营销心理与广告策划.doc

营销心理与广告策划广告学1006班夏亚文在这个飞速发展的时代，市场经济在资本主义国家已相当发达并有着悠久的历史，而我国的市场经济是不成熟的，存在着和资本主义国家一样的向成熟市场经济发展过程中的一些问题。暂不论我国的市场经济发展过程中的一些问题，它始终都在以惊人的速度前进，并取得了举世瞩目的成绩。 究其成功的根源 ，与这个时代经济发展的特点是密切相关的。 首先，这个时代的传播方式和手段发生了极大的变革。从9万年前到4万年前的口语传播时代过渡到5千年前到3500年前的文字传播时代，人类经历了漫长的旅途。文字的出现方便了人类传播和记录信息，有利于文明的形成和发展。公元4500年人类进入了印刷传播时代，更大程度的促进了文明向大众化方向发展。在人类向电子传播时代转变的过程中，书籍、报纸、杂志等大众传播媒介纷纷涌现。人类进入电子传播时代是第三次科技革命产生的结果。纵观人类历史，无疑是电子传播时代对人类的影响最大，它实现了信息的一对一的传播，即人际传播，最大程度的发挥了受众的主观能动性。 其次，市场营销哲学的演变。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。在物资缺乏，供求极度不平衡的社会环境下，企业的经营观念就是集中力量大力生产，根本谈不上营销。第二阶段是产品观念时期。在这一阶段，企业最容易犯的毛病是市场营销近视（marketing myopia）,即过多的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，致使企业营销陷入困境。第三阶段是推销观念时期。由于经济大危机的出现，人们的购买力极度下降，企业为了生存不得不在市场营销中另辟蹊径，于是推销应运而生。第四阶段是市场营销观念时期。企业在经历漫长的发展后逐渐成熟，在这一时期，顾客需要什么，企业就生产什么。第五阶段是客户观念时期。这一时期，企业营销以客户个性化需求为导向，实行一对一的服务。第六阶段是社会市场营销观念时期。社会营销所要达到的效果是帕景托效应，即企业利润最大化、消费者利益最大化、社会福利最大化。社会营销所要达到的效果是使推销成为多余。再次，心理学的发展对营销思想的发展贡献很大。心理学的三个学派，结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派。市场营销者企图通过利用心理学的概念和方法来解释消费者潜意识的消费行为，并分析他们的购买动机。市场经济发展的同时也逐渐培育出相对成熟的消费者。一个成熟的市场是围绕消费者运行的市场，它不仅关注消费者需求的变化，也热衷于为消费者创造需求。因此，作为市场主体的企业，要深入研究消费者的消费心理，把握市场需求的动向。 最后，广告不仅是企业竞争的手段，同时也是企业长期发展的一种战略。在这个以秒计时的时代，信息传播的速度可想而知。尤其在当今网络高速发达的时代，人人都可以是信息的传播者和制造者。据调查显示，人们在现在一天接受的信息量是文艺复兴时期的人一辈子所接受的信息量。借于受众每日接受了海量信息，因此让信息在受众脑海停留尤为重要。由此可见，我们产品的广告要在众多广告中脱颖而出，并让消费者津津乐道、记忆深刻尤为重要。一则成功的广告不仅可以为企业夸大销售规模，还可以为企业赢得声誉，促进企业的长久发展。这是一个以广告为营销手段的时代，成功的企业必定会在广告上大展拳脚。 由此可见，企业要在激烈的市场环境中生存必须考虑企业品牌信息的传播、本产品的消费群体、产品广告的投放等诸多方面的内容。就我而言，企业最重要的是关注自己产品的消费群体，并研究该群体的消费心理。在营销心理学上把消费者的个性特征划分为两大类型，场依存性和场独立性。场依存性的消费者比较喜欢热情主动并能够提供建议的营销人员为其服务，而场独立性的消费者更喜欢稍显被动的营销人员为其服务，而反感过于热情、喋喋不休的营销人员。我是一个喜欢购物的女孩，进入商场或超市后我喜欢自己四处看看，所以我是一个场独立性的消费者。针对我这种消费者，作为企业的营销人员要懂得擦言观色，除非顾客要求，就不要上前搭讪。研究消费者的消费心理和特征，有助于企业更好地为消费者服务，提高企业的美誉度，树立良好的口碑。 影响消费市场的主要因素是消费者的年龄、性别、家庭。研究企业产品消费者所处的年龄段，是儿童市场、青年市场、中年市场还是老年市场；区分企业产品的消费群体，是女性消费群体还是男性消费群体，虽然这之间的界限越来越模糊，但仍对企业生产有指导意义；调查企业产品的消费者的家庭结构，是夫妻家庭、核心家庭还是主干家庭。如果企业能深入了解影响消费市场的因素，那么企业可以在生产同类产品企业和互补产品企业中占据有利地位，同时还可以根据所得的调查数据细分市场，以拓展自己的销售领域和利润空间。所以，聪明的企业经营者和市场营销者会注重培养消费者对