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产品的营销策略评论:0 条 查看:746 次 hxrouer 发表于 2007-03-09 17:03 在进行公司产品的营销策略的具体讲解之前呢，我先和大家一起学习一下营销组合理论的发展历程，以便大家对产品营销组合策略有一个很清晰、很系统的认识，相信这会有助于大家对稍后的具体产品的营销策略的理解，也会对大家在以后的工作中有所帮助。先明确一个概念：顾客（老板、下属、自己、代理商、顾客本身）帮助老板达成目标 帮助下属达成他们的目标 帮助代理商、顾客解决问题 我们自己要得到、达成什么样的结果在下面的阐述中顾客的定义就是泛指上面几种。一、4Ps：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）科特勒 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 4Ps理论，应该是一个广义的概念： 1、产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 2、价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、代理价、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利、推广费用等指标（十滴水），这样的要素才构成了整个的价格体系。 3、渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过代理商建设渠道，是总代理还是区域独家代理，还是密集分销（县区深度开发）。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。 4、促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对代理商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 4Ps理论强调以产品（企业）为中心。二、4Cs理论，即CustomerNeedsandWants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Cs和4Ps一一对应，其具体内涵如下： 第一，在谈及产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客（代理商）的需求和欲望，不要只知道卖你生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品（卖的是利益和你自己，买的是感觉和产品带来的好处，买的原因有二 消除痛苦、带来快乐），不满足顾客需求的产品必定被淘汰。 第二，在报价之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，提出我们的一些优势（服务、物流、包装）不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。 第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到产品的属性及意向顾客人群购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。 第四，加强沟通，采取顾客（代理商）乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与代理商的沟通，寻找代理商更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。与那些主要代理商加强沟通，提供资讯，建立感情。 从以上可以看出，4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。 三、4Rs（Relevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）营销新理论综观营销理论的发展，20世纪60年代偏重于产业营销，70年代偏重于服务营销，80年代开始偏重于关系营销（RelationshipMarketing）。格隆罗斯（Gronroos）是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”、“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关者、网络合作者)建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化（全员营销）；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”1、Relevancy（与顾客建立关联） 在竞争性市场中，顾客（代理商）具有动态性。忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是把企业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，我们应当同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。2、Respond（提高市场反应速度） 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。如果只是说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，是不利于市场发展的。必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。3、Relation（关系营销日益重要） 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系（据数据统计，开发一个新客户的投入是维护好一个老客户投入的10倍），与此相适应产生7个转向：(1)从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；(4)从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展；(5)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(6)从不重视客户服务转向高度承诺；(7)从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。必须优先与创造企业80利润的20的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20利润的80的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 4、Return（回报是营销的源泉） 任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。对代理商而言，利