山庄主要的客户人群是公务员 个体户他们年龄在27 40岁左右 家庭年收入在3 4万元 收入较高 工作稳定 他们希望在上班的附近置业 同样他们注重生活的品质 要求居住环境舒适 对楼盘品质有较高要求 借鉴意义 作为市场上新兴建筑形态 只要有强有力的营销推广 就有可能获得客户的认同 在售重点个案分析 垠地 中山城 项目总占地面积达5万 总建筑面积为15万 总户数1010户 是目前芝山最大的在建楼盘 小区规划充分考虑中央原生态山体的地形走势 全部建筑依势而建 更有35 的绿化率 小区由6栋高层 4栋小高层 5栋多层 2栋联排别墅组成 是一个大型混合业态社区 产品力 项目简介 在售重点个案分析 户型设计 舒适的户型布局 大面宽 短进深 南北对流 四明空间 方正实用 平层 跃式户型兼具 更有入户花园 弧形落地玻璃窗 景观窗等设计 做到 推窗见景 楼盘户型组合表 在售重点个案分析 建筑风格 在建筑设计风格上 项目充分融入古城风韵 采用的是中式现代风格 外墙颜色以灰色和白色为主 采用了大玻璃凸窗 大玻璃阳台等建筑造型构件 显得干净利落 挺拔有力 给人以轻快 大方的感觉 充分体现了中式现代建筑的魅力 在售重点个案分析 规划设计项目由6栋30层高层建筑 13栋小高层建筑 充分利用小区的原有坡地 规划了2栋联排别墅 将临街高层住宅中一层和二层设置为临街商铺 并由临街面出入 而高层住宅的住户则由南面院落出入 实行商用与居住人流分离 既提高商铺的价值与实用性 又便于小区的使用和管理 为了使小区空间与城市空间形成交流 在小区东北角设计社区广场 同时也是城市交叉口广场 在广场两边设计成两栋30层的住宅 中间留空 既是小区内部景观与城市广场的联系和渗透 也是小区的入行出入口 高层住宅建筑临城市道路而建 采用点式布局形式 在创造良好道路街景的同时 使山体 别墅洋房 丛林融入到城市景观中来 多层住宅采用南北梯组合形成院落 强化半私秘性的空间的手法 设法营造一个亲切怡人的归属领域 在售重点个案分析 建筑配套设计在建筑材料方面 高层建筑玻璃采用高档隔音玻璃 隔热降噪 高档面砖涂料外墙 品质领先 高档品牌可视对讲 在安防方面 小区布置了有线电视监控系统 小区红外对射周界防范系统 小