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净水器的营销策略 促销策略 促销是营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）中的Promotion。对于企业、经销商来讲，不仅要开发（或经营）适销对路的产品，提供完善的服务，制定有吸引力的价格，设计好渠道模式使产品畅通地流向目标客户，而且还要求企业或经销商控制其在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、性能、特色、购买条件以及能给目标顾客带来利益等方面的信息，以促进产品销售，保证营销活动的成功。从定义上看，促销是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者、中间商以及其他公众传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费的活动。促销的实质是一种沟通活动，是产品提供者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销的功能和作用在于：传播信息，即通过促销活动向目标顾客传播有关产品信息，激发他们对购买该产品的积极性。说服购买，通过促销活动加深目标顾客对产品的了解，劝说和提示消费者购买产品，达到扩大销售的目的。强化竞争地位，即通过促销活动使本产品与其他竞争者产品的差别和所具有的独特优点得到消费者达者的认同，巩固市场地位。树立形象。在扩大销售的同时，树立经营者和产品在公众心目中的形象，培养消费者对产品及品牌的忠诚。促销的过程是一种信息沟通过程，作为经销商来讲，在取得厂家区域销售权利后，必须和下级分销商和消费者及公众进行沟通，其方式有广告、营业推广、人员推销、公共关系四种方式。经销商应根据当地市场情况，结合上述四种促销方式的特点和影响进行有效的组合，以达到所确定的促销目标。（1）净水器广告广告是轰开市场大坝的最有力武器。无论是传统营销中的“促销”要素，或现在流行的整合营销传播理论的“沟通”要素，还是营销新论中强调的“关系”要素，说明白了，都有赖于媒体通路的建设。尤其是目前流行并很实用的“传播即营销”观念，更加深刻体现了广告媒体通路的重要性。广告分软性广告和硬广告两种，形式有电视广告，报纸广告，杂志广告，路牌广告，墙体广告，宣传单散发等多种表现形式。限于自身的条件，经销商可选择不同的广告形式组合。广告媒体通路与销售（渠道）通路同等重要，经销商必须要“两手”一起抓。从目前的理论和实务运用来看，整合传播概念当属最有权威、投入产出率最高的一种策略。所谓整合传播就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样的一个主题和声音。具体操作起来可能有相当的难度：第一，不知道利用哪些媒体和工具；第二，不明白传播哪一句话、哪一个主题能概括所要传播的所有信息；第三，本身的管理缺乏或难以做到高度的系统性，对如何实施带有疑惑。产生这三个问题的根本原因，一个是厂家的产品核心概念定位不清，一个是经销商对当地消费者的生活形态及媒体接触习惯了解不够。因此，在传播方面，经销商应该进行充分的市场研究，再和厂家密切沟通，共同设计，以准确、有效的组合形式将产品核心概念传达给消费者。对于净水器这样的新品的市场初期切入，首要的任务是要提高产品的知有率，即尽可能让所有人都知道这个产品，营造出市场氛围。在净水器的广告宣传手段上，建议经销商重点以社区宣传和终端宣传为主，在社区张贴宣传画，向家庭派送精美小折页，产品宣传资料，并做好终端的宣传及建设。当然，经销商结合自身条件及当地情况，可以考虑电视、报纸、户外有形物体等广告形式的有机结合。“让自来水更干净”是金天泉公司针对净水器在大部分市场处于导入阶段而提出的产品核心概念，把净水器清晰定位于对自来水的水质改善，突出市场细分，明确净水器的主要用途和潜在利益，在市场的导入阶段我们整个销售网络的各级成员都要统一认识，围绕这个核心概念，对消费者传达一致的信息，让消费者普遍认知净水器功能，以求达到最好的引导消费效果。（2）净水器营业推广营业推广又称销售促进，也就是我们普遍理解为的促销活动。它是指经营者运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品或服务的销售的一种方式。营业推广方式包括以消费者为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式，以及以推销人员为对象的推广方式。有赠送优待券、折扣优待、付费赠送、陈列、演示、展览等形式，几乎包括除人员推销、广告和公共关系以外的各种促销手段的总和。美国市场营销委员会的定义就是：除了人员推广、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种市场营销行为。营业推广的特征是非连续性、形式多样和即期效应，在推销新品或服务或为了与竞争对手进行直接竞争时，营业推广的作用非常明显。营业推广工具有以下三种：针对消费者营业推广工具样品。即将一定数量的产品免费送给消费者使用。样品的发送方式有：上门赠送、邮寄、在商店中发放、附在另一种商品上或产品广告中标明。通过样品推广新产品是有效也是最昂贵的方法。优惠券。优惠券是持有者在购买某种产品时可免付一定金额的单据。优惠券发放方式：邮寄、附在其他商品中，插在杂志或报纸广告中。其回收率因发放方式的不同而不同。一般，报纸优惠券在期限内的回收率约为2%，直接邮寄分发的约为8%，附在其他产品中的则有17%的回收率。优惠券在刺激成熟品牌的销售和鼓励新产品的使用方面效果较好。现金折扣。付现金折扣与优惠券差不多，不同的只是减价发生在购买之后，而不是在购买之时。顾客购物后将一张“购物证明”寄给生产企业，然后生产商用邮寄方式向消费者退还部分购物货款。赠奖（或礼物）。赠奖是以相对较低的价格出售或免费提供某种商品，以此作为对购买某特定产品的刺激。形式包括：一、随附赠品，将赠品附在商品或包装里面；二、免费邮寄赠品，就是消费者寄来购买的证据时，回寄一件商品；三、自然赠送，即把产品以低于正常零售价的价格出售给消费者，或向消费者提供各种各样的印有企业名称的赠品。竞赛（抽奖、游戏）。竞赛是提供赢得现金、旅游、商品等机会，作为购买某种商品的结果。竞赛是消费者在购买某种商品后向组织者提供参加竞赛的东西，如建议、广告词、商品知识，交由评价小组审查，确定获奖者。抽奖是消费者购买商品后，参加有奖抽奖。游戏是指购买时提供参加的竟猜游戏。惠顾回报。消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，而这些回报是以购买量为基础的。比如航空公司大多有一个“经常乘客计划”，即规定一定的里程数，乘坐飞机里程达到这一数目的旅客可得到一次免费航程。免费试用。这里指邀请潜在购买者免费尝试产品，希望他们作出购买决定。产品保证。产品保证是一种重要的促销工具，特别是当消费者重视产品质量时。可以提供比竞争对手更长的质量保证期。购买现场（POP）陈列和示范表演。POP陈列和示范表演是指在销售现场帮助零售商布置现场。针对中间商的营业推广工具购买折扣。是指在一定时期内，经销商从每次购买中得到的对于报价的直接折扣。这种折扣可以鼓励中间商购买一定数量的产品或经营他们平时不愿进货的新产品。津贴。津贴是指因为零售商在某些地方为企业产品作出了奉献，企业给予他们某种形式的利益以示鼓励和酬谢。如广告津贴是对经销商为产品代做广告的酬谢；陈列津贴是为了酬谢经销商陈列产品及举办特别展示的活动。免费商品。在中间商购买某种产品达到一定数量时，企业为其提供一定数量的免费产品。企业还可以提供印有企业名称或广告信息的特别广告商品，如钢笔、铅笔、日历、记事本、烟灰缸、打火机、文具等等。主要的商业推广工具商业展览和会议。全国性商业组织、地区商业机构和行业协会每年都要组织展览和会议，向一定范围的企业出租场地，以在展览会上展示他们的产品。销售竞赛。销售竞赛对象包括推销人员和中间商，目的是激励销售人员或经销商在某段时期内增加销售成果，给那些作得成功的人以奖赏。大多数公司每年都进行一次或多次的销售竞赛，称之为“奖励方案”，表现优异者可以得到旅行、奖金或礼物等。以上是针对不同对象的营业推广工具，对经销商来说，考虑并选择使用哪种工具来达到目标，还需要综合考虑营业推广目标、产品类型、市场环境、竞争条件和各种工具的效益成本等各种因素，对推广的强度、对象、途径、时间及推广的预算制定出具体的营业推广方案。金天泉公司每年将不定期针对经销商及消费者策划一些促销活动，或设计一些促销方案供经销商参考。一般来说营业推广促销在短期内可以刺激产品销量迅速上升，赢得一定的竞争优势。但从长期来看，营业推广促销不可能建立品牌忠诚度，也不能拯救走向衰退的产品，因此其长期效果不是太大。但是营业推广促销又是市场营销不可缺少的手段之一，企业和经销商都应该熟练掌握和操纵。（3）净水器人员推销人员推销是促销组合中最传统也是最不可缺少的一种促销方式，因其沟通方式的直接性以及易于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点，它在现代市场营销中仍具有很重要的地位。人员推销是指推销人员现场向顾客做宣传，以达到推销产品，实现营销目标的一种直接销售方式。具体而言，人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。人员推销是一种双向沟通，它是推销人员和顾客面对面进行交易商谈，具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性大、效果明显但推广费用高的特点。一般来说，一个有效的人员推销过程至少包括3个程序：寻找顾客：推销人员首先要做的就是寻找可能愿意或正准备购买的潜在消费者。可以通过多种途径收集，如市场调查、资料查询、客户介绍等。进行推销：确定目标顾客后，推销人员就要安排与顾客直接接触，进行推销。这一过程主要包括两个阶段：接近准备和面谈推销。在与目标顾客见面之前，推销人员要作好充分的准备工作。首先，广泛收集目标顾客的信息，进一步了解其各方面的情况，以做到知己知彼；然后，拟定可行的推销计划，包括确定目标产品、准备洽谈内容、预约见面时间、地点、方式等。当推销人员与顾客见面后，就进入了关键性的面谈阶段。推销人员向顾客介绍和展示产品，运用恰当的推销技巧，说服顾客购买。这实际上是推销人员与顾客的信息沟通过程，目的是激发顾客的购买欲望，赢得信任，直至达成交易。这一阶段是整个推销过程的核心。售后跟踪：产品售出去后，推销活动并未就此结束，推销人员还应该继续与顾客保持联系，提供各种售后服务，解决产品使用中出现的问题。同时注意收集顾客对产品的改进建议。良好的售后服务，可以提高顾客的信任度和满意度，增加产品再销售的可能性。人员推销的方式有：单个推销员对单个顾客。即一对一的推销活动。单个推销员对一群顾客。即一个推销员与一个顾客群体比如采购小组接触，向他们推荐和介绍产品。推销小组对顾客群体。即一组推销人员对一组或一群顾客进行推销。推销会议。即推销人员会同有关人员，以业务洽谈会的形式向顾客推销产品。推销研讨会。即推销人员与技术人员一起，为顾客单位举办有关产品技术发展状况的讲座及研讨会，目的是增进顾客对产品技术的了解，培养其对本产品的认识和好感。在现代企业中，推销工作越来越表现出集体性，其他人员的支持和参与也显得越来越重要。比如技术人员的技术服务，办公室人员的电话业务处理和销售分析，服务人员的运送和安装，及高层管理者的参与等，这都成为推销活动的一部分。对于经销商来说，人员推销是建立下级分销商以及搞好市场宣传工作必不可少的手段。（4）净水器公共关系公共关系是现代市场营销的重要手段之一。目的是采取有效的措施处理与公众的关系，树立良好的企业形象，从而促进销售。公共关系是一种充满创造性的活动，有以下方式可以利用：公共关系广告：和商品广告不同，公共关系广告侧重于公司在社会上的地位和形象，诉求目标是要公众“信我、爱我”，采用的是先让公众认识企业然后认识产品的策略，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感达到公关的目的。新闻媒体：处理好与新闻媒体的关系，经常向新闻界提供新闻稿，重大事件举办记者招待会，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将企业内部信息扩散到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动：这类公共关系活动具有直接性、灵活性和人情味等特点，能使人际间的关系进入“情感”的层次，因而在公共关系活动中得到广泛的应用。提供各种优惠服务：比如开展售后服务，咨询服务、维修技术培训等，以行动证实对公众的诚意。这类公共关系活动被称为“实惠”公关，容易获得公众的理解和好感。开展公益性的社会活动：这种公共关系活动突出了公益性、文化性、着眼于整体形象和长远利益。可以通过组织者本身的节目为中心，以庆典或纪念活动的形式扩大影响；其次，可结合企业的情况，举办各种有文化含义的专题活动；此外，各类的赞助活动更是深受欢迎，如赞助教育事业（资助希望工程、设立希望小学、教育基金会、奖学金、奖教金、研究基金等）、赞助体育活动、文化娱乐活动、赞助社会慈善和福利事业（如扶贫工程、残疾儿童福利院）、赞助宣传用品的制作（如赞助有特殊意义录象带、电视片、记录电影等）、赞助其他活动（如赞助职业奖励、竞赛活动）。这类公共关系活动容易扩大社会影响，提高社会声誉，赢得公众的支持和赞赏。广告、营业推广、人员推销、公共关系是促销组合的四种方式，但不同产品生命周期阶段的各种促销方式的促销效果相差较大，因此经销商应当根据当地市场情况确定合适的促销组合。例如，在产品的导入期，促销的目的主要是建立产品的知名度，让更多的顾客认识并了解新产品，所以广告和公共关系在这方面具有显著的作用。在上升及成长期，由于导入期强大的促销攻势，整体促销水平可能降低，但影响最大促销方式仍然是广告和公共关系促销。在成熟期，因为顾客对产品已经比较了解，所以广告和公共关系虽然具有较强的促销效果，但营业推广的作用已经开始超过广告和公共关系促销。在衰退期，除了营业推广的效果继续进一步提高外，其他各种促销方式的效果都在显著下降。前面已提到，促销是一种与消费者的沟通过程。当然，除了上述四种促销方式外，与消费者沟通的方式还有我们常用的电话沟通和邮寄资料，也就是现在所谓的直复营销。通过邮寄资料和电话达到与顾客的良好沟通，促成销售，这种方式在国内国外都有相当成功的例子，其实用性不可忽视。美国蒙哥马利百货公司就是利用直接邮件广告结合电话促销赢得了大量的会员顾客。另外，由于现代技术进步而发展起来的网络营销也是值得经销商重点关注的营销课题。(4)净水器服务策略一个完整的产品概念包括三个部分：核心产品，即产品的使用价值；形式产品，即产品的外观形态；延伸产品，即产品的服务等附加值。因此，我们在销售产品的同时，需要提供相应的售前和售后服务。从市场竞争的环境来看，目前同类产品差异化越来越小，众多产品的核心价值及外观形式都极为相似，为争取更多的顾客，服务就成了非价格竞争的主要手段。80年代初，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略和“通用电气公司面对消费者个性化”的理念。经销商的服务包括两个方面，一方面是针对下级分销商及零售终端，另一方面是针对消费者。对于今后净水器的推广，经销商要设法了解下级分销商、零售终端及消费者的服务需求，不仅要作好对下级分销商和零售终端的服务工作，还要作好对消费者的服务工作，以确保产品顺畅地流进向目标顾客，真正铺进消费者的心里。事实上，在产品从生产商到消费者的流通过程中，经销商承担的主要功能就是物流配送功能和服务功能，为此经销商应该作好以下几点工作：对下级分销商及零售终端的配送服务。经销商在产品流通过程中的功能和作用必须强化，拥有一定的仓储能力，及时周到的配送服务，在产品整个流通领域的供应链循环过程中十分重要。对下级分销商的产品培训。特别是新品的推广，要让每级渠道成员都成为产品专家，以确保新品迅速顺畅地流向终端，面向消费。对零售终端营业员、导购员的产品培训及与顾客沟通技巧的培训。大多数顾客是在零售终端作出购买决定的，经销商除了注重硬终端的宣传建设外，还应该对终端直接与顾客交道的营业员和导购员进行系统的产品培训及业务培训，他们对促进终端产品的销售有着至关重要的作用。尽量满足最终消费者购买产品后的送货、上门安装要求，并对安装服务人员制定统一的服务标准，如着装，礼仪，安装停留时间等方面。对适合于工厂、酒店、学校、医院等场所的集团型净水器来说，一般客户都会要求安装服务。对于家用型净水器，在人们心目中还属于一个新的家用产品，大多数家庭主顾对其不太熟悉，顾客购买后如有要求帮助上门安装服务的，经销商应该能满足客户要求。因此经销商可以考虑在当地设立专门的产品服务中心，让从零售终端购买产品的顾客、二批商直接销售出去的顾客、经销商直接销售出去的大客户以及潜在的购买者都能享受到便利的咨询、送货及安装、维修服务，提升顾客购买的意愿。完善、周到的售后服务是经销商竞争市场的重要手段，应该作为经销商在促销宣传及市场建设实务工作中的重点来抓。执行与控制建立了市场营销观念，作好了市场调查，制定了营销计划和设计好营销策略，接下来的工作当然就是计划的执行与控制了。在实施营销计划的行动过程中可能会出现许多的意外情况，因此还需要建立一套反馈和控制程序，针对计划检查计划执行情况，找出两者之间的差距及造成差距的原因，以便及时修订计划和重新制定新计划。营销控制一般有三种类型，年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。年度计划控制是为了保证年度计划中的销售、盈利和其他目标的实现。为了进行控制，目标应该细分至每月、每季，必须确定如何衡量计划执行情况，确定执行过程中出现偏差的原因。盈利能力控制是对产品、顾客群、渠道和订货量的大小的实际盈利率进行测量。这必须在财务分析的基础上进行，利用现有的财务数据以及营销信息系统提供的信息进行测算。战略控制是对制定的营销战略的再评估，看其是否还适合于市场条件，营销环境的多变性意味着营销战略不可能是一成不变，而必须通过战略控制，不断地进行分析测试，确定最恰当的营销战略。第三部分当今经销商的形势与对策当今经销商的形势分析在市场竞争日益激烈的情况下，经销商的生存空间也正面临严峻的挑战。经销商在不久的将来，都将面临至少三个问题：在两种商业状态中选择。强势品牌对于渠道的要求将越来越高，对经销商的选择具有了更多的自主权，现代经销商要么能主动跟进，做大做强；要么被淘汰出局，成为弱势品牌的经销商，甚至回到简单的零售兼批发的商业状态。非强势品牌的经销商，其前途与经销品牌共存共荣。厂家渠道策略的变化。这种变化对经销商最具挑战的有两点：市场重心的下沉。越来越多的企业在进行市场“精营”，由广耕进入深耕，把市场做细、做透彻，让市场产生最大的回报，是企业新的销售渠道策略目标。厂家压缩经销商的销售区域，是让经销商由过去在一个较大的区域市场内进行分销，转向把市场做扎实。这种缩小将迫使经销商改变传统的粗放经营方式，转变为对有限区域的精耕细作，这就将明显暴露出某些经销商的种种不足之处。没有认识到这种变化，从而去适应这种变化的经销商，将逐渐被厂家淘汰。净水器销售通路扁平化。销售通路由金字塔式的长通路，向扁平化方向转变，压缩通路层次，便于厂家控制通路。这对那些只会在批发市场坐店经营的经销商是极大的挑战。扁平化将不再给他们市场机会，而且对经销商的管理能力、物流配送功能、服务功能也提出了新的要求。零售业的崛起由于零售业态的变化，大卖场的崛起（如连锁店，大型超市、购物中心等），使过去批发控制零售的状况演变成零售控制批发。这就要求经销商的市场运作方式必须随之改变。经销商的对策经营环境的变化对经销商的经营理念、市场推广能力、竞争能力、管理能力提出了更高的要求，建议经销商做好以下几点工作，以适应新的市场环境。经营一个好产品“货好一半俏”，说明了经销商经营一个好产品的重要性。好产品就是最大的销售力，经营一个好产品是经销商成功的首要条件。什么是好产品？单件利润高，外观质量及实用性能好，品种形式多样，售后服务容易，市场需求量或市场的潜在需求量大，“前进”牌净水器就是这样的一个好产品。相对于传统的家电产品，饮料行业、服装行业、酒类行业、医药行业等，净水器还属于一个比较新的市场，竞争激烈程度不高，利润空间大，潜在需求量大，并且是一个可长期经营的产品。当然，好卖的产品不一定能卖好，经销商在取得一个好产品的区域经营权后，能否在当地市场运作成功，一方面取决于自己的努力，另一方面取决于厂家的配合和支持。金天泉公司在这方面有深刻的认识，并将做好以下几个方面的工作：提供给经销商比竞争对手更大的利润空间；提供给经销商人、财、物方面的支持；重视信誉、兑现诺言、维护市场、优质服务、为经销商提供一个良好的营销环境；在做市场方面提供好的思路、方法，与经销商共同谋划市场开拓方案；金天泉公司认为：好的厂家不是把产品交给经销商去销售，而是帮助经销商做好销售。2、建设一个好网络经销商最宝贵的资产，不是店面有多大，设备有多少，而是其销售网络。经销商的网络有多大，生意就能做多大。可以说“产品是经销商的立身之本，网络是经销商的立命之本”。目前，经销商在网络建设方面的挑战来自于几个方面：销售网络不健全。一些经销商的网络建设处于起步阶段，网络覆盖面小、市场空白点多；经销商与网络成员之间只有纯粹的利益关系，联系纽带过于单一化，导致关系不牢靠，网络运作过程中问题较多；3）净水器厂家希望销售渠道最短，产品贴近消费者，而经销商终端运作能力不强，尤其缺乏与大卖场打交道的能力、策略和人才。经销商应该加强上述几个问题的解决。3、培养一批好客户客户管理有两大目的：调动客户销售产品的积极性；有效控制客户风险。概括地讲，就是要培养好客户。好客户必须符合两个条件：销售量和忠诚度都要高。经销商的客户包括批发商和零售商，他们在销售网络中起着