第二小组王老吉广告策划书.doc

王老吉广告策划书目录前言正文一 王老吉品牌背景分析品牌文化分析 与加多宝的红绿之争二 市场分析 饮料市场概况营销环境分析三 产品状况四 消费者细分 消费者的总体消费态势消费者行为分析五 广告策划分析销售分析六 广告战略设想 竞争广告宣传分析广告目标广告创意广告播放策略 第二小组（8-14号陈志伟，陈智慧，邓海燕，邓逊迁，范浩然，范英沛，方凯迪）前言 在面对加多宝集团与本产品（王老吉）的品牌分离后，针对加多宝的改商标和一系列广告词的商业竞争行为，我们将对本企业产品王老吉进行新一轮的产品定位以及营销策略。正文一、 王老吉品牌背景分析王老吉凉茶成长背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。由于广药集团之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。身为正宗王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，让盒装王老吉的生产企业广州王老吉药业倍感焦急。与加多宝的红绿之争广药集团称：王老吉品牌价值超千亿 11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。 在发布会上，广药集团称，据2008年国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而AC尼尔森相关调查数据也显示，自2007年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已远超可口可乐碳酸饮料。从2002年到2009年，王老吉凉茶饮料有着96%的平均年增长率。 广药集团总经理李楚源还在发布会上透露，广药集团王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元，成为中国凉茶产业的开拓者和领军企业。并表示，“争取在2015年王老吉大健康产业实现500亿元”。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。 加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关 发布会召开两天后，红罐王老吉生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。 在声明中加多宝还表示，广药集团在新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等，加多宝“深表遗憾”。 记者从加多宝集团相关人士那里获悉，加多宝此次公布王老吉真相的做法只是为了要讨个公正的说法，“而直到目前，事情已经越闹越大，但广药就是避而不谈”。 租期将满，广药欲另结新欢？ 1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。 2002年，加多宝对“王老吉”重新品牌定位后，开始大笔投入品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示，加多宝从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。 日前，广药集团举行新闻发布会，宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元，远超海尔此前创下的855亿元纪录，成为中国第一品牌，并公开全球招募新合作伙伴。因广药集团在其网站公开以“王老吉品牌拥有者”名义展示红罐王老吉产品及销售数据，拥有红罐王老吉经营权的加多宝集团很“上火”。 “双方争议的焦点恐怕正是续约价格上的分歧。”日前，广药集团一位知情人士向记者透露，“随着王老吉凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王老吉品牌价值重估后，其使用成本也应该水涨船高”。 不过“鸿道集团(加多宝资方)与广药集团之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”的说法并不准确。相反，“香港同兴药业与广药集团各持有广州王老吉药业股份有限公司48.0465%股份，而前者与香港鸿道集团为同一实际控制人”。 这样错综复杂的裙带关系，意味着“广州王老吉药业若要将王老吉改租他人，恐怕难以绕开同兴药业的首肯。换句话说，加多宝不主动放弃续约，广药则很难另结新欢”。上述知情人士直言。 现在王老吉属广州药业旗下的一个产品，与2000年与加多宝签署主商标合同（时限至2010年），于2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。然后于15日赢得王老吉商标。从销售额来说，广药的绿装王老吉远不如加多宝的罐装王老吉（即现在的加多宝）数据如下 罐装 绿装 2002年 1.8亿元 2003年 近5千万 2003年 6亿元 2004年 8千万 2004年 14.3亿元 2005年 2亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 4亿元 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 8亿元 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 10亿元 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 13亿元2009年 约170亿元（含盒装） 2010年 14亿元为什么会出现这么大的反差呢？总结就是产品曝光度不够，而且由于在消费者的认知中，这两种产品是属于同一种产品，只是规格不同包装不同而已。对于最大的竞争对手加多宝，王老吉应该怎么做，这就是我们需要思考的。二、 市场分析（一）、饮料市场概况1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。（二）、营销环境分析1、劣势与威胁1.消费者对凉茶存在认知上的混乱2.“王老吉商标”所有权及使用权之争3.外国品牌占据了饮料市场的大部分市场份额4.各个饮料品牌陆续推出了凉茶产品2、优势与机会1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之称。2.凉茶下火功效显著，可以预防上火3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。4.饮料市场的产品虽然多但是凉茶品牌少5.直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推广并未占据“预防上火的饮料”的定位三、 产品状况1.目前市场上的品种/特点/价格/包装:（1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、绿色盒装王老吉、王老吉凉茶颗粒等。（2）产品的特点：淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；4元的红罐零售价格和2.5元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑2.品类内对比（王老吉VS和其正VS黄振龙）王老吉和其正黄振龙杨协成邓老优势先行者 集团优势 凉茶 集团优势 凉茶配方源劣势品牌之争 支线产品 地域认知局限 品牌之争 定位不清晰机遇规模效应 明星效应 增长潜力支线产品 现代凉茶威胁市场追随者模糊定位连锁乏力市场追随者老字号凉茶 3.跨品类对比（王老吉VS汽水VS 果汁）王老吉汽水果汁产品功能饮料解渴饮料健康饮料价格4元約3-4元約5元渠道终端渗透大面积终端覆盖选择性渗透与覆盖卖点紧扣“降火”舒畅消渴补充水果中的营养成分4.与加多宝对比王老吉加多宝包装红罐（猪血红）红罐（鲜红）价格4元3.5-4元渠道终端渗透大面积终端覆盖大量促销口味偏中药配方味道稍微甜，易入口四、 消费者细分1 、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。五、 广告策划分析王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。喝起来有淡淡的中药味，让消费者感觉有预防上火的功效。最后将其定位为预防上火的饮料。（个人看解）在我看来，绿装王老吉和现在的竞争对手加多宝最大的区别在于口感，加多宝的由于是做饮料的，讲求消费者的需要，偏甜。而绿装王老吉稍微没那么甜，这也许就是两个品牌不同的区别，而对我来说，我们需要的就是扩大这样的差距，让消费者明白到，这就是我们王老吉与加多宝的区别，我们的王老吉，历史更悠久，凉茶始祖，功效更好，不是加多宝那些做饮料的人可以比拟的。我们广药做了多少年药，加多宝绝对无法跟我们相比，所以我们的王老吉的功效绝对比加多宝要好，而且要突出好很多。而未来红罐王老吉要想取得巨大成功，根据以上调研结果总结起来的关键在：1、 为红罐王老吉品牌准确定位；2、 广告对品牌定位传播到位 广告表达准确；包装视觉冲击感强烈，带给消费者的品牌识别力足够。 广告投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。3、 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；4、 优秀的执行力，渠道控制力强；5、 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。销售分析现在的加多宝，可以说全国铺货基本上完成，在哪里都能见到加多宝的身影，不管是大超市，还是小商店，加多宝可以说是哪里都有，而广告，加多宝的强势攻击也让我们王老吉应付不暇，我认为王老吉必须加大红罐的铺货力度，虽然9月已经开始进行全国铺货，但是乃至在广东，这个发源地，很多地方都没有办法买到王老吉，可以说真的是很失败，所以必须加大铺货。最起码就是能让想买的人，能够买。不然大部分人认为加多宝跟王老吉其实差不多，全部都转买加多宝，这样就很麻烦了。而对我来说我认为，现在首要的任务是将广东铺货完成，对于其他省来说，广东省可以说是最大的购买力，因为在这里，谁不知道王老吉，王老吉是一个强当当的名字，大家都知道王老吉是凉茶，都知道王老吉是凉茶始祖，我们根本不需要做什么宣传，消费者就能了解到我们的品牌。（个人见解）六、广告战略设想1、竞争广告宣传分析加多宝的广告，主要突出就是几点，一就是原来的配方原来的味道，二就是凉茶领导品牌，正宗凉茶，三就是正式改名为加多宝。口号也改了，变成怕上火，现在喝加多宝。而铺天盖地的广告，不断的轰炸也是其策略的重点。2、广告目标本广告突出的是王老吉与加多宝的区分，不能让消费者认为两种产品是差不多的，第二就是要强调我们广药的优势，我们是做药的，我们需要让消费者明