3G通信市场的差异化营销及价格竞争策略实证分析.pdf

doi 10 3969 j issn 1006 2025 2010 06 005 2010 06 总第 397 期 一 引言 中国3G牌照的发放打破了移动通信市场原有 的双寡头垄断市场格局 三寡头竞争成为3G市场 的主要特征 纵览当前我国3G市场可以发现 提供 的3G应用和服务功能相似 价格战初现端倪 这种 同质化的竞争模式 原有市场的领先者和新获得牌 照的运营商都面临着市场发展的极大挑战 要实现 3G业务的健康稳步发展 增大利润空间 就必须打 破同质化经营 综合3G发展内在规律和企业自身 优势 实施差异化营销战略 因此 三企业之间产品 差异程度的 选择成为影 响3G业务成败 的重要 因素 近年来关于电信市场竞争策略的研究受到广 泛的关注 内容涉及我国移动电信市场的产品与价 格的博弈 1 电信运营寡占市场的不对称竞争 2 以 及电信市场竞争的数学模型 3 4 等问题 如陈飞 程子 阳和唐守廉分别分析电信业重组后三寡头市场份 额的变化趋势 5 6 傅四保模拟测算了三家运营商相 互竞争达到博弈均衡时资费水平 利润和市场份额 之间的关系 7 以上研究主要集中于对均衡价格 利 润以及市场份额等进行分析 对三寡头市场结构下 的3G业务差异化竞争策略的制定并未给出指导 本文以市场竞争策略为视角 分析三家企业同时决 策情形下的最优价格和差异化策略 然后结合我国 电信市场的实际情况对三家企业现行的差异化竞 争策略进行了分析和评价 二 模型的建立 在三寡头的市场竞争中 三家企业以各自的利 润最大化为原则 就差异化和价格做出最优决策 决策过程包括两个阶段 如图1所示 首先制定产 3G 通信市场的差异化营销及价格竞争策略实证分析 巩永华 李帮义 摘 要 随着我国电信市场第三次重组改革 3G业务运营方案 竞争战略能否促成有效竞争成为社会关注的焦 点 运用博弈论理论对3G通信市场的价格和差异化运营策略进行分析发现 当三家企业同时进行决策时 实施最大差 异化战略是最优策略 此情况下电信运营商收益最大 且价格竞争被弱化 目前3G业务仍处于生命周期的引入期阶 段 提供的业务种类和功能有限 差异化程度也比较低 关键词 三寡头博弈3G业务价格差异化策略 中图分类号 F224 32 F626 文献标识码 A 文章编号 1006 2025 2010 06 0026 04 基金项目 本文系教育部人文社会科学基金 09YJA630064 江苏省普通高校研究生科研创新基金 CX08B 040R 项目 作者简介 巩永华 南京航空航天大学经济与管理学院博士生 主要研究方向为通信企业管理 李帮义 南京航空航 天大学经济与管理学院教授 博士生导师 主要研究方向为博弈论与信息经济学 江苏南京210016 26 巩永华 李帮义 3G通信市场的差异化营销及价格竞争策略实证分析 品的差异化定位策略 然后在此基础上制定价格 策略 假设具有不同偏好的消费者均匀分布在一个 周长为1的环形市场上 分布密度为1 消费者偏好 特性用Xi i 1 2 3 表示 消费者有单位需求 即消费 0或1个单位的产品 企业i的价格为pi 边际成本 和单位成本均为c 且保持不变 企业i与具有Xi偏 好特性的消费者的短边距离为xi 具有Xi偏好特性 的消费者消费一单位企业i的产品的效用损失为 txi t是单位运输成本 表示消费者对产品差异特征 的敏感程度 为讨论方便 假设t 1 企业1与企业 2和企业3之间的距离分别为d1和d2 企业2与企 业3之间的距离为d3 且满足d1 d2 d3 1 d1 d2 d3 0 1 具有偏好特性为Xi的消费者从位于其周边的 两企业购买是无差异的 则有p1 x1 p3 d2 x1 p2 x2 p1 d1 x2 p3 x3 p2 d3 x3 从而得到三家企业的需求 函数 1 2 3 三家企业的利润函数为 4 5 6 由于在对产品进行市场定位时 企业需要考虑 产品价格竞争的结果 因此采用逆向归纳法 先找 出三企业价格竞争的均衡解 再推导出第一阶段产 品差异化定位策略解 三家企业同时决定价格pi i 1 2 3 此模型为完全信息静态博弈 给定对方的价 格选择自己的价格pi 则由利润最大化的一阶条件 可得三企业的最优市场价格为 7 将上述最优价格带入公式 1 6 可计算出市场 均衡条件下 三企业的最优产量分别为 8 三家企业各自的利润分别为 9 根据价格竞争的均衡结果 可以发现三家企业 的利润函数为产品差异化程度 d1 d2 d3 的函数 在 市场均衡中 要求产品差异化策略保证三家企业的 利润达到最大 而坠 1 坠d3 0 坠 2 坠d2 0和坠 3 坠d1 0 表明企业1 企业2和企业3的利润分别随着d3 d2和d1的增加而趋于下降 因此 三个企业要实现 各自利润的最大化 要求d3 d2和d1均取最大值 又 由于三家企业的利润函数是对称的 故三家企业的 最优差异化策略为 10 公式 10 意味着当三家企业同时进行价格决 策时 提供最大差异化产品是他们的最佳选择 能 够实现这种均衡 主要是因为企业知道在选择自己 的价格时不能知道另外两家企业的选择 为了防止 竞争对手降低价格 形成过度价格竞争 三家企业 均选择在差异化阶段获取竞争优势 三企业的均衡 价格 均衡市场份额和均衡利润如表1所示 由表1可知三企业最优价格相同 最大差异化 策略弱化了三企业的价格竞争 三企业均匀分布于 整个市场 每个企业占得1 3的市场份额 获得相等 的最大化利润 可见最大差异化策略对提高新进入 运营商和弱势运营商的竞争力有着重要作用 从而 促进形成有效的市场竞争 解决因同质化导致的市 场不规范及恶性价格战等问题 三 中国 3G 市场差异化营销情况 在3G运营的初级阶段 运营商已将差异化策 略作为重要战略 目前我国运营商采取的差异化策 略主要集中于品牌 服务的建设 计费模式以及2G 用户向3G网络的升级政策三大方面 这些差异化 D1 2 d3 5 D3 2 d1 5 D2 2 d2 5 表1三企业均衡价格 市场份额和利润 1 2 3 c 1 3 c 1 3 c 1 3 1 3 1 3 1 3 1 9 1 9 1 9 图1三企业的决策顺序 1 2 p3 p2 2p1 2 1 d3 2 D1 p1 p2 2p3 2 1 d1 2 D3 p3 p1 2p2 2 1 d2 2 D2 p1 c 2 d3 5 p2 c 2 d2 5 p3 c 2 d1 5 1 2 d3 2 2 2 d2 2 3 2 d1 2 1 25 1 25 1 25 d1 d2 d3 1 3 p3 p2 2p1 2 1 d3 2 1 p1 c p1 p2 2p3 2 1 d1 2 3 p3 c p1 p3 2p2 2 1 d2 2 2 p2 c 27 2010 06 总第 397 期 表2三大运营商推出的3G业务 资料来源 中国移动 中国电信和中国联通官方网站 139 live 189 0 123 45 67 8 表3三大运营商无线上网资费 资料来源 中国移动 中国电信和中国联通网站 5 30MB 36T 10 16M 80T 20 150MB 36M 200T 50 500MB 100M 100 2G 150 3G 160 300 5 200 5G 200 5G 300 360 10G 0 05 1000 0 01 KB 500 0 01 KB 800 30G 策略的程度和实施效果将严重影响运营商3G业务 市场的拓展和竞争 1 品牌 服务差异化 在3G品牌竞争之后 三 家企业纷纷推出了自己的3G业务 从目前推出的 业务种类来看 如表2所示 提供的业务应用和功 能基本相同 尤其是中国联通推出的业务与中国移 动并不存在本质性的差异 业务的严重同质化无疑 将加强运营商之间的竞争 但从市场定位来看 三 大运营商表现出较大的差异化 各自均选择了不同 的目标顾客群 中国移动侧重于个人客户的生活服 务 如多媒体彩铃 视频留言等 中国电信则以商务 人群为主攻方向 如综合办公业务提供单位通讯 录 公文处理 工作安排 信息发布 移动邮件等功 能 满足政企客户随时随地办公的需求 手机视频 浏览服务可以满足客户远程视频查看 远程应急指 挥 而中国联通将市场定位于时尚群体 商务人群 和家庭用户三大群体 推出 沃 精彩 沃 商务 和 沃 生活 三个 沃 的子品牌 选择不同的市场 定位使中国联通和中国电信可以有效地避开与强 大的中国移动为同类客户展开激烈的竞争 争取到 各自的发展的空间 2 计费模式差异化 在无线宽带的资费模式上 三家运营商采用了完全不同的计费模式 如表3所 示 中国移动采取的是按流量计费 即按照接入网 络后产生的实际数据比特流来进行收费 中国电信 则按时长计费 即按照接入网络的时间长短进行收 费 中国联通采用M T内容计费新模式 即无线上 网的资费将按照用户使用的媒体类型区别计算 明 码标价 M是图像 音频 视像等多媒体内容的计价 单位 T是文本内容的计价单位 三家运营商选择不同的计费模式 主要是考虑 到计费模式要跟自己的网络资源相匹配 由于无线 宽带的带宽是有限的 一个用户占用过多的带宽 其他用户就会受到影响 这种情况下 按流量和时 长计费可以有效地控制用户占用过多的带宽 中国 移动的网络负荷比较高 因此需要通过流量计费进 行控制 中国电信的带宽很宽 所以按时长计费 中 国联通的网络带宽既不像移动那么紧张也不像电 信那么宽松 加之联通一直走时尚新颖的路线 因 此采用M T方式 这种计费方式可以通过调节M值 的方式形成客户行为规范 引导顾客选择使用的内 容 三种不同的计费模式为运营商吸引了拥有不同 消费行为和消费习惯的用户 避免了对同类型用户 的激烈争夺 体现了运营商精细化营销的理念 3 用户3G网络升级 对于2G用户来说 方便 的升级至3G网络是十分必要的 针对这个问题 中 国移动率先宣布了 三不 政策 即用户不换号 不 换卡 不需到营业厅登记即可自动转换到3G网络 中 颇显人性化 为了减少2G用户向3G过渡的阻 挠 中国电信采取了 二不 政策 相对中国移动只 是忽略了营业厅登记的问题 要注册成 天翼 用户 还需到网上或实体营业厅进行免费登记 而中国联 通则不支持过渡 要想成为 沃 用户 即使是原联 通GSM用户也必须采用全新的186号码 显然在对待用户3G网络方便升级的问题上 中国移动和中国电信的政策基本上一样 而中国联 通显示出了极大的差异性 但是通过该政策实施差 异化对中国联通原有用户的保留是不利的 可见采 28 巩永华 李帮义 3G通信市场的差异化营销及价格竞争策略实证分析 上接25 页 预测结果显示 在2009年 2015年间 我国居 民消费价格指数年均涨幅为3 75 超过3 的警戒 线水平 我国将长期处于温和通胀阶段 2008年 我 国城镇居民家庭人均可支配收入为15780 8元 扣 除价格因素 实际增长14 2 农村居民家庭人均纯 收入为4706 6元 扣除价格因素 实际增长13 3 从消费水平看 2008年社会消费 品零售总 额为 108487 7亿元 同比增长15 4 而2008年我国 GDP增速为9 6 在人均收入增长速度高于经济 增长速度的情况下 总需求大于总供给将导致我国 的物价一直保持较快的发展态势 7 三 货币政策与财政政策双管齐下稳定CPI 水平 随着我国逐步走出金融危机的影响 我国再次 出现了广义货币供应量增幅过高的问题 流动性过 剩问题再次凸显 温和通胀的压力仍在加大 8 为 此 央行于2010年2月18日起上调存款类金融机 构人民币存款准备金率0 5个百分点 这是自2008 年6月以来央行首次上调存款准备金率 其目的在 于调整通胀预期 随着央行加息的预期进一步增 大 极有可能在居民消费品价格指数增幅超过3 时考虑采取加息 未来央行会进一步实施稳中适度 从紧的货币政策 通过使用调整基准利率 存款准 备金率 公开市场操作以及汇率等组合型宏观调控 工具来控制通货膨胀问题 同时 政府还需进一步 加强货币政策与财政 产业 外贸 金融监管等政策 的协调配合 9 由于政策的贯彻和实施具有一定的 滞后效应 通过财政政策和货币政策双管齐下 将 可以有效控制居民消费价格指数的增长幅度和 速度 参考文献 1 黄克明 胡瑞平 张国忠 我国对外经济的半相依自回 归模型的研究 J 系统工程理论与实践 2003 4 56 58 2 赵蔚 十一五 时期我国价格变动预测 J 价格月刊 2006 1 50 51 3 曹捍东 基于VAR模型的中国CPI分析 J 统计与决 策 2006 14 76 78 4 朱威 钟惟剑 ARMA模型在居民消费价格指数预测中 的应用 J 金融经济 2008 16 82 83 5 刘思峰 党耀国 方志耕 灰色系统理论及其应用 第三 版 M 北京 科学出版社 2004 6 王丽敏 等维灰数递补模型在能源消费预测中的应用 J 企业经济 2008 8 117 119 7 张海波 徐慧 我国CPI波动的影响因素分析 J 统计 与决策 2009 19 86 88 8 王珏 居民消费价格指数变动趋势预测 J 特区经济 2007 11 277 278 9 胡皎 张尚玮 胡兵 当前市场价格变化及央行货币政 策应对分析 J 价格月刊 2007 12 31 32 用差异化策略需要以为用户提供便利 提高消费者 效用为前提 四 结论 差异化营销策略是3G通信市场竞争的重要战 略 如何选择最佳的差异化策略是运营商面临的重 要课题 当三企业同时决策或者不能得知竞争对手 的信息时 最大差异化策略是最佳选择 因为这可 以有效防止竞争对手的低价策略 由于国内3G业 务尚处在