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SMINT（舒敏特）实战华南市场品牌策略篇2002-11-19 作者：饶红兵一、品牌规划 在有限的资金投入前提下短期内全面提升SMINT的品牌形象显在不合时宜，也没有可能。在掌握了SMINT产品的核心消费群、重点消费群和潜在消费群后，如何在短时间内有针对性地进行品牌形象的塑造的和引导，品牌组精心通过媒体的创新运用、独特的广告表现、目标人群的免费尝试、赞助大型的沙排运动及来自SPAIN的异域风情文化SHOW等形式，集中优势资源有针对性、计划性的在2001年里使SMINT品牌知名度在目标消费群里得到迅速提升，阶段性的品牌规划令SMINT产品在华南市场销售节节攀升。 二、品牌核心价值定位 SMINT产品在华南区域上市主要： SMINT超凉薄荷，SMINT清凉薄荷，SMINT小柠檬 品牌组对SMINT系列口味进行新形象定位后，赋予SMINT品牌更具针对性的个性和文化内涵。由此目标消费者对SMINT的品牌体验更深刻、产品覆盖面更是得到较大的扩展。产品新形象定位如下： SMINT超凉薄荷 产品独特性：瞬间提神 品牌个性：瞬间提神令你不动声色 品牌形象：成熟、男人味十足 品牌性格：男性 品牌方向：强化男人的冷静、沉着、自然健康的一面，同时宣扬天然的山梨糖醇、体验冰凉超强感受。 推广主题：优质产品、超凉感受及各国牙医协会正式推荐。 SMITN清凉薄荷 产品独特性：令你口气持久清新 品牌个性：NO KISS NO SMINT 品牌形象：自信、高雅、尊重他人 品牌方向：自信面对他人、从容与对方沟通，高雅生活从此揭开 推广主题：100%的从天然绿茶中提取精华，独特活效分子成分，令你口气持久清凉，同时还能控制胆固醇和高血压。 SMINT小柠檬品牌定位 产品独特性：VIT.C小天地（一颗小柠檬=2个柠檬=VIT.C=50mg） 品牌形象：健康肌肤由内而外，生活从此更随意 品牌性格：女性 品牌方向：丰富VIT.C令女人的光彩更照人，生活更随意 推广主题：VIT.C的浓缩精华，随时随地补充VIT.C，健康肌肤，补充体质的糖果首选品牌。 SMINT品牌从三个口味的不同特征重新定位后，经过半年的终端运作在市场迅速得到目标消费群的接受和认可。近期对目标消费者进行抽样调查，不少消费者从SMINT的不同口味形象能联想到其品牌所富涵的个性、性格、文化层面。同时消费者能有意识的将产品与其阅历、言谈举止、气度、修养等更深层因数进行关联联想。SMINT品牌战略初期阶段的知名度和品牌所赋予的健康、主流的形象基本在目标消费群中得到接受和提升。 三、品牌塑造 SMINT在市场进行导入初期后，品牌形象的塑造工作显得日益重要。不少从销售前线的反馈，SMINT产品在表达个性方面不强烈，高品质形象得不到更多共鸣。品牌前期的市场定位易发生混乱。SMINT进入调整期，市场推力受阻，怎样将SMINT的与既定 “健康、主流“的品牌形象成功转嫁并得到目标消费者认可；积极进行品牌形象塑造. 此阶段目标消费群仍停留在SMINT产品是进口产品的认识层面上，怎样缩短目标消费者对SMINT产品的认识差距。品牌组成员联合专业广告公司、积极策划、组织系列的品牌推广方案；进行有效的渠道促销；通过科学媒介暴露率、渗透率、到达率购买专业媒介。优化TVS、公车广告、主流时尚专业杂志等媒介的整合，发动举行了”穗、港澳2001年沙滩排球赛、“享受SMINT赴北京为申奥加油”等大型活动。并及时跟踪城市目标消费者的消费动态，聆听消费者的声音，增强品牌形象与消费者的主观体验、感受。经过一年多时间的严谨品牌推广操作，SMINT个性品牌塑造日臻达到既定的目标。SMINT（舒敏特）实战华南市场产品再定位篇2002-11-19 作者：饶红兵SMINT（舒敏特）SMINT（中文名:舒敏特）来自SPAIN西班牙原装进口的迷你薄荷糖，2001年正式进入中国华南市场。 SMINT产品由华南市场的总代理商、行销商广州市盈天有限公司严谨的策划、系统的行销和有效的传播，正在华南市场演泽着SMINT品牌独有的景观。面对异常激烈的糖果市场环境，SMINT（舒敏特）如何成功的演绎华南市场？ SMINT产品在欧洲经过多年经营成为该市场主导品牌，但一进入中国市场及华南市场即面临重重困难，较高的价格，较少的品类，陌生的品牌，空白的渠道等等。国外的一套模式在经过几个月的运营后已明显不适宜于中国华南的市场，怎样拓展SMINT在华南市场的重任。自然全部交付了具有丰富实战行销经验的华南区域总代理商：广州市盈天有限公司。在经过与SPAIN厂家全面沟通了解后，针对SMINT产品我们深入地对华南市场进行了可行性研究、分析、运行。一个有效结合南中国市场的SMINT品牌展现在消费者身边。 产品深度分析SMINT产品在进入中国市场之初，在上海进行市场销售，当时迷你薄荷糖市场，国内品牌除了汕头“维派”与之竞争外，鲜有对手。整个市场处于培育期。1999年底养生堂公司重拳推出了“清嘴”品牌系列，并辅以大规模广告宣传推广。一时间，同类包装产品相继推出了“名流”、“小恋”等众多品牌。整个市场迅速进入快速成长期。同时SMINT在国外的竞争对手“飞粒子”、“利口乐”、“渔夫之宝” “嘉绿仙”“宝路”等进口品牌已早一步进入国内市场并站稳脚跟，另一方面价位较低香口胶市场如：“箭牌”、“EXTRA”、“荷氏”、等品牌正大肆宣传推广、巩固渠道、抢占终端。一时间SMINT品牌遇到了来自市场的最严峻挑战。正值残酷的市场竞争下，SMINT产品决意进入华南市场。 起初沿用SMINT在国外市场运作的成功模式，主推中高档酒店、娱乐场所、西餐厅、运动场所等特殊渠道。陌生的SMINT产品在有限的投入根本无法启动此类市场，产品在经过5-6个月的促销、推广销售中逐步被迫退出市场。 盈天公司迅速成立了SMINT品牌小组，全面对产品进行定位、规划和运作。产品经过市场失利明显令人感觉到产品卖点不符合相关的消费者. A寻求真正的卖点 原先赖以自豪的独有的时尚产品外观和三角形的“S”标记及独特的开启方式已失去市场吸引力，产品的重新定位工作迫在眉捷，怎样进行有效的产品卖点挖掘是一项说易行难的工作，回到产品原点找出路，我们又重新研究起了产品固有的卖点。从产品本身特征挖掘出原特殊渠道的消费者关注的8个方面的利益点。 1、SMINT是口味“强劲”的迷你薄荷糖，纯正口味不一般。在全球糖果系列产品市场增长最快。消费者容易接受。 2、具有时尚、健康、苗条新形象，是专为年青人、成人设计的理想糖果。进口产品、国际形象。 3、强劲口味、瞬间提神、并能令你口腔保持持久清新。 4、完全无糖（天然代糖）低卡路里，特别符合南方消费者习惯。 5、世界牙友糖份组织授予SMINT 产品“快乐牙齿”标记，公认其能有效保护牙齿，并被世界牙医协会认可。 6、产品采用100%的纯天然原料精制而成，更物有所值。7、产品体积小巧，令您可以含在口中，边吃边聊，动态自如。 8、独特的产品包装、时尚、轻便、具有品牌性。 品牌组成员在对1545岁的消费者进行的大量市场调查，在得到如此之多的“成果”之时，又陷入了迷惑，我们的核心目标消费群在哪里？他们的消费特征和消费习性如何？哪些利益点他们最关心？为此，SMINT品牌组积极借用外脑，在广州、深圳等大型城市聘请了专业的市场调查公司和广告公司一起参与，SMINT产品真正的目标消费群体浮出了水面。 B、谁是产品核心消费群 在三方的通力配合下。通过在广州、深圳、福州、厦门四城市对大量的潜在消费者进行测试；以及对SMINT产品在终端售点的目标消费者紧密接触、诚实沟通，SMINT目标消费群最终被挖掘出来。（如图） 图一、同类薄荷糖产品消费份额和SMINT产品消费群分布。 一SMINT产品消费群年龄分布图：1524岁消费群为SMINT的潜力消费群，占总消费量的28.9% 2534岁消费群为SMINT核心消费群，占总销售量的44.40%。 3544岁消费群为SMINT重要消费群，占总消费量的15.3% 三方消费群体占据SMINT消费者的88.6% 进一步针对目标消费群的性别比率进行调查，实际情况竟大大出乎我们当初的意料，上市前期产品推广失败终于有了基本的答案，原来我们前期将消费群照搬国外集中锁定在部分男性身上多做了很多低效工作。 二SMINT产品消费群年龄性别分布表：在大量的统计数据中，我们终于找到了真正的核心消费群。 1524岁女性消费群为SMINT的潜力消费群，占总消费量的19.4% 2534岁女性为SMINT核心消费群，占总销售量的31.08% 3544岁消费群体中，男性比女性要高出1.7%占总消费量的15.3% 男性消费群占总消费量的36% 女性消费群占消费量的64% 三目标消费群特征分析 统计表明： 月收在30005000元之间消费群体是SMINT的重点消费对象 受教育程度为大专、本科层次的群体占据主导地位 四目标消费群体分布及特征研究 在细分到SMINT产品的核心消费群、重点消费群及潜力消费群后，我们着手对目标人群的类型进行跟踪。 对目标消费群的类型区分，是产品推广、运作的策略能否有效、明确的达到预期目标重要的一面。 SMINT品牌组成员在最初的市场问卷调查及实地走访中已考虑到人群的细分因素，对其不同类型的消费群对SMINT产品关注的因素、特殊行为特征、人格特征、生活方式、生活习惯、对媒介接触、包装认识、色彩认同、价格心理承受等多方面、多角度不断的进行认识和关注。针对目标人群划分了四种类型。 即感觉型消费群、社会型消费群、攻击型消费群、独立型消费群。 SMINT产品再定位：通过对SMINT消费类型人群深入研究，从中挖掘出目标消费者关注的、需要的要素并将其演化成消费者一系列利益点。一个全新的SMINT产品定位产生了。 针对感觉型消费群、社会型消费群产品定位重在“时尚”、“健康”。 针对攻击型消费群、独立型消费群产品定位重在“天然”、“清新”。 核心消费群2534岁，潜在消费群体1524岁，重要消费群3545岁。 受教育程度：高中以上。 目标客户群基本特征： 品牌组成员长长的舒了一口气，产品定位工作得到明晰为我们将来的品牌推广工作带来保障。接下来自然对产品的SWOT进行分析，深刻认识产品自身在市场中优势和不足。SMINT产品SWOT分析S（优势） 1、西班牙原装进口、口味强劲纯正，天然、不含糖份。 2、能有效祛除口腔异味，保持口气持久清新。 3、提神，祛除疲劳，有助身体健康。 4、被世界牙医协会认可 5、拥有专业行销代理机构支持（广州盈天）。 W（劣势） 1、运作资金缺乏，纯广告费用投入仅百万，品牌低知名度。 2、丧失先机优势，给消费者一种跟进“清嘴”产品的印象之嫌。 3、价格不具优势，市场统一零售价10元/盒。 4、产品品种单一（只有3种口味）。 O（机会） 1、同类国产品牌将注意力主要集中在大流通环节，抢占中低端消费市场。 2、国外竞争品牌固守市场、新的推广活动投入减少。 3、高质量的产品及较合理利润空间，有利于市场分销 4、中高收入群体消费人数及消费空间不断增大。 A.在城镇居民消费结构中，食品类排在第一位，达44.5%，其它依次约为：日用品等其它费35%，衣着类11.1%，居住类9.4%，可见食品消费在居民的消费中占有很大比例。 B.年龄在1423岁的大中学生的每月消费平均在50300元之间。大学生每月消费平均在250600元之间，其消费特征一方面体现在依赖性消费，另一方面自主消费追赶时尚意识较强。在华南市场学生市场基数大，是SMINT品牌最具潜力的消费群。 C.2335岁阶层的人群消费能力逐渐成为整个国家的消费主体，尤其在快速流通品方面。此阶段的消费群正好是SMINT产品定位的核心消费群。 T（威胁） 1、与同类某国产品牌在形象上难以区分，竞争对手零售价只有SMINT50%严重影响SMINT品牌高端产品形象的建立。 2、资金投入不足，大面积的品牌建立难度增大。产品优势难以得到更多目标消费群认识，制约品牌成长空间。 3、同类产品价格竞争加剧，终端渠道建设受到影响。 如何发挥SMINT产品优势，更好的演绎SMINT品牌，品牌组立即进入到产品的实际品牌策略、营销推广、营销管理方面上。 SMINT（舒敏特）实战华南市场市场开拓管理篇中国营销传播网， 2002-11-19， 作者: 饶红兵， 访问人数: 1787一、目标通路分类 SMINT产品高价位、小体积、及 “健康”、“时尚”、“天然”、“清新”定位，品牌组对目标消费群的生活消费特征、习惯消费渠道锁定后，决策将通路开辟工作放在目标消费群生活工作较为集中的区域终端，同时做足各市区大型购物商场(K/A渠道)及连锁超市的铺市管理工作。品牌组依据SMINT目标通路不同特点进行分类。 SMINT的通路主要分为两大类： 一类为自控型渠道，即盈天零售商消费者，自控型渠道分为： 传统零售业（如购物中心、百货店、超市、连锁店、量版店、便利店等常规渠通） 特殊通路（如高速公路加油站便利店、中高档酒店、娱乐中心、西餐厅、运动场所、各城市甲级写字楼及附近士多店等。） 另一类为受控型渠道即直接面向分销商、批发商（省会级城市之外区域） 通路模式为盈天分销商零售商消费者双层次的通路模式，SMINT产品快速地通过二级经销商第一时间在目标地区进行销售。 在经销商的选择上，我们更注重于开发寻求具备合作基础的促销 商（是否对品牌建设的认同，是否具现代营销意识和能力，是否具有高度的服务意识等软性要求） 在硬性指标上的不足之处，（如网络、资金、人员等）则放置在次要位置。真正符合软性要求的经销合作伙伴，盈天公司在实际的运作过程中相应的提供合理的信贷、人员培训、销售培训及日常管理培训等多方面支持，共同努力维护和提高受控型渠道的质量、确保供应链健康、稳健的经营。 每一个经销商享有独立经销权的区域保护，不得跨区销售（具体跨区经营连锁店由盈天派专职销售主管进行协调），严防杜绝该区域市场的价格混乱、串货现象并保障二级经销商的合理利益。 二、通路开发管理 A通路开发基础 不论是针对自控型通路，还是受控型通路（通过分销商共同管理通路），品牌组成员紧密分工合作针对通路的不同特点，性质和终端实际情况分别制定出符合该渠道利益的系统上市计划书、整合出优秀的品牌广告手册、全年的产品促销方案。（重点渠道提供库存分析，销量预测、利润分析报告可行性方案）全方位为终端客户提供服务，降低终端客户后顾之优，增强与经销商、终端的合作机会，扩大利润空间达到三方共赢。 （如针对ESSON埃索、BP等石油便利店提供符合其经营特色的市场推广方案，针对中心城市的西餐厅推出量身订做的市场推广方案等，成功地进入了该目标渠道并创下优良的销售业绩）。 随着经销通路的不断开发成功SMINT品牌小组终于松了一口气，因为我们的产品整合推广方程式终于得到市场认可和接受。从开始至今品牌组始终推行这样的方程式： 优质产品+准确的市场定位+深入的目标消费群研究+系统可行推广方案+整合、优化的广告支持+合理的利润空间+真正的多层服务行动+规范的运作管理=市场认可和接受乃至成功 B对经销商管理 1.提供全方位培训使经销商对产品运作更专业 2.努力服务好重点K/A场和各级经销商，对经销商利益的承诺负责。 针对各区域的经销商有重点的进行投入、推广；保证经销商利益；提高品牌知名度和美誉度。 3.经销商库存控制 销售部门根据各区域市场经销商和重点渠道前几个月的实际销售为基础制定当月的销售计划。合理的计划各经销商及重点渠道当月的销量、库存量。一旦发现经销商和K/A渠道库存情况与参考数据发生15%以上偏差或低出警界线则进行提前提醒，品牌组即进行相关信息查询了解并及时调整或增加促销确使其库存状态合理均衡。免除经销商库存管理之忧，经销商也乐于接受规范的管理和指导。 4. 严禁窜货，保证市场程序正常。 经销商在正常销售区域外严禁窜货销售，窜货带来直接后果是价格混乱和品牌形象受损。盈天公司专门设立业务主管从源头对区域经销商价格进行监控，一旦发现经销商窜货现象在对业务主管进行处罚同时对经销商也相应按比例减少该区域市场支持作为处罚。 三市场管理系统建立 A终端电子报表管理 终端管理系统化操作、从SNINT进入市场第一天起就在实际操作执行中不折不扣的得以贯彻执行，上至公司管理层，下至业务人员，每天将规定的报表做完才下班，已形成一种良好工作习惯。 盈天公司针对华南区域市场制定了一整套程序电子报表管理，科学有效的对客户及终端进行反馈、预测。常规的报表有 如客户档案管理表、客户信贷表、库存水平、客户进货明细统计表、进销存动态报表、K/A场促销跟踪表、促销活动计划、执行状态及反馈系列报表、竞争品牌动态调查、陈列分销评分及相关财务帐套管理等电子表。 分销商、终端K/A渠道在运用了电子报表管理后，SMINT产品的销售管理工作大大规范化，运营效率得到根本提高。产品的滞销现象、压货现象、却货现象、保鲜现象等常见问题得到有效抑制。 B市场信息分析、反馈系统 1.从一开始，盈天公司力求将营销工作中的失误降到最低点，着手建立了一套完善的财务管理系统，为公司提供日常的报表处理并规范各部门的运作。有效抓住SMINT资金流和物流两条主线进行最佳的数据管理，使企业的信息资源充分共享。 2.通过建立公司财务管理系统，品牌组充分利用现有的资源对各级经销商及重点渠道零售商提供产品销售分析、信息反馈及中短期内产品的走势预测等服务。 3.产品预测系统 市场部门根据季节性、区域市场消费群构成、市场消费状况、消费特性、及不同SKU销量，对各区经销商进行产品口味预测销售，合理调节经销商现有销售品种，不同模式对待市场增加销售，方式上各有侧重，高针对性的覆盖各个品种达到全面分销的目的并预测此类品种今后3-5个月的订货销售。 强大的市场信息分析、反馈系统令SMINT产品在市场的操作过程中如鱼得水、产品迅速得到经销商和终端市场的接纳和认可。 打开市场建立品牌是复杂和艰巨的，一个品牌的建立总是和市场管理脱离不了关系，SMINT在华南市场顺利上市销售后，品牌组更多的将精力放在建立区域经销商市场信息系