海尔的创新营销策略.doc

海尔的创新营销策略周琦（南京邮电大学经济与管理学院B091105班 南京 B09110536）摘要 本文通过根据随着中国市场经济的不断发展,文章以海尔创新营销策略的实践为例,从其的背景介绍，营销策略定价、销售和品牌战略以及海尔世界发展的战略这三个方面总结了海尔创新营销的成功经验,以及它对中国企业得借鉴意义。一位法国工业家认为，在10年内，海尔公司集团很可能会成为“亚洲的吕克斯电器公司”。1985年海尔只是一间小厂，年销售收入只有348万元，1999年，当年的小厂已成为一个大集团，销售收入达到212亿元，增长了6000多倍！连续15年保持了平均81.6%的高速稳定增长，同年的出口创汇比上一年增长了一倍，达到1.38亿美元，堪称现代经济的奇迹。一：海尔发展背景海尔集团1984年由青岛东风电机厂和工具四厂合并成的青岛日用电器厂改名为“青岛电冰箱总厂”同年创下年销售额348万元，亏损147万元，生产电箱74台，员工人数800多。之后海尔从德国引进技术和设备，同年生产电冰箱30万台，创下了1800多万的销售额及300万的利税。海尔的实力日新月异，1988年“海尔”电冰箱获得中国电冰箱史上第一枚国产金牌，90年海尔又获得了全国企业管理最高奖一一金马奖，“海尔”成为家电业第一个“中国驰名商标”。93年海尔正式更名为“海尔集团”，有关的商标、名称全改为“海尔”，同年11月海尔股票在上海证交所上市，发行股票筹资为36亿元，年销售额14.87亿元，利润1.79亿元，出口创汇1819万美元。1996年海尔在海外直接投资成立海尔莎保罗（印尼）有限公司。同年6月获美国优质服务协会最高奖：五星钻石奖。年销售额62亿元，利润3.06亿元，出口创汇5442万美元，员工13228人。海尔发展的步伐是稳步推进，到1988年海尔的年销售额已经创下惊人的162亿元。目前，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。二、营销策略（1）.定价定位 “要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。 在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标海尔品牌。 自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。 “双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。 （2.）品牌战略 所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。 海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。 海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。 在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。 海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是-名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段 。 作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。 对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用经济。海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。 品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。 而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。（三）销售特色 如果说服务也是产品的话，那海尔的销售服务也是精品。与消费者之间零距离，随时了解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是海尔的服务精神。在20世纪80年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服务。而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念，构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。 在国内海尔的售后服务用户称绝；在国内，用户打一个电话，45分钟就可上门服务。他们这种“视用户为父母，用户永远是对的”的服务理念为海尔树立其品牌打下了扎实的基础。海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌。当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。 海尔集团公司郑重向消费者推出海尔全程管家365服务新概念，将海尔服务以直观的传达到消费者。海尔家电全程管家服务人员一年365天为用户提供全天候上门服务，海尔全程管家365的具体内容包括： 下面的这两个例子就将海尔“真诚到永远”的精神体现得淋漓尽致。 中国的商店老板们在向营业员们强调服务意识时经常讲这样一个故事：广东省潮州山村的一位居民订购了一台海尔的“双动力”洗衣机，为这位居民送货的汽车途中出了故障，海尔的营业员就背着洗衣机步行两个小时送到了他的家里。这个故事生动地说明了海尔集团的服务精神。张瑞敏总裁要求他的每一个海尔人真正有一种“急顾客所急，想顾客所想”的精神，率先提出海尔的服务是一个星级的服务，海尔特别规定了洗衣机维修不出门，而且规定了维修人员在用户家里连一口水都不能喝。 海尔还成立了海尔俱乐部（MY CLUE），定期给顾客寄去俱乐部的期刊。以下是摘自其中的一个事例。海尔的一个员工高振欧深夜冒着大雨为一位叫崔国华的用户讲解“双动力”洗衣机的使用方法，并在示范时顺带为用户洗了20多条领带。用户刚好是某商厦经理，几天后，一次购下20台海尔“双动力”洗衣机，并点名要高振欧上门安装，高振欧说，他其实在创造感动之余也享受着用户带给他的感动，享受着这些感动带给他的工作的乐趣。由此可见，海尔正是凭着“真诚到永远”的服务态度，才可以在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。三：世界的海尔“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。张瑞敏在回答记者关于创建“中华牌”的意识时说，品牌是一个企业的文化和一个民族精神的体现。著名的品牌不是靠多投资、多建厂、多生产而实现的，当在产品中能够凝聚企业员工的精神和灵魂时，名牌就会产生。海尔向美国市场挺进的目的是要创造“美国的海尔”和“世界的海尔”。为此，他们正在创造自己的名牌。他们要把“中华牌海尔madeinchina”推向全世界。海尔集团已经宣布了21世纪向世界市场进军的目标。海尔的战略是“先难后易”：首先突破最困难的发达国家的市场，然后再占领发展中国家的市场。世界都在盯着低工资而拥向中国，而海尔却正在以高工资著称的美国建设厂房。这一战略实施的结果，已经取得了令人欣慰的战功。迄今，海尔冰箱成为中国出口到工业发达的七国产品数量最多的冰箱。海尔冰箱得到了国际经销商的认可，拥有了自己的国际销售网络。海尔也是中国向日本出口洗衣机最多的厂家，出口量居全国第一位。海尔美国公司总裁迈克尔杰马尔，是美国家电公司的前执行副总裁。这个公司拥有海尔产品在美国的独家经销权。以下是杰马尔对海尔的期待：“最伟大的成就将会属于海尔这个中国最著名的品牌，它成功地将自己推介给了世界上最难进入的市场，将它这样定位是因为它在国内已经成为质量和创新的代名词。其他外国制造商已经进入了这时有效期，希望通过价格来赢得市场份额。而我们努力用创新的、有完善服务的、有特色附加值的、有营销支持的产品来赢得市场。”在拓展国内市场方面，海尔同样采取先难后易的战略，把北京、上海、广州列为销售铁三角。广州是进口家电和国产名牌云集的地方，同时广州市场对两广、湖南、福建、贵州等地市场的消费趋势影响颇大，先攻下广州这个坚硬的堡垒，再向四邻地区拓展渗透，逐步覆盖南方市场。一位很了解海尔公司集团的法国工业家(他曾同该公司进行过谈判)证实说：“他们的质量档次是很高的，他们起初是购买西方大工业集团的专利并仿造西方的产品，后来逐渐摆脱了西方的模式，开始自己干。他们很早以前就开始实行资本主义的生产标准。这个公司将会成为我们的一个重要竞争者。”这位法国工业家近乎认为，在10年内，海尔公司集团很可能会成为“亚洲的吕克斯电器公司”。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。海尔利用自己所拥有的世界尖端技术棗激光造型技术，以及CAD、CAM、CAE设计加工技术，在世界各地聘请设计大师为其设计产品，不断加快产品更新换代的步伐，始终保持产品在技术上质量上的发展创新，使海尔成为世界上唯一可以同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波轮式、美洲搅拌式洗衣机的企业。海尔一贯向员工灌输以100%的质量吸引顾客，对不合格的产品一律不准出厂，以保证企业和产品的声誉与形象。张瑞敏说：“做好一台冰箱容易，到了十万台一百万台的规模的时候就难了。企业发展到生产一百万台，一百万台中有一台不好就可能否定掉你的多年成就，砸了你的牌子，因此就要把一百万台与一台做成一个样子，这是一个企业发展的命题。”中国的商店老板们在向营业员们强调服务意识时经常讲这样一个故事：广东省潮州山村的一位居民订购了一台海尔的洗衣机，为这位居民送货的汽车途中出了故障，海尔的营业员就背着洗衣机步行两个小时送到了他的家里。这个故事生动地说明了海尔集团的服务精神。以质取胜不仅仅体现在重视产品本身的质量，而且同样体现在重视服务的质量上。张瑞敏总裁要求他的第一个海尔人真正有一种“急顾客所急，想顾客所想”的精神，率先提出海尔的服务是一个星级的服务，海尔特别规定了洗衣机维修不出门，而且规定了维修人员在用户家里连一口水都不能喝。目前海尔集团已在全球拥有近万个“星级服务点”，“海尔”在世界家电市场上树立起了自己的服务品牌，在公众心目中拥有极高的美誉。“21世纪的发展速度会越来越快，海尔将不断进行变革，以更快的发展迎接新世纪。”参考文献 1 孙建. 海尔的营销策略M. 北京:企业管理出版社,2002. 2 陈放. 品牌学中国品牌实战原理M. 北京:时事出版社, 2002. 3 胡泳. 海尔中国造之竞争战略与核心能力M. 海口:海南出版社, 2002. 4 吴佐