浅谈我国网络营销中的策略运用.doc

浅谈我国网络营销中的策略运用廖 宇(华中科技大学管理学院，湖北 十堰 442002)摘 要：网络营销是借助于联机网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式，具有无与伦比的优势。互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨时空的媒体，已深深吸引了广大企业和顾客。本文通过网络营销与传统营销的对比，分析了在网络条件下如何确定目标市场，进行市场定位并提出了在网络营销中可运用的具体策略关键词：互联网络；网络营销；具体策略中图分类号：TP399 文献标识码：A 文章编号：1811-8755(2004)0623Abstract: The E-marketing is a way to sell with the help of network. computer communication and interchangeable digital media. it has incomparable superiority. Internet is a powerful marketing tool. At the came time. it has some functions such as channel. promotion. electronic transaction. interchangeable consumer service、collecting and analyzing market information as well as providing information. alternating communication by sound and light is characteristic of it as a medium over time and space, it has attracted numbers of companies and customers. This paper compared the traditional marketing and e-marketing, it analysed how to confirm target market, how to look For customers and provided some useful concrete tactic. Key word : internet ; E-marketing ; concrete tactic当今的世界已经进入了信息时代以Internet为基础的信息技术正在改变着我们的生活方式，工作方式和商务方式网络营销是借助于联机网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式网络营销具有极强的互动性，可帮助企业实现全程营销目标，有利于降低企业成本费用，提高市场占有率，它能比传统营销更有效地服务于顾客，满足顾客需要。那么在网络营销中又有哪些策略可以运用呢？一、网站策略要开展网络营销，首先企业要建立自己的网站。网站是企业开展网络营销的主阵地。网站能否成功的关键要看网站所提供的内容是否超凡脱俗、有效方便，能否推动网上虚拟商务活动，达到极大地带动企业商务运作的效果。企业在网站建设方面采取何种策略是网络营销成败的关键。网站策略包括：域名策略、市场定位策略及网站促销策略等。1、域名策略域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的Internet标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。它不但具有商标的识别企业的功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能。域名的知名度和访问率就是公司形象在Internet商业环境中的具体表现，有重要的商业价值。企业要根据开展业务的地域范围、主要用户群和目标市场来确定申请国内域名还是国际域名。域名的命名要考虑：(1)企业已有商标或企业名称。如能将企业名称与域名统一，可营造完整立体的企业形象，不但便于消费者在不同环境下都能准确识别，而且两种商标的宣传可起相互补充相互促进的作用。(2)简单、易记易用。因为用户浏览企业网站是通过在浏览器地址栏内输入域名地址来实现。域名复杂易造成拼写错误，影响顾客访问站点的积极性，简单易记易用的域名会增加顾客访问站点的机会。(3)申请多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛，极易出现类似域名，导致顾客的错误识别。企业应同时申请多个相关的域名以保护自己。(4)国际性。Internet的使用者遍布世界，域名的选择必须能使用国内外用户易记忆和接受，以免失去开拓国际市场的大好机会。域名命名应用英语，网站最好使用中英文两种语言。2、目标市场与市场定位策略(1)网络营销的目标市场企业创建网络站点、设计网页内容时，首先要了解网上冲浪者的构成、上网目的及目标顾客的需求特征，才能根据消费者的需求提供相应的服务和产品。根据目前情况，网络营销的对象有如下几类：1)男性消费者市场无论国内国外，男性都是网络漫游的主要人员。企业产品想在网上打开市场就必须吸引男性公民。耐用消费品和不动产是其注意对象。2)中青年消费者市场中青年消费者，特别是青年人在使用网络的人员中占绝对比重。青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销品。3)有较高文化水准的职业层市场网上漫游对上网者的文化水平要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览又需要一定的英文水平。所以教师、学生、科技人员和官员上网比例高。在网络营销中计算机软硬件、书籍等产品对这一群体的销售较好。4)中等收入阶层市场上网用户多属中等收入水平，否则难以维持上网费用。近年来虽上网费用有所降低，但对低收入阶层而言网上消费仍有一段距离，所以中高档产品或服务、旅游产品在这类市场中大有作为。5)不愿面对售货员的顾客市场一些人不喜欢面对面地从售货员那购物，或厌恶其过分热情而造成的压力。网络对那些喜欢浏览、参观的顾客是一个好去处，他们可在网上反复比较、选择合适的商品，在无干扰的情况下作出购买决定。(2)网络营销的市场定位策略从顾客的需求特征来看，网络用户又可分5类，针对这五种类型可使用不同的网站设计策略：1)直接信息需求者这层群体带有明确的目标在网上搜寻相关的信息，对他们采取的网页设计策略是：按不同详细程度，将公司的产品、服务、人事、财务、投资等信息分层次列出，即站点中包括从索引到单项信息不同详细层次的页面；提供他们所需的但与产品和服务不是直接相关的信息。让目标顾客视你的站点为一个多方位的信息源，这会提高网站在顾客心目中的地位。2)间接信息寻求者这类群体无明确的目标，只是想在网上获得有用的、令人惊喜的信息等，为吸引这些人，应隔一段时间就对内容进行更新。这些内容不一定与企业的产品或服务直接有关，但一定是其感兴趣的。3)免费品寻觅者这类顾客上网时常希望能得到免费品。提供一些额外价值让渡给他们，能使其成为购买企业产品的顾客。4)娱乐追求者很多冲浪者在网上漫游仅仅是为了寻找乐趣或刺激。Internet包罗万象，无所不有，是一个绝好的“娱乐场所”。针对经类顾客的策略是提供结合网络特点的娱乐，提供寓教于乐的内容，充分利用网络互动，信息廉价和网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程序，使其获得一种良好的感觉，吸引他们访问站点。5)购买者这类群众上网的明确目的就是购物。要满足他们的需求，首先要有详细的产品介绍，其次要保证订货、付货系统的方便、安全，使购物者放心，再有最好设有购买建议的页面，或设置导购员系统为顾客出主意，最起码要提供一个易于搜索的产品数据库。3、网站促销策略(1)在传统媒体上的网站推广要设法在各种传统媒体上宣传企业网站及其特点，介绍的内容一定要集中在客户的兴趣上。还要让网站地址在尽可能多的地方出现，只要有公司地址和电话号码的地方都要有公司网址。(2)在互联网上的网站推广首先可利用搜索引擎登录自己的站点，让别人可以搜索到你的网站，其次在各个网络论坛及新闻组上发布自己网站的消息；再次还可利用广告交换登录。在有影响的网页上的购买广告，如常见的“旗帜”广告就是在网页上嵌入拇指盖大小的画面广告。最后还可利用友情链接登录方式。询问其他有关的网站是否愿意将它们的网址链接到你的网站。二、网络广告策略的运用网络广告是一种“推”、“拉”双向互动式的沟通，它需要目标受众的主动连接才能实现。能否提高网站的访问量，是决定网络广告中介服务商能否成功地吸引广告以推销自己，维持站点的运行甚至赢利、广告主是否向该网站投入广告费用的关键因素。网络广告的具体策略有：1、在各搜索引擎登记目前数十家国内外的中文搜索引擎和分类导航站均允许企业免费在其上进行登记，如yahoo! 、Sohoo 、Excite 、infoseek等。这些网站的受欢迎程度和交通量都很高，在这些站点上免费登记后，可从中分流出一部分目标受众连接到企业的站点中去。2、积极利用互换链接的机会企业为了提高网站的曝光度，可与其他企业进行互换链接。双方各自在自己网站的首页放置对方的广告图标并提供“热点连接”，任何一方满意即可中止。要确保对方站点的访问者会对你的站点内容感兴趣，还应尽量选择那些访问人数比你的站点多的网址作为链接互换对象。3、加入广告互换网广告互换网就是凡是拥有自己主页的用户都可以加入某个交换网络，你可向该交换网的管理员申请个号码，提交一幅自己主页的图片，得到一段超文本的代码加入自己的主页，这样当有人访问你的主页时，主页上就会显示一个别人的Banner,同时你可得到0 .5分或1分。那么根据交换网的显示交换比率，你的Banner也会在另一用户的主页上显示0.5分或1分。通过这种方式，你的网页可以提高访问量。国内知名广告交换网有：网盟()、联盟()、Pop page等。4、利用Banner来宣传你的网站Banner充分利用了网页制作中的超文本链接功能，它含有经过浓缩的广告语以及公司的联系方法，通过静态或动态的精美图形吸引浏览者的目光，产生强烈的广告效果。5、避免重复消息在E-mail 论坛、新闻讨论组、电子公告板中做广告时，不要在同一 E-mail论坛、新闻组、电子公告板的主题下重复消息。否则你的电子邮箱可能会被谴责信或垃圾信充满而无法使用。三、网终公共关系策略的运用1、站点宣传企业建立网站后首先要在有影响力的新闻媒体上宣布站点的建立，以使公众知晓并访问企业站点。其次，要不断使站点内容更新，并通过新闻媒介的宣传吸引更多的公众访问企业网址。再次，鼓励其他站点复制企业站点的内容或创建到企业站点的连接。还有可以利用网络论坛、邮件列表、名片等宣传企业站点。2、网上新闻发布(1)通过网络新闻服务线发布新闻。许多记者和公众习惯于通过在线网络新闻服务获取信息，企业利用网络新闻服务线发布新闻，可以确保及时播出；且比召开新闻发布会节省费用。(2)通过企业自己的站点发布新闻。大多数企业的站点都有新闻稿页面，企业可以在该页面直接向公众动态地发布新闻。新闻稿页面包含有联系信息，使记者和公众能与企业快速取得联系，增加了新闻稿的互动性，同时新闻稿页面的新闻通过链接，可以获得事件的发展过程信息，其他站点的相关信息以及图片信息等。(3)通过相应的新闻组或邮件列表发布新闻。3、栏目赞助由企业对网站的某些栏目提供赞助，访问者可以通过赞助页面直接链接到企业的页面，从而扩大企业页面的知名度。企业赞助对象一般是一些会议、公众信息、政府或非赢利性活动的页面。4、参加或主持网上会议各网络服务商的网络论坛经常举办一些专题讨论会，有的网络会议吸引了许多消费者参加，参加者可以看到其他人提交给会议的发言，同时自己的发言也处于许多人的关注下。参加与企业有关的专题会议，并积极提交富有见解的发言稿，可提高企业的形象和知名度。企业也可选派一些专家充当网上会议的客串主持人，通过公众与客串专家的频繁接触，也可提高企业知名度。5、发送电子推销信网络公共关系的一种常用形式是给新闻记者或编辑发送电子推销信，在信中简述企业新闻的内容及对他的请求。这就要求企业公共关系人员要与新闻记者或编辑建立起稳固的关系，通过多种途径搜集有关新闻记者和编辑的E-mail地址，企业一有新闻题材即可发信，请求他们采取行动。写电子推销信，要做到主题明确、标题鲜明、内容简洁、根据记者需要合理安排内容。6、在网络论坛、新闻组发送信息传单网络论坛为网上企业提供了就专门主题进行交流的方法。让自己的页面加入某个讨论组能吸引更多的用户访问自己的站点。除加入公共论坛外，企业为鼓励公众就本企业关心的专题进行更广泛深入的讨论，或者网络上不存在与企业有关的讨论组时，可在本企业网站上建立论坛，引导公众对自己的企业或产品展开讨论，拥有自己的讨论组为企业大规模分发信息提供了机会。四、网络营销渠道策略的运用网络营销渠道也分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道比较，其结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道是零级分销渠道，这方面没有大的区别，而对于间接分销渠道而，网络营销只有一级分销渠道，即只有一个信息中介商(商务中心)来沟通买卖双方的信息。1、网络直销这是指生产商通过网络直接销售渠道销售产品。目前通常有两种做法：一是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；二是企业委托信息服务商，在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销有许多优点：第一，能促成产需直接见面，企业可直接从市场上收集到第一手资料，合理安排生产。第二，对买卖双方都会产生直接的经济利益。由于网络营销使成本大降，使价格降低。第三，营销人员可利用网络工具随时根据用户需要开展促销活动，以扩大市场份额。第四，企业能及时了解到用户的意见和要求以便改进。网络直销也有自身缺点，由于在网上建站的企业太多而使用户无所适从，他们很难有耐心去一个个访问企业站点。2、网络间接销售为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。像中国商品交易中心就属于此类中介机构。3、网络营销渠道的最佳策略双道法是企业网络营销的最佳策略。所谓双道法是指企业同时使用网络直接销售渠道和间接销售渠道。以达到销售量最大的目的。在现代化大生产和市场经济条件下，企业在网络营销中除自己建网站外，大部分都是积极利用网络间接销售渠道销售产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务扩大企业的影响，开拓企业产品的销售空间，降低销售成本。在筛选电子商务中间商时，必须要考虑成本、信用、覆盖、特色、连续性5个方面的因素。五、网络顾客服务策略的运用1、利用网络开展顾客服务通常在网上提供产品服务的方法有：(1)提供FAQ，即常见问题解答。Microsoft 公司的网站中有非常详尽的“ Knowledge Base”，对于客户提出的一般性问题，在网站中几乎都有解答。同时还提供了一套有效的检索系统，让人们在数量巨大的文档中快捷地查找到所需要的东西。(2)答疑解惑。与FAQ相比，这部分一般是解答相对深入且不是经常碰到的问题，特别是故障一类的问题。对于这类问题如果能够通过网页比较清楚地表达出来，甚至一步一步列出解决问题的每个环节，就可以让客户在你的指导下自己解决问题，并因此树立网站在客户心目中的可信度。(3)营造一个与你的服务或产品相关的网上社区，你的客户可以自由参与，同时吸引更多潜在客户参与。用在线Chat让客户们对你的产品或服务品头论足，这需要服务器端相关软件的支持。国外有公司甚至提供售后人员通过Web与客户实时交流的渠道。(4)如果在线Chat 比较复杂的话，BBS 其实对国内的企业来说是简单实用的方法。但是要做到有问必答，网上解决不了的问题马上用传统的方式加以解决。如果你设置了在线Chat ，答案却寥寥无几，反而会损坏你的企业形象。(5)营自己的电子邮件群组是很多商家采用的有效方法。由于参加电子邮件群组的访问者都是自愿的，而且都是对同类问题有着共兴趣，所以这种方式的效果远远大于漫无目的、轰炸式的电子邮件广告。(6)对某种特殊服务，将处理进程随时动态地展示给客户，是让客户放心的有效的售后服务方式。在这方面最典型的例子是美国的快递公司UPS，客户委托UPS往美国投递文件后，可以在两天内去网上查看其包裹到了哪一站、在什么时间采取什么步骤，投递不成的原因、在什么时间会采取下一步措施、直至收件人安全地收到包裹等等。你不用打电话去问任何人，上述服务信息都可在网上获得。(7)充分利用网络中现有的信息资源也是有效的方法。将与企业的业务有关的其他网站的网址分别列出，让客户根据自己的喜好去调阅，既可以扩大信息来源，也可以为客户提供更全面的服务。2、提供用户技术支持提供用户支持的Internet上的工具有不少，以下介绍几种常用的方式。电子邮件当然是最常用的提供用户支持的工具之一。为了有效地建立电子邮件用户支持渠道，企业内部应设专人阅读邮件并及时给予处理。一种较好的方法是在企业网站上设置一个电子邮件自动答复软件，收到每个电子邮件后，自动向来件的用户发回一个电子邮件，告知用户电子邮件已收到，目前正在处理中。对于用户提出的种种问题以及答