青岛啤酒集团分析.doc

产业组织学青岛啤酒1.青岛啤酒成长发展历史31.1.公司简介31.2.股权结构32.啤酒行业情况和竞争对手42.1.世界啤酒市场分布42.1.1.国内啤酒行业发展历程52.1.2.国内啤机行业发展现状52.2.国内啤酒行业的竞争状况62.2.1.产品和市场划分62.2.2.青岛啤酒的主要竞争对手72.2.2.1.华润雪花啤酒82.2.2.2.燕京啤酒92.2.2.3.哈尔滨啤酒92.2.2.4.珠江啤酒93.青岛啤酒进入全国市场的策略及效果93.1.进入初期的扩张93.2.青岛啤酒的市场情况103.3.青岛啤酒的市场策略103.4.在各类市场产生的效果114.啤酒市场壁垒以及青岛啤酒的遏制措施124.1.啤酒市场壁垒124.2.青岛啤酒的遏制措施135.青岛啤酒的外部管制及影响146.总结14青岛啤酒1. 青岛啤酒成长发展历史1.1. 公司简介青岛啤酒股份有限公司于1993年6月成立，前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，1916年9月16日，日本东京都的“大日本麦酒株式会社”以50万银元将青岛啤酒厂购买下来，更名为“大日本麦酒株式会社青岛工厂”。1946年12月5日，青岛啤酒公司由国民党接管，定名为“青岛啤酒厂”。1949年6月2日，青岛解放，青岛啤酒厂更名为“国营青岛啤酒厂”。青岛啤酒于1972年进入美国市场，1988年在美国的销量突破124万箱。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，同年公司股票分别在香港和上海市场上市。1998年青岛啤酒股份有限公司开始实施“大品牌发展战略”。2002年10月21日，引入朝日啤酒株式会社作为战略投资者。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒股份有限公司现为国内第二大、世界第六大啤酒生产商。公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、三厂、四厂、扬州啤酒厂、麦芽厂和青岛啤酒实业开发公司、青岛啤酒广发实业公司。公司1993年7月在香港联合交易所主板发行H股上市（代码：0168），是中国第一家在海外上市的企业，同年8月在上海证交所发行A股上市（代码：SH600600）。2011年12月20日，公司股改限售流通股41739.4505万股上市流通，自此总股本135098.2795万股均为流通股，其中H股占48%，A股占52%。公司的经营范围是啤酒制造、销售以及与之相关的业务。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，基本完成了全国性的战略布局。青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有53家啤酒生产基地，规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。1.2. 股权结构青岛市人民政府国有资产监督管理委员会（青岛市国资委）为青岛啤酒集团有限公司的唯一股东和实际控制人。青岛啤酒集团是公司第一大股东，截止2011年6月30日，A+H股合计持股比例30.45，计4.11亿股，其中H 股股份794.4 万股，A 股股份40,345.6万股。2009年5月Asahi Breweries,Ltd.（朝日啤酒株式会社）通过受让Anheuser-Busch InBev S.A.(简称“A-B 英博公司”) 19.99%的H股股份，成为青岛啤酒H股第一大股东。2. 啤酒行业情况和竞争对手2.1. 世界啤酒市场分布 上图为世界啤酒消费分布调查结果，可以看出亚洲消费量在不断增加，也就是说亚洲啤酒市场的需求在不断扩大，如今，亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。商务部2010年9月召开的酒类流通随附单电子化试点工作会上指出，2009年我国规模以上企业饮料酒总产量达5189万千升，同比增长6.27%，其中啤酒产量4236万千升，同比增长7.1%，连续8年世界第一。由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。2.1.1. 国内啤酒行业发展历程我国的啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间几乎是一片市场空白。然而，随着中国改革开放的不断深入，啤酒市场出现几何式膨胀，啤酒企业如雨后春笋般成长起来，最多时达800多家，特别是上世纪90年代以来，青岛、燕京、珠江、哈尔冰、金星、兰州黄河、西安汉斯、等几大啤酒企业迅速发展，成为中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是，随着改革开放的逐步深入，陆续有60多家外国资本进入中国啤酒市场，外资啤酒企业的产量占全国啤酒产量的30%以上，这对中国啤酒行业产生了深远影响。由于国内啤酒企业的盲目扩张，产能过剩导致市场供求失衡，中国啤酒市场在短短的10年时间久迅速由成长期进入成熟期，市场竞争也是日益残酷和激烈，而且随着国外啤酒品牌的不断渗入，中国的啤酒行业布满困难和挑战。2.1.2. 国内啤机行业发展现状我国啤酒产量已经多年保持世界第一，是世界上增长最快的地区。目前，我国啤酒行业还处于行业整合的中后期。生命周期一般分为：进入期、成长期、成熟期和衰退期。由上图可知啤酒目前正处于成熟期阶段。市场需求趋于饱和，潜在顾客已经几乎被挖掘完全，销售量和销售额增长潜力趋于平稳甚至下降。此阶段行业竞争激烈，产品售价降低，销售费用增加，企业利润趋于平稳甚至下降。2.2. 国内啤酒行业的竞争状况2.2.1. 产品和市场划分经过多年的行业竞争，目前我国的啤酒市场比较成熟，产品、市场等细分明显。 就我国啤酒市场的档次而言，从上表可以看出当前我国啤酒市场以主流高细分产品为主，即我国啤酒企业生产的产品主要是对准中低端市场，其中，该市场以青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等为主。然而，具有市场空间大、利润率高特征的高端市场所占的市场份额较低，而且消费集中性很强。我国啤酒行业产业集中化趋势很突出，青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心市场区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据四川和部分东北市场，哈尔滨占据东北市场、珠江占据华南市场这样一个市场竞争格局。青岛啤酒股份有限公司目前是中国第二大啤酒生产商，仅次于华润雪花，在山东、陕西和华南诸省拥有较高的市场占有率。2.2.2. 青岛啤酒的主要竞争对手近几年来，中国啤酒行业得到快速发展，外资不断涌入，收购狂潮此起彼伏，整个行业正向国际化，集团化迈进。2010年1-11月份，中国啤酒行业累计产量4239.89万千升，同比增长6.5%，增速与09年同期持平；11月份单月产量同比增长6.4%，增速环比上升5.9个百分点，比去年同期快11.2个百分点。行业增长不快但是稳定，未来收购兼并将加速行业达到利润释放的临界点。但啤酒市场国际化竞争也在不断地加剧，啤酒行业竞争非常之激烈。随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。1、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以燕京啤酒、华润雪花、哈尔滨啤酒为代表；2、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。3、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。4、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。2.2.2.1. 华润雪花啤酒华润创业专注于消费品业务，遍及香港及中国大陆，并主要从事零售、饮品、食品加工及经销、纺织及物业投资业务。在过去数年，华润创业进行一连串业务重组，并转型为一间综合企业，专注于香港及中国大陆发展以零售为主导之分销业务。现时，集团之核心业务包括零售、饮品、食品加工及经销、纺织、石油及化学品分销。 2011年华润创业啤酒业务营业额及应占溢利分别为港币26,689,000,000元及港币785,000,000元，分别较2010年增加23.9%及14.6%。2011年华润创业的啤酒销量增加10%，首次突破1,000万千升大关，达到10,235,000千升。华润创业营销全国的“雪花 Snow”啤酒于2011年的销量约9,172,000千升，占总销量约90%。华润创业啤酒业务于2011年底在中国内地经营约80间啤酒厂，年产能超过15,300,000千升，市场份额超过20%，其“雪花Snow”连续七年蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。2.2.2.2. 燕京啤酒 燕京啤酒集团公司为中国最大啤酒企业集团之一，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂，连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。1997年燕京商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。2.2.2.3. 哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，至今仍风行于中国各地。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊街20号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。2.2.2.4. 珠江啤酒广州珠江啤酒集团有限公司是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业。珠江啤酒系列、雪堡啤酒系列产品质量优越，深受消费者欢迎，珠江啤酒勇夺中国驰名商标，蝉联中国名牌产品、绿色食品和中国酒类质量优级证书等荣誉称号。3. 青岛啤酒进入全国市场的策略及效果3.1. 进入初期的扩张改革开放前，我国的啤酒市场规模小，企业产能小，由于运输、产量、需求等因素影响，各地啤酒企业控制着当地地方市场，全国啤酒市场具有极强的地域性，外地品牌很难出现在本地市场。改革开放后，国家逐渐放松了对啤酒市场和企业的管控，为了扩大企业效益，青岛啤酒是我国啤酒企业最早大规模实施规模扩张战略的企业，从1994年开始在行业掀起了大规模的扩张狂潮，到2000年底短短的5、6内青岛啤酒已经收购了40多家啤酒企业，从此走了上规模发展的快车道，通过兼并收购一批批啤酒企业，青岛啤酒成为我国最大的啤酒企业之一。但青岛啤酒收购的大多数企业实力弱小、素质低下，并没有给青岛啤酒带来规模效益，而因长期大面积的亏损失使青岛啤酒背上了沉重的包袱。从2001年起青岛啤酒的收购步伐却放慢了许多，到目前为止青岛啤酒只收购了厦门银城、南宁万泰等少数几家啤酒企业，对宝啤也只是租赁而非收购。这说明青岛啤酒开始意识到大规模的扩张并不是其最终的目标，而只是其国际化战略中的一步棋而已。正如青岛啤酒在2002年在新年度的工作计划中提出了“整合创新，提高核心竞争力”的战略方针，明确表示要实施战略性调整，实现由“做大做强”向“做强做大”、由“外延式扩大再生产”向“内涵式扩大再生产”的转变。青岛啤酒金志国总经理明确指出：“购并是手段，整合是本质”，青岛啤酒走上了收购兼并和消化整合并重的良性循环时代。随着集团市场地位的巩固及产业整体素质的提高，今后青岛啤酒规模扩张的模式不再把小型啤酒企业作为收购对象，而将更加重视收购对象的实力和竞争素质，将会主要以强强联合为主。3.2. 青岛啤酒的市场情况中国啤酒产业面临的形势及其发展现状十分严峻，集团化、国际化竞争更趋激烈。我国的啤酒市场在几经并购、重组、整合后越来越集团化和国际化。啤酒行业因受500公里销售半径因素的影响，啤酒品牌具有一定的区域性，强势品牌难以做到全国性推广，啤酒高端市场暂时不会形成垄断的局面，但随着市场竞争的日益强劲，国外啤酒巨头对中国市场虎视眈眈,纷纷通过投资设厂或参股我国领先企业的方式进入中国。现在，中国排在前10位的啤酒品牌中，除了青岛、燕京、华润之外，其他的几乎全部都是外资品牌，国外企业品牌与国内企业品牌之间的竞争会越越演越烈。目前我国的啤酒高端市场主要被洋品牌占领，如百威、喜力、嘉士伯等，仅百威啤酒在高档啤酒市场的占有率已经达到50。全国中高档啤酒销售仅占整个啤酒销售市场的15，但其利润却占总利润的60，这也是洋啤酒盯紧中国高端市场不放松的重要原因。洋品牌啤酒包装时尚，新口味、新品种丰富，市场适应能力强，销售效率高，而本土啤酒品牌与洋品牌相比，品牌品种单一，市场竞争力不强，在今后的国际化竞争中，中国啤酒企业在高端市场中一段时间内将处于弱势地位。3.3. 青岛啤酒的市场策略进入21 世纪以来，青岛啤酒制定了大规模扩张战略，制定了占领市场份额、提升盈利能力、扩大市场份额三步走的计划。 2000 年至2005 年间，青岛啤酒以并购方式为主快速扩张，一跃成为国内销量最大的啤酒厂商，走出了战略转型的第一步，占领市场份额。 2005 年至2010 年间，青岛啤酒成立了投资、营销和制造三大中心的一体化运营的管理架构，确立了“1+X”的品牌战略，突出“青岛”主品牌价值，在占领市场份额之后，进一步提高利润率。青岛啤酒实施1+X 的多品牌发展战略，即重点发展“青岛啤酒”主品牌和三个副品牌汉斯、山水、崂山、彭城等。公司品牌运作目标在于用主品牌创造利润，用副品牌争夺市场。主品牌青岛啤酒占销量比重约58%，且价格高于行业平均水平，贡献了更多的利润。同时公司通过收购积极发展新的二线品牌，2010 年公司成功收购了山东银麦啤酒，作为新的副品牌市场协同作用初显，2011 年二季度该公司实现销量 15 万千升，同比增长 23%。 2011 年至2014 年，青岛啤酒计划在新增产能200 万千升（未考虑收购），未来基地市场着眼华南华北，包括山西、河北、福建、广东等。在行业形成寡头垄断的形势之后，进一步跑马圈地，扩大市场份额。3.4. 在各类市场产生的效果以销量增长为目标的扩张战略可能导致利润率下降。青岛啤酒2012 年计划增加产能超过20%现有容量，面临短期内产能利用率下降风险。短期的急速扩张导致公司各项成本增加，销量无法同步增加导致短期利润率下降。以中低端品牌为主抢占市场份额将会导致价格提升受阻。青岛啤酒高端产品的定价已经趋近国际品牌，提升空间小；为尽快增加销量、抢占市场，青岛啤酒短期内必须减缓提价速度，加上产能扩张带来的成本上升，未来青岛啤酒将面临利润率下降的风险；青岛啤酒重点依靠中低端品牌以抢占市场导致青岛啤酒的产品组合低端化，不利于其赚取高溢价。因此青岛啤酒提价空间有限。在中低端品牌啤酒市场，青岛啤酒缺乏强有力的品牌，市场竞争力不强。国内中低端产品为啤酒市场主体，占据了啤酒消费85%的份额，青岛啤酒缺乏强有力的中低端品牌，其现有产品（汉斯、新银麦、崂山、山水）仅在陕西、山东有明显竞争力，且2010年销量下跌。而竞争对手华润、燕京、重庆啤酒屡屡进行并购行为，未来青岛啤酒很难再找到有价值收购目标，利用并购进军中低端品牌市场的道路受阻。青岛啤酒目标扩张区域已经是相对成熟的市场，在目标城市区域，青岛啤酒也面临激烈的竞争。国内目前已形成19个省级基地市场，其中华润占据7席（四川、江苏、辽宁、天津、山西、贵州、安徽），青岛啤酒占据2席（山东、陕西），燕京占据3席（北京、内蒙古、广西）。竞争对手的扩张导致青岛啤酒锁定的目标城市已具有强劲对手，且倾向于饱和。4. 啤酒市场壁垒以及青岛啤酒的遏制措施4.1. 啤酒市场壁垒我国的啤酒市场规模巨大，利润丰厚，不但国内各大啤酒企业纷纷摩拳擦掌，国外各大啤酒巨头也加入想分一杯羹。从而导致了啤酒行业激烈的竞争现状，适者生存，不适者淘汰。不同层次的竞争者因不同的发展战略和不同的自身竞争资源使其在竞争中表现出不同的竞争行为，价格竞争、规模竞争、资本竞争、品牌竞争、技术竞争、渠道竞争、服务竞争、文化竞争等几乎所有的竞争方式都会体现在啤酒市场上。啤酒的酿造技术是非常容易获得的无法形成壁垒，而啤酒销售市场在中国已经非常成熟，产品竞争非常激烈，啤酒行业的主要壁垒是：资金、品牌、文化。品牌和资本是啤酒企业发展的两把利剑。无论是拥有优秀的品牌还是拥有强大的资本都为实现企业快速发展提供了有力的保障，并且优秀的品牌需要时间经营，资金也有向优秀啤酒品牌流入的趋势，啤酒在生产、存储、运输、销售等过程中需要大量资金作为前期投入。所以品牌和资金是啤酒行业的壁垒。由于每个啤酒企业的发展历史、企业性质、经营理念不同，形成的企业文化也不同，最终体现出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差异性，消费者对已有的啤酒文化已经在潜移默化中认同，新进入者无法迅速形成啤酒文化。所以，啤酒文化也是啤酒行业的壁垒。4.2. 青岛啤酒的遏制措施青岛啤酒是我国唯一的一个世界啤酒品牌，近年来青岛啤酒的品牌价值迅速攀升，巨大的品牌价值成为青岛啤酒开拓市场和对外扩张中最大的优势所在，良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青岛啤酒在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度，随着青岛啤酒全国市场的不断发展，青岛啤酒的终端消费者正在以几何级的速度增长，同时青岛啤酒靠品牌资本优势，在扩张中投入非常少的现金资本就能把资产上亿元的啤酒企业收至麾下，青岛啤酒用10多亿元的资金投入轻而易举地实现了总资产高达50多亿的并购规模，甚至有的啤酒企业被当地政府无偿整体划拨。青岛啤酒在依靠品牌优势实施并购的同时，如果没有强大的资本支持，也不可能在短短的数年内完成如此庞大的并购计划。青岛啤酒在继续实施品牌运营的同时，也开始利用积累下的丰厚资本开始实施资本运营，而且探索出资本扩张的新模式，不使用总部资本而是由子公司出资进行并购，如青岛啤酒西安公司分别对渭南、汉中啤酒厂的并购，青岛啤酒华南事业部对南宁万泰啤酒有限公司的并购都是典型。品牌与资本的双管齐下，必将在青岛啤酒的进一步发展中显出更大的威力。随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，几乎没有技术壁垒大型啤酒企业之间的竞争在产品上的优势已不明显，这种现实决定啤酒企业之间开始在文化上寻找自己的优势。由于每个啤酒企业的发展历史、企业性质、经营理念不同，形成的企业文化也不同，最终体现出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己的啤酒文化内涵，以此来参与市场竞争成为大型啤酒企业的有力武器，青岛啤酒举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化的广泛而有效的传播。5. 青岛啤酒的外部管制及影响2003年我国啤酒总产量已经达到2386万吨，取代美国成为世界最大的啤酒生产和消费大国，中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。而且，我国在加入WTO时承诺啤酒行业是对外完全开放的，中国啤酒市场日益与国际啤酒市场一体化，市场竞争规则更加国际化。由于啤酒行业没有什么技术壁垒，加上啤酒产品具有保质期短、单价低、运输成本高的特点，造成了目前行业地域垄断的竞争格局，各啤酒企业都有各自的优势地区。另外地方为了当地的经济发展和税收增加，采取一定程度的保护主义，使各地小企业能够继续生存的，造成行业兼并困难。目前各厂商的优势区域逐渐饱和，向外扩张是企业发展的必由之路，在国家不断加强市场竞争秩序的规范，低价倾销、地方保护、暴力竞争、偷税漏税等现象会逐渐减少，市场竞争日益公平、公正，竞争秩序日益规范化。所以，我国的啤酒行业是一个充分竞争市场，除了一些常规管制，如食品安全、生产安全、环境保护等方面有管制外，啤酒行业没有特殊的管制措施。这样，青岛啤酒就处于一个完全竞争的市场中，除了要面临国内的竞争者，还要面临国外的竞争者。 6. 总结综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。一、中国啤酒第一大国的优势将无人撼动，并保持长期优势！这种优势必将转换成一种市场优势，有市场就有可能，中国啤酒行业做大已经有了市场保障，做强无非是时间问题！二、中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主。原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。在这个收官阶段中，企业间购并的机会与次数变得越来越少，但是不乏大型购并的可能发生！三、原料上涨使啤酒企业发展更加艰难。对于啤酒企业来说，成本压力也是每个企业必须面对的难题。就拿近年来原材料涨价来说，据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中