4紫薇809项目产品价格策略报告(HP).doc

电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 1 项目产品价格策略报告项目产品价格策略报告 4 一 西安楼市价格现状分析 4 一 西安楼市价格特征分析 4 二 西安楼市价格趋势分析 6 二 西安楼市价格影响因素分析 8 一 西安楼市价格主观因素影响分析 8 目目 录录 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 2 二 西安楼市价格客观影响因素分析 11 三 项目地块周边价格特征分析 13 一 区域市场竞争楼盘价格调查 13 二 区域市场楼盘价格竞争分析 15 四 西安项目产品平均价格的分析与确定 16 一 基本理论和基本方法 17 二 分析和讨论 18 三 结论 25 五 定价策略 29 一 定价原则 29 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 3 二 项目地块首期基础定价 均价 分析建议 31 三 价格操作原则 33 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 4 项目产品价格策略报告项目产品价格策略报告 一 西安楼市价格现状分析一 西安楼市价格现状分析 一 西安楼市价格特征分析 一 西安楼市价格特征分析 1 1 西安楼市整体价格偏高 西安楼市整体价格偏高 西安楼市价格水平在全国属中等偏上 与南京房价基本相当 相对于西安市年人均可支配收入6500元 而言 西安的房价水平相对于其经济发展水平 消费购买力略显偏高 2 2 区域市场价格落差较大 区域市场价格落差较大 西安楼市根据其地理特征与文脉现状大体分为东 南 西 北四个区域市场 基于城市文脉与市政规 划等因素 城南在 经营城市 的开发思路指引下 集中了科技 人文 休闲 生态等诸多开发利好因素 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 5 区域市场由点到面已形成整体开发格局 区域物业价格水平多在每平方米3000元以上 为各区域之首 其 它依次为城东 城北 城西等区域 3 3 楼盘综合品质是决定价格的主要因素 楼盘综合品质是决定价格的主要因素 对西安楼市的调查发现 部分楼盘因为较高的产品综合素质 其项目定价也相应较高 如西安锦园 旭景名园等项目 尽管区位环境尚欠完善 但由于产品自身的综合素质较高 而赢得了区域市场的关注 项目价格也相应较高 4 4 地价是影响楼盘价格的决定性因素 地价是影响楼盘价格的决定性因素 以高新区为例 开发商一般拿不到一级地价 多是二级 甚至多级地价 这其中包括了由于工业用地 的亏损 政府从综合用地 住宅用地上进行收益平衡的非地价因素 在项目建安成本较为接近时 项目价 格的高低则取决于其地价的多少 5 5 品牌价值因素对市场的价格影响逐步体现 品牌价值因素对市场的价格影响逐步体现 相对于其他城市 西安房地产市场的品牌价值体现较为充分 甚至在局部区域形成了品牌垄断 如 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 6 城南区域的紫薇地产 高新地产 城北区域的雅荷地产等 均在区域市场拥有较高的品牌知名度与美誉度 表现在项目价格上 上述地产品牌项目相对于同地段 同档次楼盘的项目单价每平方平均高出约200到300 元 二 西安楼市价格趋势分析 二 西安楼市价格趋势分析 1 1 中档物业的价格表现决定了未来西安楼市的走势 中档物业的价格表现决定了未来西安楼市的走势 中档物业开发量占目前西安楼市综合物业的2 3以上 其价格因素对于西安楼市的价格水平 有较大 的权重影响力 中档物业较大的市场供给 是基于目前市场中档价位的项目的需求量最大 但同时一旦供 需关系出现不平衡 其影响最直接体现在中档物业的价格水平上 2 2 局部区域市场未来将会出现价格战 局部区域市场未来将会出现价格战 西安楼市部分强势开发企业 依靠其雄厚的资本实力与大量的土地储备 集中于二环以外进行大体量 的项目开发 如紫薇地产的田园都市项目 高新地产的枫林绿洲项目 多数中小开发商则集中于城区以内 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 7 在繁华地段选取微小地块进行开发 随着城市郊区化进程的加快 及现代人居对生态环境要求的较高 城 区内住宅项目的市场需求增长将有所舒缓 市场注意力将集中于城乡结合部 部分城区的中档定位的住宅 项目 将出现价格跳水 3 3 市场各档次物业价格层次将日趋明显 市场各档次物业价格层次将日趋明显 西安楼市中档项目市场供给较多 而对经济适用房与高档商品房市场供给有限 经济适用房因其政策 原因 价格上升空间不会太大 而高档商品房价格基于将前的市场供求关系与价格因素将有较大的增长空 间 这将进一步拉大西安楼市各档物业之间的价格层次 4 4 部分价格弱势板块项目价格上涨空间较大 部分价格弱势板块项目价格上涨空间较大 未来几年内 城南区域做为西安房地产市场发展的 领跑者 的地位 将得到近一步巩固 局部区域 如城东的浐河沿岸 城西二环以内 沿劳动路周边区域 随着区域市政设施与生活配套的进一步完善 项 目开发对区域自然 人文优势的重新认识与更深层次挖掘 上述两区域将有不俗表现 特别是在价格方面 将有较大的上涨空间 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 8 综上可以看出 西安楼市项目价格受地价 企业经营水平 人居文脉及城市规划等诸多因素的影响 区域市场发展水平不均衡 随着市场供应量的进一步增加 部分项目开发出现了 隐性降价 现象 这也 表明未来西安楼市在激烈的市场竞争中将近一步趋于成熟和完善 项目开发也将更趋于理性 二 西安楼市价格影响因素分析二 西安楼市价格影响因素分析 影响楼盘的价格因素是多方面 总体上分为主客观两方面因素 其中主观因素包括 住户居住心理半 径 工作心理半径 人居文脉 心理价格承受力等 客观因素包括 楼盘综合素质 地段区位 品牌价值 主题概念等 一 西安楼市价格主观因素影响分析 一 西安楼市价格主观因素影响分析 1 1 居住心理半径对价格的影响分析 居住心理半径对价格的影响分析 一般意义上讲 居住心理半径越小 吸引消费者置业的价格差就越大 业主选择物业 通常会对新居住地的日常生活 子女就读 公共交通等方面进行权衡比较 房地产的 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 9 地域性较强 这决定了购房者在考虑其置业范围时会以原居住地为中心 为自己设定一个半径范围 设定 一个可以适应或为之改变的区域心理半径 若在此居住心理半径内选择住所 业主不会产生较大的区域陌生感 同时 可以较轻松地回到原先熟 悉并适应了的生活环境中 依然保持原有的生活习惯与生活节奏 据调查分析 西安人居心理半径约为5公里左右 超出该范围的项目要对该区域消费者产生吸引力 在价格方面就要做较大的让步 2 2 工作心理半径对价格的影响分析 工作心理半径对价格的影响分析 一般购房者工作的心理半径越小 吸引消费者置业的价格差就越大 新住所与工作场所的距离影响着人们对购房的选择即工作半径心理因素 置业者在进行这方面考虑时 主要从以下三方面进行权衡 1 新住所与工作场所的通达程度 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 10 2 住所与工作场所之间的通勤费用 住所与工作地具有通达的交通或容易到达 将对购房者产生较大的工作心理半径 住所与工作地通勤 费用低 新住所更有利于工作 会使消费者产生较大的工作心理半径 即工作地为所住的距离 即使较远 但也是可以接受的 随着越来越多 上班族 习惯中午不回家 这也影响购房者心理半径增加 他们会更愿意在离工作地 较远的地方安家 这一趋势也为城市空心化现象提供了支持 据调查分析 西安购房者的工作心理半径约为40分钟公交车程 项目区域若超过该心理半径 在价格 方面需要做出较大让步 3 3 购房心理承受价格因素的影响分析 购房心理承受价格因素的影响分析 经济承受力越高 项目目标心理价位也随之越高 西安人均可支配收入约为6500元 以每户3 5口人 计算 相对一套总价在25万元的中档商品房 其需要花10年左右的时间进行资金积累 西安市民消费比较 注重实际 其价格承受相对有限 但西安人口基数较大 对价格的心理承受力分布范围较广 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 11 4 4 人居文脉对价格因素的影响分析 人居文脉对价格因素的影响分析 项目地块周边区域的人居文脉是决定置业者的心理价位的重要因素之一 西安楼市区域文脉现状较好 的城南区域在购房者的心理价位最高 结合西安人居文脉现状分析 西安城南区域 做为西安城市规划的重要发展区域 其拥有新兴产业优 势 文化教育优势 旅游资源优势及良好的市政生活配套优势 城东区域做为老的商业区域和国营大厂集 中区域生活设施配套较为完善 但区域进年发展相对滞后 城西区域多为工业厂区 生活环境较差 噪音 污染较为严重 城北区域 社会治安环境较差 二环外多为农业用地 自然环境较为优越 是西安人周末 休闲的首选区域 上述各区域文脉特征决定了西安楼市的开发走势和区域项目价格在购房者的心理价位 西安楼市新开 发项目多集中于城南区域 且价格相对较高 城东区域 商业用房及住宅兼有 城西多为价格较低的经济 适用房 城北休闲度假类物业较多 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 12 二 西安楼市价格客观影响因素分析 二 西安楼市价格客观影响因素分析 1 1 综合品质对价格因素的影响分析 综合品质对价格因素的影响分析 楼盘的综合素质包括楼盘的建筑单体 户型 环境景观 物业管理 配套设施等因素 项目优秀的综 合品质将降低购房者因楼盘所处地段等方面的心理抗性 如城西的旭景名园 城东的景观360等项目都是 因为其良好的产品综合素质 而获得了市场上较高的心理价位 2 2 地段对项目价格因素的影响分析 地段对项目价格因素的影响分析 置业者选择物业 楼盘所处的区位地段是影响其心理价位的最重要因素 西安因其特殊的城市格局 中心情节 较重 表现在物业价格从城市中心或分中心向外呈阶梯状降低 价格对地段的敏感度较大 3 3 品牌价值对项目价格因素的影响分析 品牌价值对项目价格因素的影响分析 楼盘的品牌无形资产是开发商经过多年的苦心经营 逐渐被市场认同累积形成的 当开发商用该品牌 开发新楼盘时 市场接受度高 置业者也愿意支付较高的价格 西安楼市尽管处于发展阶段 但十多年的市场发展历程 也造就了一批具有一定市场知名度与品牌美 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 13 誉度的开发企业 如紫薇地产 高新地产相对于其它企业开发同档次项目 其单价平均高出200元左右 4 4 项目主题概念 对项目价格因素的影响分析 项目主题概念 对项目价格因素的影响分析 楼盘的主题概念 是在项目市场定位基础上 在人文 艺术方面的提炼与升华 准确 生动的项目主 题概念 将为项目赢得较高的市场关注度和价格预期 如果说潘石屹造就了现代城 那么SOHO概念则成就了潘石屹 由此可见 项目准确的主题概念定位 将使项目获得较大市场关注力和比较优势 在激烈的市场竞争中 旗帜显明 独树一帜 并最终赢得市场 三 项目地块周边价格特征分析三 项目地块周边价格特征分析 项目地块周边区域已开发楼盘不多 为了准确 全面地反映区域项目价格特征 本次价格特征取样扩 大区域范围 以动物园以东 浐河以西 与项目形成竞争关系的楼盘为主 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 14 一 区域市场竞争楼盘价格调查 一 区域市场竞争楼盘价格调查 指标 名称 地段主题概念企业品牌规划布局户型创新物业管理环境景观平均分值综合价格 金 裕 花 园 22232232 291600 长信世纪花园 43344333 434000 东 方 星 座 44333333 292800 黄河温泉小区 32322232 432200 华 清 园 22433332 862400 丽 景 苑 21123221 861210 说明 1 上表中各项指标分值评估5分为最高 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 15 2 各项目的价格是在参考了区域楼盘开发体量 产品比例 指标创新等因素 对其加权平均所得的 项目综合均价 3 根据统计原则和项目的实际情况 在周边楼盘价格取样时放弃了景观360和河滨花园两个项目 二 区域市场楼盘价格竞争分析 二 区域市场楼盘价格竞争分析 1 项目周边区域地段因素对价格的影响较大 动物园地块项目因其较高的地段得分 使各项目价格 也相应较高 如东方星座 长信世纪花园等项目 2 项目周边区域楼盘价格差距较大 最高为长信世纪花园 最低为丽景苑 两者价格相差在2倍以上 3 项目的规划布局 户型创新 环境景观 物业管理等产品综合品质因素体现不够充分 区域总体 价格水平偏低 4 区域品牌意识淡薄 各项目开发忽略了品牌对价格的提升作用 尽管铁锋地产的华清园品牌运做 较好 但由于项目定位较低 其品牌价值不能得到充分体现 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 16 四 西安项目产品平均价格的分析与确定四 西安项目产品平均价格的分析与确定 商品房价格的确定 除了成本的因素以外 还涉及到许多其他的方面 如商品房所处的地段 外立面 设计 户型设计等 由于房地产项目强烈地依赖其所处的当地环境 且房地产项目的可比性较差 因此 如何确定一个合理的销售价格 无论是从理论的角度还是出自经验的考虑 都是一个值得重视的课题 显 然 在制定销售价格的过程中 所依据的理论越严格 所依赖的经验越丰富可靠 所采用的数据越准确 则确定的销售价格就越趋于合理 一言以蔽之 所运用的方法越科学 得到的销售价格就越容易为消费者 所接受 考虑到商品的价值规律是不以人们的意志为转移的客观规律 人们只能对它进行认识和利用 但 绝不可能对它进行改造 房地产项目的地域性特点要求制定销售价格还应具有一定的灵活性 也就是能够 随着一些特定市场情况发生变化而做出相应的变化 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 17 一 基本理论和基本方法 一 基本理论和基本方法 1 1 基本理论 基本理论 以下分析所依据的基本理论为统计学理论和层次分析理论 1 统计学理论 2 层次分析理论 2 2 基本方法 基本方法 1 回归分析 回归数据分析法是统计学理论中的一个基本的分析方法 2 递阶层次结构模型分析 递阶层次结构模型是层次分析理论的基础 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 18 3 特征分析法 特征分析法是将多个影响因素转化为少数影响因素的一种统计方法 二 分析和讨论 二 分析和讨论 1 1 单一变量和多变量的线性回归 单一变量和多变量的线性回归 对于一个房地产项目 销售价格就是一个随机变量 虽然它与许多因素存在着相互依赖的关系 但大 都是定性的关系 因而在数量上也是不确定的 这只是从整体来看所得出的一个结论 那么 在一定的时 间和地域范围内 能否找到近似的定量关系呢 回答是肯定的 具体的方法分别是单一变量的线性回归和 多变量的线性回归分析方法 1 单一变量的线性回归 A 数据预处理 在进行数据分析之前 首先要确定影响平均销售价格 以下简称销售价格 的诸因素 由于这些影响 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 19 因素很多 这里只对较为重要的一些影响因素进行讨论 它们是 地段价值 社区主题 销售状况 企业及设计品牌 售楼部包装 规划布局 户型 建筑单体 物业 管理 配套设施 规模 环境景观 对西安的大部分楼盘数据进行了分析和整理 最终使用了32组数据 数据的前期处理 是由公司的专 业人员根据实际情况 按百分制分等级 对各影响因素进行了量化和规范化 B 图表分析 图1是销售价格对各因素的单一变量线性回归图 各直线分别反映了销售价格随各影响因素的单一变 化关系 从图中可见 各直线随着评分等级的增加而变化的速度是不相同的 从变化趋势快慢的角度来看 环境景观和规模直线是最慢的 也就是说 销售价格的变化 对环境景观和规模的变化来说最不敏感 配 套和建筑单体直线的斜率是最大的 说明它们对销售价格的影响较为显著 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 20 C 参数分析 表1是有关的单一变量回归参数 其中比例系数代表各影响因素直线的斜率大小的百分数 K是直线的 斜率 B是直线的截距 R2和F都反映原始数据对回归得到的直线的线性相关程度 比例系数越大 说明该因素对销售价格变化的影响也越大 R2和F越大 说明该影响因素对销售价格的线性相关性越强 因此由表1 可见 配套和建筑单体的比例系数最大 即销售价格对它们的变化最为敏感 相反 环境 景观和规模的比例系数最小 说明销售价格对它们的变化最为迟钝 配套具有最大的R2值 说明它对销售价格的线性相关性最强 规模的R2值最小 说明它对销售价格的 线性相关性较弱 因而线性回归的误差较大 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 21 2 多变量的线性回归 实际上 各影响因素对销售价格的影响是综合性的 因此还采用了多变量的线性回归分析 由于多变 量线性回归分析的复杂性 而且销售价格与各因素之间的关系难以用几何图形来表达 因此其结果的形象 性较差 但其结果的数值仍然具有实际意义 2 2 地段价值分析 地段价值分析 实际上 一个房地产项目的成功 一部分取决于对项目的整体策划 另一个很重要的部分则取决于项 目的地段价值 地段价值通常包括如下几个方面 基础设施 交通 环境 商业和管理 文教卫体 人文 详细评估见地块价值分析报告 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 22 上述六个方面按照对地段价值的重要程度 构造如下的两两比较矩阵 基础设施交通环境商业文教卫体人文情况 基础设施1 000 170 170 200 500 14 交通6 001 001 002 003 000 50 环境6 001 001 001 003 000 50 商业5 000 501 001 004 000 33 文教卫体2 000 330 330 251 000 25 人文情况7 002 002 003 04 001 00 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 23 应用递阶层次结构模型分析的方法 得到如下的排序 人文情况 0 342 交通 0 208 环境 0 186 商业 0 164 文教卫体 0 065 基础设施 0 035 对这六个方面所包含的各个子项目分别给予评分 经过加权平均 即可得出给定地块的地段价值 项 目地块的地段价值经过上述的综合评分 得到的分数为70 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 24 3 3 特征分析 特征分析 仍然使用在单一变量和多变量的线性回归分析中的基本数据 影响销售价格诸因素是 地段价值 社 区主题 销售状况 企业及设计品牌 售楼部包装 规划布局 户型 建筑单体 物业管理 配套设施 规模 环境景观 经过特征压缩和特征提取 可将这十二个影响因素提炼成三个综合因素 再运用上述的 多元回归分析方法 就可得到一组新的平均销售价格 若项目地块的地段价值为70分 配套为65分 规模 为70分 其他因素评分分别为60 80 100 则经过计算 对应的项目地块平均销售价格分别为 1759 2835和3911元 平方米 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 25 三 结论 三 结论 表2是对项目地块在设定几组参数的情况下 分别按照单一变量回归法和多变量回归法得到参考平均 销售价格 按照回归模型的分析结果 对三组价格再进行加权平均 可得项目地块的平均销售价格为2674 元 平方米 按照特征分析结果 对三组价格再进行加权平均 可得项目地块的平均销售价格为2835元 平 方米 通过对二者 回归模型分析结果和特征分析结果 的加权平均 可得到项目地块最终综合平均销售 价格为2729元 平方米 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 26 图1 单变量销售价格变化趋势 2000 1000 0 1000 2000 3000 4000 5000 0102030405060708090100 地段价值 社区主题 销售状况 企业及设计 品牌 售楼部包装 规划布局 户型 建筑单体 物业管理 配套 规模 环境景观 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 27 表1 单变量回归参数 比例系数名称BKR2F 0 145 配套 948 0049 810 37217 806 0 136 建筑单体 971 1746 680 35916 766 0 123 地段价值 269 0942 090 34615 852 0 109 物业管理 82 0137 430 2449 669 0 107 户型 196 2436 690 2218 517 0 093 售楼部包装 339 1631 870 2118 025 0 081 企业及设计品牌 545 1527 730 197 045 0 060 销售状况 1091 8120 560 0812 63 0 054 规划布局 1278 1818 540 082 616 0 049 社区主题 1435 0516 960 092 955 0 037 环境景观 1695 2312 740 0531 694 0 006 规模 2480 552 040 0020 05 多变量回归 0 663 116 注 单一变量的平均销售价格 名称的得分 K B 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 28 表2 地块A平均销售价格的回归分析结果 地段 价值 社区 主题 销售 状况 企业及 设计品 牌 售楼部 包 装 规划 布局 户型 建筑 单体 物业 管理 配套规模 环境 景观 单变量 平均销 售 价 多变量 平均销 售 价 加权 平均价 706060606060606060657060 2244 26 2130 82 2164 85 708080808080808080657080 2706 28 2660 82 2674 46 701001001001001001001001006570100 3168 30 3190 82 3184 07 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 29 五 定价策略五 定价策略 一 定价原则 一 定价原则 我们认为项目地块的定价应符合下列原则 在今后的价格调整时 也应在该原则指导下进行 1 1 市场导向原则 市场导向原则 项目价格应能反映产品的定位和消费群的定位 成为目标消费群能够接受并愿意支付的价格 做到这 一点 定价方面可以说遵守了市场为导向的原则 该原则还包括另一层意思 在同类竞争中 借助价格优势 取得更好业绩 树立企业和产品良好的品 牌形象 为其他同类产品开发作好铺垫 2 2 资金回笼原则 资金回笼原则 合理定价有利市场销售 并实现目标利润 定价过高将产生较大的营销障碍 利润只能是 虚拟 的 帐面利润 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 30 3 3 弹性灵活原则 弹性灵活原则 定价应具有灵活性 以适应市场的变化情况 呆板定价会使企业受到损失 刚介入市场时 消费者对 产品的认识需要一个过程 此时 宜采用较低价格聚人气 随着工程进度的发展 产品的成熟 可逐渐提 高价格 即 低开高走 4 4 价值相符原则 价值相符原则 价格应与小区的内在质量 地段相符合 才能赢得消费者 开发商一定要严把产品质量关 尽量做到 与对消费承诺相一致 5 5 购买力原则 购买力原则 价格应始终与目标消费群的购买力相适应 6 6 有利竞争原则 有利竞争原则 地块周边的楼盘是主要的竞争对手 本项目的价位制定要充分参考周边楼盘的价格 使本项目具较强 吸引力 但不是低价获取市场 而是通过好的质价比获取竞争力 电话 020 83875220 83875212 广广 州州 T T U U T T 本本 日日 市市 场场 策策 略略 设设 计计 有有 限限 公公 司司 传真 020 83880517 邮编 510055 Market Strategy Design Co Ltd地址 广州市中山四路广州图书馆东后座2 4楼 Page 31 二 项目地块首期基础定价 均价 分析建议 二 项目地块首期基础定价 均价 分析建议 1 1 区位地段市场行情参考价 区位地段市场行情参考价 项目地块住宅的价格水平深受周边区位具有可类比性住宅的价格水平影响 其中离得越近的楼盘 其 价格水平影响越大 结合项目地块周边区域市场竞争楼盘价格调查 并在此基础上通过对各项目产品类型 开发规模 产品档次 环境景观 建筑单体等因素的权重评估 得出项目周边楼盘平均价格水平为每平方米2300元 根据TUT行业经验设定其权值为0 56 2 2 消费心理价位上限 消费心理价位上限 在市场调查中 我们对有意购房者人士进行广泛的访问调查 结果显示 约八成的消费者可接纳项目 地块的心理价位上限是2000元 m2左右 根据TUT行业经验设定其权值为0 44 3 3 品牌楼盘的附加值调整系数 品牌楼盘的附加值调整系数 商品住宅的价格不仅由地段等 先天条件 决定 楼盘综合素质