阿里巴巴中国网站第三方电子商务平台营销策略研究(开题.doc

4 阿里巴巴中国网站第三方电子商务平台营销策略研究41一站式互联网营销策略 互联网营销市场历经十余年的发展，营销理念和产品在经过了时间的淘汰和消费者投票后，营销产品和应用类型渐趋稳定的同时也展现出多样化发展态势。如今，企业互联网营销的需求已经不再是单一的产品销售，而是全面的二细化的全流程销售。其中，全面是指任何时候、任何地点、任何渠道;细化是指顾客细分、产品长尾等;而全流程则是指售前、售中、售后服务过程对营销的监控和改进。上述变化促进了一站式互联网营销的产生，而一站式服务则极大地满足和迎合了企业主互联网营销的上述需求。 一站式互联网营销是指一种综合性的“整体解决方案”( total solution )的提供平台，它能够有机地整合各种互联网营销服务手段，帮助客户“一步到位”地获取解决网络营销问题的方法，其平台包括三大核心要素:营销型网站建设、，精准营销获取商业流量、流量到商机的转化。42行业网联盟营销策略联盟营销 (AffihateMarketing)，通常指网络联盟营销，1卯6年起源于亚马逊(A11)。AmaZon通过这种新方式，为数以万计的网站提供了额外的收入来源，并且成为网络Soho一族的主要生存方式。联盟营销目前在我国仍处于萌芽阶段，虽然有部分个人或企业已经开始涉足这个领域，但规模还不大，很多网络营销人员对联盟营销还比较陌生。联盟营销包括三要素:广告主、联盟会员和联盟营销平台。广告主按照网络广告的实际效果(如销售额、引导数等)向联盟会员支付合理的广告费用，节约营销开支，提高营销质量。联盟会员则通过网络联盟营销管理平台，选择合适的广告主并通过播放广告主广告提高收益，在节约网络广告费用的同时将网站访问量变成收益。网络联盟营销平台为联盟会员提供广告主的商品销售、会员注册等广告效果报告及值得信赖的第三方用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算、营销等方面的服务，此外还提供网络营销的咨询、策划、创意、广告投放、效果监测等广泛的增值服务。联盟营销可以简单地表述为一种按效果付费的网站推广方式，按照用户指定行为的不同可以分成三种付费形式:按点击付费 (PayPerclick)、按引导付费 (PayPerLead)以及按销售付费 (PayPerSale)，通常按销售付费是最常见的。作为全新的第三代网络营销模式，目前中国行业网联盟中各个品类的行业网站接近2000家，覆盖中国127个城市，阿里巴巴也在 2009年全面进军行业网联盟营销。阿里巴巴行业网联盟模式相对目前以阿里巴巴为代表的信息集市的模式而言更进了一步，可为行业用户提供包括域名注册、建站、信息推送等在内的一站式电子商务服务，行业网联盟将成为继搜索引擎营销之后中小企业展开网络营销的最佳模式。43产品策略4.3.1虚体产品阿里巴巴搭建了目前最完善的电子商务平台，拥有一套完善的服务体系，为客户提供电子商务服务.阿里巴巴的虎体产品具有以下特点:“便捷的信息发布与管理”。阿里巴巴为企业和商户提供了便捷的信息发布与信息更新服务，企业和商户可自由进人买家数据库查着信息，直接联络海外买家.同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能，如图片银行、产品分组展示和多用户管理功能等，使网站具备了很多大型专业网站才有的功能，给客户提供了极大的便利。符合中国国情的支付工具。由于中国信用体系不完善制约着电子商务的发展，阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”，以解决这一发展中的瓶颈问题。支付宝出现以前，网络交易是先付钱再发货.这种交易形式使买家面临付款后能否保质保t按时收到货的风险，降低了网络交易的积极性;而支付宝采用第三方担保支付的方式，大大降低了交易的风险。完善的评价体系。阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对方的页面上，为下一次的交易双方提供参考。此评价系统约束了双方失信行为的发生，使交易变得可信而又更简便易行。4.3.2品牌策略企业名称和网站域名“阿里巴巴(alibada)来源于神话故事，为人们所熟知，音节明快响亮，容易记忆，有利于企业品牌知名度的提高。随着网络点击t的增加，其知名度也不断提高，因而迅速提升了阿里巴巴的品牌价值。4.3.3服务策略阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛，便于集中获取客户的反馈意见，也便于顾客相互交流;并且提供网上即时沟通工具，如贸易通、雅虎通和淘宝旺旺，客户之间可以随时治谈生意，迅速处理客户反馈;即时查看最新供求信息，享受网上高效乐趣。44个性化策略 在网页设计方面，阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁，操作简单，符合中国人的使用风格，易被国人接受。而且客户可以自己设计网页，上载信息图片，自主更新产品信息。阿里巴巴对每一位会员发布的每一条信息，都有行业专职信息编辑对其进行加工和处理，给会员提供高质量、高附加值的信息服务，减少垃圾信息和虚假信息。阿里巴巴的专职编辑给每位会员提供的人工物化的劳动是阿里巴巴得到会员服务认可的重要因素。（1）在百万会员的网站服务上，阿里巴巴提供的服务越来越专业，其服务产品、手段和方式越来越细化，并推出了个性化的服务，即使是免费服务项目也是如此。为了使产品更贴近客户，推出去的新产品一般都经过了客户3个月的试用.人了解阿里巴巴的运作，增进对阿里巴巴的认识。（2）进一步细分目标客户，减少客户沈失。阿里巴巴的产品信息种类繁多，数量丰富，是个商品的大杂烩.然而由于阿里巴巴没有也很难对目标客户进行较细化的专业细分，导致其他专业化的BZB电子商务企业分流了阿里巴巴的客户，造成了阿里巴巴的客户流失。在金融危机的面前，细分目标客户，减少客户流失显得至关重要。（3）采取新的价格策略与收费模式，吸引更多会员。对中国供应商和诚信通的会员划分不同的等级，按等级的高低和提供服务的多少收取不同的会费，例如对标准的“供应商”收取较高的年费，而对初级版“供应商”，对提供相对较少的服务的客户提供以较低的折扣价格。（4）建立人性化的国际客户关系管理系统.建立人性化的国际客户关系管理系统(Customer Rela-ionship Management , CRM)，减轻交易难度。CRM的核心思想在于了解客户所想，满足客户所需，从而提高企业经营绩效。阿里巴巴的客户关系复杂，涉及不同国家的不同语言、文化、习惯、法律、技术水平等，人性化的CRM系统能够尊重各国国情，尽情满足不同国家客户的不同要求，减少交易的难度。（5）疏通网络银行系统，方便交易的进行。从整个电子商务的发展来看，要在网络上直接进行交易，就播要通过银行办理结汇结算业务，在国际贸易中这需要各国银行建立完普的金融网络，各家银行接受网上支付的做法。因此，各国各家银行支持网上跨越国界支付就显得尤其重要.45价格策略 阿里巴巴成立之初，为会员提供免费注册与免费获取信息的服务，迅速抢先占领市场;客户数t到达一定规模后才开始收取会员费.诚信通会员会费每年人民币2800元/美金365元，“中国供应商”会员会费每年4一20万人民币，其主要收人来源于中国供应商和诚信通会员费。淘宝网和支付宝成立初期，同样采取免费策略，以培育市场，到目前为止淘宝网还在提供免费服务。而支付宝在成功培育市场之后，已从2007年开始，对淘宝、阿里巴巴以外的交易收取一定比例的技术服务费。技术服务费。46渠道策略阿里巴巴诞生于杭州，发展于浙江，辐射到长江三角洲和全国，却成功于世界，成为世界电子商务的领跑者.归其原因，浙江经济为阿里巴巴的成长提供了肥沃的土坡。其高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都非常适合电子商务的发展，这一切都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。同时阿里巴巴定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站，例如，阿里巴巴国际站给全球的进口商提供来自中国和其他制造业国家供应商的商品信息，而阿里巴巴中国站是中国国内的BZB网上交易市场，阿里巴巴日本站则是针对日本市场建立的。阿里巴巴还为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版和西班牙语版等。这有助于阿里巴巴在不同地区、不同市场扩大市场范围，拓宽产品和服务的销售渠道，对阿里巴巴的全球发展起了强大的推动作用。4.7促销策略阿里巴巴准确地确定了营销的促销对象，即中小企业和个人创业者.中小企业是国民经济中的活跃因素，根据国务院2007年发布的数据，.我国中小企业已达42co万户(包括个体工商户)，占企业总数的99沁以上，其工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的60%，40%和60%以上，提供了3%以上的城镇就业岗位，我国“%的发明专利、80%以上新产品开发，都是由中小企业完成的.但由于其规模小，人才素质和经济实力无法与财大气粗的大型国有外贸公司竞争，再加上其自身经营行为不稳定，导致客户关系不稳定、生意伙伴零散、合作关系短期化。中国人世后广大中小企业获得了外贸经营权，它们急摇通过电子手段寻找商机，建立新的贸易关系。而阿里巴巴正好满足了广大中小企业的需求，帮助中小企业迅速将其产品推上了国际市场，使其广大中小企业成了网商的主力军。2009年一2010年我国中小企业BZB电子商务发展报告数据显示，2009年我国中小企业使用第三方电子商务平台的数量为1174万家，占总体中小企业的比例为34纬。2008年我国BtoB贸易总额为24.5万亿元，其中中小企业BZB贸易占总体贸易额比例达到57.8%.由此可见，阿里巴巴BtoB的目标客户定位是十分准确的。在广告方面，阿里巴巴成立之初，资金有限，它选择了论坛促销，利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击率，扩大阿里巴巴的知名度，在初期取得了很好的效果。随着阿里巴巴的发展，阿里巴巴充分利用网络进行广告宜传，其促销策略更丰富多彩，如组织“西湖论剑”，与杭州电子科技大学组建电子商务系，与杭州师范大学组建阿里巴巴学院等.在并购雅虎中国之后，阿里巴巴利用雅虎搜索引攀，快速连接到阿里巴巴站、淘宝站以及阿里巴巴旗下的其他网站，迅速增加了网站的访问量，扩大了网站的知名度。48 诚信通诚信体系策略 建立之初阿里巴巴便灌输了“诚信”的理念，早在2002年3月，阿里巴巴推出了全球第一款交互式网上信用管理体系“诚信通”，倡导诚信交易的网上商业风气，受到了广大中小企业的积极响应；2004年3月又基于“诚信通”基础上推出了“诚信通指数”。 阿里巴巴建立诚信通的目的就是为了打造网上诚信的交易环境。诚信通的目标是高可信度、高交易率和高效服务，阿里巴巴邀请第三方权威机构来评估企业的资信实态，要求诚信通会员坦诚公开企业的真实信息，对诚信通会员提供各种交易的方便。诚信通的搜索结果的排名标准只有一个“诚信通指数”，这是一套包含了诚信状况的综合评分标准，它将网商的诚信度等因素表现为具体的分值，是网商之间互相了解和选择对方的一个重要的标准，而“诚信通指数”的重要信息基础之一是诚信通档案，在阿里巴巴构建的商务平台上，诚信通会员必填的基本信息，用来体现和展示会员的一些基本诚信情况，主要由四个本分组成：A&V认证信息、阿里巴巴活动记录、会员评价、证书及荣誉。在实际应用中，诚信通已经开始显示了强大的吸引力，据统计，阿里巴巴“诚信通”会员的成交率和反馈率是其免费会员的4-5倍，到2008年底，诚信通的注册会员达到2000多