基于汽车4S店的服务质量提升策略.pdf

基于汽车基于汽车 4S4S4S4S 店的服务质量提升策略店的服务质量提升策略 摘要摘要 汽车品牌专卖店实施服务营销战略 发展自身品牌是企 业长远发展的需要 也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果 本文 以汽车 4S 店为研究对象 基于服务质量相关理论提出了如何提高服 务质量的对策建议 从而为广大 4S 店经营者就如何提高服务质量提 供在理论上和策略上的探讨和借鉴 关键词关键词 汽车 4S 店 服务质量 提升策略 一 服务质量理论的提出与服务质量差距模型 1 服务质量的提出背景 在加入 WTO 的新形势下 汽车行业的竞争正逐步从产品和价 格上的竞争发展为服务的竞争 越来越多的企业开始注意到服务的重 要性 在竞争同样激烈的汽车销售行业 许多品牌专卖店也感受到了 这种趋势 并提出了以服务致胜的诸多思想 目前 4S 店的发展存在着很大压力 主要来自于生产厂家的压 力和其他 4S 的竞争 汽车生产厂家对市场的控制表现为对经销商的 控制 经销商必须按生产厂家的要求进行经营与服务 每季度 每年 厂家都会对各 4S 店进行暗访 考核 如果多次达不到厂家的标准 厂家就会以末位淘汰制将其淘汰出局 除了来自厂家的压力外 还有 来自于其他 4S 店的竞争 竞争车型逐渐降价 要想获得更多的顾客 就必须从服务入手 提高工作人员的素质 工作技能 制定一套标准 的服务流程 从而提高与客户的关系等 因此 服务质量问题越来越 受到生产厂商和广大经营者们的关注 2 服务质量相关理论 服务质量是顾客评价服务的主要因素 顾客根据服务质量及其体 验到的总体满意度来感知服务 在无形服务与有形产品混合在一起提 供给顾客的情况下 服务质量是决定顾客满意的关键因素 总的来说 消费者满意是一个广义的感念 而服务质量专门研究服务的几个方 面 可感知的服务质量就是顾客满意的一部分 关于汽车质量感知的 研究显示出其质量评价的 6 个维度 可靠性 服务性 美誉度 耐用 性 功能性和易用性 请参见下图 1 所示 3 服务质量差距模型 服务差距模型 参见图 2 所示 的核心是顾客差距 也就是顾客 期望与顾客感知的服务之间的差距 期望的服务是顾客在一次服务体 验中的考察点 感知的服务是对受到服务的实际反映 中心思想在于 公司想弥合所期望服务与所感知服务之间的差距 以使顾客满意并与 他们建立长期的关系 为了缩小这个重要的顾客差距 模型提出了四 个其他需要缩小的差距 服务供应商差距 服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因 差距 1 不了解顾客的期望 差距 2 未选择正确的服务设计和标准 差距 3 未按标准提供服务 差距 4 服务绩效与服务承诺不相匹配 二 汽车 4S 店现状及发展前景 所谓 4S 是指 整车销售 sale 零部件供应 spare parts 售后 服务 service 信息反馈 survey 汽车 4S 店是将这四项功能集于 一体 简称为四位一体 的汽车销售服务企业 现行的 4S 店一般都 遵循各厂商硬件建设要求与服务标准 一是装饰豪华 格调高雅 环 境舒适的汽车展示厅 厅内可划分为下列功能区 汽车展示与销售区 咨询服务区 维修服务接待区 配件陈列与销售区 用户休息区 有 的还专设儿童乐园 二楼设贵宾室 洽谈室 经理人员办公室 会 议室等 二是展示厅与配件仓库 维修车间建造成均能毗连相通 不 但保证了售后服务各个环节之间的连续性和有效协作 而且 使用户 可以这三个相邻业务区快捷地处理完所有业务 包括购买配件 付款 从而缩短了工作流程 三是维修车间是售后服务的最主要环节 这 里有人性化的厂房空间 高效率 高精度的设备和诊断测试仪器 四 是采用先进管理模式与制造厂商联网的配件仓库 做到准确订货 快 捷入库 灵活结款 最后 电子计算机系统的建立实现了汽车销售 配件供销 服务接待与结算 业务管理等系统的内外联网 进入 21 世纪以来 随着汽车工业竞争的日趋激烈 我国汽车销 售市场除传统的汽车贸易市场外 出现了超市式大卖场 汽车一条街 特许经销商 专卖店等多种形式 目前国内各大汽车厂商均在全国各 大中城市设立特许经销商 或专卖店 各厂商均对获受权的特许经 销商 或专卖店 以 4S 店的建设标准 投资规模 开业时间等提出 要求 眼下 随着新车型的出台 4S 店还将如雨后春笋般蓬勃增长 三 汽车 4S 店服务中存在的问题透视 1 人员问题 服务营销三角形 即服务机构 雇员 消费者 内部营销 外部营销 互动营销 形象地强调了人员对于公司信守承诺并 成功建立顾客关系这一能力的重要作用 无论服务类型和顾客与服务 系统的接触水平如何 服务组织总需要依靠雇员来完成组织的使命 雇员的素质和对责任的承诺己经成为组织竞争优势的重要来源 而汽 车 4S 店从总体上看在服务流程的执行力度上还远远不够 主要表现 在接待服务 新车介绍能力及新车交付质量等方面存在不足 离用户 满意还有一定的差距 2 客户关系问题 客户关系管理 CRM Customer Relationship Management 的核 心是客户价值管理 从最有价值的顾客出发 与每一位顾客建立一种 学习关系的基础 在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管 理的同时 对客户购买行为和价值取向进行深入分析 为企业挖掘新 的销售机会 并对未来产品发展方向提供科学 量化的指导依据 使 企业在快速变化的市场环境中保持发展能力 问题主要还是在执行的 过程中 4S 店目前还没有充分发挥该系统的功能 从而忽视了顾客 资料信息的建立和利用 未严格地执行客户回访制度 影响到与顾客 的各种情感服务 3 服务流程问题 汽车 4S 店对销售与售后的流程的设计还是比较全面的 但是细 节不够 这主要的原因是公司的管理制度不完善 员工的服务水平和 执行力度都有所欠缺 尤其在售后服务的细节上 销售主管和销售经 理对销售人员缺乏有效的监督 且流程规范标准不够细致 未体现以 顾客为中心的理念 四 提升汽车 4S 店服务质量的对策 1 缩短服务差距 通过以上分析 为了适应当今汽车市场结构的新变化 进一步提 高该 4S 店的服务水平 笔者认为应采取 提升服务质量 提高客户满 意度 的营销策略 提高员工的素质 技能水平 抓住机会 尽可能 迅速地走近客户 了解客户的需求 加强服务营销 从而提高客户的 满意度 1 进行人员开发 保证服务质量 可通过销售战略 业务基本 素质 销售流程 销售技巧 促销手段和方法等相关培训 使每一个 员工详尽了解服务营销的运作 以及他们在与其他员工及其他职能部 门和顾客相联系时的角色 促使员工树立 人人有责任进行服务营销 的良好的工作态度 使员工具备相互沟通 销售和服务的技能 并不 断提高 其最重要的是要让员工了解到 不是为了提高员工知识水平 而培训 而是为了实现 4S 店的服务承诺而培训 2 留住最好的员工 一方面 将员工纳入公司的愿景之中 要 激励并使员工对追随和支持公司目标感兴趣 就必须让他们理解和分 享公司的愿景 整体传递服务的人员需要理解他们的工作是如何融入 组织及其目标的宏大蓝图之中的 另一方面 评估并奖励优秀员工 如果仅仅是奖励工作的结果而不是评估和奖励员工在服务工作中的 行为 那么员工在易受挫折的工作过程中就得不到激励 内部营销的 目标将很难实现 为此 针对销售人员和售后服务人员设计日常服务调查问卷 由 人力资源部每日向顾客进行抽样调查 其结果纳入月末考核 另外 设计员工年度绩效评估表 该表将员工的目标完成情况 服务质量和 培训都纳入考核内容 通过定期公布绩效评估结果 能让员工知道他 们的工作干得怎样 而相应的奖励则能增加他们令人满意的服务行 为 评估机制必须公正 否则效果适得其反 2 加强顾客关系管理 1 完善客户资料信息 深度挖掘客户信息 顾客资料信息是 4S 店开展顾客关系管理的基础 所以首先注意完善顾客的资料库 4S 店应成立专门的客户服务中心 组织专门人员来集中管理客户信息 保证客户关系管理的正常运作 通过使用数据仓库与数据挖掘工具 对客户信息进行细分 分析客户对汽车产品 以及服务的反应 分析 客户满意度 忠诚度和利润贡献度 以便更为有效地赢得客户和保留 客户 2 严格执行客户 100 互访制度 通过互访 4S 店可以与客户 沟通 倾听客户的意见 进行客户满意度调查 及时反馈服务质量信 息 将信息反馈记录表传给相应的责任部门 从而在有效时间内改进 服务 最终使客户满意 并且每月产生服务质量月报 对服务因子进 行分析 提出改进意见 在互访过程中 4S 店还可以获得关于竞争 对手的情报 综合这些情报 可以为 4S 店的市场部在制定营销计划 时提供依据 3 提供各种情感服务 情感活动是建立与顾客的初级关系或者 维系顾客关系的小技巧 这样做虽然很难影响到顾客的最终决策 但 它仍然是必不可少的 它包括 提醒服务 亲情服务 告之服务等 3 优化售后服务流程 服务过程中 顾客既是消费者 同时又是服务的生产者 在汽车 服务 特别是汽车的售后服务上尤其如此 在汽车维修服务过程中 维修前台与顾客的对话 沟通共同构成服务的初级生产 维修顾问和 顾客进一步详细地交谈共同构成服务的次级生产 维修技师同顾客的 相互沟通最终构成了服务的产生 图 3 构建了汽车 4S 店售后服务流 程的优化效果 将顾客置于整个服务的中心位置 这一位置上的改变 有助于让所有员工重视顾客 形成以顾客为中心的理念 在整个服务 过程中 强调了各个关键工序与顾客的互动 员工与顾客的充分互动 有助于服务快速地 准确地产生 消费 这不仅提高了顾客满意度 同样也提高了员工