地县级房地产市场开发及营销策略研究.doc

地县级房地产市场开发及营销策略研究随着上海、北京、郑州等全国一、二级城市地产市场竞争的加剧、供求逐渐趋于饱和、土地招拍挂政策的实行，银行信贷政策的日益收紧、投资收益率的逐渐走低等等原因，越来越多的房地产商开始进军地县级城市如南阳、平顶山、许昌等三线房地产市场。三线城市是相对于一线直辖市，二线省会城市而言的地县级市，其楼市的发展情况、城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此操盘的时候也是手法不一，但有些环节还是非常重要且必须要做的。 笔者近几年在河南郑州、平顶山、许昌、南阳等实地操盘、对地县级房地产市场的营销有一些初步认识。因此就谈谈我的一些三线城市的楼盘操作心得，与大家共探讨，如能起到抛砖引玉之功效，则是好事一桩，如不能，则贻笑大方亦无不可。 一、 地县级房地产市场发展的特点相对较成熟的一、二级地产市场，地县级房地产市场有其自身特点。首先是参与竞争的开发商数量有限，同一阶段上市的楼盘数量有限，在某些地县级房地产市场甚至才刚刚开始市场化意义上的商品房开发。消费者由于接触纯粹商品房的机会不多（甚至是没有接触过），在房地产产品及消费知识上所掌握的信息不对称，在某些地县级房地产市场，许多消费者甚至连何为商品房按揭都没有概念，这显然也对开发商的消费者教育提出了更多的挑战。其次，受居家生活质量进步较为缓慢和消费能力等因素的影响，地县级房地产市场的消费者往往更易关注一些基本层面的务实性东西，如买房看地段、离城的远近、今后生活成本的高低等等。再次，在规划设计、产品策划和营销推广策略上，地县级房地产市场的产品创新和营销手段的创新非常少，多为对邻近城市的借鉴、跟风和模仿，缺乏个性。最后，地县级房地产市场的媒体业难发达，宣传载体偏向电视、亲友介绍和案场包装等等，而且由于城市规模小、人口居住集中、彼此联系较为密切、信息干扰因素相对较少等原因，极易达成口碑效果。 二、地县级市场发展的存在的问题行政干预带来的不利不少地县级市场都还处在市场化房地产开发的起步时期，许多楼盘都是招商引资项目。对当地的政府部门或某些领导来讲，无论是出于关心、支持，还是出于帮助融会地方风情等考虑，有时候行政干预过多。有的当地领导连楼盘取什么案名，用什么广告语都要过问。这种情况，给开发商营销带来很大影响。除此之外，在一、二级市场很难感见到的自建房和单位集资建房现象，在地县级市场普遍存在。笔者在河南很多地市多处看到，当地的房地产市场越是不发达，就越是普遍的存在这种现象，无疑对当地的房地产市场正规的商品房开发造成较大的冲击。产品定位的曲高和寡。 地县级市场的开发商主要包括当地的“土著”开发商，从中心城市延伸战地的开发商，从建筑商及其他行当半道“出家”的开发商等多种成分。无论何种开发商，其中不少人盲目乐观都有着将产品品质向大户型、向高端靠拢的“癖好”。这种事前调研不足、开发及营销支持依据不足、习惯想当然拍脑袋的病灶，很可能造成项目的曲高和寡。主要表现在：一是通过高绿化率、低容积率等方式，片面追求产品品质，抬高了项目成本和物管成本，忽略了市场的接受能力。二是项目太小、产品单一。对于竞争有限、需求总量有限、“集群而居”之类的居住意识尚需提高的地县级市场而言，多种产品汇聚的“一锅炒”是相对安全的产品定位策略。三是户型过大、总价过高，或者是大户型在总户数中所占比例过大，与当地的消费能力形成了严重脱节。项目预热期过长，工程形象不佳。 可能因开发商风险意识不足，资金链存在问题，也可能因土地权属不清，还可能因项目是当地政府的招商引资项目，需要提前造势给予当地政府及银行信心，以便寻求支持而造成项目预热期过于提前，周期过长。导致消费者热情冷却和失去对项目的信心。如河南禹州某地有个项目，2002年就提前预热开始内部认购了，可因为资金问题，一年半后，项目的主体工程进度还没有达到两层，如此情况下，后面的消费者惧于风险不敢买，前面的消费者没有了耐性又闹着退房。到2004下半年项目总算变成现房了，可消费者已经对这个在当地人尽皆知的项目失去了信心，开始怀疑起开发商的诚信，无论开发商怎么拍着胸脯宣传，消费者还是持币观望迟迟不“下手”。如期间“半路杀出个程咬金”，再有人参与进来竞争，本来有限的客户严重分流，这个项目的后果就可想而知了。某些开发商信誉意识不强 地县级市场的口碑传播比较容易造成声势，假如开发商在质量工期等方面的承诺上出现了问题，不利因素同样会像瘟疫一样蔓延，极大的影响到项目的销售。笔者曾碰到这么两个典型的项目：一个项目运作之初，当地银行从未办过购房贷款弄不明白政策，以致该项目开发商向消费者承诺的办理银行按揭一事迟迟落实不下来，使开发商逐渐丧失了诚信。另一个项目则是丧失诚信愚弄消费者的典型，其楼盘不但把窗子给省了，跃层竟然还出现了没有楼梯的怪事。消费者找到开发商要个说法，开发商竟然讲“我们只管开发不管卖，谁卖的找谁去”，等消费者去找卖房的售楼人员之时，却发现那些售楼人员早就被开除了。无论是主动还是被动丢失诚信，都无一例外的陷入了共同的“坟墓”：后续销售停滞，退房不断、官司不断。 三、地县级房地产市场的开发建议针对以上问题，笔者对地县级房地产市场开发商或欲向地县级进军者提出如下几点开发建议：首先、市场摸底，做好楼盘角色定位工作。 要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。 经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。比如笔者2002年在南阳操盘三川花园项目时，就是先通过以上的几个方面研究，确定南阳的楼市正处于起步阶段，因此就把项目定位于一个楼市领军者的角色，再通过引进深圳等地先进小区的模式，在建筑设计上下了很大的工夫，使整个小区的生活理念，建筑品质、建筑风格、环境设计等各方面全面超越当地已有的小区，用实体情况来配合这个领军者的定位。开盘后的热销证明了这个角色定位是非常准确的，得到了市场的热烈追捧，销售价格高出南阳当地整体均价300元/平方米。 其次、要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作。现在的开发商大部分还是没有这个概念，总是在建筑方案确定后才考虑项目营销宣传推广，实际上这是一个很大的错误。当建筑方案确定后，修改的余地就很小了，那策划里面有一个非常重要的部分市场研究的工作就没有太大的意义了。市场经济和计划经济一个根本的区别就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。因此产品的设计能否符合市场需求特征是决定项目成败的关键因素，因此先通过专业的市场调研，分析市场需求特征，然后根据市场需求特征来设计符合需求的产品才是策划的上上之选，不战而屈人之兵。而产品设计一旦定型后，如果恰好符合市场需求的那还好，如果不符合市场需求特征的，那在推广中就非常被动了，因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度是非常大的。因此如能在建筑方案出来之前，策划工作能介入的话则是相当完美的。 第三、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽，价格通常能上冲15-20，一则可树立开发商的知名度，二则可获取较高的回报率。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。第四以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到住宅二层，赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有的城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。因为在三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。四、地县级房地产项目营销策略在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。首先、注重开发与营销的地方性特色。俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性，（比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房型的要求等等，）只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做的非常出色的公司，为什么在三线城市却水土不服的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。第二，“合情合理”的传播途径。在大城市，早餐点上你随处可见一人、一碗豆浆、一包油条、一份报纸的组合场景，在公共汽车上，看报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选，也就是说读报已经成为人们的一种习惯，成了了解信息的首选途径，报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然，人们并没有养成读报的习惯，报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件，可以说在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。第三、广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市，广告你可以随便创意，只要不违反广告法，但在三线城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。举一个简单的例子，在思想开放的一二线城市适当的裸露那是美，但在三线城市却有伤风俗。这就是人们观念的差异，也就决定了人们对新鲜事物的接受程度和能力。为什么要了解当地的风俗情，这就是原因之一，因为只有这样在广告推广中才不会犯忌讳，才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。第四、销售说辞的地方性。曾经有一个朋友向我抱怨，说他以前在公司是绝对的销售冠军，每个月成交几百万那都是很正常的事，但自从公司把他调派到某三线城市后，销售业绩还不如公司从当地招聘的销售人员。后来有一次笔者亲眼目睹了他同客户的谈判过程，终于明白了其中的原由。原来是因为他的销售说辞太专业了，当客户听到他说层高是多少，开间进深是多少时只是一头雾水，如听天书，根本就不知所云，起码的沟通都不能，还何谈成交。反观，另一当地销售人员，用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。所以，在一二线城市屡试不爽的销售说辞，在三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就是找到“共同语言”。第五，良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小，小城市的人们大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客就是最好的证明，笔者曾经接待过一个这样的客户，只这一个客户就介绍了五个朋友来买房子。搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。比如笔者在策划淅川中心文化广场这个楼盘的时候，就充分利用小县城人们大多相互认识的特点，根据人际传播原理，把楼盘的信息通过政府官员、相关单位的人员之口传播出去，结果在酝酿期两个月内花很少的推广费，却取得了近千人慕名前来预订的成绩，打了一个漂亮的推广战。而在预售证拿出来后，进行正式推广的时候，我们也充分考虑了小城市的广告环境比较简单，广告形式单调，因此设计了一个“突袭”的方案，通过电视、报纸、户外、现场、SP、试销等各方面途径，集中在一天完成，做到路上走的能看见户外广告、市中心玩的能参与到SP当中，在室内的能看到电视广告和报纸广告的全方位立体营销效果，由于这种突袭式的推广方式比较新颖，加上信息集中，此楼盘的信息一下子就在整个城市传播开来，成了市民相互谈论的话题。 第六、注意品牌的累积，通俗讲就是“好名声”。一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为我们来说，必须尽到这一份责任。地产大佬潘石屹说过“赚钱是商人的道德”，我们认为：钱要赚，名声也要赚；今天赚到的好名声，其实也是为了明天赚更多的钱！最后、是做好财务预算。一般人会觉得开发商的财务预算对于策划营销操盘者来说不大相干，这也是一个很错误的认识。你必须充分了解项目的成本、利润空间及推广的预算情况，因为媒介计划、促销计划等大量的工作都牵扯到财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做推广，这叫量力而行，打有计划的仗。否则推广中产生的费用是很难控制的，一旦超出预算，开发公司的利润目标就有可能受到损失，不利于公司整体经营指标的完成。 中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 因此，对开发商而言，在中小城市开发房地产项目要特别注意五点：一是要算准开发周期，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成；二是要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；三是广告推广一定要结合当地现状，大城市卖期房和炒概念的手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流，假如在一个从来没有见过和住过配套齐全和物业管理封闭小区的小城，你吹的越玄他越心理没底，眼见为实和身临其境才是比较恰当的操盘思路；四是在营销过程中口碑相传的影响力很大；五是民间信用超过商业信用甚至法律信用。总之，做三线城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。伟人说过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。房地产项目策划方案一、立案环境分析和规划设计建议1.1项目地理分析。1.2项目周边环境分析2公里范围内涵盖市场、公园、超市、邮局、电信、移动、医院、学校、银行、车站等生活设施一应俱全； 教育配套有小学、初中、高中；休闲配套有：青少年活动中心、绿化广场、中心公园等；1.3区域背景和发展趋势该区域处于新城区，是温宿县未来经济、政治、文化、商业发展的重点区域。人口构成以私营业主、企事业单位职工为主，收入水平不是很高。该区域从生活环境和城市配套方面十分完善，未来几年，在温宿县实施城市北移战略的影响下，县城北面（新区）获得快速发展，该片区也在县城规划和改造之列，成为新城区成规模开发的大型居住社区和商业集聚区。受未来县城发展和北向战略实施的影响，整个城区向西、向北发展的空间较大，主要为新城区的建设，该区域虽然在城市发展的配套环境方面不如老城区，但依托该区域完善的未来战略发展方向，阿克苏的必经之地，对当地居民依然拥有很大的吸引力。1.4项目规划设计分析和建议A.商品住宅占地面积：6048建筑面积：36288建筑高度：18.4m建筑栋数：4栋（前三栋每栋各7个单元，第四栋3个单元）单体层数：6层每单元户数：12户社区配套：中心花园、停车场、车库、物业管理用房B商业综合楼占地面积：2268建筑面积：10536建筑高度：18.4m建筑栋数：1栋单体层数：6层（底部两层为商业门面，上面四层为商品住宅。）每单元住宅户数：8户C假日酒店占地面积：2114建筑面积：11374建筑高度：22m建筑栋数：1栋单体层数：主楼6层，两侧附楼5层从经济技术指标和物业配比而言，建议作如下调整：1）沿街商业开发2层，持认可态度，但一层的面积区分应考虑在40-60平米，铺面开间规划在4-5米，进深10-12米；二层商业从目标主力店考虑，建议采用大开间规划，主要针对餐饮、娱乐、休闲等公司客户。2）利用紧邻绿化广场的环境优势，建议在西面入口（温阿大道）规划一主题会所，该主题会所不但可以为社区居民服务，提升项目形象，同时也可对外经营，作为商业增加部分获取收益。1.5项目户型设计、面积配比分析及建议从我们对温宿县购房客户的调查发现，购房户比较认同的户型在80-110平米，该部分客户年龄在30-45岁之间，一般有一到两个小孩，多为四口之家，消费能力比较有限，购房一步到位的心理十分突出。其次，110平米以上的户型受到小部分高收入家庭大欢迎，80平米以内的户型多为收入能力较低或年龄在30岁以下，未婚或刚结婚的两口之家购买。从户型特征而言，三房两厅单卫最受欢迎，其次为两房两厅单卫，两房以下的户型销售量极低。综上所述，我们建议：1、该项目的主力户型以三房两厅单卫和两房两厅单卫为宜，面积建议在80-110平米。如此面积倾向主要基于当地消费者消费是以三房为购买利益点，而面积只是附带因素，通过对户型的合理规划，80-110平米完全可以规划出十分优秀的三房两厅单卫和两房两厅单卫。如此设计是综合考虑当地的收入水平、实用结构、生活习惯、家庭人口等以上因素，还可利用总价优势作为本案的核心卖点-10万元买三房两厅（90平米），而竞争对手的三房（110平米）总价多在13万以上，确保项目在未来竞争激烈和多变的市场环境中立于不败。房型配比建议图2、其它面积和户型配比如下：-110平米以上的三房户型，主要针对消费能力较强的高收入阶层和三代同堂的家庭。-90平米以下的两房，主要针对低收入家庭、单身或刚结婚的小两口年轻家庭。面积配比建议图3、当地户型设计从格局、分区和配比都比较合理，最大的缺陷是户型轴距过小（10米），户型过分方正，从而导致客厅、餐厅长宽配比不合理，不但缺乏美感而且浪费了面积。其次，在户型设计时没有考虑阳台、晒衣间的设计。综合以上竞争对手的户型弱点，建议在100平米以上户型设计时增加户型轴距（12米为宜），并保证所有的户型都设计有客厅阳台。1.6景观环境分析和建议该项目面对绿化广场，在景观设计上应充分利用广场的绿化和拟建河道水景，同时利用小区地下高水位进行水景设计，形成具有浓郁民族特色的园林生态社区的居住效果，以别于阿克苏所有的传统楼盘，实现温宿县居民对绿色、健康、环保生活的向往，体现家在园中、园在家中的生态居住理念。在景观规划上应将民族风格、社区园林、绿化广场和拟建河道的有机融合，在西部尽量拉大主入口的开阔度，让更多的广场景观融入进来。鉴于楼间距较大，因此在组团规划时，可以考虑一些组团景观和组团活动空间，使组团环境更加丰润，空间更加灵动，避免了千篇一律的兵营式布局。1.7配套环境分析无论是利用周边配套还是自建配套，都要突出一个健康的原则。生活配套包括药店、便利店、医疗、干洗店、社区餐饮等，利用西侧商业综合楼开发的底层商业完全可以满足社区生活配套需求；教育配套包括幼儿园和学校，社区可建一所小型的幼儿园，结合周边校区，基本满足教育配套需求；娱乐配套包括休闲广场、健身设施等，社区建设中基本满足。1.8价格定位分析本项目属于高档社区，在定价时考虑到土地成本和销售进度。可以提供的1280元/平米的均价，对比主要竞争对手1480元/平米的均价，我们认为该项目价格具有相当大的竞争优势。其次，在商业销售价格分析中，我们可以发现以下特征。1、温宿县商业地产价格一直在上涨中，2008年上涨幅度较大；2、商业的销售价格，在市中心繁华地段，一般售价一层在3500-5000元/平米，二层在2000元/平米左右；因此在本案商业地产销售定价中，应充分借鉴周边片区项目定价和价格上涨趋势，以该片区中等价位为宜。在充分建立领袖品牌形象的同时，考虑价格和规模的平衡因素，作到定价合理，完全销售的目标。二、SWOT分析2.1优势和机会点1）地段好，四周交通、休闲、教育、医疗等配套设施齐全，生活较为便利；2）社区规划考虑到民族风格、生态绿化、功能配套，都具有一定的超前性与吸引力，符合当地未来消费需求；3）5万平米超大规模民族生态社区，配套设施完善；4）呈南北平行式布局，小区环境优美，利用绿化广场、小区绿化、拟建河道、雕塑等，形成独特的民族风格园林生态景观；5）该城市片区和小区绿化率高，环境雅致静谧；6）符合大面积户型的设计特点，拉大轴距、增加客厅阳台，保证户型设计更加合理，实现购房户90平米买三房的消费取向；7）住宅消费较为良好，个别楼盘出现供不应求的局面；商业价格持续攀升，销售势头良好；8）当地房价较低，对购买住房和改善居住条件经济压力较小；9）县政府加大对新城区的开发力度，片区形象不断优化；2.2劣势和问题点1）新城区，人口密度低，人流量较小； 2）新城居住区，年纪稍大者就以往的生活习惯，对本地块认同度低；3）当地居民购房缺乏理性，对小区规划和户型设计理念方面的优势需要大力宣传和引导；4）消费者缺乏购房知识，购房盲目冲动，一旦消费信心受挫，将出现很大的心理变动，容易导致销售的大起大伏；5）较温宿县其他几家房地产竞争对手后开发项目，有可能会被先抢走许多优质的客户；6）企业在房地产界知名度低，缺乏社会认知度，与房地产开发经验；7）2008年新楼盘开发量较大，市场竞争压力加大，随着宏观调控政策对房地产行业的影响进一步加强，与现阶段购房者日益渐浓的观望心态，明年可能出现一定规模的空置；8）温宿县城区内人口有限，消费规模相对有限；9）开发周期长，推广范围大、风险可控度低；10）阿克苏离温宿县仅12公里路程，很多温宿县人选择到阿克苏置业。三、项目定位3.1目标客户定位A、客户区域1）重点区域：温宿县全区，以老城区为主；2）有效区域：阿克苏市区；B、客户特征1）职业特征：企业和事业单位职工、政府公务员、私营业主、外来人口；2） 年龄特征：25-45岁，其中以30-40岁的为主；3） 消费心理特征： 改善生活品质，希望从原有50-60平米拥挤的居住条件改善为三房的宽敞生活；消费不理性，缺乏对小区规划、环境和景观设计的理解；对户型的认识只有面积和分区概念，缺乏对户型设计私密性、格局和面积配比的理解；购房喜欢一步到位，不考虑现代社会多次置业的特征；当地物业管理十分落后（家属院的管理方式），购房户对物业管理的要求越来越高，希望能够享受好的物业服务；通过对目标消费群购房关注因素的了解，可以发现户型、环境和质量是购房户最关注的因素，其次分别是地段、配套、物业服务和开发商品牌；3.2产品定位项目核心价值：民族特色、园林、生态、绿色、景观-园林生态社区。1、 考虑到温宿县当地有大量的维族购房者，和当地建筑普遍缺乏特色。设计一座具有现代民族风格的社区应该是很受当地政府与购房者欢迎的。我们建设的不仅仅只是一座座房子，更是当地一道道独特的风景线，成为当地一道标志性的景观。2、 园林：绿化广场的园林和小区园林相互融合，整体统一又各具特色，融入自然，感受花园式生活；3、 生态：生态是小区规划的核心，生态传递的是健康，一种全新的生活方式，九州通的品牌传递的是健康，健康才是幸福；4、 景观：该项目毗邻绿化广场，在景观设计上应充分利用广场的绿化和拟建河道水景，同时利用小区水景设计，形成园林生态社区的居住效果，实现温宿县居民对绿色、健康、环保生活的向往，体现家在园中、园在家中的生态居住理念。5、 绿色：处处都有绿色，让小区成为花园，33%的小区绿地率，拿大面积的绿色装点我们的生活，处处感受绿色与春风的沐浴。6、 温宿县已经成为阿克苏市的后花园，随着阿温大道的建成，交通、价格、环境等多方位优势整体凸显，宣传力度的加强，今后会有更多的阿克苏居民来温宿置业。7、 南北平行布局，小区环境优美，利用绿化广场、小区绿化、拟建水道、雕塑等，形成独特的民族风格园林生态景观；8、 5万平米超大规模社区，配套设施完善；社区规划具有一定的超前性，符合当地未来消费需求；9、 符合大面积户型的设计特点，拉大轴距、增加客厅阳台，保证户型设计更加合理，实现购房户90平米买三房的消费需求，让产品物超所值；10、 人车分流设计，车行系统呈环状端式内敛、步行系统呈线形枝状分散，各成体系、互不干扰；11、引进专业的物业管理公司，保证优秀的物业服务，让小区居民告别物业没人管、服务跟不上的历史，享受品质社区一流的物业服务；3.3价格定位1、 定价方法 住宅为高档住宅，销售均价建议定在1280元/平米；商业项目采用竞争定价结合市场定价法，推算出项目的初步价格。2、 销售价格建议-住宅均价1280元/平米；-商业销售价格建议商业建议销售价格，一层在3000-4000元/平米；二层在1850元/平米-2000元/平米。温宿县各区域商业销售价格表楼盘选择方法 市场价格一层 二层繁华区域价格 3500-4500元/平米 2000元/平米左右相对繁华区域价格 2800-3300元/平米 1600-1900元/平米一般区域价格 1800-2500元/平米 1）运用平均权重市场定价方法，取繁华区域和相对繁华区域商业销售价格的加权价格，一层的销售价格在3150-3900元/平米；二层的销售价格在1800元/平米-2150元/平米。在以上价格的基础上，运用市场定价法修正。从市场因数考虑，今年楼盘的价格会在去年基础上进一步上涨，根据温宿县片区住宅价格上涨趋势分析，预计上涨幅度在8%左右。因此修正后一层的销售价格在3400-4200元/平米；二层的销售价格在1950元/平米-2300元/平米。2）根据商业地段和定位差异，在以上建议价格的基础上，对沿河大道商业门面相接的部分给予一定程度的价格上调，建议销售价格为4000元/平米；其它区域的价格定为2800-3800元之间/平米； 3、 付款方式和进度 付款方式包括：一次性付款、按揭和分期付款（认购至正式签定合同期间）；付款进度为：小定三天补足大定，大定七天补足首期，首期十五天内补足签约；4、 优惠条款认购优惠、开盘优惠、促销优惠，其它期间不享受任何优惠；5、 楼层价差楼层价差系数表楼层 价格系数 销售价格 备注5楼、6楼 0.78 998 4楼 0.95 1216 3楼 1.09 1395 2楼 1.1 1408 1楼 1.08 1382 一层赠送花园，价格可上调5%考虑到温宿县购房客户消费行为在其中趋于2、3145、6的楼层选择特点，同时考虑到本项目以90平米以上户型为主，顶层大面积销售具有较大的压力，因此在楼层价差设计中，建议1、2、3层取基本相同的价格，拉大5、6楼的价差，促进各楼层均匀销售。6、 价格优惠 -内部认购价格：在平均价基础上给予1%的优惠；-入市价格：认购客户在平均价基础上给予2%的优惠；正式销售一周内签定合同的客户，在以上基础上再给予1%的优惠；考虑到优惠幅度过小，不利于形成利益刺激，建议采用赠送一年或两年物业管理费的方法代替1%和2%的优惠。3.4概念定位核心概念：我的公园我的家-九州通园林生态社区园林、生态、绿色、景观四大优点集于一身，阿克苏地区人居生活典范。园林：绿化广场的园林和小区园林相互融合，整体统一又各具特色，融入自然，感受花园式生活；生态：生态是小区规划的核心，让生活在温宿县的每一位职工，不再有城市生活的喧嚣，不在担心来自风沙和尘土对环境的影响，生态的就是最好的，生活生态化，健康更幸福；绿色：哪里有园林，哪里就有健康，让社区成为后花园，33%的小区绿地率，那一半绿色装点我们的生活，处处感受绿色和春风的沐浴。景观：该项目毗邻绿化广场，在景观设计上应充分利用广场的绿化和拟建河道，同时利用小区水景设计，形成园林生态社区的居住效果，实现温宿县居民对绿色、健康、环保生活的向往（温宿县居民常年居住在黄土飞扬的环境中，对人居环境非常向往，向往绿色和生态居住环境），体现家在园中、园在家中的生态居住理念。生活概念：家在园中、园在家中，静谧雅致、生态居所阿克苏地区首席纯园林生态社区规划，随时随地感受绿色拥抱；围合式布局，组团式设计，让居住环境更加静谧雅致，畅想花园式现代生活。景观概念：园林、广场、碧波、雕塑小品、曲径凉亭处处风景美不胜收绿化广场与小区园林融为一体，小区绿化和水景相得益彰，雕塑小品、曲径凉亭构成一副美丽的画面；规划概念：南北平行式布局，内敛而包容、规整而灵动呈南北平行式布局，小区环境优美，利用小区广场、水景、植物等，形成独特的园林生态景观；5万平米超大规模主题社区，配套设施完善；社区规划理念超前，符合城市未来发展需求；大面积宽幅面（宽荧幕概念）户型的设计，让户型设计更加合理，独有客厅景观阳台， 沐浴阳光、博览美景；人车分流设计，车行系统呈环状端式内敛、步行系统呈线形枝状分散，各成体系、互不干扰；区位概念：绿色生活、远离喧嚣，我们已经进入偏心的城市时代，为什么不享受偏心的城市给我们带来的惬意生活？ 温宿县已经融入阿克苏城市圈，以前生活在城市哪一个区域都一样的观念已经过时，让我们告别喧嚣都市，选择交通、休闲、教育、医疗、环境等配套设施齐全的好地段，体验现代化城市生活的惬意；价格概念：10万元起住三房，品质更高一层、价格更低一筹用13万买三房还是花少少10万元拥有自己的三房？当然是花钱越少越好，现在买九州通园林生态社区，比别人少花3万元，即可拥有高品质的园林生态住宅，品质更高一层、价格更低一筹，让产品物超所值；物业概念：买房就是买物业，只要服务不要管理引进专业的物业管理公司，保证优秀的物业服务，让小区居民告别物业没人管、服务跟不上的历史，享受品质社区一流的物业服务；3.5项目形象定位（VI系统）1、名称 ：九州通园林生态社区2、标志 ：九州通标志；3、标准色：蓝色、绿色4、营销主题 ：独享偏心的城市带来的绿色健康生活。5、工地环境包装视觉 -建筑物主体：巨副、广告画； -工地围墙：展板； -主路网及参观路线：彩旗、T型旗； -环境绿化 ：花草、绿色植物；6、营销中心包装设计 -营销中心室内外展示设计 -营销中心功能分区规划-营销中心大门横眉设计 -营销中心形象墙设计 -台面设计 -展板设计 -营销中心导视牌 -销售人员服装设计提示 -销售用品系列设计 -示范单位导视牌 -示范单位样板房说明牌 7、公司及物业管理系统包装设计 -办公功能导视系统设计 -物业管理导视系统设计六、营销推广策略6.1 营销原则通过对市场和项目自身的研究分析，提出以下营销的基本原则：1、先入为主，稍晚入世考虑到今年楼盘的供应量过大，市场消化能力有限，如果明年全部投入建设，开盘后可能会出现较大空置量，为确保项目营销成功，建议晚些入市-先观察、先宣传、先促销、后建设。2、注重项目和企业品牌形象包装当市场过剩时，消费行为将趋于谨慎，而产品质量和品牌成为消费关注的最核心因素，同样的竞争，谁能保证产品品质优于对手，品牌形象高于对手，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败。鉴于此，我们必须十分重视产品设计和品质建设，同时加大企业形象建设，从点滴去维护企业形象，确保市场出问题，销售不出问题。3、认真务实的运做和执行认真做好项目的调研工作，在此基础上进行规划设计和开发，并随时根据市场和竞争对手的变化调整策略，使自身处于更加有利的位置。同时加强执行能力，凡事必论证、论证必有结果、有结果立即执行、执行过程随时监控、根据监控随时修订执行策略。4、以我之长攻敌所短充分利用竞争对手在小区规划、质量、户型、环境、建筑特色、物业等方面的不利点，进行针对性突破，通过对消费者的教育和说服，把我方项目的优势充分体现出来，形成产品的核心竞争力，确保在营销对抗中立于不败。5、采用以住带商的销售策略考虑到住宅盘量较大，住宅的消费将对项目商业部分的销售产生利好刺激，因此建议采用以住带商的销售策略，通过住宅的销售推广促进商业销售。在整个推广过程中虽然以住宅推广为主，在一期销售完成60%以上的基础上时再加大商业的推广力度，加大招商力度，宁可低价引进几家大型的商场、超市、餐饮、美容会所、娱乐休闲场所，完善本项目的配套设施，抬升本项目的档次。6.2媒体策略1、印刷品-楼书：以园林生态为设计主旨，突出项目概念，印制力求精致（有别于当地几家房地产公司粗糙的楼书印刷品），体现本项目形象；-宣传海报、折页：对外派发；-DM：目标投递；-认购书：标准文本，体现企业形象；-项目说明书：标准文本，可作为售后服务保证，体现企业形象；2、NP（报纸）-阿克苏当地报纸广告投放主体；3、CF（影视）-VCD宣传片：内容丰富，包括小区环境、规划、配套、服务等，主要在销售现场使用，配合宣传资料向客户发放；-形象广告：制作15秒形象广告和30秒产品广告，在温宿县和阿克苏电视台投放；4、户外-路牌：沿小区四周2公里范围内主要道路交通路口设置路牌广告；-公交车体：往返于阿克苏与温宿县之间的，与经过小区和繁华路段的主要公交车辆；-广告牌：托乎拉路、沿河大道广告牌；5、工地包装-大门：如有条件，建议首先修建小区大门，以此提升项目形象；-工地围墙：设计企业和项目形象广告；-入口：彩旗包装；-施工通道和道路：T型旗包装；6.3营销周期阶段 日期 目 的 工作内容 媒体应用筹备期 09年1.1-2.28 1.确立企划方案；2.完成销售前准备工作； 1.现场包装完毕；2.宣传资料设计；3.广告创作；4.销售培训；5.营销网点建设； 1.工地广告；2.售房部广告；3.户外广告；预热期 3.1-4.30 1.传达楼盘入市消息；2.建立初步市场形象； 1.新闻报道展开；2.DM派发；3.来电统计及来客接待；4.DS推广； 1. DM派发； 2. 户外广告； 3. 报纸广告；认购期 5.1-9.30 1.扩大宣传面，开发潜在客户；2.公关活动制造人气；3.掌握大量预订客户； 1.大规模广告传播2.电话回访；3.DM派发；4.公关推广；5.进行内部认购； 1. 公关活动； 2. DM； 3.户外广告；4. 影视广告；5. 报纸广告；强销期 10.1-12.31 1.扩大传播面，形成热销；2.促进预订客户成交； 1.实施销售控制；2.现场氛围营造；3.举行大型开盘促销活动；4.大规模媒体广告推介；5.户外布标、彩旗气氛渲染；6.公开发售； 1. DM派发；2. 户外广告；3.布标、彩旗；4. 影视广告；5. 报纸广告； 6.销售说明书、看板；维持期 2010年1.1-4.30 1.维持销售态势；2.阻力户型推广； 1.客户反映统计分析；2.未成交意向客户回访，力促成交；3.调整主力推广产品，促进阻力户型销售； 1. DM派发； 2.影视广告；3. 报纸广告； 4.销售说明书；5.户外广告；清盘期 5.1以后 1.尾盘清理；2.维持销售； 1.入住氛围营造；2.人际传播；1.DM；2.户外广告；6.4阶段性推广策略1、 筹备期时间：2009年1月1日-2月28日；推广目的：完成推广前的筹备工作；主要工作：售房部建设；现场环境包装；确定企划方案；广告创作完毕；营销网络建设；销售培训；媒体应用：工地广告；户外广告；2、 预热期时间：2009年3月1日-4月30日推广目的：企业品牌、项目品牌及DS推广；主要工作：新闻报道；DM派发；来电统计及来客接待；电话回访；媒体应用：DM派发；户外广告；影视新闻；报纸广告； 新闻主题：-开创人居生活典范，阿克苏地区首席民族园林生态社区-选择一种健康的生活，选择一套绿色的房子配合活动：-九州通园林生态社区奠基仪式，邀请阿克苏地委、温宿县政府、企业主要领导莅临，在奠基仪式完毕后，邀请参与领导奠基酒会，通过酒会扩大宣传，提升项目形象；3、 认购期时间：2009年5月1日-9月30日；推广目的：认购信息发布、项目概念阐述、系列广告传播，形成认购高潮；主要工作：公关活动； DM派发；系列广告；认购促销；媒体应用：报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：-以人居生活典范、偏心城市与健康生活为主题，进行专家和客户研讨，并配合新闻炒作；-认购送物业管理费，凡在认购公开期间购买的客户，赠送一年的物业管理费。4、 强销期时间：2009年10月1日-12月31日；推广目的：开盘信息发布、主题促销活动、系列广告传播，形成销售高潮；主要工作：现场开放；系列促销广告；DM派发；开盘促销活动； 媒体应用：DM派发；楼书；户外广告；影视广告；报纸广告；项目说明书；配合活动：-买房送车开盘促销活动：开盘期间，所有购房客户