酒店顾客忠诚营销策略.doc

餐饮资料库全球优秀的餐饮文档销售与分享平台 酒店顾客忠诚营销策略客户经济就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。在客户经济大背景下，各行各业陆续衍生出顾客忠诚计划，其中以航空业和金融业的顾客忠诚计划发展最为完善。时至今日，映射到酒店行业，顾客忠诚计划已普及到世界各大小酒店集团或品牌。客户经济时代，最大的区别在于变“营销”为“营消”，一字之变，其区别与联系为：“营销”是从供给方的眼光看问题，而“营消”则转而从消费者的眼光看问题。营销以企业的利益为中心，为实现企业利润最大化服务；营消是消费者在购买消费商品时的一种经营活动，以消费者利益为中心，以实现消费者利益最大化为目标。客户经济就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。在客户经济大背景下，各行各业陆续衍生出顾客忠诚计划，其中以航空业和金融业的顾客忠诚计划发展最为完善。时至今日，映射到酒店行业，顾客忠诚计划已普及到世界各大小酒店集团或品牌。酒店“忠诚”了哪些计划酒店行业在全球化的背景下，面临着客户满意战略的竞争，谁在这场战争中获胜，谁将争取并保留住客户。然而，赢得客户忠诚度已经不仅仅是服务内容与服务质量的竞争，更是“营消”战略的竞争。具有战略视野的酒店集团已经清醒地认识到，为应对转型和挑战，企业必须调整自己的客户服务策略，化被动为主动，建立与众不同的服务体系与“营消”战略，从而取得竞争优势，实行适合酒店行业的客户忠诚计划就是其中重要一环。当下，酒店客户忠诚计划可以大体分为基于积分的客户忠诚计划和以提供优惠为主的客户忠诚计划。基于积分的客户忠诚计划与里程积累类似，是根据入住的次数或消费的金额获取积分，然后这些积分就可以用来兑换奖励，如在参加计划的酒店换取免费的房间或其他商品和服务。基于优惠的客户忠诚计划则提供增值优惠，如客房升级、提前入住、延迟退房和保证客房供应等。客户忠诚计划的会员资格可以通过多种方式获得：申请、邀请或购买，其中最常见的是申请。通常情况，当客户入住酒店时即可申请成为会员，同时开始获得积分或累积积分至精英级会员资格，并在以后入住时取得相应优惠。有些酒店的客户忠诚计划则采用邀请加入的方式（如凯宾斯基酒店的“私人礼宾服务”和马哥孛罗酒店集团的“TaiPanClub”），而有些酒店则采用购买会员卡的方式（如速8酒店集团）。每份计划的目的在于使该集团的产品与其他集团的产品有所不同。基于优惠的客户忠诚计划通常受到企业客户的欢迎，因为其有保证客房供应等优惠项目，对企业来说具有直接的价值，当然对个人客户也是一样。一些计划同时提供积分和优惠，这不是两种形式的最好结合吗？许多酒店客户忠诚计划为客户提供一个或多个飞行里程的积分，这不仅仅使旅行者能更快地赢得飞行里程，而且这种可以在计划之间互相转换的积分允许顾客将飞行里程转移到酒店积分中以防止过期。与大部分飞行里程计划不同，典型的酒店客户忠诚计划在会员保持活跃期间是不会清除积分的，而会员通常只需要在一年之内在参加计划的酒店入住一次便可以使会员资格保持活跃。许多酒店客户忠诚计划与其他与旅游相关行业的客户忠诚计划，如航空或租车公司，结成伙伴关系，或与信用卡和支付卡运营商合作。这些伙伴关系为客户忠诚计划会员提供额外的赢得积分和使用积分的方式。在提供免费入住的同时，一些客户忠诚计划提供可使用积分购买的其他奖励。这些奖励包括转机时的直升机接送服务和在后台欣赏摇滚音乐会的机会等。客户忠诚度对酒店发展的价值在激烈竞争的酒店业市场中，各家酒店必须充分了解顾客，从顾客的需求本身出发，制定出有效地满足顾客需求的措施，让顾客真正满意，才能建立起酒店的忠诚顾客。在顾客关系管理上必须给予了高度的重视，因为酒店间的竞争已经转向基于客户资源的竞争，顾客忠诚决定酒店的获利能力。忠诚客户对酒店的价值主要有以下几个方面：提高酒店的经营效益忠诚客户可以减少客户开发、维护成本支出，它对酒店的经营效率和效益的提高作用显著；而客户的忠诚度越高，保持忠诚的时间越长，忠诚客户的消费会随着时间而增加。忠诚客户会产生口碑效应忠诚客户对酒店的推广作用相当大，忠诚的客户会向社会、自己的亲戚、朋友和同事推荐自己喜欢的酒店，宣传酒店的优势和优质服务，从而为酒店带来新的客源。降低市场营销成本在争取新的市场时，需要投入大量的人力、物力和财力，要付出相当高的代价。事实证明：对于每个行业来说，早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能盈利；但随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系将带来巨大收益，其底线为：回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。提高客户在酒店内的综合消费能力客户关系管理系统对客户细心周到的服务，将使客户对酒店产生信任感和归属感，他们会认为在该酒店消费比在其他酒店更可靠、更安全、更放心。而忠诚的客户对酒店的产品和服务较为熟悉，他们对酒店的信任度越强，其综合消费能力也就相应比新的客户要高。影响酒店客户忠诚度的因素酒店提供给顾客的是一个温馨舒适的环境，一个住宿、餐饮、娱乐、会议的场所。各家酒店提供的产品种类有多有少、档次有高有低，但归纳起来不外乎上述几个主要功能。酒店的产品是保证酒店顾客忠诚的基本因素。酒店产品是酒店供给客户的最为基本的东西。它留给酒店进行区分和增强价值的机会最少。在竞争性市场上，酒店必须把核心产品做好，否则客户忠诚度就不会成形。除此之外，影响因素也离不开以下几个方面：酒店的服务和支持系统在酒店里支持酒店正常运转的是酒店各项工作流程，工作流程是保证酒店日常工作正常进行的基本规则、规程和操作规范。工作流程与酒店的产品是密不可分的。酒店的产品是需要以员工为载体通过一定的流程提供给顾客的。在整个酒店的工作流程中，各个环节之间是有机联系协调一致的。流程再造是最近较时髦的词。要使自己酒店的产品或服务有别于其它酒店，酒店就要制定新的工作流程，让它起始于我们的核心产品和核心服务，结束于我们对客户的关注，关注酒店的产品都让客户产生了怎样的感觉，也就是说从有利于培养忠诚客户的角度去重新塑造工作流程。酒店向顾客承诺的服务表现服务表现如何直接反映出酒店服务质量水平高低。酒店的服务质量是指酒店满足顾客需求的能力与程度。能力即服务的幅度，覆盖面越广、服务项目越多，能力越强。程度指档次和水平，是纵向的深度，越精致、越细微、越关怀，则程度越深。优质服务是指酒店提供的服务能满足绝大多数顾客的绝大部分需求。这两个绝大多数的比例越高则服务越优质。顾客满意是判别服务质量优劣的唯一标准。服务质量的评判是顾客将期望与现实比较后的结果。酒店员工的满意度从培养忠诚客户的角度讲，酒店内部员工的满意度对客户忠诚度的建立有相当大的影响。由于酒店服务具有生产与消费同时性的特征，顾客在服务现场不仅与服务人员接触，也会与其他顾客接触。所以酒店更应关注顾客与员工的互动关系。满意的员工带来满意的客户，满意的客户衍生忠诚客户，忠诚客