第11讲 促销策略.doc

第11讲 促销策略一、开发有效传播的八个步骤1.确定目标受众：传播的起点和终点（大宝；麦当劳；国外广告）2.确定传播目标：认知、情感、行为（AIDA、次序）3.设计信息：信息内容（理性，如乐百氏；感性，如娃哈哈；道义，如禁烟、美体小铺）、信息结构（单面展示和双面分析）、信息形式（颜色、位置、大小）、信息源（专长、可靠性、令人喜欢；一致性理论）4.选择传播渠道：人员（提倡者、专家、社会渠道）、非人员（媒体、气氛、事件）5.编制总传播预算：量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法6.决定传播组合：传播工具组合；考虑因素（产品市场类型；推动、拉引战略；购买者准备阶段；产品生命周期阶段）7.衡量传播成果：支出与收益；知晓、试用、满意8.管理和协调整合营销传播过程反应层次模型 模式阶段 AIDA模式 效应层次模式 创新采用模式 沟通模式 知晓 接触 认知 注意 知晓 接收阶段 了解 认知反应 兴趣 喜爱 兴趣 态度感知阶段 偏好 欲望 信任 评估 意图 试用行为 行动 购买 行动阶段 采用大众甲壳虫：Think small 广告公司一角营销传播组合广告：由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励、试用或购买是商品和服务的短期刺激公共关系：设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品人员推销：与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题并取得订单直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱或因特网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复营销传播方式比较 “推”的策略 “拉”的策略 购买者准备阶段与促销产品生命周期与促销衡量促销结果：两个品牌的消费现状 广告决策5M任务（Mission）：建立广告目标（通知新品上市；说服建立选择；提醒重复购买；强化证实购买正确）资金（Money）：决策广告预算（产品生命周期；市场份额和消费者基础；竞争与干扰；广告频率；产品替代性）信息（Message）：选择广告信息（What的问题创意的问题，包括USP论、品牌形象论、定位论；How的问题如何表现创意）媒体（Media）：媒体的选择（目标顾客媒体兴趣；媒体类型；媒体成本；媒体时间，集中式、连续式、间断式；媒体地理分布；媒体频率）衡量（Measurement）：评估广告效果（传播效果；销售效果）主要媒体种类的优缺点1.报纸优点：灵活、覆盖率高缺点：时效短、转阅者少2.杂志优点：适当地区和对象、可靠、时效长、转阅者多缺点：购买不及时3.广播优点：大量使用、适当地区和对象、成本低缺点：仅有声音、展露瞬逝4.电视优点：引人注意、送达率高缺点：绝对成本高、展露瞬逝、对观众没选择5.直接邮寄优点：对象经过选择、灵活、无同一媒体竞争者缺点：成本高、滥寄6.户外广告优点：展露重复、成本低、竞争少缺点：不能选择对象、创造力受限最佳重复频次1.问题：展示次数为多少是广告才最有效？ 2.研究结果： (1)ARF 主席纳波勒斯：1 次不够，3 次以上边际效益递减；小品牌需要更多的展示 (2)GE 经理克鲁格曼：3 次，第1 次注意，第2 次评价，第3 次提醒 因此： 3 次为有效展示 以销售作为广告目标：大卫奥格威曾经说过，好的广告必须能促进销售。思考：是否应当以销售作为广告目标？（否）分析：为什么销售不适合做广告目标1.广告仅仅是影响销售的众多因素之一（例：第五季）2.广告要发挥作用需要一个较长的时期（非耐用品广告9个月的作用期）3.强调销售的广告目标并不十分具有操作性（究竟哪一则广告起了作用）销售促进的目标1.就消费者而言，目标包括鼓励多买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者2.就零售商而言，目标包括支持新品销售；多进货品；鼓励购买过季商品；抵消竞争品的促销影响；获得进入新销售网点的机会3.就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持新产品销售；激励他们寻找更多潜在顾客；刺激他们推销过季产品销售促进的工具1.消费者促销工具：样品、优惠券、现金折扣、特价包、赠品、奖品、光顾奖励、免费试用、产品保证、联合促销（动感地带和麦当劳联合）、交叉促销、售点陈列和商品示范2.交易促销工具：价格折扣、折让（对中间商功能的弥补）、免费商品、竞赛3.销售队伍促销工具：贸易展览会、销售竞赛、纪念品广告公共关系部门的活动1.与新闻界的关系（媒体声誉指数，如雀巢、家乐福）2.产品公共宣传（新品上市发布会，如新康泰克、无极）3.公司信息传播（新闻报道，如网站）4.游说（与政府的关系，如家乐福）5.咨询（危机事件的建议与处理）营销公关的目标1.建立知晓度：通过媒体报道引起公众兴趣2.树立可信度：第三方报道，与广告不同3.刺激销售队伍和经销商：支持销售4.降低促销成本：公关费用低营销公关的工具1.公开出版物(1)企业刊物赠送（如万客会）；写书（如非常营销、华为真相、奥美的观点、海尔的品牌之路）事件(2)事件行销或盛典行销（如奥运TOP独家赞助、蒙牛酸酸乳“超级女声”）2.新闻：软文报道，聘请记者撰写3.演讲：企业领导的魅力（搜狐张朝阳；维珍布朗森；万科王石）4.公益服务活动：希望小学；救灾（全顺SARS救护车）；BODY SHOP5.形象识别媒体：VI系统（三得利飞艇广告、麦当劳金黄色的M、纪念品广告）有效推销的步骤1.寻找预期顾客，鉴定资格：来源；购买需求（看楼的经历；垃圾邮件；卖花） 、支付能力、购买人资格（网吧、驾照、酒）2.准备工作：弄清预期客户背景和采购人员情况（购买角色理论）3.接近方法：初次见面（预约、语言、仪表、动作）4.讲解和示范：AIDA（attention、interest、desire、action）；FABV；讲解方法（固定法、公式化法、需要满足法）5.应付异议：心理抵触、逻辑抵触；需求异议、财力异议、权力异议、产品异议、价格异议、货源异议、推销员异议、购买时间异议6.达成交易：懂得顾客购买信号（语言信号、动作信号、表情信号、事态信号）；利用心理学原理（承诺原理、互惠原理）7.跟进和维持：售后跟踪（不是一锤子买卖）营销与销售的区别直接营销的渠道1.面对面推销(Amway、Avon)2.直接邮寄(信函、DVD光盘)3.目录营销（报纸夹杂广告单页）4.电话营销：开发、维系5.电视直销6.网上购物7.Email营销：