营销策划知识.doc

知识点总结知识点 1、策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。知识点 2、按策划体系的不同， 策划可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等。知识点 3、按策划主体的不同， 可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等。 知识点4、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。其中的4P是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 知识点5、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。 其中的2P是指：政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations) 知识点6、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。其中的S是指：service 知识点7、广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。其中的C是指：customer 知识点8、产品策划包括产品的开发、设计、品牌、包装、商标、管理等一系列的策划。知识点9、抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质, 表达认识事物的结果。知识点10、组合法:就是把两种或两种以上的旧元素组合起来,以激发创意的一种思考方法。知识点11、迂回法:就是不与问题正面碰撞,而采取曲折回旋的手段,从旁绕道来解决问题的一种思考方法。知识点12、多面向思考法:是对某一问题,从许多不同的角度去思考,以激发创意的一种方法。知识点13、营销策划SWOT 分析法,其中的“S”是指对企业内部环境的优势(strengths)进行分析。知识点14、营销策划SWOT 分析法,其中的“W”是指对企业内部环境的劣势(weakness) 进行分析。知识点15、营销策划SWOT 分析法,其中的“O”是指对企业外部环境的机会( opportunities) 进行分析。知识点16、营销策划SWOT 分析法,其中的“T”是指对企业外部环境的威胁( threats) 进行分析。知识点17、按策划的内容任务的不同，策划可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等；知识点18、理念形象、 行为形象和视觉形象是企业形象的三个层次。知识点19、企业理念形象通常是企业通过对内外部的形象调查 、市场调研、产品分析 、经营实绩的分析来确定，是由企业哲学、 宗旨、 精神、 发展目标、经营战略等精神因素构成的企业形象子系统。知识点20、“定位概念跳出了营销界一贯的思维方式”是菲利普 科特勒提出的知识点21、企业进行市场细分的首选依据是地理因素知识点22、避强定位是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争, 而将自己的产品定位于另一市场区域内, 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。知识点23、策划基本方法中的构想方法有两种：1.“拍脑袋”，拍出大市场；2.点子，点石成金。知识点24、人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式是逆向思维。知识点25、策划书的封面应列明的要点有策划名称、策划者的姓名、策划制作或完成的日期、策划书的密级及编号。知识点26、在营销策划中，CIS是指企业识别系统。知识点27、博弈方法又称决策论，是研究策略博弈的数学理论。它以组合论、概率论和统计学等数学方法分析竞争(包括比赛、抗争)，使动态系统在复杂的情况下，选择最佳行为方式。 知识点28、企业视觉形象是由企业的基本标识及应用标识、 产品外观包装、 厂容厂貌等构成的企业形象子系统。知识点29、迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的, 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争, 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。知识点30、人们在思维活动中, 常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式是倾向思维。 知识点31、策划目标既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。知识点32、策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。知识点33、在营销策划创意中，创意的表现形式包括系统思维、直观思维与逆向思维、形象思维与抽象思维、联系思维与倾向思维等方面。知识点34、营销定位策划的内容包括产品定位策划、品牌定位策划、企业定位策划等方面。 知识点35、营销组合策划是指传统的4PS及其策略策划，即产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划。知识点36（定义）营销策划：是指为整个企业或为企业的某一商品或为企业的某一次营销活动做出计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策。知识点37（定义）企业策划：企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。知识点38（定义）创意：所谓创意, 它包含两层意思: 一是指创造欲望 , 是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动; 二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法, 也就是创造性组成的一连串的“点子”。知识点39（定义）策划书：策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本。知识点40（定义）策划： “策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。知识点41（定义）直观思维：直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。知识点42（答）策划的基本方法 一、构想方法 二、创意方法 三、运筹方法四、博弈论方法 知识点43（答）营销策划的内容 营销策划的内容主要包括营销组合策划、营销定位策划、企业形象策划（CI）、服务营销策划、网络营销策划等。 知识点44（答）营销策划的基本程序营销策划的操作流程分为：策划前的准备（界定问题、收集信息）、创意与策划书（产生创意、方案筛选、书写策划书）、推销与实施（模拟评估、推销方案、效果测评）。知识点45（答）营销策划的基本原则 创新出奇原则 时效原则 切实可行原则 利益主导原则 信息原则 灵活机动原则 整体规划原则 慎重筹谋原则知识点46（答）营销策划的特点 主观性 超前性 复杂性 创造性知识点47（答）营销策划的作用 营销策划能使企业从劣势走向优势 营销策划使企业能更好地定位于市场 营销策划能使营销活动变得有计划 营销策划能在一定程度上降低营销费用 知识点48（答）创意的要求 (1)积极的求异性 (2)睿智的灵感 (3)敏锐的洞察力 (4)丰富的想象力知识点49（答）创意的方法组合法改良法替代法颠倒法迂回法新用途法头脑风暴法改变角度法相似类推法触类旁通法属性列举法角色扮演法多面向思考法知识点50（答）营销策划书的框架要素营销策划书的框架要素可以概括为5W3H1E: n what(什么)策划的目标,内容 n who(谁)策划相关人员n where(何处)策划场所 n when(何时)策划的日程计划 n why(为什么)策划的假设,原因n How(怎样) 策划的方法和整体系统运转 n How(怎样)策划的表现形式、n How(多少)策划的预算n Evaluation（评估）效益评估 知识点51（答）营销策划书的撰写技巧 (一)合理使用理论依据 (二)适当举例说明 (三)充分利用数字说明问题 (四)运用图表,使内容视觉化 (五)突出重点,切勿面面俱到 (六)准备若干方案,未雨绸缪 (七)有效利