市场营销策略分析.doc

中式连锁快餐行业常用营销策略分析以永和豆浆为例本文首先运用SWOT分析方法对我国中式快餐行业以及“永和豆浆”自身资源进行剖析，提出了适合“永和豆浆”营销策略的选择，即只有实施标准化战略、发展连锁经营、推进广告战略、品牌战略，加强自主创新才能提高核心竞争力。一、永和豆浆中式快餐连锁公司SWOT分析 永和豆浆在发展中有自身存在的优势，但也存在着劣势。以下将用SWOT分析方法对永和豆浆发展过程中存在的问题进行分析，以便找出一条适合永和豆浆进一步发展的营销之路。 1优势。(1)品种丰富，口味多样化。(2)营养搭配合理, 更加营养健康。 (3)价格适中，市场空间广阔。 2劣势。(1)标准化程度低，服务水平不高。(2)营销手段传统单一。3机会。(1)行业发展潜力巨大。(2)政策的大力支持。4威胁。行业竞争多。 二、永和豆浆中式快餐连锁公司营销策略中存在的问题 1产品方面。产品质量参差不齐，造成同一个地方两家“永和豆浆”店里相同的东西不同味道和规格的现象。就餐环境不理想，服务态度一般。在就餐高峰时，略显嘈杂，不能及时清理桌面，氛围没有做到轻松浪漫。服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服务细节没有一个科学的量化标准。员工在执行时把握不准，弹性较大，从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。 2渠道方面。既有直营店，也有加盟店，加盟店的不规范和问题。连锁经营体系不完善，有些店只一味地强调店名、店貌等外在形式的标准化，从而忽视了食品制作、服务方式等方面的标准化，在原材料采购、半成品加工和配送、人员培训、管理制度方面没有达成真正的一致。连锁体系内部尚未实现“统一采购、统一配送、统一价格、统一核算、统一管理”的高度集权的直线管理模式。连锁经营的优势和作用未得到充分发挥。 3促销方面。和麦当劳、肯德基等洋快餐相比，“永和豆浆”的市场推广力度不够，没有进行有效的宣传，消费者认知度小，和消费者依然有着一定的距离。营销意识不强，受传统观念限制、缺乏适合的营销战略，忽视了市场形势的变化；公关工具过少，不善于应对突发事件；广告少；基本没有推销和促销活动，更谈不上丰富多彩的营销规划。 4品牌方面。品牌的掌控力不成熟，有些加盟店在掌握核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品牌混淆消费者试听，从而以次充好。品牌识别率不够，消费者难以区分。以致于外面有很多雷同的牌子，造成混淆。这些店由于缺乏严格的产品监控和规范的经营管理，产品和服务品质参差不齐，极大地影响了“永和”豆浆的声誉。三、解决对策 1针对产品方面的对策 。(1)标准化技术。标准化是餐饮连锁发展的保证，餐饮连锁要快速复制与扩张就必须建立一个庞大的知识管理体系，这个管理体系包括标准化的形成体系、标准化的输出体系、标准化的培训体系、标准化的督导体系等。(2)改善就餐环境，提供优质服务。建立以行为为考核标准的内部服务文化。采用行为考核方式激励服务人员为顾客提供优质服务，激发服务人员的工作热情、主动性、创造性；设计服务导向的服务流程。服务人员向顾客提供优质服务，饭店应该设计能够增加顾客消费价值，增强顾客满意感的服务流程。饭店须进行内部改革、流程再造，采用服务和顾客导向的服务流程，使其人力资源政策、各项管理措施都考虑顾客的需要和员工的需要，而不只是为了方便管理。 2针对渠道方面的解决对策 。(1)设计连锁经营体制体系。结合永和豆浆以及快餐行业的特点，我们建议公司在采取直营加连锁加盟的经营模式的前提下，先开设直营店打响知名度，然后再以加盟店来快速扩张，但要注意直营店和加盟店的比例，应尽量提高直营店的比例。其次注重对其的激励和规范。借助连锁组织已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经营风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。 (2)连锁经营的运作。 永和豆浆在采用连锁经营战略时应注意以下两个问题：慎重选择加盟者，切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权，对于加盟商进行科学的可行性分析，包括其连锁方式的选择、规模大小的设置、产品定位、目标顾客预测以及效益测评等。在经营期间做好对分店的监督指导工作，纠正只注重店容店貌标识的统一，而忽视采购、配送、决策、管理的统一的做法，切实抓好内部管理，建立健全连锁的经营制度，形成一套适合本企业的科学的经营管理系统，形成知识产权及其得以顺利转让的一套程序。把共同的经营理念，并贯彻到行动中，切实做到统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格和统一核算。 3针对促销方面的解决对策 (1)营业推广策略。针对节假日，推出以下活动：春节活动主题；五一节活动主题；端午节活动主题等。(2)制定广告策略。“永和豆浆”的营销观念相对保守和落后,缺乏对目标顾客进行情感诉求,结合永和豆浆自身资源的特点，可以采用如下策略：一是口碑营销。二是重视与目标顾客之间的信息沟通，定期或不定期地举办促销活动，采用各种灵活的方式，建立一个沟通渠道，企业博客，网站，在店面设立意见簿等和顾客沟通。三是利用公共关系造势，大打国产品牌，激起消费者爱国情结。四是选择白领频繁的接触点，地铁站、公交车身、公交车站、网站等发布广告。 4针对品牌方面的解决对策 商标、品牌作为宝贵的无