房地产广告之广告效果11.ppt

第11章房地产广告效果及广告伦理 主讲 任凤辉 11 1房地产广告效果 如何对广告作品进行科学的测评 广告究竟取得了什么样的传播效果 广告的成本效益状况如何测算 广告的社会效益如何衡量 1 广告效果的特性及其研究目的 1 广告效果定义以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播出去之后对广告受众和广告主在精神 身体或行为等方面所产生的直接或间接的影响效应 问题是 广告真的有效果么 我敢肯定我们投放的广告费有一半被浪费了 但我不知道浪费的是哪一半 约翰 沃纳梅克 争论 广告是现代社会物质至上主义的根源 2 广告效果的特性 广告不明所以的浪费源于广告效果的特性 广告效果的时间滞后性 正常滞后和要素 媒体 受众 滞后 广告效果的长期累积性 反复刺激加深印象 广告效果的复合性 多种因素共同作用的结果 广告效果的二次传播性 用户的价感值受和传播 广告效果的遗忘性 长期持续的广告有利于广告效果的巩固 3 研究广告效果的目的 1 有利于了解消费者的广告反应 判断广告要素选择的正确性 完善广告作品 2 有利于选择并改善广告策略 解决广告传播中存在的问题 3 有利于提高广告经营者的业务素质和监控能力 4 有利于广告主检测广告决策的正确性 控制使用广告预算 进行科学的广告投放 广告效果研究只是提高广告质量的手段之一 最终的广告效果应该取决于全部企业营销策略的组合 2 测定和评估广告效果的基本方法和指标 1 广告效果的内涵传播效果 又称 心理效果 或 接触效果 如广告对受众在知觉 记忆 理解 情感 行为等方面的影响 一般取决于广告的表现效果和媒体效应双重作用 经济效果 指广告主从广告活动中所获得的经济效益或损失 一般表现为销售额和利润的变化 以及广告引起的市场竞争格局变化 行业及经济的波动等 社会效果 广告对整个社会的文化 道德 伦理等方面造成的影响 2 广告效果评估的类型 评估原则目的性 科学性 整体性 经济性 动态全程跟踪 评估类型事前评估 在广告活动实施前对广告的策划方案 表现效果及媒体效果进行评价 预先测定广告实施效果的工作 方法 对局部市场或部分受众作现场访问或心理实验内容及具体操作 针对媒体调查 媒体数量 接触人数 接触率 媒体的社会信誉等方面方法 利用访问电话 自动记录仪器跟踪等测定针对作品效果检验 对创意构想 文案效果等的测验方法 自由表述法 联想法 德尔非法 检核表法等 2 广告效果评估的类型 事中评估 即时监控 了解受众反应 测试和验证广告策略是否符合实际 通常要做到达率和收视率调查方法 市场实验法 回函测定法 分割测定法等事后评估 广告主或中介完成 全面考察和测定广告活动的传播 营销及社会效果方法 访问 统计 实验等调研方法 2 广告效果评估的类型 按评估的媒体对象 印刷媒体广告效果 媒体发行量 到达率 阅读率等 影视媒体广告效果 到达率 收视率等 户外媒体广告效果 人群流量 广告接受率等 3 广告传播效果评估 1 2 广告表现效果评估 心理学指标广告感知记忆效果评估指标 阅读率 视听率 记忆程度 平面广告 注目率 阅读率 精读率电波广告 视听率 认知率 认知广告名称的人数 总视听人数 记忆程度 记忆效率 深刻度 和记忆广度 信息宽度 广告认知理解效果评估指标兴趣 好感 信任度 忠实度 偏爱程度 品牌印象广告行为影响效果评估指标对购买动机的影响对购买行为的影响 广告效果测定的常用指标 其他一些指标常用等级量表的方式进行分析评价 如美誉度 价值度等 广告表现效果的一些定性考量标准 创意独特 立意新颖主题突出 构思完整广告定向定位准确文案寓意深刻 精练生动整体效果简洁鲜明构图完美 布局严谨形象真实 生动感人色彩明朗 结构合理文字规范 易读易记技巧熟练 表现力强 3 传播效果评估 2 2 广告媒体效应评估 生理性指标 测试程序复杂 视觉反应测试指标眼动轨迹描记图 视觉反应时间 瞳孔直径变化皮肤电反应指标汗腺分泌脑电波反应指标心理感应情况 调查方式 自由回忆 引导回忆 直接询问 反馈询问 问卷调查 现场检测 媒体效应的量化指标 媒体效应的质化指标 媒体节目内容 节目质量 资本规模 技术水平 社会关系 经营政策 受众数量 受众素质等 4 广告经济效果评估 现时采用的主要指标体系广告效益指标成本收益分析法 单位销售费用率或利润率变化 市场竞争力指标市场占有率变化广告相关分析指标收益与广告费函数关系 r值接近 1表示广告活动效果显著 正相关态势明显 广告销售效果评估模型 里夫斯 UP 评估模型 采用使用牵引率概念这是一种大样本抽样调查方式 将抽样样本分为两类 即不知广告而使用该产品的人占样本总数的比例X 知广告而使用该产品的人占样本总数的比例Y Y X 即为被广告影响或引导而购买使用该产品的 称为 使用牵引率UsagePull 弊端 样本面必须足够大 否则没有验证意义 因此无法实施 广告销售效果评估模型 沃尔夫 PFA 评估模型 对UP模型的细化做法 通过调查询问 将被调查者分为接触广告与非接触广告两类 进而区分购买者与非购买者 由此测量因广告而带来的销售效果 PlusforAd 首先确定消费者是否接触到该广告 然后询问是否购买该产品 沃尔夫 PFA 评估模型 计算PFA指标 1 PFA购买率 35 25 10 2 总体PFA比率 40 10 4 3 PFA购买者人数 10000 4 400人 4 所有购买者PFA比率 400 2900 13 8 广告销售效果评估模型 斯塔齐的 NETAPPS 评估模型 纯广告效果模型 NetAdProducedPurchases理论基础 认为知广告而未受广告影响而购买者的比例与不知广告而购买的比例相同工作步骤 1 刊登某广告之后一定时期内 调查计算读者中阅读过该广告的比例 如40 未阅读过该广告的比例 60 阅读人群中购买的比例 如15 未阅读人群中购买的比例 如10 2 购买者占样本总数的比例 40 15 60 10 12 3 认定阅读广告而购买者中非因广告原因的购买者比例也是10 则该比例占样本总数的40 10 4 所以因广告而购买的比例是2 4 计算NETAPPS 2 12 16 7 广告销售效果评估模型 广告效果指数 AEI 综合评估模型AEI AdvertisingEffectivenessIndex工作方式 将上表中数据一般化 广告效果指数 AEI 综合评估模型 有关评估模型的指标数值计算 广告效果指数 AEI 综合评估模型 说明 AEI 广告效果指数 通常指的是PFA比率 即从看到广告购买的A人群中 剪掉非因广告而购买的 A C B B D 的人数 就是真正因广告而唤起购买的人数 将之除以全体人数N 其值就是一般所说的AEI 广告效果指数 3 房地产广告如何有效 对于房地产企业而言 其广告投放浪费的恐怕还不只一半 广告投放是基于一定的市场判断 明确要达到的目标后实施的 如何对销售促进产生影响 对品牌价值有所增益 对竞争者实现区分 是房地产广告要解决的问题 也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准 大多数房地产广告沦为低层次的营销功能 即完成一定量的销售任务 而非集中在创造性的促销功能方面 房地产广告源于生活而高于生活 要将真实的事情艺术地告诉大家 是基于科学调研 理性分析后的智慧的创作 判断房地产广告是否有效 一定要基于广告目标的界定与产品的相关性 可记忆性以及与受众的沟通来把握 从一则房地产广告能否将记忆点 Memory 利益点 Benefit 支持点 Support 沟通点 Communication 清晰的结合 可以反映出该广告的有效性 房地产广告如何有效 1 挖掘记忆点 Memory 广告就是要挖掘产品内在戏剧性 让产品成为过目难忘的英雄 李奥贝纳一个好的房地产广告深刻洞悉目标受众对家 对生活 对空间的独有理解和潜伏心底的情愫 找寻到最能代表 体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素 通过艺术的方式放大 形成对目标受众的强烈震撼 一般来说 动感比静态更能形成记忆点 大面积图形 富有戏剧性 幽默性的造型 重复 对比以及创新的东西容易形成记忆点 按照伯恩巴特ROI广告创作理论 寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创意的切入点的过程 ROI理论 房地产广告的记忆点要基于产品的特性 关联性Relevance 其创作原素应是新鲜的 原创性Originality 并深入消费者心中 震撼性Impact 挖掘记忆点 2 找准利益点 Benefit 告诉买家你的房子能提供什么利益和便利 在广告文案创作中如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语 去说服消费者采取行动 是房地产广告创作中的难题所在 诸如 欧陆经典 至尊豪宅 的空洞口号和平面表现上的大红大紫的奢华只能引发受众反感 明确的利益诉求会让目标受众心动并产生行动 把握支持点 Support 就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点 泛指房地产广告中说明部分 支持点一般作为辅助性文案出现 这类描述性文字一定要简短 明确 易读易懂 客观 真实 科学 支持点一般是关于项目的基本事实 也可以是科学原理 权威机构的技术鉴定 广告中的多个支持点要求主次分明 可信度和说服力强 3 把握支持点 4 创设沟通点 就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道 劳特朋 Lauterborn 所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通 咨询热线是最基本的房地产广告沟通的通道 此外 平面广告中以设立赠品 有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情 在项目推广中可利用建立会员俱乐部之类的客户联谊组织 举办装修讲座等方式有效增加主客双方沟通接触的频度和深度 4 如何提高广告的促销效果 1 企业主管应定期与广告代理商的业务主管交流企业的品牌资产和经营战略 这有助于双方加深理解 2 广告代理商的创意水平 既往业绩 人才结构和素质是主要评价指标 3 广告是企业经营战略的智慧的表达 广告风格和策略可以折射出企业的文化和经营优势 因此广告政策授权能够有效地促进广告主管的创新能力 保证广告策略与企业整体策略的一致性 4 平衡广告与其他销售促进策略 在消费需求旺盛 产品差别明显 高质量 高技术 适合情感诉求等情况下 应能达到广告的效率最大化 5 研究与制订产品生命周期各阶段的广告策略差异 监控广告执行情况 11 2房地产广告伦理 广告面对的社会问题影响广告的关键伦理道德问题广告法律法规环境中的主要因素当前房地产广告管理的主要途径和效果广告主的自我约束是否符合广告主的社会责任 1 触目惊心的广告违法 国家工商管理局对全国31家电视台43个频道的日广告发布情况进行追踪调查 发现违法或涉嫌违法广告2375条 日 占广告发布总量的16 29 个别电视台违法广告占其当日广告发布总量的65 以上 工商部门对2012年8月全国部分电视 报纸 广播等媒体发布的医疗 药品 保健食品 化妆品及美容服务类广告进行监测抽查 15家媒体因发布严重违法广告榜上有名 名人依然现身一些违法广告 包括相声演员刘伟主持的 药品骨傦康黄金组合 广告 雷恪生现身的 药品菊明降压丸 广告 相声演员李建华出现的 保健品野荆条蜂胶苦瓜软胶囊 广告 1 触目惊心的广告违法 在违法或涉嫌违法的广告中 不符合广告管理规范的居多 占违法广告总量的一半左右 例如我国 房地产广告发布暂行规定 第十八条 房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口 就业 升学等事项的承诺 的规定 目前在发布的房地产广告中不同程度地存在以下违法情形 未标明预售 销售许可批准机关及文号 使用绝对化用语 以时间表示距离 设定解释权 数据未表明出处 只表明房屋起点价格 未表明最高价格 涉及面积的 未表明是建筑面积还是使用面积 涉及尚在规划或建设中的交通或市政设施的 未注明尚在规划或建设中 含有升值或者投资回报的承诺等 广告的违法或涉嫌违法现象屡禁不止 毫无消减之迹象 2 法律之外是道德 广告面对的道德问题 1 社会责任 非营利性的广告协会发布公益性广告 2 夸大广告 强调特别保证而不提供任何具体事实 3 品位低下 涉及个人生活隐私和内衣 卫生类产品 以及部分疾病用药和治疗的广告 4 因循守旧 一些病人口述他们的遭遇和用药后的结果 5 儿童广告 针对弱势群体 如老人 孩子 残障者 6 有争议的产品 烟酒类 麻将等的宣传 7 潜意识广告 通过性暗示达到诉求目的 3 什么是欺骗性广告 广告规制的基本任务就是维护广告的真实性 美国联邦贸易委员会 FTC 给出的欺骗性广告的法律定义是 1 广告中有容易误导的成份 2 消费者会作出反应 3 有可能损害消费者的利益 特点 客观上虚假 主观上故意分类 一类是直接表现在产品本身的欺骗性广告 如激光治近视 适合所有年龄 600度以下三个月内恢复自然视力 彻底告别近视镜 一类是对产品服务的虚假广告如致富信息 服务网络 连锁加盟 产品回收 4 广告的欺骗性评价六大标准 谎言 明显与事实不符的说法沃尔玛 永远最低价误导性语言 因故意或过失 使广告内容不明确 令广告对象对商品的真实情况产生错误联想 从而影响其购买决策如买一送一 超强钙吸收 美肤因子等主要的受众 全部广告受众的10 举证 广告必须为它的主张举证广告内容的实质性 影响消费购买决策的广告词伤害 消费者在欺诈性广告中受到的伤害 如利益损失 经济损失 身心伤害等 5 欺骗性广告的主要表现 广告利用虚假的产品示范 图片 实验或测试数据 故意夸大商品的优点或用途 使用模棱两可 易引起误会的语句 暗示一种并不存在或只是部分存在的利益 或暗示该利益为本产品独有 不正确的暗示某权威部门或人物使用并支持该产品 在广告信息披露中遗漏重要的不利信息 广告隐瞒商品的重大缺陷 特别是给消费者带来巨大身心伤害的缺陷 提供根本不可能实现或根本不准备实现的承诺 利用消费者知识的欠缺或恐惧 不健康等心理进行诉求 欺诈与吹嘘 误解和不公平竞争的比较 判定欺诈和吹嘘的标准是欺诈需要有具体的价格 成份数据 比较性描述或功能解释 欺诈和误解的判定要通过分析广告文案了解商家的实际用意 或进行消费者调查来断定广告错误是随机的还是有意诱导的 不公平竞争是指广告不是欺骗 但却可能给竞争者带来伤害的广告 如 流行女歌手杰西卡 辛普森 JessicaSimpson 最近为高清逐行扫描电视机DericTV拍摄了一则广告 其广告词为 嗨 我在健身房度过了253天才得到这样的好身材 如果没有DirectTV 你家里的电视再大再清晰也看不分明我的身材 它拥有1080i的高清晰标准 尽管我不清楚具体是什么意思 但我想要拥有它 美国时代华纳公司旗下的有线电视公司TimeWarnerCable认为该广告涉及不公平地贬低竞争对手的产品而提起诉讼 负责审理此案的曼哈顿法官最后宣判停播这则广告 6 对欺诈性广告的常规处理 要求暂停推出该广告 要求被告提供清晰确凿的信息以帮助消费者作出正确的抉择 要求对欺诈性广告造成的损失进行赔偿 要求广告主纠正虚假广告中的不真实信息 7 基于伦理的广告形式规定 1 2 1 比较型广告 将一个品牌与某些竞争品牌进行比较 最