_1P_8R_绿色营销组合策略研究.doc

97 商场现代化2006年3月（中旬刊）总第461期随着绿色消费的兴起，绿色营销已成为企业的一种新型营销战略，原有营销组合策略已不能适应企业的绿色营销需求，必须有新的营销组合策略与企业绿色营销相适应。结合绿色营销的特点以及营销组合策略的发展历程,笔者认为:企业实施绿色营销应该执行“1P+8R”的组合策略。1P指产品(Product):产品绿色化是企业绿色营销的重要标志。绿色产品包括可直接改善生态环境的产品、可减少对人类社会和环境实际或潜在损害的产品。随着循环经济的深入、消费者绿色消费需求趋势的显著增加，企业从技术创新产品设计产品生产产品包装产品销售的全过程入手，研发减少污染和防止环境破坏的绿色产品，已成企业适应宏观形势，满足消费者需求的重要选择。此外，绿色产品研发也是保证企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象的关键。绿色产品研发是绿色营销的支撑点，企业以绿色需求为导向，实施绿色R&D、绿色生产、绿色品牌和绿色包装，强调产品的R&D及设计注重对资源的有效利用和废弃物的有效处理、产品生产过程 “清洁”、产品包装符合“可循环”、“可生物降解”的要求。8R是指企业在实施绿色营销过程中，关注产品的同时，还应重点执行以下8 项策略：1.减量化（Reduce）：企业通过重新设计生产工艺适应消费者消费观念的转变，减少进入生产和消费流程的物质量。企业应在生产过程中减少每个产品的物质使用量、重新设计制造工艺，节约资源、减少排放。20世纪70年代，日本汽车制造业之所以能大规模崛起、进入美国市场，重要原因就是其设计和生产的汽车耗油量小、排气量少、灵活，适应了当时石油危机下需要耗油少，以及汽车应向环保领域发展的消费者需求。2.再利用（Reuse）：企业应尽可能多次、多种方式使用原材料及副、废产物，通过延长产品服务时间，避免生产垃圾过早产生。企业应使用标准尺寸进行产品设计，并加强产品间的兼容性，从而使各种资源尽可能发挥其最大作用。对电脑组装熟悉的消费者之所以更喜欢使用组装电脑而非品牌电脑，除去价格因素，就是由于组装电脑中各部件可以轻松升级，而品牌电脑升级则会受到制造商的限制。试想，如果品牌电脑制造商也可以让消费者轻松升级电脑，那么品牌电脑的销售份额会更高。此外，部分企业可以承担市场补缺者角色，从事重新制造工业，专业化拆解、修理、组装用过的和破碎的东西，使其重新成为资源，并为企业赢得利益。3.再循环（Recycling）:企业应将废弃物再次变成资源以减少最终处理量，也就是通常所说的废物回归和综合利用。再循环能减少垃圾填埋场和焚烧场的压力，并制成使用能源较少的新产品，从而降低资源消耗。在发达国家，再生纸已被广泛运用到印刷、出版发行、办公等领域，采用再生纸印刷的报纸，不但成本降低，而且消费者出于对生态环境的关注，更愿意选择。再循环的方式有两种：原级资源化，即将消费者遗弃的废弃物资源化后形成与原来相同的新产品（如：报纸变成报纸）；次级资源化，即废弃物被变成不同类型的新产品。原级资源化在形成产品中可以减少 20%90% 的原生材料使用量。例如，中国的钢铁生产主要靠利用原生铁矿石，而美国主要靠回收利用废旧钢铁。4.推荐（Referral）:广告是企业开拓市场的主要手段，但通过消费者选择性记忆、扭曲和注意，真正能产生作用的广告仅占全部广告的20。因此，企业实施绿色营销，必须保证广告绿色化控制广告费用支出。笔者认为，培育忠诚顾客，利用消费者口传是企业绿色营销可以采用的重要途径。如果一个消费者每年能成功说服几个潜在顾客成为企业用户，那么这个消费者的终身顾客价值十分可观。试举一例：某消费者每年在一个超市购物 20 次，每次金额约为60 元，该消费者在这个地区的居住时间为 10 年，超市利润率约是销售收入的 10%，那么，超市 10 年内从该消费者处所获得的直接利润为:10 （20 60 10）1200（元）如果该消费者 10 年中，每年都会成功说服一个潜在客户成为超市顾客（假设潜在顾客价值与这个消费者相等），那么超市从该消费者处获得的间接利润为：10 （20 60 10 10%）12000（元）最终，该消费者的终身顾客价值 1200+12000 13200（元）因此，企业开展绿色营销，可以制定一些鼓励忠实顾客成为推荐人的营销计划，让老顾客确实以消费本企业产品和服务为荣，从而主动为企业义务宣传。美国直觉公司（Intuit）在几乎没有广告宣传的前提下，市场销售额在极短时间达到数亿美元，其重要原因就是它有成千上万的满意顾客为它义务宣传，像推销员一样向别人介绍它的产品。5.关联（Relevancy）：竞争性市场的顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，会转移到其他企业。要提高顾客忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求的关系，把顾客与企业联系在一起，从而减少了顾客流失的可能性。尤其对于行业营销更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，如：* 与用户关联：利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。* 与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合用户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。6.速度（Reaction）：在相互影响的市场中，企业最现实的问题不“1P+8R”绿色营销组合策略研究徐菁蔚中国矿业大学（北京）管理学院摘要 本文结合当前企业为满足消费者绿色需求而掀起的绿色营销浪潮，详细阐释了“1P8R”营销组合思想，并通过运用大量的实际案例指出企业实施绿色营销，应贯彻“1P 8R”的营销组合策略，为企业绿色营销提供了重要工具。关键词 1P+8R绿色营销营销组合策略价值让渡系统营 销 策 略商场现代化2006年3月（中旬刊）总第461期98在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，从而最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移概率。网络的神奇在于迅速，因此企业实施绿色营销，应充分利用网络作为快速反应的重要工具和手段，及时了解顾客的意见、建议及新需求，制定合理对策及解决方法，不断满足顾客需要。7.关系（Relation）：现代市场营销的重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，企业不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。其核心是企业应处理好与顾客的关系，把服务、质量、营销有机结合，通过与顾客建立长期稳定关系实现长期拥有客户的目标。依据2080法则，企业必须优先与重要顾客建立牢固关系。因此，企业实施绿色营销，应强调与重点顾客长期关系的建立，将主要营销资源重点投放到这部分消费群体，从而保证企业利润、效率的提升与资源的有效节约。8.回报（Reward）：市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期利润的能力。因此，追求回报是企业绿色营销的动力，也是维持市场关系的必要条件。企业开展绿色营销活动，必须以“为顾客及股东创造价值”为目的；同时，企业得到回报，通过税收方式上缴国家财政，支持国家建设；通过公益性活动，帮助社会困难群体，发挥企业的社会价值。这也是企业从事绿色营销，强调社会责任的有力体现。综上，笔者认为，企业实施绿色营销，首先，是为了适应日益高涨的绿色需求。如果企业可以通过价值让渡，与自己的上游、下游客户建立联盟，使价值让渡系统中的每个企业都可以充分发挥自己的核心价值优势，形成联盟的规模经济，从而降低不必要的浪费，节约资源使用，通过信息共享而提高联盟中每个企业对市场的反应速度，那么，每个企业所获得的利润也势必增加。其次，必须有相应的营销策略配合，否则，绿色营销只能是空谈。最后，”1P+8R”由于可以充分体现企业绿色营销的思想，具有实际可操作性，所以，它是适应绿色营销的新的营销组合策略，会推动企业绿色营销的开展和营销效果的体现。参考文献:1万后芬:绿色营销.高等教育出版社，2001年6月2菲利普.科特勒:营销管理.清华大学出版社，2001年3钱易:循环经济与可持续发展.中日循环经济理论与实践学术研讨会论文集，2002年4景进安:从4P、4C营销理论到4R营销理论.北方经贸，2003年11期5梁东:营销组合理论演变轨迹综述.科技进步与对策，2003年5 期营 销 策 略随着计算机技术和网络通讯的迅速发展和广泛应用，网络正以革命性的力量改变着企业的经营模式和人们的生活方式。因特网的出现，引发了市场营销管理的革命。网络营销正是以互联网络为媒体，以新的方式和理念实施营销活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动实现的一种新的营销模式。与传统营销相比，网络营销呈现出一些新特点。一、营销环境复杂化宏观上，经济全球化、信息网络化使得企业面临更广阔的市场，能获得更多的机会；但同时也带来更多的威胁和挑战；中观上，行业间的竞争更加激烈，产品在外观、性能、结构、功能等方面越来越相似化、同质化；微观上，消费者更加理性，需求呈现多样化、个性化的特点。二、目标设置宽泛化网络营销的目的不仅是为了促进网上销售，而是“营造网上环境”即对内建立完善的网站，对外与顾客、供应商、销售商、网络服务商、合作伙伴、相关行业的网络环境等建立良好的关系。很多情况下，不一定能实现网上直接销售的目的，但却可能提升品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务、增加顾客忠诚度，获取持续、长远的利益。三、组织设计扁平化网络营销的企业借助四通八达的网络与世界各地的合作伙伴取得快速的联系，可以凭借契约把相关业务外包出去。因此其组织结构管理层次少、管理幅度大，呈现出扁平化、网络化、虚拟化的特点，有较大的结构成本优势。四、人员配置多样化1.人力集成化。企业在分析内外环境的基础上，形成某一产品或项目方案；然后 根据企业自身的人力资源优劣，和外部企业进行人才资源优势互补。通过通讯信息网络把来自不同企业的人集成在一起，为一个共同的目标而协同工作，真正做到了“集智”。2.文化多元化。全球一体化和高度发达的信息通讯缩短了世界各地不同民族、不同人种、不同区域的人与人之间的距离，人权运动的发展淡化了年龄、性别等的差别，这些导致了企业的内部职工和“虚拟”职工构成多元化，具有不同的文化背景和生活方式。3.构成虚拟化。网络组织除了拥有一个人数不多的实体核心组织外，其他的职能部门并不存在，其职能已通过契约的方式借助外力完成。当企