从“喝涂料”事件看企业的推广策略.doc

从“喝涂料”事件看企业的推广策略前一阵子有个很有趣的新闻，某涂料公司的人员当众喝下他们公司生产的涂料，以此证明该涂料对人身体毫无伤害，这件事在媒体的炒作下，成为大家谈论的一件趣事。现在很多企业，尤其是在市场中处于弱势的一些企业，都希望能靠一两件事来迅速提升公司产品的知名度和销售量，笔者想就这件事针对企业的事件营销发表一些评论。什么是产品概念的核心销售的工作是围绕产品展开的，在目前市场的状况下，绝大多数产品都处于高度竞争的状态，因此，产品必须具备两个要素才能具有竞争力：一个是产品的差异性，你的产品跟其他的产品有什么不同之处；一个是你的产品如何更好地满足消费者需求，如何给消费者带来利益。这两个要素相辅相成，缺一不可。首先，产品的差异性。涂料市场是一个比较成熟的市场，竞争产品很多，现在以合资企业的产品销售状况最好，如“立邦”和“多乐士会”，国内的产品基本采取的是低价的策略。在这样一个成熟的市场，产品和品牌的差异性尤其需要突出，比如如果公司推出一个“五合一”涂料，就要考虑与立邦和多乐士“五合一”涂料的区别。这种差异性可以是产品功能和特点上的，也可以是价格、推广方式甚至是消费者的感受，比如当年“七喜”公司推出自己的碳酸型饮料时，打出的广告语是“非可乐”，获得了很大成功。其次，如何满足消费者需求，给消费者带来利益。涂料本身是一种理性的产品，消费的周期长，消费者在选购时，要经过认真的对比和挑选，因此，产品概念必须围绕消费者需求展开，就拿涂料市场而言，消费者关心的是涂料的品质、环保、色彩、价格等因素，这些因素在不同消费者的心中的权重也是不一样的，但是他都希望涂料货真价实、符合居室环境需要、符合自己个性和品味的需要，因此，产品概念在塑造时，必须围绕这些要点展开，我们必须要清楚产品能给消费者带来什么利益，能满足他什么需求。我们回头看“喝涂料”这种推广方式，“喝涂料”无疑是要表明自己的产品对身体无害，那产品的差异性在哪里？能给消费者带来什么利益？要知道消费者买涂料是用于涂刷的，而不是喝的，涂料是化工品而非食品，这完全是两个概念，企业的这种推广行为与消费者的购买目的和结果是不一致的。营销中短期行为与长期行为的关系不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品，以达到产品知名度的迅速扩大，其实广告、促销和事件炒作都是一种短期的营销行为，是为迅速夸大企业知名度和拉动销量服务的，本身无可厚非，但问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等，以免企业在迅速拉动销量的同时，发现人才储备不足或者管理跟不上，导致企业处于两难的尴尬境地。造势对企业的影响对于有一定知名度的企业，尤其要注意造势对企业形象和品牌形象的影响，造势虽然可以在短期内拉升企业和产品的知名度，但同时有可能对企业产生负面影响，不利于企业的长期发展，因为：一、 新闻炒作是“双刃剑”：新闻界喜欢炒作某些事件和概念，以此来吸引观众，可是这种事件的炒作本身对消费者的购买行为并不构成决定影响，比如消费者关心的是涂料的“品质”，而非“能喝”，因此可能对销量并没有拉动作用。如当年大出风头的标王“秦池酒”，借助新闻界炒作迅速提升知名度和产品销量，但同样也是新闻界，说秦池酒这有问题那有问题，结果使秦池的销量迅速下滑。二、 缺乏整盘规划：即使这种炒作能够成功，使销量大幅提升，可由于企业往往只把精力集中在短期的炒作行为上，而没有考虑企业的长期发展策略，企业的营销策略和内部管理跟不上，结果导致事件一降温或者遇到竞品攻击而透出破绽，销量迅速又降下来，回到原来的局面；三、 造势会对品牌形象构成负面影响：一个成熟的产品和品牌有着明确的定位，应该给人以稳重的感觉，事件的炒作往往带有企业急功近利的性质，而目前的消费者对新闻炒作普遍持一种谨慎和怀疑的态度下，更加趋于理性，因此，会对公司和品牌的形象产成影响。产品的知名度能否形成美誉度和忠诚度？ 不少企业的营销人员都有这样的想法，只要我的产品有了知名度，就不愁销量上不去，因此不惜花费巨资做广告和想尽各种办法进行炒作，其实这种想法是片面的。产品的知名度不一定能促使消费者购买公司的产品，因为消费者的购买是由他的心理因素决定的，一般说来，顾客的购买心理是：看见产生兴趣联想产生欲望做比较有确实的信心决定从这里我们可以看出，新闻炒作或者事件炒作可能使消费者对产品产生认知，甚至是产生兴趣、联想和购买欲望，可是到购买的最后阶段，消费者会趋于理性，他会去分析产品的特点，去做比较，因此我们说，产品的知名度并不一定能引起消费者购买，那么就更无法形成产品的美誉度和忠诚度。产品的美誉度和忠诚度是靠消费者的体验而形成的，依靠营销的各个环节，比如产品质量、推广策略、促销手段、末端展示、与消费者的情感沟通、售后服务等。企业营销的核心就是要形成产品和品牌的美誉度和忠诚度，因此作为营销人员，必须清楚其中的关系，以免工作发生偏差。 从以上的分析我们可以看出，企业在利用事件进行营销时，一定要注意很多问题，包括找准产