大型体育竞赛的商务运作和经营开发.pdf

2 0 0 4年 l 1 月 第 2 5 卷第 6期 总第 l 5 l 期 体育 与科学 J o u rna l o f S p o r t s a n d S c ie n c e No v 2 0 04 V o 1 2 5 No 6 rr 0 t a N o 1 5 1 大型体育竞赛的商务运作和经营开发 T h e C o mme r c i a l Op e r a t i o n a n d M a n a g e me n t o f L a r g e s c a l e S p o r t s Co mp e t i t i o n s 孔庆鹏 KONG Qi n g p e n g 摘要 国际大型体育赛事的商务运作和经营开发 作者用国际奥委会和奥运会的经历的艰苦历 程 充分说明 大型体育赛事是一种极具魅力和价值的资源 因此必须确立经营赛事的理念 文 章重点阐述了 整体谋划 有序开发 努力提高大型赛事开发的实效 的五方面主要工作 即 细 排资源 列出条 目 突出双赢 评估价格 整体谋 划制定 市场开发整体方案 精人设计 回 报套餐 认真制定开发个案 推向市场组织发售 作者还根据 自身工作实践过程中的体会 提 出了在经营开发工作过程 中必须把握的若干问题 都具有较 强的指导性和针对性 关键词 大型体育竞赛 商务运作 经营开发 奥运会 中图分类号 G 8 0 0 5 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 4 4 5 9 0 2 0 0 4 0 6 0 0 1 3 0 5 Ab s t r a c t Th r o u g h t h e r e t r o s p e c t o f t h e d e v e l o p me nt h i s t o r y o f Ol y mp i c Ga me s t h e a u t h o r s u g g est e d t h a t l a r g e s c a l e s p o r t s c o mp e t i t i o n s b e h e l d i n c o mme r c i a l a n d b u s i n e s s per s p e c t i v e Ac c o r d i n g t O h i s e x per i e n c e a c c u mu l a t ed i n p r a c t i c e s o me k e y i s s u e s con c e r n i n g t h e comme r c i a l o p e r a t i o n a nd ma n a g e me n t o f l a r g e sca l e s po r t s comp e t i t i o n s we r e d i scu s s e d p r o v i d i n g d i r e c t i v e con c l u s i o n s h e l p f u l f o r s po r t s c a us e Ke y wo r d s l a r g e sca l e s po r t s c o mp e t i t i o n s comme r c i al o pe r a t i o n ma na g e me n t Ol ym p i c Ga me s 体育竞 赛是整个 体育工作 中一项十分 重要 的组成 部分 体育竞赛尤其大型体育竞赛已经成 为现代社会一 道亮丽的风 景线 然而 办赛经费往往成为制约大型体育赛事诸多因素中 最棘手的硬制约 因此 努力提高大型体育竞赛 的商务运作和 经营开发的能力 与实效是摆在体育系统 同志面前 的一个 十分 重要 而紧迫的问题 1 重视观念转变 确立经营赛事的理念 观念决定实践 认识制约行为 能否搞好 大型体育赛事 的 商务运作和经营开发 一个十分重要的前提条件是主管大型体 育竞赛的领导机关尤其主要负责同志对大型赛事商务运作和 经营开发的认识水平和认知能力 体育是社会公益事业 财政不 出钱 怎么能办得 了大赛 持这种观念的人 总是指望办大型体育赛事所需经费应该 由地 方财政出钱 否则就是办不了大型体育赛事 大型体育赛事 宣 传的是 地方 提高的是城市知名度 改 善的是投资环境 地方政府 出钱 我们体育 系统 出力 这又是 一 种人的观念 也是把办赛经费寄希望地方政府 收稿 日期 2 0 0 4 0 9 1 9 作者单位 1 江苏省体育局 南京 2 1 0 0 2 9 谁不想搞集资 可是赛事主要是无形资产 值多少钱只有 天晓得 磨破嘴 跑短腿也只能靠 面子和交 情搞点小钱 持 这 种观念的人为数也不少 这些 同志看不到 大型体育竞赛 中蕴 涵着丰厚 的资源和巨大的商机 不善 于策划大型体育赛事的商 务运作和经营开发 上述三种代表性的观念也是很正常的 因为人们 的认识 总是经历一个从感性到理性 从实践到认识的不断循环往复的 过程才能提高和更新的 这里我们不妨介绍一 下世界最 高规 格的赛事 即奥运会对 于办赛经 费经历 的痛苦过程 也许会有 所收益 奥运会赞助的沿革 和发展 国际奥委会是全球最 高等级 的 体育组织 由她主管的奥运会是世界各国人民瞩 目的最高层 次的体育盛会 从国际奥委会 和奥运会 的赞助 营销发展历程 可以总结出许多发人深省的理念 策 略和运作经验 同时也可 以折射 出体育赞助 营销 的发展过程和人们理念 的更新 发展 过程 现代奥林匹克运动创始人顾拜旦 1 8 9 6 年创建第 1 届奥运 会时 为了所谓维护奥运会的纯洁性和参赛运动员的业余性 1 3 维普资讯 体育与科学 第 6 期 严格规定举办奥运会的经费只能来 自政府拨款 社会捐 赠 发 行彩票和增值邮票以及门票收入五部分构成 禁止一切商业行 为 然而现实是残酷的 只有 2 5 9人参加的 1 8 9 6年第一届雅 典奥运会就为资金问题搞得焦头烂额 时任希腊首相特里库皮 斯为此被迫辞职 所以 奥运会的办赛经 费从一开始就一直 困 扰着奥委会和奥运会举办国家 城市 第 4届奥运会原定在罗 马举行 可到了离开幕还有 两年 的时候 罗马因经费拮据不得 不临阵脱逃 背信弃义地 宣布放弃 主办权 幸亏伦敦临时出来 救驾 才使这届奥运会没有夭折 经费对每届奥运会的举办者 都是最实际的问题 为 了筹 集经 费举 办者不得不或明或暗地 求助于商人 而独具慧眼的敏感 商也看 中了奥运会这个无与 伦比的世界橱窗 和聚宝盆 而趋 之若鹜 所 以 两者一拍 即合 早在 1 8 9 6年第一届 奥运会 时 柯达 就 因提供 赞助而获得在 奥运会纪念活动节 目单上刊登产品广告的权利 1 9 1 2 年 斯得 哥尔摩奥运会时 有近 l 0家瑞典公司的赞助方式获得参 与奥 运会筹备工作的特权 由他们提供 的赞助金额相 当于政府投 资 的 2 倍 到 1 9 2 0年安特卫普奥运会时 由于赞助 商过多 以至 奥运会活动的节 目单出现了喧宾夺主的局 面 1 9 2 4年巴黎奥 运会这种赞助广告达 到了新 的顶峰 不仅数量剧增 而且还破 天荒地在赛场出现 了赞助商的广告 1 9 2 8年可 口可乐公 司以 1 0 0 0 箱可 口可乐饮料敲开了阿姆斯特丹第 9 届奥运会的大门 从此出现了不断地赞助奥运会的企业 二战以后 奥运会 比赛 项目和参赛人数不断攀升 导致办赛经费也急剧膨胀 举办者 为了弥补经费不足 虽然加大 了赞助招商的力度 但仍是 困难 重重 1 9 5 2 年赫尔辛基奥运会虽然有 1 1 个国家 l 8 个赞助商 提供赞助 但收入甚微 1 9 5 6 年墨尔本奥运会费了九牛二虎之 力 所有赞助收入 只是总收入 的 4 以后 的奥运会赞助商越 来越多 1 9 7 6年蒙特利尔奥运会的赞助商到 了 6 2 8家 然而赞 助总收入才 7 0 0 万美金 对 l 0多亿 美金 的办赛经费相比 绝对 只是杯水车薪 无济于事 大 赛之后蒙特利 尔给市 民留下 l 0 亿美元 2 5年才能还清的巨额债务 在萨马兰奇出任国际奥委会主席之前 财政 问题一直是困 扰奥运会的头号难题 直 到 1 9 8 4年洛杉矶 奥运会 之后才得以 解决 1 9 8 4 年第 2 3 届洛杉矶奥运会面临蒙特利尔巨额亏损的 阴影 美 国政府 声明 哪个城 市办 哪个城市 出钱 国家绝不 补 贴 洛杉矶也 只能又把球踢 给国际奥委会 提出 由个人承办 自负盈亏的请求 国际奥委会 只好 同意 并从而 开创 了民办 奥 运会的先河 当时 4 2岁的尤伯罗斯 现任美 国奥委会主席 的 成功运作 使 2 3 届洛杉矶奥运会也成了奥运赞助史上的一个 十分重要的里程碑 尤伯罗斯为了广开财路 把商业手段 广泛 而巧妙地运用于奥运会资源开发 首先是电视转播权的出售 改写免费转播的历史 此举 一项 就获得 3 6亿美元 的资金 同 时还把竞争机制创造性 引入赞助 营销 他把赞助分成三个层 次 第一层次叫正式赞助商 总数控制为 3 5 个 并且用竞标 的 方式 实行严格的排他权 每个行业 只吸收一家 他充分利用 企业争当龙头老大的商战心态 鼓励竞争从而大大提高了赞助 价位 以饮料业为例 可 口可乐 和百事 可乐是同行对头 谁都 想赢得奥运会 于是就把底 价定 在 4 0 0万美金 可 口可乐为了 报上届莫斯科奥运会百事可乐捷足先登 的一箭之仇 居然出人 意料地 以 1 2 0 0万美金独拔饮料赞助的头筹 接着又是如法炮 制使富士以 7 0 0万美金胜过柯达 赢得彩卷特许权 第二层 次 叫供应商 共 6 4 家 他们是提供各种物资和服务 以满足奥运 会所需的各种物资的服务 第三层次是纪念品营销 共有 3 0 0 1 4 多种纪念品的 8 0 0 0个商家申请 通过竞 争选拔 最后从 中选出 6 5家 发给营销许可证 这样 尤伯罗斯仅赞 助一项就集资 1 5亿美元 比蒙特利尔奥运会增长了 2 0多倍 占这届总收入的 1 4 由于尤伯罗斯的改革创新和苦心经 营 这届奥运会 筹资 创造了奥运史上的奇迹 既不用国家一文钱 又不赔钱 反而赚 了 2 1 5亿美元 更重要的是使奥运会绝境逢 生 重新点燃 了 各国强烈的 申办欲 望 他 本人也 因此荣获 1 9 8 4年度 新 闻人 物 的最高荣誉 今年来 我国大型体育赛事的商务运作和经 营开发也有许 多成功的经验 如上海 广东承办的全 国第八届 第九届运动 会分别取得一亿元 二亿元的经营业绩 北京高的公司成功运 行 了皇家马德里俱乐部 的中国之行 中体产业集 团成功运 作 2 o 0 4年亚洲杯足球赛的门票经营等 从奥运会的筹措经 费的痛苦历程 和我 国今年来 大型赛 事 经营开发的实践 应该有以下两 条重要 的启示 一是 大型体 育 赛事是一种极具魅力和价值的资源 从本 质意义上讲 大型赛 事是财富而不是负担 尤其是在市场经济条件时 大型赛事丰 厚的有形资源和无形资源具有极大的开发价值 二是一定要 确立经营赛事的理念 资源得到开发才会产生价值 所以体育 系统的同志要学会大型的资源开发和赛事的经营 这样 我们 就不仅能够办好 比赛 而且能够随着市场经济条件的进一步优 化和我们对赛事开发能力的提高 逐步形成一个 巨大体育产业 链 为体育事业的发展聚财 生财 2 整体谋划 有序开发 努力提高大型赛事经营开发 的实效 大型赛事的经营开发是一项复杂 的系统工程 根据我们 的工作实践 参考有关资料和兄弟单位的成功实践 大型赛事 的经营开发是有规律可循 的 重要的是 要把握好 五个方面工 作 2 1 细排资源列出条目 对赛事资源的认识和了解是大型赛事的商务运作和经营 开发的前提条件 简而言之 即必须 了解有那些资源可 以开发 经营 当然不同层级的赛事有不 同的资源 但这种差异更多的 是体现在影响和价位上 参照国际 国内重大赛 事的经营实践 大型体育竞赛 的资源 主要是有形资产和无形资产两个方面的 五大类别 1 赛事标志使用 特许经营及竞赛项 目的冠名权 1 各类 比赛项 目 大型活动 火炬接力等主题活动冠名权 及经营权 2 特殊标志 赛事名称 会徽 吉祥物 分类使用权 3 赛事合作伙伴 赞助商 供应 商 含独家供应和一般供 应商 称 号授予权 4 指定银行 保险 商品 饭店 商场 旅行社等特殊冠名 权 5 特许经营权和代理经营权 2 赛事广告 媒体资源 1 新闻媒体 主要是电视转播 采访权经 营 官方 网站与 商业 网站嫁接以及报刊 广播和新 闻发布会广告等 2 各 比赛场馆 内外广告 3 户外广告包 括筹 组 委会征用的机场 车站 码头 广 场 道路及大会驻地等区域的广告 维普资讯 第 6 期 大型体育竞赛的商务运作和经营开发 4 印刷品广告 包括各种票证 宣传画册 竞赛指南 秩序 册 成绩册广告 5 特殊形式的赛 事广告包括热气球 动力伞 飞艇和其 它 形式 的赛事广告 3 开 闭幕式及比赛门票 邮品 礼品 纪念品经营开发 4 与赛事关联度大 的各种商业性体育 比赛 文艺演出 博 览会和义演 义赛 义卖等 5 专项体育彩票和接受社会捐赠 必须指出的是我们现在 的赛事经 营没有抓住合作伙伴 和 供应商的大型经营开发 而是 比较看重赛 场 内外 的广告 赛场 内外到处是商业广告 搞得铜臭味很重 实际上倒没有多少钱 这种情况要逐步改变 2 2 突出双赢评估价格 中国的赛事经济 尚处在起步阶段 加 上赛事经济主要表现 为无形资产的经营 所以价格定位确实是 比较 困难 的问题 但 是价格问题是 不可回避 的 如何制定 价格有几个原则要把握 好 第一 要树立双赢共 发展 的思 想 具 体到经营开发某一个 案的价位问题 都要既考虑到赛 事主办者实际收益 又要使赞 助企业觉得物有所值 甚至是超值回报 即花同样 的资金投入 到大型赛事 产生的经济和社会效益超过其它领域或其它宣传 广告手段 第二 掌握比较丰富的资料 形成价格的参考体 系 价格 比较是经营活动的基本规律 经营者要大量收集不 同类 型 不同级别的赛事个案经营项 目的价格 甚至包括具体 的回 价条件有哪些 谈判价格是 多少 成交价是 多少 力争从奥运 会的合作伙伴到奥运会的单项开发 从 全运会到残运会 城运 会 农运会 大学生 中学 生运动会 等项 目开发价格 从世界单 项赛事到国内的单项锦标赛 冠军赛 经营开发 的价格位 这样 经营者就做到心 中有数 必要时也可告知洽谈 的对方 从而容 易形成共识 第三 要有一个 有效 的价格评估机制 赛事 主办 者要组织经济 物价 营销和体育方面的专 家 参考其它赛事 的 价位 结合当时当地的经济 社会发展情况 特别是供求关 系和 提供的回报条件 服务水平提出一个有一定幅度 的 可调控 的 指导价 第四 能动地把握 市场经济规律 激活竞争机制 努力 形成卖方市场 尽可能采用竞标 拍卖等形式 从而提高赛事 的 品牌效益 同时也能取得 良好 的效果 2 3 整体谋划制定市场开发整体方案 只有提高整体谋划的水平 制定一个 实事求是操作性很强 的总体方案 才能保证市场开发的健康 有序进行 产生 良好 的 综合效益 否则零 打碎敲 想 到一项卖一项 就好像是卖机器 零件 而不是卖整体 那样就必然导致效 益弱 化 所 以整体谋 划 制定市场开发的整体方案 是资源进入市场交换前最重要 的一项工作 其核心内容是在整体 方案 的基础上 认真进行分 类设计 精心配置回报套餐 明确权利义务 体现明显差异 2 3 1 选择赞助商 合作伙伴 的开发策略 合作伙伴是整个赛事经 营活动中规格最高 影响最大 金 额最巨 最高层次 的赞助 奥林 匹克运动会从 1 9 8 4年至今已 经实施 了 2 0年的合作伙伴计划 T 0 P计划 奥运会 的 T O P 计划和电视 转播收入 已经成为奥 运会 赛事 的主要经 费来 源 赞助行业是精心选 择控制数量 的 强调少 而精 少 儿贵并基本 不变 中国奥委会 近几年也逐 步形成 了大约 有 3 0家合作 伙 伴 所以大型赛事 的经营第一位的工作重点是合作伙 伴的选 择 根据国内外赛事经营的成功 实践 合作伙伴必需选择那些 财力丰厚 实力强劲 产品与大众关系密切 社会影响大 是成 熟型或成长型企业且有强烈的 占领 扩大和巩 固市场愿望 有 远见卓识的企业领导 根据上述要素 结 合 中国国情可供选择 的行业 主要包括 1 银行结合赛事的指定银行 筹 组 委会应保证 自身所 有资金的往来 通过指定银行 这样 既可使其获得可观 的经济 效益 同时又可在众多的银行企业 提升信度和知名度 产生 巨 大的广告效益 2 保险作为赛事的指定保险公司 筹 组 委会应保证赛 会期间所有的需要投保的险种均 向该公 司投保 包括人身意外 伤害保险 附加意外伤害医疗保险 公共责任保险 附加行李物 品损失保险 当今中国保险业的对外 开放程度较高 且是一个 积极成长型行业 所 以竞争 一定是非 常激烈 的 赛事 经营者一 定要认真把握好 3 饮料作为赛事的指定饮料 筹 组 委会应保证在其任 何活动中 包括 日常办公 各种会 议 大 型活动和赛 事现场 新 闻中心都使用赞助商的产品 需要说 明的是饮料行业 同质竞争 非常激烈 产 品分类越来越 细 越来越 多 包括碳 酸饮料 非碳 酸饮料 而矿泉水 纯净水 既属此行业 也 可分 离出来 关键看 经营的策略 4 服装作为赛事服装指定赞助商 筹 组 委会应保证要 同等条件下 主要是质地 款式 价格 所需的所有服装 包括 组委会官员正式服装 工作人员服装 志愿者服装 礼仪人员服 装 使用赞助商产品 5 I T类 通讯设备 网络设备 计算机 电信运营 软件 作为赛事指定的通讯设备 网络设施 计算机 电信运营和软件 的赞助商 内涵非 常丰富 经营者对此要视具体情况 可以捆绑 销售 也可分开销售 通常是分成移动通讯 固定通讯加网络设 施 计算机几块运作 6 汽车 作为赛事 的指令汽车赞助商 组委会应在赞助商 提供能力的许可下 保证其使用的所有汽车 包括组委会工作 用车 代表团比赛用 车 新 闻中心和贵宾用车都应是汽车赞助 商的生产品牌 此外还有白酒 啤酒 胶卷 N相 器材 家用 电器 化妆 品 医药 保健品 烟草 乳制品 绿色食品等行业或产品都可以寻 求合作伙伴 赞助商的选择一定要实际 出发 数量不可太多 以充分体 现其在众多的经营对象 中独树一帜 鹤立鸡群 至君至贵 的显 赫地位和他们 良好经济效益 社会效益及心理满足 还有一点需要说 明的是 出售 电视转播权 这虽然是国际惯 例 但是中国国情决定这项工作难度很大 九届全运会 已经有 所探索 十运会我们也将继续 为之 努力 也希望有所 突破 重 要的的问题是在 国家体育总局的领导和运筹下 全国体育系统 的同志必须思想统一 坚持 电视 的有偿转播 并不断向前推进 逐步把这一块做大 2 3 2 供应商开发 赛事过程 中 不仅需要一 定的资金保障 同时还需要大量 的产品 技术和服务支持 除了赞助商计划 实施 解决部分需求 之外 还需要投入资金购买 以满足其它需求 对于这些方 面 赛事 的经营者可以通过供应商 开发加 以解决 根据 以往重大 赛事经营开发的情况和我们的工作实践 供应商开发的参考 目 标包括 以下方面 1 赛事每个单项 比赛所需的场地器材和比赛器材 5 维普资讯 体育 与 科学 第 6期 所有的大型赛事 特别是综合性运动会包括几十个大项 几百个小项的比赛 场地器材和 比赛器材是整个办赛经费的大 笔开支 赛事经 营者通过供应商 的选择 和谈判 可以少花钱 不 花钱 有的还可以获得赞助实物之外的经费补偿 2 电子信息系统的硬软件 主要是有关网络设备 的交换机 路 由器 导线器 及调制解 调器 有关计算机硬件和外设 如服务器 磁带机 网卡 激光打 印机 扫描仪及不间断电源等 竞赛 系统 指挥系统 通 讯系统 等所需 的软件产品如操作系统 数 据库软件 网管软 件 代理服 务器软件及防病毒软件等 3 办公用品 包括纸类 笔具 笔记本 活页夹 文件袋 桌椅等 4 商业电器 包括复印机 打印机 传真机 电话 冰箱 兴奋剂检测之必 需 等 5 综合服务 包括印刷 快餐 喷绘 住宿 旅游 运输和广告制作等 2 3 3 特许经营开发 主要是发售赛事名称 徽记 包括会徽 吉祥物 的使用权 获得使用权的企业可以在特许的范围内设计 制作和销售所有 赛事名称 徽记的产 品 特许经 营的领域非 常广 泛 内容非常 丰富 只要经营得法 不仅可以获取可观的资金收入 而且对于 增加赛事气氛 扩大宣传影 响也会产生积极 的效应 但是有 一 点需要注意的 特许经 费事关 设计 生产 销售三个重要方面 一 个环节解决不好就很难把业务做 成 因此需 要经 营者善 于 把相关环节串起统 一考虑 以解企业之难 否则将造成 资源极 大浪费 除此之外 还有 与赛事相 关邮品开发 纪念 币 含金质 银 质 开发 这不仅是赛事经费的重要补充 而且增加几分独特 的文化色彩和收藏价值 围绕赛事开展的各种各样 的主题活 动也是资源开发的组成部分 运作得好也会产生 良好的经济效 益和社会效益 2 3 4 门票销售 门票销售历来是经 营收入的重要方面 主要是开幕式 闭 幕式和项 目比赛 门票 其 中要重视 的几个 问题 一是要严格 控制 逐步取消赠票 倡导花钱买票的消费观 二是充分考虑必 要的工作用票扣除 如相关项 目的运动员 教练员 裁判员 新 闻记者和电视机位 经营合同中明确 提供赞助商 供应商门票 和组委会官员 代表团部官员座位及有关工作人 员座位 三是 根据当时当地群众 的消费水平 体 育观赏兴趣 和 比赛 的进 程 分组赛 预赛与决赛 确定价位 四是选择合适 的门票销售方 式 如 自主销售 委托销售 企业买 断 五是要把门票销售与组 织观众统筹考虑好 防止出现观众太少 影响 比赛气 氛 因为企 业运作又不能组织观众 组织观众又有可能引发法律纠纷的尴 尬局面 2 3 5捐赠 任何赛事的筹资我们都反对不同形式的摊派或变相摊派 但是组织捐赠是可行 的 从现在的实际 出发 捐赠的动机大体 分为三类 一是毫无利 己的动机 完全是出于支持体育事业 二 是受政府的行政引导 自愿 支持 体育而捐赠 三是通过捐赠既 支持了体育事业 又可获得 一定的回报 2 4 精心设计回报套餐 认真制定开发个案 在整体方案的基础上 逐步形成开发项 目个案是业务洽谈 1 6 前的必要准备 项 目个案是以书面形式阐述项 目开发的商业 价值 对双方成功合作 的利益影 响以及各 自的权利 义务 项 目 价格及支付形式 回报套餐等 其中回报套餐是关系到资源整 合的重大问题 也是合作双方最为关注的重要问题 所谓回报套餐就是经营者把 回报赞助商 供应商和获得特 许权经营企业的各种 回报条件 串联起来形成类似套餐的系列 条款 回报套餐应有主有次包括无 形资源 单项 比赛冠名权 单项 比赛奖杯 奖项 冠名权 大 型活动冠名 权 指定产 品专 有 权 组委会名誉 职务 回报 有形 资源 赛场 内外广告 媒体 广 告 组委会广告 招待计划等 回报 政 策性资源 户外广告 产 业政策优惠和专卖区域 回报 套餐的设计是一项业务很强的 重要工作 回报套餐设 计优劣 直接 关 系赛事经 营活动 的成 效 因此要花功夫 下力气搞好 回报套 餐设 计应 该把握几个 原则 一是对等原则 要依据投入的多少 参照价格评估的情 况给予对等或稍大投入金额给予回报 二是差异原则 对于不 同投入级别客户 回报条件要拉开档次 有 明显的差别 千方百 计避免那些因为回报设计不合理 使 那些花小钱获得 大回报 或者是花大钱的回报小于小钱的回报 现象而导致 大客户 的不 满 三是适度调整原则 我们设计 的回报套餐往往在业 务洽 谈的过程 中 不完全与对方的需求相 一致 所 以在洽谈过程 中 要灵活掌握 只要对方的要求是合理的 价位又大体相 当 就 应 该做 出相应的调整 四是兑现原则 各种 回报都必须通过合 同文本的签字而生效的 所以凡是合同承诺的条件都要确保逐 一 兑现 否则就是违约 就可能产生一系列麻烦甚至是法律纠 纷 因此 回报 条件绝不 能开 空头 支票 兑 现不 了的绝 不能承 诺 需要指出的是 由于赞助商 合作伙伴 供应商 特许经 营具有明显的层次性和包容性 所以在业务洽谈过程 中原则 上要让赞助商优先选择 上一层可 以选择下 一层 的任何 要求 当然要求越多 价格也越高 而下层次的不可要求上层次 的 回报 以保证经营开发健康有序地推进 2 5 推 向市场组织发售 发布和销售是赛事资源开发的中 t2 环节 任何资源只有销 售出去变成 赛事需要 的资金 实物 技术 和服务 才能变成效 益 因此 一定要重视发布和销售工作 发布销售资源的信息有多种形式 如推介会 新 闻发布会 广告发布 网上发布等 重要的是经营者要把握二点 一是重 视宣传形成氛围 无论是什 么赛事 的资源开 发都有 赖于宣传 和广度和深度 有人说过赛 事宣传 的广度 和深度 决定着 资源 开发的程度和效度 我认为此言极是 赛事宣 传工作一方面 寄希望宏观宣传工作的进展 如筹 组 委会新 闻宣传 广播电 视部 门的宣传工作 但是资源开发部 门 自身也应该高度重视 这项工作 要想方设 法提供新 闻由头 创造可供宣传 的事 件 甚至主动花钱做广告 办专栏等 二是要把握发布节奏 资源 销售信息的发布要与销售计划相衔接 发布服务销售 推动和 促进销售 时间安排上可 以有 一定 的提前量 但不可 超前太 多 以免 日 后形成脱节 销售工作要从各 自的具体情况出发 可 以依靠 自身 的力量 自主销售 也可以通过 中介机构委托销售 还可以 自主销售与 委托销售相结合 搞 自主销售的好处是可 以始 终掌握 销售的 主动权 实行灵活 有效的控制和调节 可以更好的锻炼队伍 委托销售的好处是可以充分利用中介机构的客户资源 而这 维普资讯 第 6 期 大型体育竞赛的商务运作和经营开发 方面正是我们体育系统 的先天不 足 搞好委托销售 一定要认 真审核中介机构的资质 业绩和诚信度 同时要研究制定规范 性的文件 约定双方的责 权 利 并签定合同 上述五个方面的工作 在实施的过程中 常常有先有后 交 错推进 重要的问题是要从 实际出发 紧紧扣住资源开发与整 个筹备工作的进程 从有 利于资源开 发的实际效益 服务于整 个筹备工作 的需要 出发 3 需要把握 几个 问题 大型体育赛事的商业运作和经营开发是一项政策性 业务 性和时效性很强的重要 工作 同时也是 系统性 计划性 和操作 性很强的工作 因此 在实际操作 的过程 中需要重视 和把握好 若干问题 3 1 尽早组织经营队伍并积极开展工作 参与大型赛事的商业运作和经 营开发的 同志 需要具有一 般的经营理念 知识 和操作能力 又要熟悉体育竞赛 的相关 知 识 而且整个工作的筹划 和运作需要 较长的时间提前量 所 以大型赛事的筹备工作要把资源开发工作放到一个 十分重要 的位置 下决心提前组织和抽调能够适应工作 的同志 较早地 进入工作状态 否则难 以完成艰 巨的工作任务 3 2 依法经营开发 实行公司化运作 所有的经营开发 都必须在相关的法律和政策 的规范内运 作 参与经营开发的 同志要十分重视相关法律 法规 和政策 的 学习 还要聘请专 门的律师 为了保 证经营开发的健康发展 必须改变单纯的行政手段 实行公司化运作 所 以大 型赛事 的 资源开发应该成立或委托具有独立法人资格的公司具体操作 并明确相应 的责 权 利形成 良好的工作机制 激励机制 以增 强责任感 调动工作积极性 圆满完成任务 3 3 坚持充分结合 实现资源开发 的最大化 大型赛事 的资源是一个整体 必须明确一个部 门对筹 组 委会负责 统管赛事 的全部资源 并具体 实施 否则各个部 门 都搞经营开发资源 必然会政出多 门 互 相制肘 甚至恶性竞争 造成损失 但是实践证明不让有关部 门 特别是赛 区竞委会参 与资源开发 就必然会挫伤各方面的积极性 不利于资源开发 的效益最大化 因此采取统分结合的办法是一个有益的探索 所谓统分结合就是在强调资源开发统一归 口管理 的基础上 随 着工作的推进适 时出台有关文件 强 调在资源 归 口的统 一管 理 协调和保证赞助商 供应 商权益 特别是排它权的前提下 明确参与资源开发 的工作程序 和利益关系 以调 动各方 积极 性 争取经 营开发的最大化 3 4 既要重视营销 更重视服务 从某种意义上讲营销就是服务 用服务保证营销 用服务 促进营销 这是一个 十分重要的经营理念 所以大型赛事商业 运作和经营开发 的全过程 必须十分强调服务 这种服务不 是 停留在 口头上 停 留在表面文章上 而是体现实实在在 的内涵 上 其中主要是三个层面上的 内容 一是营销个 案的设计 要 充分考虑投资者 的实 际利益 特别 回报套餐 的设 计 一定要 千 方百计充分考虑投资者 的经营特