富斯顿会馆-营销策划书 精品.doc

会馆目标人群（领袖群体）第一部分 市场分析一、行业发展洗浴业在我市发展大致经历了以下几个发展阶段：第一阶段阶段：90年代以前 业态：澡堂 特点：原始传统日趋没落 性质：单一性/大众化/普通型第二阶段阶段：90年代末期2000年代中期 业态：桑那浴场 特点：西风日渐放量增长 性质：单一性/大众化/普通型第三阶段阶段：2000年中期以来 业态：休闲大浴场 特点：现代革命产业升级 性质：综合性/白领化/舒适型二、行业的需求特征（一）需求消费观念随着近年观念的变化、消费者越来越青睐于高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多。与传统的KTV、餐饮等休闲方式不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解生活压力，使人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。（二）需求服务创新新兴浴场与传统洗浴相比发生了巨大变化。新兴浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的服务产业，不仅消费种类多元化，服务也十分完善，有自己独到的特色。三、消费者分析（一）按收入水平划分独立的、有一定的经济基础社交广泛人群。上班族、具有一定社会生存能力、须巩固个人社交平台人群。退休族、有稳定经济来源、生活追求健康和谐人群。（二）按职业划分企事业老板、职业白领、机关单位干部及职员、社会名流及公众人物占主流，自由及无职业人士等次之。（三）按消费层次来分1.意见领袖 并非所有的顾客都对经营同等重要，往往有一些顾客具有强烈的影响力，他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风，称之为“意见领袖”。企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口，通过有计划地设计一系列不同层面的活动和方案，分阶段分对象一环套一环地逐步投入消费方案（注：方案必须独有、这样才会符合领袖人群传播规律），意在引起意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。就“我会馆”而言，整合公关“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群：2.企业家他们是交际活跃频繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚，经常变化交际场合。3.白领他们是工作繁忙压力大的职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方式。4.公众人物他们是社会名流与时尚人群，追求有品位、高档次与体面时尚的休闲方式。5.二代消费者他们最密切关注时尚动态，经常随时参与最新活动。6一般零散客户 这类群体主要消费特点就是密切关注上述意见领袖人群“跟风而进”。在上述人群未引领风潮时、我会馆可以发优惠券，到市内各个人气较汪的连锁酒店（家家乐、喜多多等）商场（新玛特、商业城）等发放。同样能够达到吸引中下层消费者任务。四、竞争状况分析市场中品牌如果在消费者心目有极高的记忆度，是耳熟能详的，经常被提及的，其销售的业绩也不会差池人意。目前，富斯顿在朝阳并无太多的知名度，就经营项目来论，无论是是KTV、还是餐饮，都没有给大众很强的联想度。目前朝阳洗浴使人产生联想的是大华运、巨富盛汇、小华运等；餐饮使人联想到喜多多、家家乐、深河、北海渔港等；KTV使人联想到乐柜、金柜、音乐魔方等。这些品牌就是由于在消费者心目中的记忆度和联想性，取得不俗的市场份额和营收业绩。如何迅速提升富斯顿在目标群体中的品牌形象、产生浴场形象联想是当务之急。首先树立绿色浴场休闲的平台概念。但不能一次性将所经营的洗浴等所有项目都作为重点、作为主打项目来做。就我会馆而言，：整合会馆整体资源，集中优势力量，以高品质休闲“绿色浴场、能量温泉”为主打方向。分阶段、分项目逐步实现每一个经营项目的赢利。目前朝阳浴场市场中，主要以大华运、巨富盛汇、清河湾为龙头，其他都是小型经营浴场，如小华运、金钻等。本案对以上所提到的小型浴场不作分析和说明，以下分析仅以目前在朝阳比较有影响力的浴场进行分析，以作参考。1. 大华运 ；经营侧重点 休闲、娱乐品牌影响力： 档次定位 中高2. 巨富盛汇；经营侧重点 休闲、娱乐品牌影响力： 档次定位 高3. 清河湾 ；经营侧重点 休闲、文化品牌影响力： 档次定位 高 五、对手广告分析一、大华运：（大华运浴场是朝阳市华云房地产有限公司出资资的大型浴场，对方资金比较雄厚，且比较有实力，因此他们的营销方式和策略，值得借鉴参考。）营业前，借招聘员工之名在市区各广场黄金位置设点宣传，借民间口牌互传而扬名。开业前后即以宣传单页、贴小广告作辅助宣传对消费者狂轰乱炸。经营策略方面一直以VIP会员卡、（或返浴资）、促销等方式争取回头客。总的来说，大华运采取的媒介策略是持续性的。二、巨富盛汇：营业前并未做过多的广告，在营业期间，借开业庆典活动之名，开始在新闻、广告片上大做文章。全方位的轰炸广告持续时间比较长，让消费者心目中在潜移默化中记住了以沐浴健身为主打的巨富盛汇形象。开业后，在广告媒介方面并无投入多大的费用。只是借DM散发小广告的形式偶露几次面。三、其他：似小华运洗浴、金钻洗浴等这种小型浴场，在广告及其营销方面并无科学系统地去做，也并没有花精力在广告媒介和营销方式上去下功夫。还是采用传统商人的售卖方式：等客上门。当然，偶然也做些小的打折优惠等促销活动。第二部分 会馆SWOT分析一、优 势：1. 概念创新：温泉养生2. 主体加项：游泳馆3. 规模较大：和旧的朝阳现有浴场形态相比有较大的优越性；4. 车位较多：有地下停车位空间可停放车辆，比较容易吸引商务人士。5. 吸引高层：位处市区边侧，比较容易吸引低调和不方便出现在公众场合的机关干部及职员。6. 营销特点：独有会员积分、升级吸金体系。7. 竞争环境：目前周边同类型竞争对手还较少。二、劣 势：1. 远离商圈：所处区域不属于休闲娱乐商圈中心，因此目标消费群和潜在消费群需要时间去挖掘。2. 交通不便：具体位置偏远，不便大众（无交通工具人群），消费。三、机 会：1. 日益盛行的绿色洗浴趋势。2. 新区（酒店对面在建楼群）小商圈的消费能力和潜在目标市场、周边大型企业（北大桥周围铸钢企业等）、大型社区(香格里拉、金海花园）的潜在消费能力。3. 独有会员体系4. 温泉洗浴新概念。5. 游泳馆。 四、威 胁：1. 整个洗浴行业进入成熟期，赢利能力日微。2. 主干道已分布一个竞争对手，清河湾水疗。第三部分 推广策略一、广告的目标整合广告媒介的传播方式、以目标人群为基础，锁定消费领袖人群，力图改变其思维方式（思维-情感-行为）产生消费行为。二、目标市场大幅度提升价值策略,通过事件营销等超常规运作手法，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得一炮打响，一夜走红。通过业态创新来创造新的需求，规避竞争进入无竞争领域（独有消费积分系统、独有会员升级系统、等）。先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费。导入体验营销，通过独特的参与活动，提高顾客忠诚度，打造品牌开业后,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验。培养一大批长期稳固、忠实优秀的客户群。三、定位策略（一）服务的定位：文化、养生、健康、绿色的服务为基础，可以拉大与同类竞争者之间的距离。（二）价格的定位我们以中档与高档之间的价格吸引目标客户群客户，以此领袖群体建立市场消费价值观念、进而拉动中低档的客户，以适量且可控制的低价或免费赠券来吸引零散客户。遵循“稳定领袖，开创思维，塑造品牌、引领市场”的策略原则。（三）广告诉求主要诉求点为将温泉洗浴提升到绿色健康。让顾客不再简单地理解浴场，而是将洗浴提升为一种养生文化、一种沐浴文化，将浴场提升为一个既能感触文化且能休闲的品牌诉求。（四）营销推广开业前、先以内部消息及小道消息放风，以新闻媒介铺路，借招聘员工宣传之梯进行炒作，营造“未见其人，先闻其声”的先声夺人之势。寻找高端商场、高人气餐饮企业与其合作合理争取资源、如下所述；1.商场类合作以新玛特、商业城、丽都为主要合作对象。并指定品牌指定消费内容，具体实施方案为：（1）服饰类合作服饰类合作方式以高端商务系、时尚系服饰为指定对象。（顾客携消费水单为进馆标准）服饰类消费档位划分1000元 /1张2000元 /2张4000元 /3张6000元以上 /4张（2）化妆品类合作以品牌男士化妆品类为主要指定对象。（顾客携消费水单为进馆标准）化妆品类消费档位划分300元 /1张500元 /2张1000元 /3张2000元以上 /4张（3）珠宝类合作以品牌珠宝类为主要指定对象。（顾客携消费水单为进馆标准）珠宝类消费档位划分5000元 /1张10000元 /2张20000元 /3张40000元以上 /4张（4）电器类合作以商场内电器套购总消费为指定对象。（顾客携消费水单为进馆标准）电器类消费档位划分3000元 /1张5000元 /2张10000元 /3张20000元以上 /4张2.酒店类合作本市商务酒店按高中低挡分为三类大致划分如下：A类：慕王府、尚品、御品素食、喜多多迎宾楼等.B类：深河一锅鲜连锁、家家乐连锁、喜多多中档连锁、花样年华等.C类：金厨味道、七班烧烤、小马烧烤、串越年代、重庆涮锅等地方口味特色店铺（1）A类合作方式顾客携当日消费水单为进馆标准A类消费档位划分800元 /1张1500元 /2张2000元 /3张3000元以上 /4张（2）B类合作方式顾客携当日消费水单为进馆标准B类消费档位划分500元 /1张800元 /2张1500元 /3张2000元以上 /4张（3）C类合作方式顾客携当日消费水单为进馆标准C类消费档位划分300元 /1张500元 /2张800元 /3张1500元以上 /4张开业前后，以电视台、电台（交通广播）黄金强档广告配合新闻、报纸、交互式网络等载体实施精准投放，达到领袖群体议论的目的。开业后，独有会员积分、升级体系进行精确推广、，并利用游泳馆举办赛事等形式聚拢目标人群创造机改变消费思维。（五）我商业模式：将朝阳市传统的封闭式会员制与我会馆制定的灵活式会员制（积分、升级）相结合，不仅仅推出传统会员卡，也推出适合情侣、组团消费的亲情（情侣）卡。 第四部分 广告计划一、广告目标整合朝阳现有广告媒介资源，选择黄金时间、黄金地段、黄金位置发布广告，力争覆盖目标区域内的消费群体。二、诉求对象重点对象：企事业老板、职业白领、机关单位干部及职员、社会名流及公众人物。辐射对象：自由人士、无职业人士等潜在零散消费者三、发布媒介1. 电视台、报纸、网络、户外媒体（包括户外广告牌、导向指标牌、条幅等）2. 电视台 ：新闻、黄金强档”宣传片、滚动字幕、企业访谈。3. 报纸 :朝阳日报、燕都晨报等主流平媒。4. 网络 ：朝阳政府网BBS论坛、朝阳信息网与朝阳市的静态网页链接。也可以开通自己的交互式网络平台进行网络营销。5. 户外媒体：具体可按实际选择黄金路段、黄金位置进行投放，但由于我会馆地处主干道末端道，所以，须在周边主干道（友谊大街、朝阳大街）上挂道旗，或找一处黄金位置树一块大型广告位以作指向导引作用。四、公共关系活动计划1. 设计并导入完善的VIP系统（会员查询系统，含各次联系时间、事件等基础要素部分）。2. 建立会馆形象网站、已方便网络购票、方便各团购网站连接销售。3. 开业前一周，邀请市内及开发区内知名社会及公众人士（包括企事业单位领导干部）免费参观、免费体验，让他们起到树立口牌及引领作用。4. 开业前三天，向往返市区到其他地区地域出租车司机发放免费浴资券，并告知其行业人员载客到此有其酬劳补贴（每人、或每车次、10元20元），以起到人人知道富斯顿，更让客户更方便到达富斯顿消费。5. 开业当天举行开业庆典仪式，利用知名人士及相关领导的“明名效应”来引导消费者。6. 开业当天，向相关领导、记者及各社会阶层的知名人士赠送印有“富斯顿现代能量温泉养生会馆”标志的礼品、纪念品，扩大知名度与美誉度。7. 在通往富斯顿的所有主干道的电线杆、路灯悬挂道旗等指引信息。8. 在城区主要