第三章 广告定位策略.doc

第三章 广告定位策略3.1广告定位及其分类根据产品的特性与特点，以及在市场上的占有率、竞争的激烈程度等等的不同，定位的情况也有所不同，并由于现今市场上产品的品种繁多，门类庞杂，所以在实施具体的广告定位时，我们可以从以下各个不同的方向入手，以找到合适的切入点。3.1.1产品定位产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。要提高产品在消费者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作，使自己的产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过广告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确目标的购买。产品定位主要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等等，突出产品的品质、价值、功效、服务等方面之特点，刻意强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代的特性。借此增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受。3.1.2市场定位市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更好地满足不同消费者的需求。3.1.3企业定位当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。3.1.4质量定位质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。3.1.5价格定位一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，如果他在商品的品质、性能、功效和服务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高度的“同质化”。如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，价格定位的方法就值得考虑。价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。作为理性的消费者，无论其富裕程度有多高，他们对于商品的价格都是比较敏感的。因此，运用价格定位来获取竞争优势，并通过广告手段来强化这个优势，以此给竞争对手以致命一击，也是企业营销战略中的重要策略之一。3.2 论现代市场营销的定位策略广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告宣传手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。“定位(Positioning)”这个词汇是外来词，是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略。简言之，就是确定商品在消费者心中的位置。定位理论实质上是最大程度地挖掘消费者的心理需求，寻求消费者心理的空隙。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。3.2.1市场定位策略 市场定位策略市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告策划，才能有效地影响目标公众。 例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于“宝洁”成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝、三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔、突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。 “万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像五月天空一样温和”，销量不佳。其原因定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功地定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。 3.2.1产品定位策略 即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。 在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利牛奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了更大的市场效益。 3观念策略 指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念是既符合产品特性，同时又迎合了消费者的心理。这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。 脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。凭借这种观念上的创新，让脑白金实现了跃迁。 4企业形象定位策略 把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中了人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。 “四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化中，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一洒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。 “大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，都渴望被外界认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。 5品牌定位策略 即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时在购买商品就是凭自己的选择，选择自己所喜爱的品牌。 我们