杭州银泰百货营销策略 精品.doc

杭州银泰百货营销策略第1章 银泰百货营销策略的现状1.1营销观念方面 银泰百货的开业揭开了杭州百货业发展的新篇章，在杭州开业之日起，就以“天天有低价”的经营理念，“以诚待人，以质服人，以惠报人”的经营宗旨，极大丰富的商品、顾客自助式服务，低成本、低价格为竞争武器，例如:运用会员制促销，折价促销等多种促销手段，与传统的食杂店、百货店的高成本、高毛利率形成鲜明的对照。但是要从目前浅层次的价格让利、独家采购、不定期与不连续的促销，向以营销技术、品牌技术为核心的营销策略转变，向现代化管理、科学化运营转变。1.2营销机构方面 一直以来，银泰百货采取酒香不怕巷子深的营销策略，极大的制约了企业的发展。银泰百货管理层意识到企业要发展，组织机构就要设立横向扁平化的集中化管理体系，向大总部、小卖场的基本模式转变。新的管理层次为卖场总部、门店两级，管理层次上实现扁平化。以适应未来发展、发挥整体效益、降低采购成本、降低管理成本、加快反应速度。1.3营销人员方面 银泰百货部分管理人员是杭州市政饮食公司委任的，在零售行业没有多少工作经验。银泰百货意识到营销专业人才的重要性，广开门路招聘营销人才，对合乎条件的员工进行横向培训和实习管理培训，调动员工工作的积极性，以更好的适应企业的发展。1.4销售的产品方面银泰百货经营品种广泛，包括日用百货、洗涤化妆用品、鞋类、服装、大小家电等十多个部类，18000多种商品；同时设有精品联营区及社区购物和服务中心，以满足消费者一站式购物需求。第2章 银泰百货营销面临的问题 银泰百货自开业以来取得了相当大的发展。但我们也应该看到，在银泰百货成长的背后，也隐藏着许多的问题，而这些问题如果不能得到及时妥善地解决，必将会对银泰百货甚至杭州古地区零售业的发展产生不良影响。2.1在广告宣传方面力度不够 银泰百货通过顾客口头营销传播方式建立起了知名度，但在百货业竞争越来越激烈的今天，其后续的广告宣传工作衔接不好，存在不足，满足于己有的知名度，过多地倚重于消费者的口头传播，很少在电视、报刊、灯箱等媒体上做广告，广告宣传效果欠佳。广告方面的投入只占销售净利润的1.5%左右，大大低于杭州地区超市广告投入行业水平。此外，银泰百货尚未建立有效的顾客投诉和建议机制，缺少同消费者的沟通，不利于更多地了解顾客的感受和要求，也不利于消费者理解。银泰百货仅仅停留于经营商品阶段，没有提供更多的吸引顾客的有价值的服务。2.2物流配送水平较低 杭州由于其广阔的市场。加之相对滞后的现代信息系统和管理经验的缺乏，极大地阻碍了供应链在杭州的发展，并由此严重影响了零售商的销售业绩。同国内外资零售企业的先进技术，特别是物流配送技术相比，银泰百货在物流系统的发展建设方面投资不足、设施分散、手段落后，配送中心规模小、功能薄弱、运营效率低、成本高，物流资源不合理。而银泰百货在15-30天。事实上，银泰百货整体物流体系欠发达，流通成本太高。管理阶层重经营轻管理，发展战略不明，管理混乱，效率低下。以上问题如不能及时解决，将严重制约银泰百货营销效率和效益的提高，因此，优化物流供应链将成为杭州银泰百货提高营销能力的关键所在。2.3自有品牌开发落后对银泰百货来说，商品是吸引顾客的原动力。因此，销售特色商品、自有品牌商品是赢得顾客的主要方法。银泰百货经历了从以一般品牌，逐步发展为拥自有品牌的过程，和有的大型零售商的自有品牌达到20%至25%相比，银泰百货的自有品牌的拥有比例明显偏低。在AC尼尔森20XX年所研究的36个市场中就有三分之二的市场的自有品牌增长的速度超过了生产商品牌的发展速度。如果银泰百货可以利用无形的附加值与形象创造品牌商品，比起同类超市企业会更有竞争力，更能激发购物者的忠诚度，并使银泰百货的规模化发展呈现出纵向化发展趋势，为银泰百货带来更多利润。然而目前，银泰百货超市在自有品牌开发方面却是很不理想。第3章 银泰百货营销环境分析3.1产品市场分析3.1.1社会消费品零售的状况自20世纪%年代中期以来，我国经济一直保持持续、稳定的增长势头。从行业看，批发和零售业零售额64325.5亿元，增长13.7%；商务部市场运行司副司长朱小良认为，社会商品流通总额明显高于GDP增速，表明我国社会商品流通总规模继续处于快速增长阶段。他预测，20XX年我国零售业将继续快速发展，社会消费品零售总额增长速度将提升到14%左右，规模将达8.7万亿元。3.1.2居民消费结构的变化改革开放，特别是近十年以来，居民的生活水平有很大提高，低收入者的比重有所减少。但是，收入仍然大部分集中在特大城市、沿海城市，中西部收入差距仍然很大。这种收入分布和零售业的分布基本吻合，大的国际连锁企业多集中在华北、东北和南部。消费者需求日益多样化、个性化，并且消费周期短、变化快。消费者需要的变化，取决于两个因素:一是生产企业的开发研究能力在不断增强，各色各样的商品在源源不断地推向市场，消费者有了越来越多的选择权利；二是消费者随着经济收入的增加，其消费心理、消费方式、消费结构、消费水准也会随着社会的发展和时尚的变迁而不断变化。因此，消费者需要多样化、个性化、短暂化的现象将成为一种不可阻挡的态势。零售企业必须紧跟时代的步伐，不断发现新的需要、新的商品、新的服务，并及时提供给顾客。 3.2消费者分析3.2.1居民消费特点(1)饮食的营养和方便。随着生活水平不断提高，人们日常讲究衣着的品味，同时伴随着人们生活节奏的提高，对高档消费品、奢侈品的需求量逐渐增大。(2)休闲需要。由于本店面位于繁华的商业中心，休闲娱乐场所不多，居民多希望利用双休日到舒适的购物环境中自由选购，使在购物中得到兴趣，增加其心理满足感。此外，很多居民也利用课余时间到超市休闲放松一下。(3)追求经济实惠的需要。居民市场相对集中的区域，由于就有可观的消费能力以及相对宽松的竞争环境，使居民市场成现出大规模、低成本、以及高质量的特点。3.2.2顾客购买行为研究银泰百货为一家中高档零售企业，为更好了解消费者需求，基本每年进行一次顾客购买行为调查，调研内容涉及两个层次：顾客基本情况和消费者特征。下面以20XX年3月份的调查数据为基础，对顾客的购买行为展开分析。调查的本情况有以下几个类型:(l)挑选比较型。主要体现在服装等需要比较款式、价格、质量商品大类上，挑选时间较长。(2)休闲消费型。消费者利用双休日出去旅游、举家餐饮、运动等项目。(3)日常消费型。消费者利用双休日逛商场、超市、购买商品多集中在食品、副食品、日用品以备一周之用。在这三类中，第三类是银泰百货应该密切注意的对象，经营者要考虑在超市内增加部分休闲内容，以吸引消费者。3.3技术环境计算机信息技术和卫星网络通讯技术是影响现代零售业发展的主要技术。这些技术的出现和在零售业的应用，为零售业带来了以下主要变化：(l)建立了快速高效的现代化供应链。通过对信息流、物流、资金流的有效调控，把供应商、分销商和零售商、直到最终的用户连成一个整体的功能性网络结构，以便对资源进行更加有效的协调和管理。(2)改变了竞争逻辑，实行“过站式”物流。零售商绕开中间商，直接从制造商进货，减少了进货的中间环节，为降低价格提供了更大的空间。实行“过站式”物流管理，即“统一定货、统一分配、统一运送”。(3)实现了“交叉作业”和“电子数据交换”(EDI)。“交叉作业”和“电子数据交换”，可以使供应商将货物运到物流配送中心之后，配送中心根据每个分店的需求量，对商品进行就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法可以使零售企业节省大量的仓储费用。(4)提高了营业的高效性和准确性。通过全球卫星网络，零售企业可在短短数小时内便可完成“填妥订单-各分店订单汇总-送出订单”的整个流程。这些新技术的采用及普及，使零售商品销售从决策、设计、采购、制造、仓储、运输、批发、销售以及售后服务等过程发生了革命性的变革。这些新技术的推广，大大提高了零售业的运营效率，降低了经营成本，并为大规模连锁、统一采购创造了有利条件。3.4 SWOT分析3.4.1优势分析(1)地理位置较好，位于杭州市延安路，区域繁华，周围人群具有一定的购买力，该区域居民收入也较稳定，银泰百货商圈内有能够消费的顾客群体。(2)规模较大，便于开展经常性促销活动，大的变化和活动都能引起消费者的注意和兴趣，增加消费者关注度。(3)开架售货，自选购物，一次交款，既给消费者购物带来便捷和休闲适宜，又能够刺激消费者购物，增加顾客随意购物量，增加超市销售额。3.4.2劣势分析(1)距离竞争对手距离较近，与杭州百货大楼临近，消费者面临两个选择，争夺同一目标顾客，经营品种与对手重复并被覆盖。(2)由于经营面积所限，未来发展空间较小。(3)公司员工经营管理素质不高，对竞争缺乏认识，员工缺乏危机感，同时也缺乏在商业上有经验的经营管理人才。3.4.3机会分析(I)本地区消费者相对较多，服饰类和化妆品消费品市场潜力较大。(2)本地区商业经营模式雷同，有可能针对某个目标市场开展经营，突出自己的经营特点，通过努力建立自己忠实的顾客。(3)由于本地区商业相对集中，还有部分城区存在开连锁店机会，通过连锁降低成本增加销售，不断扩大经营规模。3.4.4威胁分析竞争对手极具有威胁性的竞争手段，价格较低，经营品种相仿，规模较大，同时也在不断改进经营方式和有针对性的变化经营品种。目前，新街口商圈拥有东方、金鹰、金陵百货、大洋、中央、新百、华联等百货商场，以及销品茂形式的德基广场，刚进驻的苏宁银河，再加上正在建设的金轮国际广场，新街口商圈的竞争日益激烈。中央商场和新百是南京老牌传统百货商店，为综合性百货，目前也开始进入升级调整阶段，金鹰国际购物中心成功培育起南京中高档的消费市场，大洋百货则以年轻时尚百货的定位明确了形象，德基广场依靠房地产商的雄厚资本，引进国际一线品牌，旨在打造杭州定位最高的销品茂。第4章 银泰百货营销方案规划设计4.1产品策略 银泰百货如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的产品策略，是其安身立命的根本。4.1.1商品品类及档次银泰百货为高档时尚百货，高档时尚百货店想要有发展前途，就必须适应现代消费需求的变化，突出时尚的商品，经营新产品、新款式、新材料，不仅满足生活需求，更应该定位于引导消费、引领时尚、领导潮流，做社会潮流的载体，城市生活的橱窗。银泰百货的主力商品强调时尚个性。由于银泰百货的消费群体以张显个性的中产阶级为主，所以主力商品的选择以反映个人和家庭个性的商品为主，重点经营挑选性强、技术性高、附加值大、代表消费时尚、具有前瞻性的商品，如男女时装、鞋、饰品、化妆品等。并通过品类压缩来突出个性，形成系列化和品牌规模，以提供足够的挑选空间。 银泰百货的品牌选择应以名牌为主。经济发展和人们购买力水平的提高，追求品牌消费已成为时代潮流。银泰百货以名牌商品突出商店特色，尤其注意增加“独有品牌”的比重，实现“以名牌促名店，以名店引名品”的目的。4.1.2品牌管理策略品牌委员会原则上由总经理室、业务部、营业部经理组成。品牌委员会每周定期对上一周的品牌信息进行讨论审核，淘汰不符合商城定位的品牌，同时，将符合商城定位的品牌纳入品牌储备库。审核完毕后，再以短信或邮件的形式将审核结果回复品牌联系人。业务部与营业部每季度根据商品分类，针对所在市场的主要竞争对手，共同完成品牌业绩调查。根据调查结果，依据品牌定位、月销售绩效等指标对每个商品品类中的品牌进行排名。针对位居排行榜前列、未与商城合作的品牌进行审核，淘汰不符合商城定位的品牌，同时，将符合商城定位的品牌纳入目标品牌库。在同一品牌分类中，目标品牌库中的品牌要作为优先合作的目标。 银泰百货应采用人员分级管理制度。由分管品牌的高级经理对领头品牌进行全面的监督和管理，这样做既可以使商城更加准确地把握全局，另一方面使领商城品牌委员会定期对商品管理工作进行检查、总结和评价，提出改进意见，并督促实施改进计划，对存在的问题提出解决方案，对调改区域进行业绩比较分析，总结经验教训。业务部定期组织业务人员进行商品知识及专业技能培训，交流信4.2价格策略与国内外商场竞争，价格竞争是一个重要的方面。为此，银泰百货应尽量降低固定成本，减少营业人员和管理人员；注重利用外部资源，实施有效的物流管理，建立顾客快速反应系统。连锁或联盟后大批量进货可以降低进价，并以经营购买频繁的商品为主，这样才能实现薄利多销。在持续的经营中，银泰百货采取成本导向为主再结合需求、竞争导向灵活机动的定价策略，以更好的适应市场的竞争。只有真正把握住了这些关键要素，零售商才能制定出具有竞争力的价格，即占据了市场又给自身带来丰厚的收益。为此，银泰百货商品的采购员每周要进行两次市场调查。一旦发现竞争商店的销售价格比银泰百货定得低，银泰百货就会立即采取应对之策，进一步降低价格与之抗衡。银泰百货的定价目标主要有以下三方面:(1)以商品能迅速占领市场为目标，在该目标指导下的商品定价往往采取低价策略，以得到消费者的认可和接受；(2)以实现最大当期利润为目标，在该目标指导下的商品定价往往采取高价手段，在竞争对手不具备的商品上获取获取较高利润；(3)以配合促销活动为目标，根据消费者行为定价。价格是消费者购买过程中最敏感的因素，关系着买卖双方的切身利益。银泰百货要想在激烈的零售市场竞争中立于不败之地，就必须认真研究消费者行为和特点，注意消费者对商品价格的反应，达到促进销售，实现利润最大化的目标。4.3促销策略促销是指银泰百货通过运用各种广告媒体、人员推广、折价等，向顾客传递有关商品服务信息，刺激消费者的购买欲望，从而实现销售的活动。大规模的广告投入表明企业正在对特定品牌进行投入，这也暗含了该品牌具有较高质量。促销是商场营销活动中必不可少的一部分，有效的促销策略用手段极大地刺激和诱导购买行为，提高商场的营销业绩。4.3.1折价促销折价促销是银泰百货使用频率最高的促销活动，这种活动形式是通过使用折扣券、购物返券、商品特卖或者限时折扣的方式，消费者以低于商品的价格购买商品。折价这种促销方式可以提高消费者对零售商品的关注度，在促进银泰百货的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。折价促销是一项复杂的活动，它是许多折价策略的组合体。适合采用折价促销策略的商品主要以品牌成熟度高、消耗量大且购买频率高、季节性很强的产品为主。4.3.2POP广告促销银泰百货目前正在试行与供应商进行以消费者为核心的联合市场推广活动，集中调动供应商和银泰百货双方的资源和优势，通过POP的广告作用将其整合成一项完整的针对消费者的产品推广活动。银泰百货在卖场内以店内POP为供应商做产品推介，而供应商则充分发挥自己的产品知识和促销支持，共同为消费者提供一个附加价值的“解决方案”。4.4渠道策略4.4.1商场自有品牌开发程序 (1)顾客需求分析。银泰百货商场的营销上应该始终以顾客为中心，顾客需求分析是自有品牌开发的重点，结合销售分析、顾客调查，必须做好详细的顾客需求分析。 (2)严格筛选供应商。供应商的筛选要在多家之间展开，以保证筛选结果的可靠性。自有品牌供应商筛选如表3所示。(3)与供应商共同开发设计商品，包括功能设计、外形设计、包装设计等。(4)了解原材料市场，参与原材料的采购。(5)派出自己的质量人员介入生产加工上，进行质量监控。2）自有品牌开发的注意事项 银泰百货为消费者提供优质的商品和完善的服务，就能给商场赢得良好的商誉，在消费者心目中树立自有品牌的良好企业形象，被广大消费者认可和接受。银泰百货要及时更新经营观念，放弃使用诸如“降价处理”、“打折优惠”等低层次竞争手段来推销制造商品牌商品。银泰百货实施品牌营销策略，作为银泰百货不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。同时，应该通过产品差别化策略，进行准确的市场定位，形成自己的经营特色，并通过适销对路产品的开发，提高市场的占有率。银泰百货制定自有品牌开发(贴牌)的原则，注重商品类别的选择，一般应该选择购买频繁高(易耗)、单价较低、销售量大、毛利较高的商品。切实增强产品设计开发能力，加强质量管理。注重保护银泰百货自有品牌的合法权益，及时做好品牌的申请注册，不断发展有销售潜力、又具有质量优势的商品，提高品牌的知名度与美誉度。4.4.2服务策略服务质量被认为是重要的营销武器。完善银泰百货商场服务内容，提高银泰百货服务质量，是商场增强营销能力的一项十分迫切的任务。为了开展顾客满意活动，提高服务质量，顾客服务活动应扩展到银泰百货营销活动的全过程，即提供售前、售中、售后服务，以符合现代零售市场竞争的要求。完善服务内容，满足顾客需求 商场服务的方式 忠诚的顾客是商场最宝贵的财富。培养顾客忠诚成为银泰百货商场追求的重要目标。这就要求商场与顾客建立良好的关系，而这种良好关系的建立离不开商场提供优质服务。 (1)了解顾客。了解消费者新的消费趋势，经营主流商品；了解消费者如何消费，以提供相应的服务；建立消费者家庭档案、消费者信息反馈系统，通过各种途径(包括网络、营业员)与消费者交流。 (2)了解市场。针对市场特点，强化自身特点，设立新颖的橱窗展示